碎片的力量

第一章　营销进入YOU传播的时代

“YOU”，互联网上每一个网民，正是你们让即将过去的一年发生了很大的变化，你们通过论坛、专栏、网络大百科、博客、视频等个人信息传播方式改变了信息时代，也改变了现实世界，没有哪一个单独的人物能够在过去一年里产生如此之大的威力，你们都是网络时代的主角。

——美国《时代》周刊2006年度风云人物刊首语

引子：是信息控制我们，还是我们控制信息

陈耿春是香港一家银行机构的高级主管，除了公司工作之外，他自己还有广泛投资的项目，如房产、工厂以及在大陆的一些不动产投资。所以，任何的社会大事、财经新闻对其来说都是有用的信息，他每天都是处于无穷无尽的数据、信息、新闻、报表的包围圈中。

每天早晨起床，他第一时间打开亚洲电视本港台的亚洲早晨节目，在主持人新闻播报中，开始洗漱；当他坐在餐桌边吃早餐时，用人将《东方日报》、《南华早报》等几份主流报纸以及其他从信箱中取出的直邮广告摆在他面前，其中有新车介绍的，别墅推介的，也有前往欧洲旅游的广告。

在享用早餐过程中，他匆匆忙忙地浏览摆在其面前的各种信息，将自己感兴趣的摆在一边以待晚上再仔细阅读；当他下楼驾车出发时，车上的车载收音机已经启动，电台正在介绍位于江苏无锡的一个大型投资项目的启动；当他走进办公室，打开电脑，回身冲杯咖啡的时间，电脑已经将他在Google定制的当天头条新闻列表打开，在十分钟内，陈耿春已经快速地阅读完定制的各条重点新闻，对昨天发生的各种大事、财经重点新闻有了大致的了解；正在他准备开始工作时，手机传来即时短信，告知其购买的某只股票股价在今早已经大幅上涨，提醒其可以作出新买进或卖出的决定。

在一个信息系统高度发达的社会中，我们的眼睛、耳朵都被无穷无尽的信息所包围

每一个平淡无奇的早晨，陈耿春都是在这种信息围绕的氛围中开始一天的生活。信息已经充满我们生活的每一寸空间，不同的媒体都传送着大量的信息内容，每一个人都处于不同信息的包围之中，每一家企业、每一个品牌、每一种产品，都竭力将自己的信息传递给目标消费者，希望赢得他们的注意，获得他们的认可与接受。消费者则是在纷繁复杂的信息包围中，一方面有意识地回避许多对自己无用信息的干扰，一方面却主动选择自己感兴趣或者与自己相关的信息内容，并借助有用的信息内容去丰富自己的生活空间。尽管信息流如此强大，但是由于科学技术的发展，消费者已经逐步掌握了信息流的主动权，他们有权决定对信息的接受、吸收或者是拒绝。对于企业而言，一个全新的传播变革时代已经到来。

启　示

由于科学技术的发展，我们正在迎来一场前所未有的振荡与变革，社会的发展方向、人们的生活方式、企业的运营方式都发生了改变，而市场营销的改变更是巨大的：媒体的传播方式更加立体化，消费者对信息的控制与过滤能力更加强大，而企业在进行信息传播时，其所能运用的手段则更为多元化，在这种多方面的博弈之中，品牌的传播模式已经发生了深刻的改变，企业只有把握住这种改变的趋势、洞察改变背后所带来的机遇与挑战，才能在新营销时代中赢得优势地位。

YOU，信息时代的主导者，欢迎来到你的世界

美国《时代》周刊评选2006年度封面人物，“网民”这一群体的代名词超越了布什、比尔·盖茨等政界、商界的巨头，成为2006年左右世界进程最具影响力的“人物”。

根据权威统计，至2008年10月止，中国的网民数量正在迫近2.6亿大关，而中国已有博客近1亿，同时这个数字还正在以几何级数增长着。1亿个博客、1亿个写作者、1亿家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事成为一种时尚、一种潮流、一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望其项背的。

