“馋嘴鸭”品牌的兴起与败落

9　“馋嘴鸭”品牌的兴起与败落

2002年初，重庆著名品牌“馋嘴鸭”以连锁店的形式登陆全国各地，一时间专卖店前人如潮涌。但过了不久，市场便出现了颓势，这其中的得失令人深思。

首先，“馋嘴鸭”的“馋嘴”一词没有被任何一家业主注册并加以保护，而是在多次传播之后被演变为一个通用的名称。这样，其品牌的“名”就失去了独占性，于是诸如“风光馋嘴鸭”、“大华馋嘴鸭”等各式各样的“馋嘴鸭”相继涌现，整个市场的供给体系被各种鱼龙混杂的细分品牌所支配。这些本应该统一于“馋嘴鸭”名下的品牌主体，最后竟变成了相互对立的竞争者。品牌的混乱必然要影响到消费者对“馋嘴鸭”整个品牌的认同感，这在很大程度上损害了整个“馋嘴鸭”品牌的美誉度。

在“馋嘴鸭”品牌的“名”成为各个业主的“公共财产”之后，其品牌的“实”也没有得到有效的保护，应该绝对保密的配方遭到了泄露，导致这种配方也成为一种被出卖的商品，与此同时，由于缺少文化特色，“馋嘴鸭”这种名小吃被当作了大路货。

本来，“馋嘴鸭”品牌的扩张采取的是特许经营模式，而这必然会导致企业在扩张过程中失控。任何一个获得秘方的经营者都可以作为一个独立的“馋嘴鸭”品牌进行特许经营，本应该由一个企业统一控制的扩张过程，现在被分别掌握在众多经营者的手里，这样，整个“馋嘴鸭”品牌的市场扩张立刻陷入盲目、混乱的状态。

王立义是个很有经营头脑的人，他于1994年亲手创办了一个小企业，主要生产一些小食品和饮料。在创办之初，他就一直考虑着要给自己的产品注册一个叫得响的商标，但一直未能如愿。后来他受到一部动画片的启发，便把自己的产品商标命名为“兔巴哥”，随后又向国家工商总局提出注册申请，并于1998年1月被正式批准。1998年8月的一天，美国时代华纳的香港律师来到王立义的厂子，称王立义所注册的“兔巴哥”商标侵犯了他们的有关权利。王立义坚信，自己的注册商标是完全合法的，因此回绝了对方提出的要他注销拥有的两项“兔巴哥”注册商标的要求。随后，中国国家工商总局商标评审委员会在慎重评审之后，按照有关法律规定作出了终局裁定：时代华纳公司的异议申请理由不成立，该商标维持注册。王立义最终以胜利而告终。

我们从中可以看到，一个好的品牌，其价值往往超越国界，有着巨大的前景。