国际化的思维，当地化的行动

四、国际化的思维，当地化的行动

在国际化的进程中，海尔一直注重思维的国际化和行动的当地化。思维的国际化就是考虑问题要从全球出发，要有全球眼光。为此，海尔提出了“国际化的海尔”的概念。“国际化的海尔”和“海尔的国际化”，有质的不同，“海尔的国际化”是“国际化的海尔”的一个基础，只有先做到了“海尔的国际化”，才能成为“国际化的海尔”，“国际化的海尔”是海尔的目标。进行海尔的国际化，要求海尔各项工作都要达到国际标准。质量要达到国际标准，财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致，营销观念、营销网络要具备国际水平。“国际化的海尔”则意味着，海尔已不再是青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。中国海尔将成为国际化海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等。国际化海尔是三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、生产制造中心三位一体，最终成为一个具备在当地融资、融智功能的本土化的海尔。这就是海尔的宏观意识。

表6—1　全球家电综合实力十强

转引自《中国海尔的魅力》：2001年2月美国《家电》杂志公布的家电十强排名报道原件。

行动的当地化，就是具体运作要着眼当地。从产品设计来看，海尔冰箱进了美国1200多家商店，这不仅要求技术标准符合美国规定，如全无氟、超节能、大冷冻等，款式和功能也要符合美国人的审美情趣和生活习惯。为此，海尔在美国设立的设计部门，不惜聘请美国专家来设计美国人喜爱的产品。在营销方面，海尔以利益驱动的方式建立外销渠道。海尔建立外销渠道主要是在当地找经销商。张瑞敏说：“我们能给外国人拎包，外国人就不能给我们拎包吗？至多比其他公司多给些折扣，可当地的宣传广告、售后服务等都由人家包，何乐而不为呢？”但是，海尔坚定不移的原则是海尔经销商必须专营海尔产品。从1997年在德国科隆世界家电博览会上向第一批外国经销商颁发海尔产品专营证书以来，海尔已在海外发展了3．6万多个销售网点，在中东和欧洲分别建立了“国际物流中心”。美国、欧洲和日本等国家电代理商竞相争做海尔专营代理。他们代理海尔产品能赚钱，所以推销起来不遗余力。海尔把专营代理商所有的门面房上、送货车上，都嵌印上“海尔”商标，使其成为固定的和流动的“活广告”。同时，海尔也尝到了“免费宣传”的好处。在1997年2月以后的40多天里，海尔空调几乎天天在国际博览会上“亮相”，陆续参加了德国、瑞典、巴西、西班牙等16个国家举办的国际博览会。而这些大都是在海尔公司没有派人的情况下由国外代理商无偿操办的。用这样的方法，海尔建立了自己的国际销售网络，现在全球有160个国家可以直接买到海尔系列产品。亚洲金融危机期间，海尔能规避风险，这个属于自己的国际网络功不可没。