时代正在飞速发展，而影响社会进程的力量正从机构逐渐向个人过渡，互联网上内容的所有使用者和创造者——千千万万个网络公民们，通过创建博客、视频共享和发布信息、回复帖子、张贴图片，使网络信息爆炸性地增长，推动传媒进入大众唱主角的时代。

“信息强人”主导新一轮传播浪潮

一场借助网络传播进行的信息传播革命浪潮正在掀起，而主角就是无数个“隐身蒙面”的网络公民。

在无边无际的网络世界中，某些对传播有深刻理解的“信息强人”正在担当起引领信息革命风潮的责任。他们对信息的传播、评论、解构、重读，无不深刻左右着产品、品牌、企业的发展，甚至影响着这个时代的价值取向、社会舆论。

相对于“资本强人”拥有的千万资产、庞大社会资源的操控权力，“信息强人”们拥有的更多是一种对信息时代的发展趋势、信息传播的特性和手段的前瞻性的深刻理解与认知。通过对信息内容的有效包装、对信息载体的创新式运用、对信息传播的长袖善舞，他们获得了强大的社会关注力，而这种社会关注力在某种程度上转化为营销推动力，信息成为他们创造注意力经济的有效工具。

一向默默无闻的三一重工总裁向文波，在自己的博客上评述了凯雷拟收购徐工的事件。在很短时间内，向文波的博客访问量已经突破了百万，并被冠上中国“第一财经博客”的美誉。三一重工及“信息强人”向文波，立时成为全国关注的焦点，外资并购的话题受到国家相关部门的重视，凯雷收购事件因此受阻。

一盘语焉不详的性爱录像带，一个不知名的网站，二者的携手合作，让原来藉藉无名的演员张钰一夜成名，“演艺圈潜规则”一词甚至成为2006年中国十大热门词汇之一。“信息强人”张钰通过对性爱这种隐私信息的传播，成功实现了让自己成为知名人物（或者实现心理报复）的目的。

在这个无处不在，无边无际的网络世界中，信息传播的平等权利已被赋予每一个人，只要找到合适的方式，每个人都可以成为某一方面的“信息强人”——从早期的“木子美”们用文字进行写作，到芙蓉姐姐、天仙MM用图片进行传播，再到Youtube上的视频明星们，在网络信息浪潮的强大推动下，一个又一个的“信息强人”蜂拥而出，他们引导着公众的情绪，左右着社会的思潮。一场深刻的营销传播革命正在史无前例地席卷而来。

信息传播革命的三个特征

传播学先驱麦克卢汉曾经发出“媒介即信息”这样振聋发聩的高论。在这个全新的信息时代中，我们更加容易理解麦克卢汉的微言大义——信息传播革命中，我们最应该关注的不是信息所承载的内容，而是它的媒介本质，因为新的媒介本身就是一种新的革命——当文字写手大行其道时，芙蓉姐姐选择了用图片宣传自己；在图片传播泛滥之时，后舍男生选择用视频来书写成名的传奇；当老板们习惯保持沉默的时候，向文波选择了开博客评述事件吸引关注度。媒介即信息，媒介方式的创新就代表着信息传播的一种革命。

可以说，是媒介本身改变了生活，而不是它所承载的内容。电视的出现改变了晚餐的形态，电影院、DVD的出现改变了休闲方式，媒介自身就提供了尺度，规定了新的生活可能性。在网络传播中，网络作为一种媒介方式所提供的信息双向解读可能性、信息重构与再传播的便利性，加速了舆论的冲击力。

正因为“信息强人”的出现，基于他们对信息传播的深刻理解与出色运用，使得整个社会对于信息的运用能效有了更高的产出——如果按照传统的营销思维，将芙蓉姐姐这类无才无貌的人包装成尽人皆知的明星，要投入多少？首先要训练她的歌唱或演技，让她在某些电影中跑跑龙套，混个脸熟。然后，投入大量的广告费，不断宣传她的名字与形象，如果运气好的话，两年内她可以获得一定的知名度。如果运气不好，可能烧掉几百万后仍旧藉藉无名。

