大市场营销的构成要素

五、大市场营销的构成要素

（一）4P＋2P：一种对4P理论的改良

大市场营销除包括一般市场营销组合（即4个P）外，还包括另外两个P，即权力和公共关系。首先是权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如，一个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。其次是公共关系。权力是一个推的策略，公共关系则是一个拉的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量加强了，它就能帮助公司去占领市场。的确，只靠权力这么一种策略，有可能不足以使公司进入一个市场并巩固其在该市场中的地位。例如，在60年代末期，韩国允许日本一些化学公司到韩国开办化工厂，以满足韩国发展重工业的需要。这些化学公司对韩国政府玩弄了一套权术：提供技术援助和新的就业机会，为政府官员支付额外款项。然而，在70年代初，韩国舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品，致使大多数女工失去了生育能力。日本公司试图以金钱拉拢韩国政府官员来平息舆论界的指责，但它们不能平息。舆论认为，生产方法对职工安全的威胁和企业在公众中树立起良好的形象等一类问题，应尽早给予更多的重视。

（二）诱导方式

营销人员应着重学会积极诱导方式，用来说服有关各方给予合作。他们信奉自愿交换的原则：有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。然而，大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，因而公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段，比如扬言要撤销给对方的援助，或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与其特许经销商之间的关系，以及连锁药店与制药公司之间的关系，都可以说明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压力。虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式，但大多数专家认为，如从长远的观点来看，宜采用积极的诱导方式为上策，采取消极的诱导方式是违背职业道德的。况且，消极的诱导有可能引起对方的抵触情绪，甚至引发不良后果。

（三）期限

大多数产品的引进时期只有几年时间，但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间。因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。

（四）投资成本

由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支出额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本更高。

（五）参加的人员

市场营销问题一般由产品经理来处理，他凭借广告专家、市场调研人员及其他专业人员提供服务来开展工作，而处理特大市场营销的问题需要公司内外更多的专业人员参与其事，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，需要更多的协调工作。例如：荷兰皇家航空公司在设法取得其在中国台湾地区的着陆权时，公司总裁亲自参与，公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系，公共关系部负责发布有利于公司的新闻特写，并安排记者招待会，公司的律师参加谈判，保证合同内容的完善。虽然进入封闭型市场需要一些新技能，但营销专业人员不需要经过专门训练来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界，搞清楚进入这些市场需要哪些技巧，并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目标。