基于广告效果的创意策略

第二节　基于广告效果的创意策略

一、USP理论

罗沙·理夫斯提出建立每个产品自己的“独特的销售主张”［简称USP，unique selling proposition］，然后反复使用，将它传达受众。他认为一个成功的USP必须具备以下三个条件：

(1)具有一个特殊的产品利益。

(2)必须是独具的，是竞争对手所没用过的。

(3)必须具有销售力。

李德林漱口药水——“消除口臭!”，直接!简洁!有力!消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。

霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的!”其实啤酒生产的人都知道，所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的，但问题是别人从来没这么说过!现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。其弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒!因此，喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。

很多人将宝洁公司的广告称作“两半”，因为这个公司的广告经常是以这样的形式出现：画面的左边，是使用宝洁产品前的人物形象;画面的右边，是使用宝洁产品后的人物形象。画面两边为同一个人，唯一的区别就是使用宝洁产品与否，无疑，右边画面中的人物形象更加美观。宝洁公司将这种广告形式和广告风格再三使用在其各类产品中，如洗发水广告、香皂广告、润肤露广告中，不仅没有激起人们的反感，反而加深了人们对产品和品牌的印象。宝洁是一个品牌多个产品齐头并进，公司多元化运营的典范，其成功之处在于对广告形式的“坚持”。

国内，脑白金的广告可谓是在人们的骂声中生存，人们骂的越响，它出现的越是频繁。细想起来，他们的做法也不无道理。试想，如果人们平时说话聊天，都能时不时骂两句，无形中好似做了宣传和广告，让不知道的人知道，让不关注的人关注，一传十，十传百，百传千。一些本来不关注这个广告的人，也加深了产品的认知。况且，人们只是说：“那个广告太差劲”，而不说：“那个产品太差劲。”另外，持续长时间的统一口号的倡导：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”强化了语言的力量，深深地印入人们的脑海中，构成一种强迫记忆。“脑白金”创造了神话般的销售额，其成功也在于对广告形式的“坚持”。

当然，不是一味的坚持就是好事，首先要衡量坚持所付出的代价，看看是否值得坚持，不盲目坚持。

二、品牌形象论(Brand Image)

奥格威早在20世纪60年代就强调品牌形象是企业的最重要的资产之一。

品牌形象简单地说就是消费者对产品或品牌的感知。一个品牌通常有几个不同的形象，其中最为突出的、能被增强而区别于同类产品的就是该品牌的形象。品牌形象通常能用拟人的方式加以描述，比如某品牌是年轻、冲动、活泼、有魅力的、充满活力的、有想法的女性，或某品牌是老成、传统但不拘束的男性。

品牌形象理论产生在产品同质化时代，在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。

可口可乐公司于1997年推出的“Qoo”形象应该可以给我们很大启发。

图4-8

Qoo档案

Qoo的中国名字：酷儿

出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子。

身高和体重：秘密!

年龄：谣传他相当于人类的5至8岁

血型：未知(但是他的行为特征符合B型血)

特征：他只会说“Qoo”［ku：］(当你喝完后自然而然发出的声音)，当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大

性格：他喜欢模仿大人，是个乐观的孩子、有点儿娇气、有点儿容易自我陶醉。尽管外表简单，但内心极有内涵

主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良

技能：跳舞

喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子

讨厌的东西：淘气的孩子

朋友：山鸽(酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通)

最喜欢的地方：公园

Qoo的其他：Qoo是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，不过只要一喝到Qoo这种好喝的饮料，小脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝。虽然是小孩子，但想法却很成熟，让人摸不着头脑，而且少一根筋的他，偏偏活动力又超强，有时可是会让人大喊吃不消!

