男人的衣柜

【4-4-9】海澜之家：男人的衣柜

海澜之家是江阴海澜之家服饰有限公司于2002年9月份推出的，从诞生到获得广泛认可还不到五年的时间，是什么原因促使海澜之家在几年时间内就取得如此惊人的成就？

海澜之家自选商场看上去似乎与普通服装连锁店没有区别，然而，仔细研究就会发现，传统的服装消费通路模式在海澜之家发生了根本性颠覆。海澜之家在一般人眼里只是一个服装品牌，但实际上，从它诞生之日起就已经超越了传统服装品牌的内涵，它还是一个营销品牌、一个服务品牌、一个连锁零售品牌。具体来说就是：

一、超大型男装卖场

在海澜之家200～1000平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18～80岁。目前，海澜之家已有的服饰品类包括套装西服、休闲西服、夹克、棉袄、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、祙子、皮鞋等，成年男性所需的服装这里应有尽有，确实是一个男人的衣柜。

二、真正实现“髙品位、中价位”

海澜之家的“后盾”海澜集团第一个在国内提出服装生产新概念，即服装的研发从最原始的羊毛开始，从而在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。正是有了这样的产业链，才使得海澜之家产品能经历最纯净的流通环节，从牧场到工场直接到卖场，每个环节都是自己的资源，没有任何中间商参与，从而有效控制产品的成本和品质，直接让利给消费者。因此，海澜之家每套西服的价格只在480～1680元之间，比同档次类似品牌西服的价格低很多，完美实现了“高品位、中价位”的品牌理想。

三、首创“无干扰、自选式”的购衣模式

男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。海澜之家的服饰产品按品种、型号、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。其还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员会在最短的时间出现，为他提供周到的服务。

四、既“连”又“锁”

当前许多服装连锁品牌都存在“连”而不“锁”的问题，即只是“连”形象，没有统一的价格，也没有统一的服务，管理“锁”不住。而海澜之家则是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理，真正做到了既“连”又“锁”，“连”住了品牌，“连”住了形象，“连”住了产品，“连”住了服务，也“锁”住了管理，使每一家门店都能按照公司的标准化模式经营，公司的每一个部门也能按照标准化的业务流程为门店服务，标准化成为了海澜之家门店“拷贝不走样”的保证。

（引自《海澜之家：男人的衣柜》，《产业月度报告》2007年第9期）

【案例分析】

企业名称　海澜之家服饰有限公司

主营业务　服装、服饰

价值主张　专业的男士品牌服装服饰提供商，实现服装、营销、服务和连锁品牌的统一

模式核心　（1）定位于男士服装品牌，为成年男士提供从西服、休闲西服、夹克到围巾、袜子完整的服装、服饰系列，使海澜之家成为“男人的衣柜”。

（2）通过投资从研发到生产的各个环节，形成完整的服装产业链，在降低成本和控制品质的基础上让利于民，创立“高品位、中价位”的营销品牌。

（3）针对男性购衣特点，海澜之家提供“无干扰、自选式”的服务，提供独特而又周到的服务。

（4）标准化经营，统一连锁店的形象、价格、管理、采购、配送、装修、招聘、培训与结算，实现品牌连锁化。

赢利点　男士服装、服饰销售收入。

【案例启示】

在中国服装市场上，有轻资产运作著称的PPG、凡客等后起之秀，也有掌握整个服装产业链的老牌劲旅，如杉杉、雅戈尔等。与这些竞争对手相比，海澜之家的服装品牌不能与杉杉、雅戈尔这样国内服装巨头相抗衡，而在已有产业投资的基础上，海澜之家也不能走轻资产运作之路。

在市场受到前后夹击的背景下，历史并不长远的海澜之家没有选择价格战，而是通过起点高、立意新的品牌运作使海澜之家品牌避免在“红海”中竞争。海澜之家成功的背后，关键在于独辟蹊径地围绕男士服装这个缝隙市场，精耕细作，提供高品质、高性价比的成年男性所需的所有服装。简而言之，就是在一个细分市场上提供完整的产品系列，使海澜之家这个品牌的知名度、影响力与日俱增，成为“男人的衣柜”。