掌握“决战商圈”的秘密武器

3　掌握“决战商圈”的秘密武器

观念即商机

有时候我们不能够赚到钱，或与机遇擦肩而过，并非别人比我们聪明，仅仅只是因为我们的观念有些陈旧，没有抓住商机。

有的人眼高手低，大生意做不来，小生意又不愿意去做。像我所在的城市，有的人下岗了，你如果叫他去擦皮鞋，他会觉得丢人、没面子，放不下架子。可是，同样一件被视为“丢人”的擦皮鞋的工作，却被湖北的一个下岗女工做成了一个大的产业，将“连锁擦鞋店”开遍了全国。有的人与别人合伙做生意绝不吃一点亏，老是斤斤计较，弄到最后也找不到一个合适的合作伙伴，这样的生意能做大、做强吗？面对大生意，又唯恐冒险，不相信科学论证，不去做周密的思考和调查，优柔寡断，最后拍不了板，你说这怎么能够赚到钱？

比尔·盖茨在谈到企业管理者的素质时这样说过：“这里最重要的观念就是，一家企业不能把它在赛场上的地位看作是理所当然的；一家企业应当不断地、客观地评价自己。有的时候，一家公司可能会在另一个行业里取得重大的突破，而另一家企业则会发现，他应当坚持自己所了解、最擅长的本行。”这里最重要的是企业的管理人员应当掌握必要的信息，要认识到其在竞争中的优势是什么，以及他们的下一个大的市场会在什么地方。

我们说的“白手起家”，并不完全等同于没有一分钱，有时只是因为资金不足，或者说是资金规模不够大而已。当然，小资金绝不等于小气，虽然资金少一些，规模小一点，但基本要求是一样的。很多时候，经营观念与经营成败有着很大的关系。

现在的社会，人们的物质生活条件好了，自然对商品的质量和服务的要求更高。消费者购物时所谓的货比三家，就是消费者不但要对各个店铺作出面的选择，同时也要对各个店铺的商品价格、质量和服务态度算作出点的比较。

记得有一次购买蜂王浆，因为这是一种特殊的保健食品，又是高档商品，所以我就多转了几家商店进行比较。其中有一家打的是本地区罗平的招牌，我知道罗平这个地方的油菜花很有名，自然盛产蜂蜜，再加上是本地所产，可以避免长途贩运（蜂王浆需要低温保存，对贩运等技术条件要求较高），于是我就动了心。当我问到售价时，对方回答说每公斤240元，我决定买半斤。不料售货的小姑娘在给我取货时，我发现所有的瓶子上竟然都没有贴标签。我就问售货员，她说是因为蜂王浆放在冰箱里保存，贴的标签都被冻坏了。我说，那你找出一张给我也行，小姑娘说她已经把标签丢掉了。我看小姑娘也不像是说谎的样子，便退一步说，那你就给我开个收据吧！可是小姑娘又说她没有收据，我心里对此直犯嘀咕。恰好这时进来了两个老板模样的中年人，我心想这下有救了。谁知这两个人自称只是老板的亲戚，并表示如果我购买了蜂王浆，他们敢保证我所购的产品不会有假。我问他们拿什么来做保证，他们说，既然能够开一个店，产品肯定是真的！我对他们的说法表示怀疑，两人竟然说那你相信哪里的就去哪里买好了！

后来我在同一条街的不远处，看到一家湖南某品牌的蜂产品专卖店，两位售货小姐非常热情地接待了我。当我问起如果产品有质量问题怎么办时，对方表示可以找她们，并拿出她们开具给顾客的质量信誉卡。我看了这里的蜂王浆，虽然也是存放在冰箱里，但每一瓶都贴了标签，而且在标签的外面再用塑料纸密封住，这样既防潮又卫生。我同她们讨价，可她们一口咬定只能打9折。我算了一下，打完折以后每公斤还要400元，表示价格太贵了。小姐却说价格虽然贵一点，但质量她们能保证。我想了想也是，价格虽贵但买得心里踏实，于是便买了一瓶。付完款以后小姐当场给我填写了信誉卡，并告诉我今后再持此卡购物，一律享受9折优惠，购物满1000元时可以赠送100元的购物券。你看，这家店主既精明又能为顾客着想，她们的服务态度与前面的那一家截然不同。

