取名字须掌握要领

5　取名字须掌握要领

人有自己的名字，商品有自己的名称，好的商品名称过目难忘，成为商品独特的标记，给商家带来极好的经济效益。里尔特先生借助原子弹在比基尼岛上爆炸的契机，将自己的三点式内衣命名为“比基尼”，一举轰动，就是一个很好的例子。

不同的名称会传达给顾客不同的信息，根据行业性质的不同，所取的名称会有较大差别。如香格里拉大酒店，显然是利用了小说《消逝的地平线》中所提到的“香格里拉”，企图告诉人们，来到香格里拉犹如回到家中一样，让你自然、舒适、放松——它想传达的正是这样一种感觉。而来自台湾的零售企业“好又多”，所传达的信息就是希望顾客在这里买到的东西又多又好，怪不得它的生意十分兴隆。

有的企业直接将企业名称作为自己商品的名称，也有的不是这样。一般来说，直接用企业名称作为商品的名称似乎可以减少一些广告费用，让人们在记住商品名称的同时也记住企业的名称，但这样做也有它的副作用。一旦某个企业推出的某一种产品出现了问题，企业的形象就会遭到极大的破坏，即所谓“一损俱损，一荣俱荣”。

好的企业名称应该是简洁、上口，便于记忆。如房地产公司叫“恒的”，永恒久远，富于理想；写字楼叫“三合商利”，响亮悦耳，高雅大方。再比如凯健商贸有限公司、金泰翔有限责任公司、华天有限责任公司、同天屹经贸发展有限公司等，都属于较好的公司名字，读起来琅琅上口，使人过目难忘。

给商标取名字

所谓商标，说得通俗一点就是一个商品的标志。商标名称即是商品的标志性称谓，其中包含了一般的商品名和已注册的商标名。

许多时候，商家都会将自己的商品名称注册为商标，比如长虹、厦新、TCL、万利达、联想、神舟、SONY、SAMSUNG、SHAP、KODAK、KONICA等。商标的取名多种多样：某一工业品全国注册商标取名为“环宇峰”；一家烧烤美食店为避免被别人假冒，用自己的姓氏注册成全国性商标“尹赖仕”；毛线编织企业将自己的商标注册为“温尔情”……这些商标都有一个共同的特点，即强烈的行业性和个性化特征。其实，作为一个商标——商品的标志，区别于他人应是最起码的要求。

有人问，航天英雄“杨利伟”三个字价值多少？如果要用广告价值来衡量，当今任何一位大牌明星都相形见绌。

近年来，一些大公司得知培训航天员的消息后，曾使出浑身解数想走近航天员，都被有关部门一一谢绝。有家移动手机厂商提出，只要公司的领导能和航天员拍张合影，立即送5000部手机。有一家汽车公司的领导说，只要让航天员使用他们的车做专车，每位航天员免费送一辆。还有很多做饮料、乳制品的公司也提出种种更加优惠的条件。现在，不但杨利伟的名字已经注册，就连其肖像和签名也已经注册。据新华社记者报道，北京航天医学工程研究所已发表声明称，为了维护航天英雄杨利伟的形象不受侵害，其肖像和签名已向国家工商行政管理总局商标局进行了商标注册，未经授权，任何单位和个人在商业活动中使用杨利伟的肖像、签名以及文字、图形组合、拼音、整体设计等，均属于侵权行为。

一个好的商标除了要具备企业名称的要求外，还要具有行业特点，如治疗感冒的药品叫“感康”，洗衣机叫“小鸭”，这些名称形象、生动，使人过目难忘。

好的商标应该与时俱进，具有时代感。要研究不同时期人们对商标的不同喜好，为产品在下一步推销埋下伏笔。同时，还要准确地把握商标所具有的独特、简单、易记的特点，只有这样，商标才能够取得好的宣传效果。

某日听广播，一位听众打电话对他喜欢的这个节目主持人说，他发现许多主持人的名字都是两个字，搞不懂是为什么。主持人回答说，因为两个字的名字简单、好记。确实，简单、好记是两个字名的最大特点。不但人名如此，许多商品名也如此，如知名品牌中的海尔、金正、爱多等；不但中国商品如此，许多外国商品的译名也是如此，如索尼、三洋、三星、丰田等。两个字的名字虽然简单、易记，但也正因为它的这一特点，容易带来许多重名的问题。

如今，你只要去商标局查询一下就可知道，几乎所有一个字的商标名称和大部分两个字的商标名称都已经被注册过了。有的人看到注册商标中的这一商机，纷纷抢注一个字或两个字的商标，以便待价而沽，就是这个道理。

随着商标的进一步发展，我们发现在多字组合的名字中，也能取出响亮、独特的名字，如万利达、阿迪达斯、皮尔·卡丹等。

一个好的商标应当考虑到它注册时的需要，要符合注册中的要求，做到不重名。避免重名的方法很多，如尽量少用单字，多一些非常规的组合，但又不能太怪，要在两者间找到一种平衡。截至2003年底，我国已累计注册商标197.3万多件。我国注册商标发展迅猛，特别是国家允许私人注册商标的政策出台后，更有一触即发。这样多的商标名，重名的概率当然就越来越高了。

