适当地做做网络广告

第一节　适当地做做网络广告

适当地做做网络广告可以树立自己的网店形象，能够更好地销售网店产品。网络采用多媒体技术，提供文字、声音、图像等综合性的信息服务，不仅能做到图文并茂，而且可以通过双向交流，使信息准确、快速、高效地传达给每一位消费者。因此，与广播、电视、报纸、杂志四大传统广告媒体相比，用网络广告宣传推广网店无疑是最佳捷径。

一、网络广告的特点

网络广告有以下几个特点：

1.网络广告具有非强迫性

如果你是利用电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等做网店宣传推广，对受众来说就具有强迫性，因为它们是要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑海，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标题，也可以从头浏览到尾；既可以粗略浏览，也可以详细察看，这样就使受众大大节省了时间，并避免受众注意力集中的无效性和被动性。

2.网络广告具有灵活互动性和选择性

网络广告是一种交互式的广告，交互性是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，并且受众可以有选择的接收信息内容。比如消费者可以获取他们认为有用的信息，网店店主也可以随时得到宝贵的消费者反馈信息。

3.网络广告具有实时、灵活、成本低的特点

网店店主在传统媒体上做广告，发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

4.网络广告具有传播范围广、无时空限制的特点

利用网络广告进行网店宣传推广不受时间和空间的限制，它可以通过国际互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界任何一个地方。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。

5.网络广告的受众数量可精确有效的统计

传统媒体广告的发布者无法得到诸如有多少人接触过该广告的准确信息，因此一般只能大致推算广告的效果。而网络广告的发布者则可通过公共权威的广告统计系统获得庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。也可以利用服务器端的访问记录软件，追踪访问者在网站的行踪。网店经营者可以通过这类软件获得访问者的相关记录，即点击的次数、浏览的次数以及访问者的身份、查阅的时间分布和地域分布等。精确有效的统计有以下作用：

①有助于网店店主了解广告发布的效果，明确哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，及时对广告投入的效益做出评估，以便调整市场和广告策略。

②卖家还可根据统计数据评估广告的效果、审定广告投放策略，及时采取改进广告的内容、版式、加快更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益，避免资金的浪费。

6.网络广告带来强烈的用户体验

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品或服务。这种以图、文、声、像的形式，传送多媒体的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，更大大增强网络广告的实效。

7.网络广告的定向与分类明确

尽管传统的广告铺天盖地，如电视中播放着精心制作的广告，收音机里传出的充满诱惑力的广告语，报箱内或门缝下被人塞入的宣传品等，然而，这类广告由于没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，销售化妆品的网店，其广告主要定位于女士，因此可将网店的网络广告投放到与女性相关的网站上。这样通过Internet，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向投放。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

从受众方面看，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中潜在用户。

二、网络广告的分类

综合以上介绍的网络广告的七大特点，可将网络广告分为以下几类：

1.卖家在他人站点上发布的广告

这种网络广告最普遍的形式有：

（1）横幅广告（Banners）

横幅广告一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段，其费用随着广告被点击次数的增加而增加。在网页的最上端最下端大多有一英寸大小的横幅，据统计结果，这是网上最流行的广告方式，约占互联网广告的60％。横幅广告通常会写上公司的名称，一段简短的信息。这些横幅现在多为动态链接，选择点进横幅，你就会被带到另外一个网页。

（2）按钮/图标（Button/Icon）

按钮型广告，是网络广告最早和最常见的形式。通常这是一个连接着主页或站点的公司标志（logo），并注明“Click me”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者通过主动点选，才能了解到你的网店产品的更为详尽的信息。

这类广告的幅面及位置较小，图标在主页上是固定的，通过点击也可链接到客户的广告内容上去，也被众多的广告人士所喜爱。

（3）专栏支持（Content Sponsorship）

该类广告位置在网店主页中诸如“旅游新闻”、“商业新闻”等专栏的顶部，对树立起广告客户的“在线”形象有极大的帮助，也是众多广告客户青睐的广告形式。

（4）链接发布者（Anchor Sponsorship）

这类广告一般摆放在网站主页的顶部和底部的横幅广告的一侧，也有出现在其他重要位置的，它像锚一样，容易给浏览者留下难忘印象。

（5）跳出广告

又叫画中画广告，它出现在原有的网页上，形成画中画。

另外还有游戏广告、声音广告及三维网络广告等。

2.网店店主自己建立的网站发布广告

网店店主建立自己的网站发布广告是最常见的网络广告方式，也是建立网店自身形象的重要手段。主要做法有：

①建立web服务器，在互联网上注册独立域名，建立自己的网站，并派专人维护和更新。这种方式初期投资较大，适用于资金充裕的网店店主。

②租用ISP虚拟主机，对空间相应设置后，键入网店的独立网址，即可看到相应的信息。

③采用托管服务器方式，将网店店主的主机放在Internet服务商的通讯机房内，由服务商分配IP地址及站点的维护。

3.利用电子邮件发布广告

建立电子邮件列表，或者购买别人的邮件组广告，以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极其低廉的成本将信息发送到目标消费者。

