比出来的利润

第四节　比出来的利润——拍卖营销

利用拍卖营销可以让你在网上大展身手。由于在互联网上进行拍卖活动的形式、方式有多种多样，因此，为了清楚地认知互联网上进行的拍卖活动，我们有必要对它的种类进行划分。为了方便学习，我们把在互联网上进行的所有拍卖交易活动理解为互联网拍卖。互联网拍卖种类有两种：一种是拍卖公司和网络公司联合为开展传统拍卖业务而进行的网上拍卖；另一种是网络公司（开展网络拍卖业务）所从事的网络拍卖。

网店店主可以采用这两种形式在网上实行拍卖营销。

一、网上拍卖与网络拍卖

1.网上拍卖

网上拍卖指具有拍卖资格的主体单独或与他人合作将传统拍卖模式搬上互联网进行的交易过程。

许多产品与服务都可参与网上拍卖，比如邮票、计算机、汽车和机器等。随着Internet的广泛应用，网上拍卖已经成为一种深受消费者欢迎的交易形式。有人预言，网上拍卖市场给网店店主带来的影响不亚于互联网出现带来的影响。在淘宝网、易趣网和雅宝网等拍卖网上，可以看到很多在商场销售的、明码标价的产品都已经出现在那里了，越来越多的消费者也都乐于通过网上拍卖这种方式来选择一些消费品。卖家选择通过网上拍卖产品的原因主要是利益驱动，因为对于某些产品来讲，拍卖可以提高销售价格。

由于互联网的普遍应用，网上拍卖有效地拓展了传统拍卖的适用范围，并已成为面向消费者的网上交易的主要方式之一。由于网上拍卖可有效降低交易成本等优点，很多卖家倾向于采用这种方式采购或销售产品。

网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式，是个人对个人电子商务（C2C）的一种具体表现形式，国外一些知名网站如Ebay（http://www.ebay.com）等已经取得了很好的经营业绩，国内的易趣网（http://www.eachnet.com）等也具有较大的规模和知名度。

2.网络拍卖

网络拍卖指网络服务商利用互联网通讯传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。

网络拍卖（Auction Online）作为网络营销的方法之一，其主要作用是开展网上销售。随着网络的推广和电子商务的发展，网络拍卖开始受到更多人的青睐。

最早的网络拍卖开始于1995年，美国的小程序员皮尔·欧米达（Pierre Omidyar）建立起一个小网站，他最初建立这个网站的目的是为了向人们提供变种的埃博拉病毒代码。后来他在网站上加了一个小的拍卖程序，利用这个功能帮助他的女朋友和其他的人交换各自的收藏品。没有想到效果很好，所以，一年后他辞职并创建、发展网络拍卖业务，于是就诞生了现在全球网络拍卖的巨头——eBay。此后，网络拍卖成为一种典型的电子交易模式，网络拍卖物品的范围也由以前的几类发展为现在的近二十类。2004年7月，上海艾瑞市场咨询有限公司发布的《eBay财务研究报告（2003）》表明，eBay2003年营收总额高达21.7亿美元（原始数据）。

如果对网络拍卖的主要类型进行分析可以发现：网络拍卖是从传统拍卖中某些交易方式演变而来，是针对互联网本身的特点和消费者的喜好而产生了一些新的拍卖方式，主要有以下几种：

（1）网络英式拍卖

英式拍卖（English Auction）也称为公开拍卖或增价拍卖，是传统拍卖中最常见的拍卖方式。这种拍卖方式被网络拍卖所采用，成为网络拍卖中最基本、最常见的在线交易方式。网络英式拍卖采用的是正向竞价形式。网络英式拍卖的规则是后一位出价人的出价要比前一位的高，竞价截止时间结束时的最高出价者可获得竞价商品的排他购买权。其过程中，买方可以通过浏览历史价格（当前其他买家的出价）决定自己对物品的最高报价，然后提交给系统，系统自动更新后，其所出的价格和历史价格就可以显示在网页上。