人们购物时就是这样，花钱既要买的放心，又要买的舒心。我为何愿意花两倍的价钱买价格贵的商品，想来这道理不说你也明白。

其实说起来，第一家蜂产品专营店的产品质量不一定就比别人的差，甚至由于他的产品有着本地优势，卫生、质量更容易得到保证，更不要说是“近水楼台先得月”了。他的运费节省了，费用降下来了，产品的竞争力应该说是大大加强了，可是他的产品为何反而卖不出去？这其中最大的问题是存在着落后的经营管理方式，缺少市场竞争意识，使自己的优势变为劣势。从这个意义上说，卖产品其实也就是在卖服务、卖质量、卖观念。

政策即资源

平常我们说“吃透”政策，这不仅仅是政府部门的事，你也应当予以重视。了解最新政策的动向，投政策之所好，你就跟上了政府行事的节拍，就拿到了一把政府授予的“尚方宝剑”，许多事情就会迎刃而解，仿佛政策也在帮你的忙，就很容易收到事半功倍的效果。

我认识的一家房地产公司的老总，当大家都对这个城市的北市区的大片荒地视而不见时，他却用闲置的资金购买了这地方大量的地皮，待到政府开始大规模地开发这片土地时，北市区的地价也随之出现水涨船高之势，这位老总因为是捷足先登，无形之中又赚了一笔。人们这时才明白，原来政府早有规划，而这位老总因为消息灵通，又肯动脑筋，所以能够抓住商机，只是很多人不善于去动这个脑筋罢了。

我们再来看看开广告公司的李先生是如何利用政策捕捉到商机的。李先生在创业之初，由于资金窘迫，当然就不可能像前面那位老总一样去打地皮的主意。一开始，当地政府有关部门不准在市中心随意设置灯箱广告，但他知道，迟早有一天霓虹灯会成为这个城市美丽的夜景中不可缺少的一部分，于是率先和市中心的许多商家签订联合开发屋顶霓虹灯广告、灯箱广告的协议。在协议里明确规定，当政府的政策允许之时，如果有客户愿意出资做霓虹灯广告，大家可以按投资的比例分红。后来，政府果然出台了城市亮化工程的相关政策，鼓励悬挂霓虹灯广告、灯箱广告，由于李先生早有准备，便不费吹灰之力就捞到了许多的广告业务。

创新即价值

有时我们赚不到钱，是因为我们老是怕冒风险，墨守成规，缺乏创新意识。北京有一家餐厅在顾客点菜的菜谱上大做文章，他们的菜谱上不仅标明每道菜的名称、价格，还在旁边标明这道菜的蛋白质、脂肪、热量三大营养指标的高中低含量，注明每道菜的营养成分，以便让顾客吃上科学营养的饭菜。这种独特的做法受到了顾客的欢迎。当然，另外有一家餐厅的老板也突发奇想，却过犹不及。他们利用顾客的那种追求自然、讲究营养的心理，办起了“人乳餐”，将哺乳期妇女的乳汁掺入到食品当中，最终却受到了有关部门的查处和消费者的抵制。

有时我们会抱怨这个市场没有赚钱的机会，似乎所有能赚钱的行当都被别人包揽了。确实，由于商品社会的发达，市场竞争的日趋加剧，几乎每一个行业都被精明的商人所算计。即便如此，对于聪明的人来说，机会还是有的。就以我们身边的桶装水为例，10年的时间桶装水市场从无到有，价格从高到低，随着喝桶装水的人数增加，这个行业的竞争也加剧了，有不少准备不足、仓促应战的商家被淘汰出了这个市场。面对这种局势，有人成立了专门的送水公司，做水厂与客户之间的生意，但这个市场很快也是人满为患。通过观察可以发现，这种送水公司赖以生存的办法，几乎都是为某一家单一的水厂服务，这样做的结果是品种单一，水的价格也居高不下。这时候，我认识的一个朋友突发奇想，他将好几家优质水厂的桶装水生意悉数收归自己的店下，喝水的客户可以从这里随意选择其中任何一家水厂的桶装水。于是，他的送水点顾客盈门。