4.发布新闻组

有针对性地在一些大型论坛、BBS电子公告栏或Newsgrop新闻组内发布相关的网店的信息。

5.通过网上调查的形式发布广告

一是合作方式，由广告主与媒体合作，调查题各出一半，如零点调查公司与搜狐合作进行的在线市场调查；二是专项调查方式，如有奖问答，专题网上调查等。

三、如何策划更为有效的网络广告

当网络广告的受众在电脑屏幕前移动鼠标主动地选择信息时，许多因素在影响着广告信息的传播，同时也就影响着受众的决定，进而影响着广告的传播效果。如网站的知名度、广告的形式和浏览广告的操作技能等因素，决定受众选择的因素还有信息内容的有效性与趣味性。那么如何策划才能让更多的实效广告对象去点击或浏览你的网络广告，使网络广告发挥最好的效果呢？这应从网络广告的策划流程来思考，这一点与传统媒体广告策划有一定的相似之处。但因为网络媒体及网络受众具有特定的性质，所以在网络广告的战略策划过程中又必须结合网络的固有特性进行考虑。总体说来，网络广告策划首先要构建一个资讯平台，接着要做好战略与战术部署，最后还要设计一个测试方案。

1.建立资讯平台

构建策划的资讯平台是进行网络广告的策划中的基础环节，它为网络广告最后的传播、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打下了必要的基础。网络广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：

（1）明确的广告目标资讯

广告目标指引着广告的方向，这一点在网络广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次网络广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定网络广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，你的网络广告目标是要提高产品知名度，想让更多的人知道你的产品品牌。这时你的网络广告形式会以条幅或旗帜居多，而广告对象的选择面也要相对延展，同时也应选择一个知名度较大的网站。

网络广告主要以达到推销品牌，获得受众的直接反应为基本目标。这里所指的受众的直接反应包括：让受众来访问站点，进而让他们知道你的网店、产品在某一个网络站点上；让来访问网店的受众认识你所经销的商品；填写一份调查表，配合你进行市场调查；使消费者购买商品，下购订单；让受众知道如何使用商品。

（2）准确的目标对象资讯

广告的目标对象决定着网络广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。你的目标对象是男人还是女人，是十七八岁的少年还是三四十岁的中年，是在校大学生还是上班白领……这些不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象就要采取不同的广告战略。假如你的广告对象是十几岁的少年，因为他们上网时间可能集中在假日，喜好的是上网玩游戏，那么在网络广告媒体策划时就应该选择一个少年会经常访问的网站，在广告形式策划时就该考虑游戏式的广告，同时在媒体时段安排策划时就应重点考虑节假日了。

除了以上要考虑的问题，还需要考虑网络广告受众的文化素质水平与网络操作技巧等因素。针对那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众，可以采取一些复杂、动感的网络广告。

如果网店经营的是专业软件，还要针对不同消费对象所习惯的操作系统的不同来策划制作网络广告，如工程师和科学家习惯用UNIX系统，发明家、艺术家和图形设计者常用Macintosh软件，软件开发师常用NT，一般职员与普通网民则喜欢使用Windows系统，同时在使用浏览器软件时有的使用IE，有的使用NETSCAPE等，以实现最佳显示效果。

（3）知己知彼，了解竞争对手

“知己知彼”是军事谋略的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，只有与竞争对手对应起来考虑，才能在网络广告的策划中做到有的放矢、策略考虑，避免网络广告的盲目性与重复性，增强自己网络广告的新颖与创新性。

（4）资金与技术的支持

资金与技术支持是一个成功的网络广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础，一切想法与创意都是空中楼阁。因为网络广告的资金预算影响着网络广告制作、设计的实施；而网络广告的技术问题又制约着网络广告创意的实现。

2.具体策略与战术

构建了网络广告策划平台之后，接下去就是对创作网络广告的具体策略与战术作规划了。这一过程包含网络广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。