幸好理论总是迟滞于实践的演变。当专家们预言网络营销将颠覆传统营销时，“信息强人”们已经把握好传播革命的趋势，将网络传播作为成名的武器，以最低的成本，在最短时间内使自己一举成名。在网络营销的强大力量支持下，芙蓉姐姐等草根一族以自己的方式完成了一次不算完美但仍然影响力非凡的自我造星过程，信息革命显示出惊人的力量。

在这一轮全新的传播浪潮中，“刚左营销”的痕迹显而易见。根据韦氏辞典对“刚左”（Gonzo）的定义“个人结合自身的主观想法参与事件”，用一个成语来概括就是“身体力行”。而这种理念最早来自于著名新闻记者汤普森的“刚左新闻”模式，汤普森认为“作者必须是一个现场参与者，写作必须融入自己的意见”。而“刚左营销”的核心也就在于，营销者必须对营销过程进行参与、自我表述、重构，这一点恰恰是网络传播的最主要特点，也是与传统营销最大的区别之处。

网络是产生奇迹的地方。这种奇迹首先始于阅读者的兴趣及志同道合，兴趣又是绝对主观的。“刚左营销”的兴起正是基于这种兴趣的自我成长，基于网络上无数个由志同道合的人结合起来的微观市场，基于人是主观的而不是被动的接收者——正是他们的不断阅读、重构、再传播，使得涓涓细流的网络信息最终汇集成滚滚洪流，无数芙蓉姐姐式网络明星由此诞生。

为了引起社会对凯雷收购徐工事件的重视，从舆论上牵引公众对此收购事件的反对意见，“信息强人”向文波在博客上连续抛出几十篇评述文章，不仅吸引了大量的关注，同时民众在这些信息的基础上不断进行评述、重构、再传播，使舆论关注热度被一浪一浪推高。

在一个新传播时代中，信息传播的变革呈现三个重要特征：1.传播没有边界限制。由于网络的出现，使信息扩展不受地域、空间的局限，促成巨大话语集合的可能。2.传播有无限纵深可能。每一个事件的背后有无限再延伸空间，新话题可以借此源源产生。3.信息过滤机制更加强大。借助各种技术手段的支持，消费者可以对信息的来源进行更精确的挑选、过滤、截流，企业信息传播面临更加强大的进入壁垒。

新的传播法则使消费者从对信息的关注、解构到卷入，以及成功的企业信息传播都产生重大影响。信息传播者以自身参与的姿态对事件评述，不断牵引公众舆论，在网络浪潮的推动下，信息杀伤力被放量增大。

由于时代的变革，信息传播出现三个重要特征

世界是平坦的，而营销则不断在消融边界。在一个全球化时代，信息传播的方式、消费者的消费模式正在发生翻天覆地的变革，如何把握信息传播发展的趋势，则是企业营销制胜的关键所在。

传播趋势：碎片的力量

当消费者知道企业进行广告信息宣传时，他们的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭。而当品牌信息被化整为零，分布在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受信息的渗透，这就是碎片的力量。

有这么一天，当你打开电脑，你的电脑开机画面上不再是熟悉的微软LOGO，而是耐克体育巨星微笑的头像；当你打开MSN，你的朋友小吴在MSN上跟你聊天，他的签名档上写着“TCL笔记本，敢梦敢想新一代的选择”；当你打电话给一个同事，对方手机里传来的不再是传统的“嘟嘟”声，而是百事可乐轻快的广告歌；当你收到一封恋人的邮件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出现“马自达M6汽车正式上市，欲知详情请点击进入”的字样……这并不是什么虚拟的未来广告发展构想，而是正在如雨后春笋般崛起的生活现实。