在这个案例中，这家送桶装水的小店只不过是比别人多了“一点点”小小的创新，但就是这“一点点”创新使他赢得了市场，能够继续参与市场竞争。由此看来，我们所说的创新，也并不是少数人的专利，只在于你是否用心罢了。

一家知名饭店专门经营“香辣蟹”，菜的味道独特。饭店老板找到我说，他很希望自己饭店的品牌能够有别于他人，能够在业界独树一帜。我们一起讨论了企业文化在行业间的重要作用后，将该饭店取名为“独嘉隆香辣蟹”，还为该饭店杜撰了一则“传说”：《独嘉隆滇味“香辣蟹”的传说》。

话说古夜郎国的两个公主悄悄地从宫里逃出，玩了一整天，又累又饿。天黑了，她们来到滇池边，正在她们绝望之际，忽然嗅到一股扑鼻的浓香味，姐妹俩欣喜若狂，向着香味飘来的方向奔了过去。

农舍里，一个青年正在烹制一只螃蟹，小公主大胆地要求尝一尝，青年颔首允诺。“什么螃蟹，这么好吃？”“香辣蟹啊！”“香辣蟹？一定很有营养吧？”“那当然！不但富含高蛋白，还是补钙的上品呢！”自此，香喷喷的“香辣蟹”赢得了一段浪漫离奇的爱情。

当小公主带着她的白马王子——那个会做“香辣蟹”的青年回到夜郎国以后，又香又辣的美味同样令常年吃惯了宫廷菜肴的国王大为赞赏，接纳了这个青年，让他做自己的乘龙快婿。国王欣喜之余，当即赋诗一首：又香又辣是螃蟹，大红大紫味中仙；一对螃蟹一对偶，香香辣辣结因缘。

这个传说当然不是真的，但它可以乱真，其目的是为了增加消费者对这家饭店的深刻印象，并赋予“香辣蟹”这一新型餐饮形式以文化品位。

创新并不是一个高深莫测的独门暗器，只要你做个有心人，商业创新随处皆可发现。有时，你只要做一些小小的改进，就会收到意想不到的效果。一家快餐店虽然地处市中心，但不知为何，生意一直不温不火。后来，非典型性肺炎疫情发生，前来就餐的人比以前更少，但这家快餐店的“外卖”却比以前增加了20%左右，每天达500来份，占餐厅营业额的50%以上。据此，这家快餐店借机推出长期“外卖”服务，并对订购“外卖”的老客户给予相应优惠。从此一个小小的“外卖”终于使它咸鱼翻身，“外卖”变成了这家快餐店的“顶梁柱”。

这难道不是一种颇见成效的商业创新？当然，要真正做到随时发现有价值的创新，首先要解决的是观念问题。

实际上，中国人也不见得就缺乏创新精神。比如深圳有人“卖屁股”就是一则颇有创意的“买卖”。据某都市时报报道，2003年5月29日，一个年轻男子在深圳街头挂出“你欲发泄，打我屁股，每掌十元，卖二送一”的广告，并规定为了保护其屁股免受伤害，顾客仅限女性。一时街头观望者如云，还真有人上前去讨价还价，果断出手。你说这难道不是一个绝顶聪明的“发明”？而且还不乏幽默呢！只是囿于某些道德因素（或观念），警察才会出面干预的吧。这方面，西方的生意人比我们精明得多。