（1）网络广告媒体选择策略

所谓网络广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大。例如，你想要发布一个少女用品的网络广告，而选择的站点是工程师们经常光顾的专业网站，尽管有许多人来浏览这个站点或因好奇点击了这个条幅广告，但最后广告效果却不大。

（2）网络广告时段安排策略

为了实现网络广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的网络页面，保证点击有较高的有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。同时，做好时段安排，还有利于费用的节约。显然，在深夜之时播放针对小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会收到较好的效果。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且时间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们不同的生活习惯对网络广告的传播效果会产生很大的影响。在网络广告时段安排时必须意识到这一点，应根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。网络广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式，到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来确定。

（3）网络广告形式确定策略

网络广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等，每一种形式都有其各自的特点和长处。网络广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览量的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的网络广告形式就应选择旗帜式或背景品牌式。

（4）网络广告创意策略

网络广告策划中极具魅力、最能体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行网络广告策划，任务都是使品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的口味。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。网络广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。

3.设计测试方案

为策划好的网络广告进行测试也是相当关键的环节。测试的内容主要包括对技术的测试和对广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有时一则网络广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端上却显示不出来。如果发生这样的情况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显示效果进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检测，以避免网络广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为你的广告信息占用内存太大而影响传输广告的效果。

对内容的测试是检测你的网络广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。比如将一个宣传食品的网络广告放置在一个机械工程技术类的专业网站就是内容与网站的不匹配；如果网络广告的内容涉及香烟、色情就是违法的。

四、怎样做好网络广告

如果你能注意以下几个要点，那么，只要你简单的做做网络广告就可能收到立竿见影的效果。网络广告操作起来并不复杂，下面就向你推荐几种经验：

1.明确广告目的

你应该明确做广告的目的是为了宣传品牌或产品，还是推广在线业务，并根据目的的不同选择不同类型的网络广告。如果是宣传品牌，应该在访问量大、美誉度高、访问群体与目标消费者符合的综合门户网站或行业门户网站投放广告；如果是为了某个产品的促销或渠道建设，适宜在行业门户网站投放广告；而如果是推广在线业务，则适宜在搜索引擎购买关键字排名，实现精准的网络广告投放。

2.确定费用预算

做好网络广告确定费用预算很重要。不同类型网络广告和网站平台的费用差距非常大。新浪、QQ等网站的日广告费用在数万到数十万，小的专业门户的价格在数千到数万；搜索关键字排名一般是按点击收费，每次点击费用在0.3元到几元不等；广告联盟的价格相对便宜，但投放的网站多是个人网站，信誉度不高。要针对自己的推广目的，选择性价比最高的广告投放形式，确定出合理的费用预算。

3.制定投放策略

制定投放策略就是对你打算在一个网站投放，还是多个网站投放；是单一广告展示，还是专门建立推广网站；投放的最佳时间段是什么时候；如何控制广告费用的消耗；广告效果不佳时如何调整；是否需要专门客服人员应对访问者咨询等问题事前做出方案。

4.广告内容的策划制作

网络广告的媒体形式有文字、图片、动画等多种，在选择了合适的投放渠道和制定投放策略之后，就需要进行广告内容的制作。创意好、设计精美、定位准确的广告能吸引更多的用户浏览和访问，可以大大提高广告的性价比，而制作粗劣的广告则会降低广告的效果，甚至可能让大笔的广告费付诸流水。

5.网络广告投放实施

广告投放的操作一般由网站来完成，有些平台如广告联盟、搜索引擎关键字广告提供客户操作的后台，这样更容易控制广告的投放过程。在投放之前，需要操作人员详细了解操作步骤，并在投放过程中及时发现问题。

6.网络广告效果监测

做过网络广告之后，还应关注一下其效果到底如何，这就需要监测相关数据并进行后期分析。一般主要监测广告的展示量，点击量，平均访问页数，地域分布等。根据这些数据去评价广告效果，改进广告投放策略，以便于下次投放时参考。

熟手支招

在做网络广告时，需要提醒你的一点是：如果你的广告是通过链接将消费者引导到自己的网站上来，那么就一定要注意自己网站的访问是否稳定，带宽是否足够。因为广告一旦投放，可能短时间内会有大量访客访问你的网站。在新浪首页，一条简单的文字广告都可能带来500IP/分钟左右的访问量，而图片广告更是数倍于此。由于一般卖家网站的虚拟主机配置都不高，难以负载大量的并发访问，若此时访问者点击你的广告时，出现的却是页面打不开，你的广告费岂不是白白浪费了？所以，对这个问题千万不要忽略。