庄浩瀚是一个工作不久的职场年轻人，他这两天正打算给自己购买一台笔记本电脑，但究竟买什么品牌却毫无想法。这时他打开MSN，打算找个好朋友咨询一下，赫然看见几个朋友的MSN签名档上都写着“速腾笔记本，更新更快更强。酷睿2笔记本全球首发……”庄浩瀚的兴趣一下子被吸引住了，心想朋友的推荐肯定不会错，于是他上网搜索了许多速腾笔记本的信息，最终决定购买一款速腾笔记本电脑。

MSN作为一种拥有巨大用户群的即时聊天工具，早已被市场触觉敏锐的企业所瞄上。就如上面的案例所列举的，企业的品牌信息已经开始从传统的报纸广告投放等渠道入侵到极具个人化色彩的MSN聊天工具等，这对消费者与企业似乎是一种双赢的方式：一方面，消费者会获得企业给予的相应的补贴；另一方面，企业更是借助消费者圈子之间的影响力去传递品牌信息——一种全新的营销传播方式已经诞生。

随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸的实现广告俘虏的方式效果已经不断下降，信息传播的分散化、精准化、碎片化正在成为一种新的传播趋势。

信息的传递：一场虚拟爱情的角逐启示

有两个大学男生同时爱上班上一个叫林裕的女生，男生A文学功底深厚、精力过人，擅长写深情款款的长篇情书，他每隔三天就给女生写一封长达上万字的情书，意图通过这种高度投入的深情表白行为去叩开意中人的心扉。

男生B则创意过人，他知道自己在长篇文字表述方面不如A，决定另辟蹊径出奇制胜。在情感攻势上，他采取的是化整为零的策略，用一种渗透式、渐进式、包围式的爱意传递去打动意中人。首先，他在自己的MSN签名档及邮件默认的签名档上都写上：“水滴石穿，我喜欢的女生是林裕！”这样，包括林裕在内的所有朋友都清楚地知道了他的心意；其次，他把自己的手机铃声改成自己录制的爱情表白，每一个打电话给他的人都会了解到他对林裕的无尽爱意；另外，他还将林裕的照片及自己过去与林裕的合影整理好，并给每一张照片配上几句感性的话，然后制作成电脑的屏幕保护程序，发送给林裕及班上的其他同学。

A男生的山盟海誓与深情表白曾经打动过林裕，但一段时间后，这种密集轰炸、单一化的倾诉方式，让林裕觉得有些兴趣索然并从内心开始抗拒。

相反，B男生的渗透式、创意式的爱意表白让林裕时常在不经意的情况下得到惊喜，这种表白方式也让林裕更愿意接受。在两人外部条件同等的情况下，林裕最终选择了B男生作为自己的男朋友。分散化、渗透式的爱意传播战胜了旧式的单一渠道的信息轰炸。

这是一场关于爱情的虚拟角逐，更是对营销传播新趋势的最好注解：企业追逐消费者的营销行为恰如男生追求意中人一样，虽然信息的集中轰炸在一定程度上可以俘虏部分消费者，但是效果却不断在下降，甚至有些消费者已经开始抗拒。而将信息化整为零，通过多种渠道、多种表达方式去传递同样一种信息，在消费者最意想不到的地方出现，最终实现对消费者潜移默化的心理渗透，使他们在无意识中接受了品牌的暗示及怂恿，这就是新营销传播方式的威力。

信息的渗透：善意的谎言

美国一款著名的饮料在电影院里曾经做过一个实验。第一天，工作人员提前告知观众，他们会在电影开始前播放10分钟的该饮料广告。观众入座后，广告如期播放，观众中有些人在不注意地观看着，有些人则跟旁边的人聊天，有的则干脆闭目养神。当天，该饮料在影院的销售量比起平时略略有所上升，但上升幅度非常微小。