我看过一则报道，比尔·盖茨当初冒着风险投入若干个亿，就为了研制开发笔记本电脑专用的迅驰处理器，以期能够最大限度地占领未来的笔记本电脑市场。据称，这一技术的投入使用，将使移动办公和移动上网变得更为轻松。在一般的人看来，对于已经稳坐PC市场老大这把交椅的比尔·盖茨，似乎完全用不着再冒这么大的风险，但又有谁能够知道，迅驰处理器的研制开发成功以后又将给微软带来多少收益呢？当时就有人估算，到2004年，可移动上网的笔记本和掌上电脑将达到2000万台，如果其中10%∽20%的人每年花费1000美元移动上网，2004年无线移动宽带服务的市场就是20亿至40亿美元。

其实，在许多领域，谁善于创新谁就能够赢得对未来市场的主动权，也就意味着他将赢得数不清的财富，这一点在一些信息产品的身上体现得尤为突出。比如手机领域，几乎天天都有新产品推出，假如手机一直还是当初刚刚上市时的那种“大哥大”的老样子，它能像现在这样流行吗？

很多时候我们会发现，与现行的商家反其道而行之可以收到更好的效果。长期以来，饭店的档次、收入与它豪华的装修成正比，这似乎成了一个共识。于是，饭店老板为了超过别人，总是不惜一切代价增加投资，力求将饭店打扮成一副“贵妇人”的模样。但是最近我看到一家餐厅打出广告，要使“餐厅彻底变成饭厅”。其具体做法与过去那种饭店里豪华、奢侈的装修方式大相径庭，“饭厅”的摆设尽量简单，周围的环境回复古旧，极力营造一种“家”的氛围，令人耳目一新。这样看起来虽然有些“土”，但却使来到这里消费的顾客感到无拘无束、亲切自然，结果门庭若市。

判断即成功

一个产品或是一个项目，它有可能赚钱，也有可能赔本，你做还是不做？这中间的判断可能为你今后留下一个很大的伏笔，许多人在这种时候往往踟蹰不前。当然，这里面有可能包含着很大的风险，但机遇与风险同在。

记得我的夫人曾经因为怕每天上班的路上受到风吹日晒，而想发明一种既能看清道路又能遮风避雨的面罩。我鼓励她尝试着制作，可是她终究下不了决心。过了没多久，城市里突然流行着一种“帽子”——一种树脂做的、帽檐可折叠的遮阳帽，其创意与我夫人当初的想法毫无二致。这是谁“发明”的呢？我想他（她）一定也是一个整日上班、受太阳紫外线伤害的上班一族。他（她）与我夫人唯一不同的地方是他（她）想到了，也做到了，于是为自己赢得了商机，赢得了财富。

李嘉诚在谈到企业的成功时说，他的成功在于他懂得抓住时机。按李嘉诚的说法，能否抓住时机同企业发展的步伐有着重大关联。要抓住时机，首先要掌握准确的资料和最新的资讯。能否抓住时机是看你平常的步伐是否可以在适当的时候发力，能否走在竞争对手之前。

什么是时机？如何抓住时机？实际上就是以一个准确的判断作为前提，准确的判断来源于什么？来源于信息。难怪世界首富比尔·盖茨要说，“你怎样收集、管理和使用信息，将决定你的输赢”。正因为意识到了这一点，微软公司在工作中十分注意让员工最大限度地、持续地获取信息，从而为公司创造并取得了极大的效益。

时间即主动

掌握时间的主动，亦即所谓的抢占先机。有时候，商业上的竞争不是你死就是我活，竞争非常激烈，在这方面也有一些企业的教训值得我们记取。

今天的中国，人们对VCD销售的火爆场面大概谁都不会忘记，但却很少有人记得，国内第一家研制生产VCD的厂家其实是安徽的万燕公司。可惜的是在产品开发出来之后，它没有注重产品上市的速度，被别人抢了先，这就是当时的爱多公司。由于短时间内大批质量过硬的“爱多VCD”走向市场，爱多公司一时间声名鹊起，拔得了这个市场的头筹。后来，各路“诸侯”发现了这块市场的潜力，纷纷来瓜分这块巨大诱人的“蛋糕”，等到万燕公司大批量的产品出来时，只能是甘居人后，徒叹奈何。