广告中，最常见的莫过于产品广告和品牌广告，品牌广告尽管对于销售额，可能收效慢，但是适合企业中长期的发展战略。产品的生命周期可能非常短暂，但是一个品牌从创办、维系到衰亡，通常经历比较漫长的时间。

奥美广告公司在品牌管理方面具有绝对的话语权。在《360度品牌管家》这本书，奥美将自己比喻为“360度品牌管家”，其使命是成为“珍视品牌的人最重视的代理商”。奥美所做的一切，都围绕着品牌：建立品牌、保护品牌，让品牌不断地产生利润。奥美认为：每一位顾客都是唯一的。为此，奥美强调以尽可能个性化的方式与顾客沟通。多年来，奥美根据不同国家、不同行业的特点，发展了一系列独到的沟通技巧，帮助企业进行卓有成效的品牌沟通。摩托罗拉、IBM、柯达、中美史克、空中客车、LG、旁氏、肯德基、德芙、雀巢、可口可乐、统一、上海大众、中国移动、红塔集团等，都是奥美的合作伙伴。

“大大小小的事情，也都会与品牌建设有关。因为每个品牌都有自己的故事，我们可能会有各自不同的接触时间和体验方式去感受。而那些大大小小的事情其实都是故事的一部分，深刻影响到品牌关系。很多时候，这些事情远非我们的直接控制范围之内。”因此，奥美坚持从全方位看待品牌。围绕着一个品牌，努力从各个方面寻找各种元素和线索，以捕捉更多与消费者之间的关联，而后对这些事实进行归纳，丰富品牌的故事。

奥美和顾客的合作中，不仅巩固了顾客行业内老大的地位，也使其营销策略成为了行业内的标杆，引领着行业内广告的方向和趋势。奥美认为，项目成功与否的关键之处是和客户之间要有信任与配合，而这种信任和配合一般需要时间和非常开放的深度讨论后才会达成共识，只有品牌战略、资源调配、推动力和执行力等方方面面都环环相扣，项目最终才能成功，“360度品牌管家”成功的重要标准是能否促进销售。

当然，对于一个优秀的品牌，产品质量的保障是重中之重。

三、定位(Positioning)

20世纪70年代早期，赖兹(Al.Ries)和屈特(Jack.Trout)提出了一个重要的营销理论，这就是定位。该理论于2001年被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。该理论认为，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是，在消费者脑海中为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个墙头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

喜之郎推出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻”，产品新鲜、好玩，使自己在同类产品中一下子跳了出来。

乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，台湾“味王”公司“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。这是与当年七喜汽水的“非可乐”定位一样，借力使力，使自己处在了与强大的竞争对手对等的位置上，占尽了便宜。

四、ROI论

恒美(DDB)广告公司提出好广告必须具备三个基本特质：关联性、创新性和震撼力。即ROI理论，该理论被称为“广告鬼斧”。

(一)关联性(Relevance)

广告创意人员始终要牢记，广告不是天马行空的纯艺术创作，广告是服务于广告主的广告目的的，它为达到广告的沟通目标服务，所以有人说，广告创意工作是“带着枷锁起舞”。如果广告的创意表现与广告的商品、服务等没有关联，那么广告作品本身就失去了意义。比如一些名人广告，如果那个名人跟所代言的商品毫不相干，那么，广告的效果非但显不出来，而且还损失了广告费与宝贵的广告时机。关联性还表现在广告创意风格应该和商品本身具有内在的协调性，比如食品广告就不应该采用恐惧的诉求方式，不但无法推广产品，还会使得消费者远离产品。有一则“一个中国”的平面广告，上面一件拉链的衣服，拉链呈拉开状态，中国大陆和台湾分居拉链的两侧。也就是说，广告创意中所选择的传达信息的关联物，必须与所广告的产品、服务或者内容有直接或者间接的关联，能让受众在比较短的时间内明了。

(二)原创性(Originality)

现代人每天被各类信息所包围，其中广告信息的数量也非常之大。根据非正式统计，单单电视广告，每人每年平均收看就达30 000次之多。我们不可能关注每一条信息，只能有选择地接收其中的一些。那么，哪些信息比较容易吸引人们的“眼球”呢?当然是那些具有原创性的，有新颖独到的想法与表现形式的广告作品。

由于历史的原因，我国现代广告的起步仅有短短25年的历史。在这个恢复发展的过程中，我国广告业的制作水平和创意水平只能从简单的制作和模仿开始，但是广告界的有识之士早就注意到“原创”之于广告创意的重要性。1996年中国代表团首次参加法国戛纳广告节空手而归，有人因此提出“越是中国的就越是世界的”这服解药。其实，当时的国内广告缺乏原创性，没有新意，加上文化背景的差异所导致的思维方式与表达方式的差异加剧了理解上的困难，这才是致命伤。中国的广告创意工作人员，可以从我国悠久的历史瑰宝中深入挖掘汉字的深意、雕刻艺术、绘画艺术、戏曲艺术、建筑艺术、手工艺术(如年画、剪纸等)里的中国传统元素，深入了解中国人的思维方式，同时提高广告的制作水平。与此同时，广告创意人员可以学习和借鉴国外优秀的广告作品，在原有基础上，再思考、再创造，有所扬弃，从而使得广告中的幽默能被大众广泛地接受，使得我国的广告制作既具有民族性，又兼具国际性。

