做广告要注意些什么

6　做广告要注意些什么

爱美之心人人有之，女性的美丽会有幸成为商业广告中的“常任主角”，如何把握这其中的尺度，如何利用美女做广告，的确需要我们认真地对待和冷静地思考。无论如何一定要从中国的国情出发，以社会公众的行为道德准则为衡量的标准。

在上海经销松下电器商店的门口，商家制作的悬挂式售点广告新颖、显目，一位少女满脸动人的笑容，穿着橘黄色迷你连衣裙，以“她”娇美的姿态吸引了众多消费者。“她”为商家产生了不少直接的市场效果：有些本无意购买，只是来店里逛逛的消费者，经过“她”的吸引变成了有意购买的顾客；亦有些原欲购买其他品牌产品的消费者，经过“她”的吸引改变初衷而购买了这种品牌的产品，这就是售点广告的效力。

利用美女做广告赚钱本来也无可非议，但如果做得太过分，也会有黔驴技穷之嫌。于是有人就问，难道只有美女广告有卖点？人体的“出位”和广告的“出位”，既可引起广告的“轰动效应”，又是导致这些广告宣传效果的不到位或引起人们非议的直接原因。推广产品靠的是这些广告的宣传作用，一则好的广告（从视觉上或是从听觉上）都能够对产品起到良好的宣传作用，能够让人们对广告所表达的意图、内容有所接受，并由此产生遐想，激起消费者购买这种产品的欲望，这会有利于社会经济的协调发展。

真正有价值、有思想、有分量的广告，是名实相副、健康向上、艺术欣赏性强、有幽默感的广告，这些都来自于人们对社会生活的积累和对内容的创新。然而有些商业广告，只考虑经济利益，不考虑社会影响，表现为哗众取宠，格调低下，名实并不相副。这类有问题的广告，不但无助于产品的推销，甚至会给商家带来巨大的经济损失，其在社会上的负面影响，是我们这个社会的精神文明建设所不允许的，也是消费者不能够接受的。我们在做产品的商业广告时一定要杜绝这种出问题的广告。

不久前，某报刊出一条新闻，长沙一家槟榔厂推出“买槟榔送美女香吻”的温柔促销活动。只见5名身披条幅的靓女不时向围观的人群频送秋波，摆弄着各种动作，引得过路客驻足观看。虽然也有人买槟榔，但在很长的时间里，只看到一名买了槟榔的男子索吻。此事在顾客中引起争议，有家报纸在报道时颇为幽默——刊出的照片旁边加了一行显眼的文字：“这个香吻你敢要吗？”

美女广告既然能够吸引注意力，商家总会在方式方法上不断翻新，于是美女经济的各种新篇章也就层出不穷。某日下午，在合肥市宿州与淮河路交叉地段，有一家电城为了促销某品牌热水器，竟在自家店门口摆上浴缸，上演了一出“美女出浴”的闹剧，有数千市民围着观看，一度引起交通不畅。

无独有偶，昆明某公司的“和风村”大胆推出“女体盛宴”，其“惊世骇俗”之举引起了轩然大波。和风村负责人的解释是：“‘女体盛宴’是一个饮食文化活动，与日本一些场所的变态做法完全不一样。日本人的食物，首先要求在色泽上过关，要漂亮、有造型，要有‘五彩’的感觉，俗话说美国人吃饭‘用脑袋’，日本人吃饭‘靠眼睛’，中国人吃饭‘靠嘴巴’，所以中国人的食物没有美国人的‘营养’、日本人的‘漂亮’，只是过了过‘嘴瘾’。一个日本‘女体盛宴’的中国翻版，就遭到如此轩然大波，实在令人费解。”然而，由于国情不同，当地的卫生监督部门出面干预，以“作为食品工作人员的女大学生不能出示健康证，工作时未按要求穿戴整齐”为理由，叫停了“女体盛宴”。

在做商业广告时，还要注意利用美女做广告在社会上可能会引起的“副作用”。据英国《太阳报》报道，天空体育台“足球AM”节目的金发美女海伦曾经接拍了一个2004年欧洲杯足球广告，然而就是这幅照片，居然引发了伦敦街头上一场不大不小的车祸。一位巴士司机因为看到这张巨幅照片时过于专注，他驾驶的车和前面的巴士来了一下重重的“亲吻”，一场车祸就这样发生了。

就是这张欧洲杯足球广告居然引发了一场车祸

【注释】

[1]刘铮：《环球时报》，2002年10月14日。