今天的市场，已经进入了互联网时代，信息的沟通争分夺秒，得与失就在旦夕之间，谁能够抢先一步，谁就能够成为大赢家。难怪有人说，21世纪的资本冒险将不再是“大鱼”吃“小鱼”，而是“快鱼”吃“慢鱼”。我们经常听说，那些实力雄厚的大公司因为上了一个好项目而使经济效益大增，其股票的价格也牛气冲天。上市公司如此，小商家也不例外。

对于开店的商家来说，反应要快，“快”就是财富。比如邮政部门根据近年来人们消费习惯的改变，成功地推出了鲜花礼仪服务便是一个很好的例子。现在越来越多的企业或个人选择送鲜花来沟通感情，因而春节前后鲜花礼仪服务的业务量也比平时增加了四五倍，其中来自省外的业务每天都有十多笔。而这种鲜花礼仪服务所需办理的手续也比较简单，寄件人只要提前到当地邮局填写一张全国邮政礼仪服务业务详情单，写清楚寄件人、收件人的姓名、地址、联系电话以及所需投递鲜花的品种等内容，并付清费用就行了。邮局将会根据客户所指定的递送时间和地点按时投送。

近年来，随着中国经济的迅速发展，通信事业如日中天，先是固定电话的普及，接着是手机市场的壮大。当人们正在为下一步可视电话的发展而津津乐道时，有人已开始推销“一次性手机”，但轰轰烈烈热闹了半天，又有人揭露说“一次性手机”根本就是炒作！

速度快固然好，但也要讲究实际。最近笔者就听说，有商家要生产销售“一次性手机”。针对市场上“一次性手机”的炒作，浙江新概念公司副总吴春云说：“不管是低价手机还是一次性手机，浙江新概念和北京宏业公司都有授权协议书，如果没有生产一次性手机，那就是商业欺诈行为。”

虽然中国的老百姓近几年兜里有了点钱，有了“玩手机”的兴趣，但搞一次性手机消费能有市场吗？这种开发成本高、使用时间短的稀奇货，即使开发出来也是使用者寥寥，要想有高回报恐怕也只是某些人一厢情愿的事，聪明的商家不能不考虑我国的国情和老百姓的消费习惯。

在市场经济这条大河中，如果水性不好或者疏忽大意，“快鱼”有时也会呛水。有一次，“快鱼”李嘉诚就先下手为强,将百亿港币投向了遥远的欧洲，冒险投资欧洲移动电话业务。但这条消息却使和记黄埔的股价一泻如注，控股和记黄埔的长江实业股份也跌去60%以上，50亿港币股票市值一天之际就蒸发了。英国Hutchison3GUK的控股股东、李嘉诚旗下的香港和记黄埔公司宣布，注资6.5亿英镑发展欧洲的第三代移动电话（3G）业务，当日香港长和系股票应声大幅度下挫，和记黄埔控股公司长江实业同样下跌1.8元，创5个月以来的新低，单日股票市值蒸发73亿港币。长和系的这两大旗舰上市公司单日股票市值共计蒸发114亿港元。因此,在前进的道路上,不但步子要快,还要看清楚前方的道路,否则摔了跤就欲速则不达了！

项目即财富

曾几何时，内蒙古的“小肥羊”在昆明市卖得如火如荼。颇有点头脑的杨先生过去开饭馆积攒了100多万元的资金，一直想到大城市发展，只是苦于没有合适的投资项目，这一下杨先生看中了“小肥羊”这个生意。做过一番市场调查之后杨先生果断“下注”，也算运气好，开张之后顾客盈门，面积近一千平方米的“肥羊馆”几乎天天爆满。不到半年工夫，杨先生不但收回了成本，还有不少的盈余。对此杨先生感叹道：“大地方就是好做生意！”