第二天，工作人员将该饮料的Logo与影院的座位指示牌设计在一起，所有观众在寻找自己座位的时候就会在不经意间眼光扫过该Logo。另外，在没有预先告知的前提下，当观众在观看电影时，电影的画面会忽然闪过该饮料品牌的Logo，由于Logo闪过的时间不到五分之一秒，对观众观看电影并不会造成任何影响，许多人甚至都不知道自己刚才看过某一个Logo，以为是一种错觉。在两个小时的电影播放过程中，该饮料的品牌Logo总共闪过了3次。

当电影放映结束后，观众蜂拥而出，在经过门口的饮料售卖台，许多人在没有任何促销牵引的情况下就点名购买刚才在电影放映过程中闪过Logo的饮料。这一天该品牌饮料的销量是平时的3倍。

这一次实验式的信息传播给了营销界许多启发：当明确知道企业在进行大张旗鼓的广告信息宣传时，消费者的心理信息接受通道就会有意地收窄或关闭，甚至产生反抗情绪。而当品牌信息被化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触到的地方，他们往往就会在无意识中接受了信息的渗透，并在心中烙下品牌的印记。

将品牌信息化整为零，使其成为一种若隐若现的暗示，融入消费者生活中的各个场景，变成他们生活中可以处处感受到又无法刻意回避的东西，虽然不一定会讨得其欢心，但至少也不会引起有意识的抗拒或反感。

这是一场企业对消费者的善意的谎言：把品牌信息变成一种温情的暗示，变成一种若有若无的关怀，变成一种让人无法回避的必然存在，从而达到品牌信息对消费者心理品牌阶梯的有效占领。

将信息传递从被有意识地抗拒到被无意识地接受，这是企业营销传播的重大突破。

信息的到达：从手段多样化到传递精准化

目前，信息的过量生产已经到了骇人听闻的地步，各种各样的信息有如空气一样充满在我们周围：无论你在哪里，无论你从事任何职业，无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息竞相追逐着消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、对信息进行更加有效的包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务。

在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸方式已经越来越暴露出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化、信息传递精准化，是许多企业正在不断研究的课题。碎片传播的崛起，在某种程度上可以有效弥补传统信息传播覆盖面及到达率不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的时代正在到来。

手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——所有这些信息传播方式与传统的传播方式最大不同之处就在于，对信息接受与否的权力更多在于消费者，而不是企业，并且只要你愿意接受成为其信息的承载体，企业便会为你付费。

在传统的营销传播方式中，无论是报纸广告、电视广告还是户外广告，企业所要传递的品牌信息对于消费者来说都是强迫式的、单向的，无论你喜不喜欢，只要你接触到这些承载着广告信息的媒体，这些产品信息就会一个又一个毫不留情地扑面而来。而在新的碎片式营销传播语境中，这种信息接受的权力开始实现转移，无论是MSN签名档、手机铃声，还是个人博客广告、手机小区频道，只要你愿意，你可以通通关闭这些信息的表述或接受通道。

而更重要的是，当你为利益所诱惑，接受这种新的信息传递方式时，在某种程度上其实已经成为企业同谋或品牌信息的助推者——这些极具个人色彩的传播方式实质上是企业看重了你所拥有的人际网络，希望其品牌信息借助你在某个圈子中的说服力与影响力去实现营销的目的。

现在，越来越多的案例表明，这种多元化的营销传播手段正在表现出其惊人的威力——在时尚用品、高科技产品、年轻人喜欢的炫耀式产品中，“圈子”的认同与意见领袖的说服正在体现出越来越强大的营销影响力，依靠如MSN签名档等碎片式的营销传播方式达到对个人“圈子”的入侵，最终实现信息的精准到达及产生影响力，这已经成为企业营销传播的一种明显趋势。

G oogle、博客以及草根传播

互联网让营销传播力量得到了极大的释放，而Google等搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。随着Web2.0时代的到来，消费者对信息利用、复制、再传播的能力迅速提升，许多原本默默无闻的个人或品牌，借助Web2.0时代的传播特性，通过博客、MSN等嵌入式的营销传播方式，得以一飞冲天，而营销传播的法则也正在被改写。