（2）网络荷兰式拍卖

荷兰式拍卖（Dutch Auction）又称“出价渐降式拍卖”，是一种公开的减价拍卖方式，通常使用荷兰式拍卖交易量大的货物。在传统拍卖中，物品价格每隔一定的时间会下降一些，此过程中，第一个出价人可以按照他出价时的价格购买所需的量。如果他买完后物品还有剩余，降价过程继续进行，直到所有物品都被买走为止。虽然拍卖中商品价格处于下降趋势，但第一个出价人因考虑到其他竞买人可能先于他出价而使自己无法获得所需的物品，所以他会先于其他人出价，这时他的报价实际上就是物品的最高出售价。网络荷兰式拍卖，是针对一个卖家有大量相同的物品要出售的情况而产生的，它采用的是逆向竞价形式。网络荷兰式拍卖通常不存在价格下降的情况，一般是竞价截止时间结束时，出价最高者获得他所需要的数量，如果物品还有剩余，就由出价第二高的人购买。由此可以总结出网络荷兰式拍卖的原则是：价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，而成交价格是最低成功出价的金额。

二、网络拍卖和传统拍卖的区别

网络拍卖的类型有很多种，其交易活动本身与《拍卖法》中对拍卖活动所作的规定是有很大区别的。仅仅根据《拍卖法》第三条关于传统拍卖的定义对网络拍卖加以评价，就认定网络拍卖等同于传统拍卖是不科学的。依据《拍卖法》的具体规定，对网络拍卖交易和传统拍卖交易可以做出以下区别：

1.拍卖标的不同

（1）拍卖标的权属不同

网络拍卖的物品一般为“委托人”（即卖方）所有。传统拍卖的物品为委托人所有或依法处分的物品。其中，依法处分的物品包括国家行政机关没收的物品或人民法院依法没收的物品。

（2）拍卖标的范围不同

网络拍卖的物品种类极其繁多，范围广泛，价格最低可到几元。物品小到玩具，大到汽车。而传统拍卖的物品种类有限，一般仅限于价值昂贵的物品。虽然现在出现了民品拍卖，但它的种类仍是有局限性的。

2.拍卖人不同

网络拍卖的“拍卖人”和“委托人”同为卖方，“拍卖师”被网络技术平台的交易程序所代替；传统拍卖的拍卖人是指依照《拍卖法》和《公司法》设立的从事拍卖活动的企业法人。设立拍卖企业必须具备《拍卖法》规定的条件。拍卖活动应当由拍卖师主持，拍卖师资格的取得也有严格的规定。

3.拍卖程序的不同

网络拍卖没有传统拍卖意义上的委托、公告与展示，其所有交易过程都按照技术平台预先设计好的程序进行。因网络交易的环境和交易中卖方在交易中所处地位的特殊性，技术平台的提供者无法准确审查卖方身份和物品的真实性。而传统拍卖的拍卖委托、拍卖公告与展示都应当遵循严格的程序与规定。拍卖人对委托人身份、拍卖标的不仅有审查的义务，也有审查的权利。

4.网络拍卖和传统拍卖的法律责任

网络拍卖的交易各方的法律责任及承担至今才引起社会的关注和讨论。传统拍卖的全过程、拍卖活动产生的纠纷适用于《拍卖法》。

5.其他

网络拍卖和传统拍卖还有着这样一些不同：交易的类型、参与交易活动的空间、交易活动结束的方式、交易活动的成本、中介机构的服务等。

三、划分网上拍卖和网络拍卖的标准

网络拍卖的主体及其性质是划分网上拍卖和网络拍卖的根本标准，即是谁在开展网络拍卖业务，它有没有资格开展网络拍卖业务。关于网络拍卖的主体，大多数观点认为它大致分为以下三种：

（1）拍卖公司

因技术、专业人员、资金等因素，目前只有非常少的拍卖公司能够单独成立网站开展网络拍卖业务。现阶段，拍卖公司的网站一般多用于宣传和发布信息。

（2）拍卖公司和网络公司或其他公司相联合

这种形式中也包括拍卖公司之间进行联合建立的网站，以“中拍网”为例，它即由多个拍卖公司进行联合并通过重组“拍得网”而创立的拍卖网站。对于“嘉德在线”而言，它是由中国嘉德国际拍卖有限公司与日本软体银行、香港电讯盈科共同开拓网上拍卖业务所组建的专业性拍卖网站。