其实，在杨先生决定投入之前就对昆明市的市场做过广泛的调查。他发现现在人们的生活条件好了，大城市的人都讲环保，对吃的食品更是挑剔，内蒙古的“小肥羊”从大草原运来，没有污染，自然就格外好销。除此以外，杨先生还煞费苦心地从源头抓起，严把进货关，亲自到内蒙古去洽谈，在原产地将羊只屠宰冷冻后再运往昆明，他的店里一年四季都有货真价实的“小肥羊”卖，再加上诚信经营自然是生意兴隆。

还有一位从海外继承了数千万遗产的李先生，他懂得坐吃山空的道理，于是想将这笔“死钱”变成“活钱”，经过一番考察，他看准了大陆刚刚起步的房地产市场。

在他看来，当今世界城市无限扩张，人们的欲望也无限膨胀，可土地资源却是有限的，一旦人们认识到土地的价值时，地价必然会水涨船高，于是他大胆“吃进”某市城郊结合部的几十亩土地。没过几年，由于这个城市建设要向外部扩展，李先生的地价“一日千里”地往上涨，让他大大赚了一笔。

世界首富比尔·盖茨说，下一个财富超过他的人必定是从事基因产品的人！比尔·盖茨是信口胡诌吗？他为何对基因产品情有独钟？据美国《财富》杂志有关资料显示，生物科技发展史上有三项既获得诺贝尔奖又具有亿万商业价值的技术性突破，其中最重要的成果就是基因重组技术和一种用来阻断特定基因的RNA干扰技术。可以说，谁抓住了这一项目谁就抱住了财富巨人的一条大腿。

竞争产生动力

在EMBA讲台上，东亚首富李嘉诚坦言，他的成就完全是竞争的结果。他说，到2002年李嘉诚集团的业务已经遍布42个国家，雇员人数逾15万，“很多人只看到我今天的成就，已经忘记甚至不理解其中的过程。我个人和公司都是在竞争中成长的，我们公司现在的一切，其实是经过全体人员多年努力的结果”。

李嘉诚刚起步时，可以说一切都是“白手起家”，没有比其他竞争对手更优越的条件，包括资金、人员、市场等。很多人误以为他的公司能够快速扩张一定和他垄断市场有关，其实并非如此。李嘉诚的公司也和其他任何一个小公司一样，经历了一个在竞争中壮大、发展的过程，才一步步走到如今的位置。

竞争能够产生动力，但其中也有一个“度”的问题。笔者听说过这样一件事，一位店家因为赶走了竞争的对手，最后自己也不得不关门歇业。在中国西部的一个小县城，有一个商人周先生因为开了一家二手电脑公司而门庭若市，这时候另一个商人也模仿着开了一家二手电脑商场，于是两家商场就形成了竞争的格局。虽说周先生的生意比原来清淡了一些，但也还做得下去，特别是两家商场由于竞争，二手电脑的价格下降了，服务质量却提升了不少，这当然是消费者所欢迎的事。这时候，周先生如果多花一点时间搞好经营，日子也许还过得下去，但他错误地认为自己要发展壮大，唯一的办法就是赶走竞争对手。于是他开始制订方案，并按计划而行。首先，他筹集了一笔可观的资金吃进了大量的货，然后开始打压对手——以低于进货价的办法倾销电脑。过了一段时间，对手终于抵挡不住低价格的竞争只好关门走人。周先生为自己的成功而高兴，因为没有了竞争对手，他便开始将二手电脑恢复到以前的销售价格上。这时候，他发现消费者不买账了，他的商场很少再有人光顾，不要说兴旺，顾客连过去的一半都达不到。他纳闷了，没有了竞争对手，生意怎么反而不好做了？

其实，稍作观察我们就会发现，许多特色一条街生意都很火爆，这一方面是因为人气旺，另一方面也是因为有竞争而便宜，因为有竞争而优质，于是大家都争相购买。所以说，市场因为有竞争而产生活力，购买是因为有竞争而产生了动力。

【注释】

[1]乔春蓉、杨官荣、田钿文：《春城晚报》2004年。

[2]晓凤：《市场报》2001年8月25日。