Web2.0时代，草根势力崛起

由于网络技术的迅速发展，从读者只能阅读不能互动的Web1.0进入到了Web2.0，而这种跨越带来了一系列的重要转变：用户自行生产内容、共同创作、网络权力的去中心化、利用开放的集体智慧参与体系的构建、长尾市场的崛起、互联网服务的永远Beta版状态等。一大批不受关注或者势力弱小的草根个人或草根品牌，正是深刻把握了Web2.0到来所引发的传播革命，利用创新性的传播手段迅速崛起，成为万众瞩目的明星。

可以说，Web2.0的迅速兴起，正是草根营销产生的大背景。同时，值得我们关注的是，由于Web2.0的到来，信息传播的深度和广度的高度发展，人与人之间、消费者与品牌之间、品牌与品牌之间的连接关系也发生了改变，开始从强连接进入到弱连接的阶段。

美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）指出：“在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事……这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种‘强连接’（Strong Ties）现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的然而却是肤浅的社会认知。”例如，无意间被人提到或者打开收音机偶然听到一个人，或者在报纸上看到某一个人的言论而对其产生兴趣，由于这点兴趣从而两个可能相隔万里之人产生了联络与交流，格兰诺维特把后者称为“弱连接”（Weak Ties）。

研究发现，与一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固（金字塔），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。

正是由于弱连接的存在，许多擅长制造话题、吸引受众兴趣的个人或品牌，能够通过创新式的传播手段，迅速集结大量的关注热度，吸引某些对相似话题感兴趣的受众，然后再通过受众的信息再传播，从而使自己的知名度与影响力获得爆炸式的增长，如“超级女声”与赞助商“蒙牛”。而这正是得益于Web2.0时代技术变革所带来的系列可能性。

Google时代的话语集结力量

我们想买一样东西，会先Google一下，看看别人的意见；我们想知道某家企业的历史背景与发展路线，会先Google一下，看看这家企业的功过得失——如果说博客让个人话语权力得到了极大的释放，那么Google则让成千上万个原本分散的话语得到聚焦，从而迸发出巨大的褒扬或针砭的能量。

一个叫吉姆的年轻美国人，他在偶然间发现，使用Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U形锁，他怀着一种揶揄的态度，将他的“神奇发现”写进了他的个人博客。

由于吉姆的博客是个人所有，其浏览量只是一些朋友及同事，影响的范围很有限。大家看到吉姆关于Kryptonite牌U形锁的描述时，大多只是会心一笑，外界多数人并不知晓Kryptonite牌U形锁这一秘密。

事不凑巧，《纽约时报》的编辑准备做一期关于U型锁的专题，他在通过Google搜索关于美国U形锁的一些背景资料时，无意间在链接中看到了吉姆在博客中所描述的情节。编辑在半信半疑的情况下，按照吉姆的指示进行尝试，结果果真如此。第二天，《纽约时报》用大版面刊登了吉姆的文章，并附上了编辑的感言。

《纽约时报》的文章迅速引起人们的兴趣，不断有人通过各种方法去测试Kryptonite牌U形锁的缺陷，更有好事人通过Google搜索Kryptonite公司其他锁的一些不良记录，并做成了网络专题。人们在网络上进行讨论，互相交流，在成千上万个博客的推动下，Kryptonite公司面临了一场空前的压力，最后宣布回收所有的U形锁，造成损失近1000万美元。

Google时代是一个注意力的时代，任何一个话题、一次危机事件，只要成为焦点，感兴趣者就可以迅速通过Google的搜索，将各种各样的意见、评论集结在一起，形成影响巨大的舆论浪潮，而许多博客的小小势力正是因此而被放大。

博客传播来势凶猛

据中科院下属的中国互联网信息中心（CINIC）的统计，至2008年10月已有博客数量近1亿，同时这个数字还正在以几何级数增长着。1亿个博客、1亿个写作者、1亿家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事成为一种时尚、一种潮流、一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体难望其项背的。