好的商标还应当考虑到民族性，要符合人们的审美习惯。比如你的产品在国内、国外不同的地方推销，所注册的商标名称就应有所不同。当然，以上只是一些大的原则，具体到每一个商标的名称怎么定，应视其具体的要求而灵活运用。

当然，我们说的名称或商标要讲求独特，不是像有些人误解的那样，将名字取得不伦不类、不土不洋。某些时候名称是不怕俗的，甚至越俗越好，大俗即大雅。名称的“独特性”和“大众性”不是水火不容的东西，而是完全可以共处一室。

由于商品的大众性，要求名称要容易被老百姓接受。但是，天下商品的名称实在是太多，我们所取的名称要区别于他人，要做到引人注目，那它就必须是独特的。同时，由于不同商品的消费对象不同，或者说是消费对象的文化层次不同，也应该考虑到名称设计时的不同，或俗或雅要因人而异。

给企业或店铺取名字

一个好的企业名称，应该是琅琅上口，独特易记，给人以好感，能够迎合大众的需要，由此而给商家带来良好的经济利益也就在情理之中了。

取店名要求新、求异，但也要讲究尺度，不能随心所欲。我曾看到两个饶有趣味的店名，一个叫“丑妞”，另一个叫“丑八怪”。两家店铺的招牌设计各有特点，都想出新，想引人注目，而且都是在一个“丑”字上做文章，但所产生的效果却完全不同。前者显得别致、幽默，妙趣横生，后者却有些怪诞、低俗，令人反感。

当然，取名字让消费者记得住是取名的基本要求，能让消费者付诸行动才是取名的关键所在。下面这些品牌的每一个名字，莫不是反复推敲的结果。

意大利有一家葡萄酒厂推出了一种印有希特勒头像的“元首酒”，这是意大利卢纳尔迪利酿酒厂推出的“历史系列”中的一个品种，共有14种不同的标志。标志上印着希特勒和其他纳粹人物头像及其口号，结果这一“创意”遭到了德国消费者的抵制。德国司法部长称这一标志是“可鄙的、没有品位的”，并要求意大利司法部长采取措施禁止酒厂生产这一标志的葡萄酒。一个不恰当的酒名，竟引起了一场国际争议。

这些品牌中的每一个名字莫不是反复推敲结果

《定位》一书的作者艾里斯就说过：“一个良好的名字是产品获得长期成功的最佳保证。”张晓岚先生在谈到品牌命名时的一些思想也值得我们借鉴。有人说，好的产品名字能为企业的产品增值，能为企业节约25%的广告费用。所以，产品命名与产品的命运之间的因果关系，越来越多地引起业界专家们的注意和兴趣。

总之，好名字本身就是好广告，产品的名称关系着产品的销售。有人在对比港台歌手与大陆歌手的差异后，觉得无论在艺术修养和嗓音素质等方面，大陆歌手都不会输给港台歌手。但实际上彼此的出场费和卖座率却有着天壤之别，于是就有人认为“港台歌手都是包装出来的”。此话当然没有错，只是在这些歌手的“包装”中，有一个极为重要的事实可能大家注意不够，那就是改名。

在港台众多的影视明星、歌星中，站不改姓坐不改名的几乎没有。如大家所熟悉的刘德华的原名叫刘福荣，关之琳的原名叫关宗慧，孟庭苇的原名叫陈秀纹，胡瓜的原名叫胡自雄，伍佰的原名叫吴后霖，舒淇的原名叫林立慧，秦汉的原名叫孙祥钟。什么样的名字容易出名，什么样的名字有利于留名，这些周旋于传媒圈的文艺工作者是早已熟谙此道了。要不然旧时“艺人”里面有满堂红、秋海棠、红线女、六龄童等名字，画家中有丹青、可染、白石、无极等名字，作家中有巴金、矛盾、老舍、三毛……就是社会底层的青楼女子，也有取名叫秋月、凤仙、小翠、小婉等的，其效果自然是增加了他们的知名度。

不要说许多名人在改名，就是一个城市、一个企业，通过改名增加城市、企业知名度的例子也是屡见不鲜。如玉溪市人民政府作出决定，将原凤凰路更名为红塔大道，将红塔路更名为聂耳路，将红塔东路更名为聂耳东路，将玉江路更名为凤凰路。据称，对红塔路等四条道路的更名，是结合玉溪市城市发展战略规划，充分体现玉溪的“三乡”特色，树立“红塔兴、玉溪兴”的意识，营造云烟之乡、聂耳故乡的文化氛围，充实玉溪的文化底蕴，提高玉溪的城市品位，树立红塔集团的形象，真正体现玉溪市的城市特色而做出的。这既能提高红塔集团的形象，促进红塔集团的发展，提高玉溪城市的品位，又能真正体现玉溪云烟之乡的城市特色。玉溪市通过道路改名，进一步提高了城市的知名度，树立了企业的形象，其效果尤为明显。