【-】沃尔玛商业模式的创新

【10-4】沃尔玛商业模式的创新

沃尔玛不仅是世界上最大的零售公司，也是世界上最大的公司。它在全球雇员达120万，2003年销售额达2445亿美元，这比世界上161个国家的国内生产总值还多。沃尔玛的实力和影响力是如此之大，因此，对沃尔玛的经营特点进行分析具有重大的现实意义。^[1]

我们可以粗略的认为，创新包括产品的创新、流程的创新以及商业模式的创新。激变的商业模式的创新比持续改善产品和流程能创造更多的新财富。什么是商业模式的创新？商业模式的创新可包括对以下三个问题有所创新：谁是公司的目标消费者（Who）？公司为目标消费者提供什么样的产品或服务（What）？公司怎样将产品和服务传递至目标消费者（How）？

沃尔玛的商业模式的创新可以认为是对谁是其目标消费者的创新。按照现在流行的观点，根据消费者对企业的价值，我们可以把某项商品和服务的消费者分成三个部分：第一类是价值很大的消费者，这类消费者购买力强，主要消费高端产品，企业的绝大部分利润都来自这类消费者；第二类是主流的消费者，这类消费者主要消费的是中低端产品，企业的市场占有率绝大部分都来自这类消费者；第三类是价值很小的消费者，这类消费者往往收入水平低下，购买力较弱，不能为企业提供较多利润，对企业市场份额的增加方面贡献也较少。

如果企业分别在这三类消费者投入相同的资源，第一类消费者的回报最大，第二类其次，第三类最少。这样，企业在经营过程中，往往更侧重于为第一类消费群体提供更好的产品和服务，其次是第二类消费者。对于需求极少的第三类消费者企业往往是极不重视的，甚至是忽略的。每个行业的领导企业都将大部分资源投在第一类消费者上时，企业的产品开发、营销服务以及各种创新性活动都围绕第一类消费者而展开。这样，企业趋向于开发科技含量高、时尚性强、能够获取高额利润的新产品，并侧重为第一类消费者提供优质的服务，这些行为构成了现有的市场领导者和成功者的商业模式，他们的成功使得众多企业进行模仿，从而也就使这种商业模式成了流行的商业模式。而对于开发更方便、更简单、更便宜的适合第三类消费者的产品，市场领导者和成功者则不太感兴趣，他们的商业模式没有涵盖第三类消费者。而事实是，和第Ⅲ类消费者相比，第一类消费者毕竟是有限的。对第三类消费者的忽视为新进入者或市场颠覆者预留了市场空间。在和行业中采取既有商业模式经营的巨头相比，新进入者或市场颠覆者在为第一类消费提供优质的产品和服务上没有太强的竞争力。然而，他们可以考虑为第二类、第三类消费者提供更方便、更简单、更便宜的商品。

薛姆·沃顿在《美国制造》中有一句话我们常常忽略：“在我经营沃尔玛的许多年里，我听得最多的一句话就是：在人口少于5万的小乡镇开折扣商店是不会成功的。”开始，沃尔玛尝试先在小乡镇开店，当经营实力达到一定程度后，再在大城市开店，其特点有点“农村包围城市”的味道。在经营初期，它将触角伸向一些边远小镇。从明尼苏达到密西西比，从南加州到俄克拉荷马，沃尔玛无处不在，只要哪座小乡镇缺乏廉价商店，沃尔玛就在那里开店。在20世纪50—60年代，大多数零售商都将目标瞄准大中城市的中、高收入阶层，他们忽略了小城镇中的中、低收入阶层。而沃尔玛把握了这次机会，尽管这些消费者没有能力消费高档商品，但对于价格低廉的消费需求弹性小的生活必需品，他们的购买力是不容忽略的。

当沃尔玛选择收入较低的、其他零售商忽略的第二类、第三类消费者为其目标顾客时，这决定了沃尔玛必须尽一切努力降低各种成本为其目标顾客提供有质量保证的更便宜的产品。如减少每件产品的利润，直接从厂商进货（沃尔玛的价格谈判能力常常令厂商感到害怕）、持续完善的物流配送体系（沃尔玛拥有高效率的配送中心，迅速的运输系统，还有在全球都享有盛誉的卫星通讯体系）、减少营销费用（沃尔玛几乎很少做广告）等。这些经营特征构成了沃尔玛的商业模式，而我们可以发现，正是沃尔玛选择了中低收入者为其目标消费者，才决定了沃尔玛独特的商业模式，沃尔玛的口号就是“天天平价”。沃尔玛的经营业绩证明了这种商业模式的成功。

练习题

1.谈谈你所了解的企业创新，可涉及组织创新、技术创新、管理创新、战略创新、商业模式创新等方面。

2.怎么理解创新需以客户为中心？

3.怎么理解创新是为了提高产品的性价比？

4.怎么理解创新是创业的灵魂？

【注释】

[1]董树生、刘迪平：《基于目标消费者选择的商业模式创新》，《企业管理》2006年第3期。