（3）网络公司

网络公司在网络拍卖中提供交易平台和交易程序，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市场（Net-markets），由卖方和买方进行网络拍卖，网络公司本身并不介入买卖双方的交易。这类网络公司在我国以易趣网、淘宝网为首要代表。

网络公司在网络拍卖过程中处于第三方地位，它通过预先设计好的程序和网络拍卖交易平台为其会员、用户提供服务，网络拍卖的整个过程由买卖双方独立使用网络公司提供的服务来完成。

四、网上拍卖的特点和网络拍卖的特点

网上拍卖的特点和网络拍卖的特点归纳如下：

1.网上拍卖的特点

①从拍卖模式来看，网上拍卖的模式就是传统拍卖模式的简单翻版。

②从利用的拍卖媒介来看，网上拍卖只是利用互联网（网络）这一新兴媒介进行的传统拍卖。

③从拍卖实现的空间上看，网上拍卖的本质是现实空间（实际生活）中的拍卖在虚拟空间（网络空间）中的当然延伸。

④从拍卖过程的程序上看，网上拍卖的全部过程受《拍卖法》的调整，拍卖网站以自己的名义进行拍卖，拍卖标的的审查要经过严格的程序。

2.网络拍卖的特点

①网络拍卖其实是电子商务的一种，其模式是为了适应网络交易的特殊环境和特点而产生的一种新型营销方法。

②网络拍卖必须在由专业网络公司提供的网络交易平台上进行。

③网络拍卖的本质是在虚拟空间（网络空间）中进行的在线交易，是为适应网络的特殊性而将传统拍卖的交易方式引入网络从而衍生出的一种在线营销模式。

④网络拍卖的交易平台和交易程序提供者（即网络公司）本身不参与网络拍卖，网络拍卖的全部过程由卖方和买方完成，拍卖标的不会受到严格的审查。

根据上述观点，可以认定：只有由网络拍卖主体（网络公司）所开展的互联网拍卖业务才是网络拍卖。拍卖公司、拍卖公司和网络公司或其他公司相联合严格按照《拍卖法》的规定进行运作，按照《拍卖法》的规定确定各方当事人的法律地位及权利义务关系，因此，它们所进行的互联网拍卖业务只能称为单纯的在互联网上进行的拍卖，即网上拍卖，是传统拍卖在互联网（网络）上的当然延伸，所以，网上拍卖过程中所产生的纠纷和解决都应当适用于《拍卖法》的规定。

熟手支招

在网上拍卖中，你除了可以采用网络英式拍卖和网络荷兰式拍卖之外，还可以考虑以下几种拍卖方式：

1.集体议价（集体式购买）

集体议价是一种不同于传统拍卖的网络拍卖类型。集体议价多采用C2B的形式，该形式无竞价过程，提供集体议价的网站会将物品的基础价格（初始价）公布，由众多买家构成一个庞大的购物集团，然后根据卖方在登陆物品前登记的表格中所标明的不同数量等级时的物品的单价进行购买，买家人数越多，价格越低，但通常会有一个最低价（即集合底价）。集体议价实质上更像网站替一批不认识的人去批发购买他们想要的商品。

2.逢低买进

逢低买进也是不同于传统拍卖的一种交易形式。买家可以暂不投标加入，而是根据商品的价格曲线，选一个自己认可的价格段，一旦价格降到此价格段上，系统会发送通知，告诉买家目前集合的人数已达到他所期望的价位并将他自动加入购买集体。

3.反拍卖（标价求购）

反拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。在反拍卖（标价求购）过程中，商品价格由买方出，卖方竞争的是向消费者提供服务的机会。

4.一口价

一口价指在交易前卖家预先确定一个固定的价格，让买家没有讨价还价的余地。交易完成后，买家根据卖家预先设定好的价格（即一口价）进行付款。如果卖家出售数量大于1的多数商品，则交易将持续到买家以一口价购完全部商品或在线时间（竞价截止时间）结束。一般在网络拍卖的实际运用中，一口价的买卖方式可以单独使用，也可以结合其他交易类型（如网络英式拍卖）一起使用。