(三)震撼性(Impact)

只有很少的优秀广告具有摄人心魄的冲击力。

每当我给学生们播放沙奇兄弟广告公司(Saatchi ＆ Saatchi)制作的那则长达3分钟的捐赠广告时，每个人都深深地体会到什么叫震撼性。那个片子记录的是一个从小因为疾病而失去大部分躯干的女子如何千辛万苦地(她只能利用肩膀和牙齿)独立做早餐的情形(包括打蛋，烤面包，烧水，泡咖啡等)，只有音乐，没有任何解说词，只在影片最后连同画外音打出一句广告语：看了这则广告后，你还觉得开一张支票有多难吗?

我相信，这样的广告你只要看过一遍，它给你的印象也是永远无法磨灭的。正如那双渴望读书的“大眼睛”让许许多多的人知道了“希望工程”，并为无数的贫困孩子捐款一样。一则具有震撼性力度的广告，其效果是卓尔不凡的。当今，广告数量越来越多，广告内容和信息更是充斥着人们生活的每个角落，如何在这些信息中脱颖而出，是创意工作者应该思考的。震撼，是直抵人们的内心，使其为之动容;震撼，是在平淡的生活中，唤起人们日渐麻木的知觉;震撼，是一种经久不衰的力量，经得起时间的考量;震撼，应该使作品具有历史意味，能融入世俗、能警醒知觉，能提升意义，能超越平凡。

广告创意要达到上述三个要求，必须明确解决以下五个基本问题：

1.广告的目的是什么?

2.广告做给谁看的?

3.有什么具有竞争力的利益点可以作为广告承诺?有什么支持点?

4.品牌有什么特别的个性?

5.什么媒体适合登载广告讯息?受众的突破口在哪里?

五、智威汤逊广告公司的创意策略表

1.广告必须面对的机会或问题是什么?(What is the opportunity and/or problem which the advertising must address?)

我们要解决什么主要问题?我们的产品优于其他产品的地方，或我们应避免的弱点。

2.广告后我们要让人们想做什么?(What do we want people to do as a result of advertising?)

我们想人们立即采取行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度?我们在寻求改变还是要继续目前的状况?

3.我们要跟谁说?(Who are we talking to?)

我们对谁宣传?充分描绘目标消费群的特征，分析其类型、行为、信仰。

4.从广告中我们想得到什么反应?(What is the key response we want from the advertising?)

用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么?这是其优异于其他同类品牌的最优特征?消费者可能是怎样阐述的?

5.什么信息/特性有助于产生这种反应?(What information/attributes might help produce this response?)

这可能是关键的功能或客观的反应，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。

6.广告应表达品牌个性中的哪些方面?(What aspect of the brand personality should the advertising express?)

一句话将品牌的精粹说清楚，特性中哪一方面是特有、与众不同的?这是否有助于改进或加强品牌个性?避免流水账般的罗列。

7.有媒介或预算的考虑吗?(Are there any media or budget consideration?)

有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制?有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制?

8.有没有其他影响广告创意方向的有用信息?(This could be helpful?)

如促销计划、公关、法律限制、公司活动等。

思考与练习

1.找出本年度的20个关键词，看看它们如何影响我们的生活。

2.LOHAS乐活族：Lifestyle of health and Sustainability美国社会学者雷保罗(Paul Ray)与同事花了15年调查，于1998年写了一本《文化创造：5000万人如何改变世界》(The Cultural Creatives：How 50 Million People are Changing the World)，定义了乐活族：一群人在做消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任。因为乐活族的兴起，乐活市场应运而生，包括永续经济(如绿色建筑、再生能源等)、健康生活形态(如有机食品、健康食品等)、另类疗法、个人成长(如瑜伽、健身、身心成长等)和生态生活(二手用品、环保家具、生态旅游等)。请你用语言勾勒出一个乐活族的年轻人的生活形态。