网上关系营销

第六节　网上关系营销

人是情感动物，因情感产生各种关系，所以，在“重关系”、“讲情义”的文明中，关系营销贯穿了整个商业社会关系的过程。在互联网技术飞速发展的今天，网店店主采用网上关系营销不失为一种很好的营销方式。

网上关系营销是与传统的关系营销不同的一种新的营销方式。关系营销与传统营销的区别就在于对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求、存在潜在价值的人。关系营销的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

传统的关系营销经常围绕着“几大铁”（共同扛过枪、下过乡、同过窗等）和“交朋友”展开。在传统的关系营销中，请客吃饭、广交朋友、发展人脉，几乎成了成功营销的定律。这种关系类型呈现为以个人为中心向外的分散点状态。现代营销学将传统的“请客吃饭”哲学提升了另一个层次，即客户关系管理，主要是注重与客户沟通、解决客户问题和发展优质服务。

而网上关系营销则是指通过建立稳定的、兼顾双方利益的、良好的长期合作关系，达到促进销售、提高社会整体效益的目的。关系营销强调商家与顾客之间的互动，而互动性是网络最根本的特点和优势，所以商家应充分认识和利用网络的优势，营造一个更好的、与顾客长期依存的关系网络。

不难发现，在网络时代的今天，“客户关系管理”只解决了产品（服务）与客户的这种垂直关系。而公开、平等的众多网络属性，使产品（服务）与用户之间的垂直关系结构转变成网状结构。这种关系结构由众多的同质产品、替代产品和用户及用户影响群体组成。网店店主如何在这个网状的市场关系结构中强化自己的产品效应，让用户在众多的选择和影响中选择自己的产品（服务），成了成功营销的重点。

营销关注点的突破，成就了关系营销的网络化变革。而这一变革依托于网络中对社会关系的细分、传播产品效用的方式以及它们的可行性，这主要体现在以下几个方面：

1.网络社会关系细分

网络使人们的生活、工作与学习丰富多彩，使简单的社会关系变得不再简单。有了网络，那些过去被评价为性情孤僻不会交流的人，都可能有自己的广阔交际空间，并拥有自己的大量“粉丝”。这使网络中的关系种类与以往社会关系种类比较，不但在数量上、层次上增多，而且在关系群体的规模方面同样增大。

方式多样的交流渠道令人眼花缭乱，网上的圈子、论坛、群组、游戏、虚拟世界等所形成的关系都可以用作网上营销。而这些只是看得见的关系细分，如果我们能领会到关系的多变性、延展性和网络的融合性，那么，社会关系的细分种类会超乎我们的想象力，这也就是网络的魅力。它不但能够让我们认识到那么多关系的存在，还可以让我们亲身参与、体会、感悟关系的美妙。

以往的营销理念更多的是面向客户的直接消费需求，而当我们看到由于各种关系的存在，形成对产品消费的影响而产生需求时，会发现这个领域暗藏许多玄机。网络时代能使人们更现实地发现、面对、获得社会关系细分给营销带来的好处，而这一现实使网络时代的关系营销与效果营销、社区营销、精准营销等找到了交集点。

网络时代社会关系的细分，使关系已经不仅是需求的满足者，也是需求的影响者和创造者，这促使了关系营销的网络化变革！

2.网上关系营销的产品效用传播方式

产品效用的传播方式在网络上也是多种多样，而广告、促销、事件传播等是建立品牌、增加销售额的“传统”（通用）方式。当网络演进到Web2.0后，社区分类广告、活动主题帖、博客评论、经验分享、评价推荐等传播产品效用的形式便被越来越多的营销者采纳。

很多网上关系营销的成功案例揭示了社区和互动的作用，展现了社群力量的强大，这无疑是对关系作为需求满足者和影响者角色莫大的肯定。但关系作为需求的创造者所应产生的价值，还远远没被发掘，或没有被有意识地发掘。这为我们深入探索细分关系对营销的价值留出了广阔的空间。

每到节日的时候，短信、贺卡、鲜花、蛋糕的需求会大增；歌星出了一个唱片，追星族的手机音乐、铃声的需求会大增；一本好书，一篇好文章的面世，笔友们对阅读分享的需求会大增；还有学友、球友、驴友、聊友，因为众多关系存在产生的需求已经充斥了我们的视野。我们不难理解这些需求如何产生并被满足。但能否看到，网络中那些超乎我们视野的众多关系群体需求，如何被创造、激发，如何形成新的增量市场并被满足？

自Myspace广告平台推出之后，通过关系群体对产品的选择、推荐、分享，意图使广告既不扰民，又能取得好的效果。这是对网络中因关系存在所产生需求的一种产品效用传播方式的新探索，国内互联网在这方面的探索也从未停止。尽管社区广告的诸多尝试是为了弥补类似Web2.0网站缺乏收入模式的缺陷，但往往也会产生事半功倍的效果。

在网络时代的关系营销中，产品效用的传播方式在外部表现方面，即各种广告、活动等不见得一定发生什么新的事情，但它们的实现过程会发生根本的变化。那就是真正认识何种关系的存在，了解这些关系内容和关系过程，在维持和增强关系的需求下，产品能够到达需求者手中，实现这些，也是对现在社群类网站业务模式和收入模式的一大改善。

3.网上关系营销的可行性探索

如果一个网络平台能够将自己的用户分为一类或几类关系，如果这些关系的变化和调节能够在平台上实现，如果这些关系发生、发展的过程能够被平台纪录和感知（当然需要以不侵犯隐私权作为前提），那么这个平台完全能够扩展为一个与广告或电子商务众多业务相结合的，面向用户关系需求的营销平台。

这类营销平台需要平衡广告主和用户之间的利益关系，在广告主的效果要求与扰民、利民问题之间做出取舍。若能以用户利益高于一切作为出发点，它将比现有的社区营销、精准营销、效果营销理论下的营销传播行为更加“高尚”，以此产生的与电子商务相结合的购买和消费行为，会使这类平台比现有的购物类、交易类平台拥有更高的用户满意度和黏性。

网上关系营销可以采取以下两种形式：

（1）社群类网站

这一类的网站在商业模式的探索中，常常与广告系统、购物系统相融合。

（2）效果营销服务商、电子购物网站等

在关注消费者利益、提高用户黏性的探索中，对社群关系的理解和把握不断进化。这些确立了网络时代关系营销的可行性基础，并加大了两支探索大军实现终途会师的可能。

网上关系营销的变革已成为现实，它既是我们早已熟知的营销手段，而今也成为营销者在效果提升的追求中需要实现的营销目的——发现、面对用户关系，获得关系利益！

熟手支招

虽然有的网店店主把“顾客是上帝”奉为宗旨，然而上帝和仆从的关系并不是理想的卖家与顾客的关系。卖家和顾客之间存在共同的利益，顾客支付价值获得使用价值，卖家让渡产品实现价值，获得利润。因此，卖家与顾客之间是一种合作和依赖的关系，二者应该长期合作，互动，实现双赢。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。网上关系营销需要一定的方法，卖家可以从以下两方面赢得并维系顾客：

①以全面质量管理和品牌优势树立自己的网店形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种需要的能力。

②依靠信息和网络技术实现全面互动。从以顾客为导向的顾客关系管理来说，收集、处理和传递信息的高效性至为重要。信息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。