在Web2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这场类似14—16世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放之简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来的潜在舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则，不少具有敏锐触觉的企业正是看中博客流背后的强大话语力量，启动了以博客为圆心的新一轮营销传播策略。

2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告——具有“中华第一博”美誉的徐静蕾，正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的，除了其作为演员的知名度之外，更看中其在博客中的超高人气，一向把创新作为企业竞争法则的AMD，开展了一场以博客营销为主导的网络营销战役。

超过一千万的博客点击率，已经使徐静蕾成为个人化媒体中最引人注目的明星，同时也拥有一大批忠诚的网络读者，而这些读者大多数属于素质高、文化水平高、具有一定小资气质的人，这一批人也正是AMD所要影响的消费群。

与Google的出现一样，“博客”可以说是Web2.0时代最具想象力、最激动人心的事物，它所代表的意义以及带来的巨大影响力，正在以无可阻挡的姿态改变着我们的时代及生活。

对于企业来说，博客就像一把双刃剑：它既可以作为传播企业利好的工具，也能被消费者使用来发表负面评论、制造舆论危机。正在中国迅速崛起的博客流，已经成为平面媒体、门户网站之外的新一类影响力惊人的媒体。对博客力量的忽视，使许多经验丰富的跨国企业阴沟翻船，最终付出巨大的代价。

可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩大，开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准；而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销。AMD开展博客营销的目的，就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的目标从追求数字上的成功（点击率、PV数）转移到传播质量的提高上来。AMD选择徐静蕾博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地圈定了一批特定的消费群——这种精准化的营销正是许多企业所希望达到的。

注意！桌面媒体正在入侵

作为一个电脑使用者，你所日日面对的电脑桌面是个什么样子？一张史努比的可爱照片，一张引人入胜的夕阳晚照，抑或一张供自己孤芳自赏的玉照？

事实上，在技术高度发达的今天，任何可以被用于信息传播的东西都可能成为一种媒介载体，例如MSN对话框、QQ对话框、手机铃声，甚至电脑桌面都已经成为信息传播的载体——桌面媒体正是由此产生。

桌面媒体是一种以电脑桌面为载体，为互联网用户提供综合性数字化内容服务的新型媒体形式，用户不需要打开IE浏览器就能够实现阅读。作为一种新出现的网络媒体形式，桌面媒体继承了互联网和传统平面媒体的优点，以用户的电脑桌面为载体，利用用户闲暇时间提供以图片为核心形式的资讯服务，建立起了独特的传播模式，创造出巨大的广告价值。

桌面媒体的产生，带来了人们局部生活方式的变革，带来了一个数字媒体运营模式。这种桌面式的数字媒体是个人式、数字化的媒介方式，是一种以精神消费功能为主导的多媒体互动模式，有很强的实用功能。

比如读者喜欢汽车，他／她便可以预先定制汽车方面的资讯，届时桌面媒体系统就会按照之前定制的要求，把资讯从互联网撷取之后直接通过电脑桌面传递到读者面前，而不需要打开IE浏览器就可以实现图文和资讯传递，这是一种相对于传统媒体接触方式的改变。

从读者阅读的方式来说，桌面媒体有三种传播方式可以吸引读者的阅读兴趣。第一级传播是浅尝式资讯阅读，通过桌面上的图片以及特别简短的标题，用户只需花费最短的时间，就可以知道发生了什么事；第二级传播是摘要式阅读，在图片上增加资讯简述，如果用户对这个新闻感兴趣就能获取较多信息；第三级传播是深度阅读，通过网络桌面链接进入相关网址进行深入了解，参与互动，或者直接购买传统媒体。

作为营销传播的一种新手段，桌面媒体在实现商业传播上更显独具一格。互联网广告和传统平面媒体广告要依存于媒体内容，并作为媒体内容的附属部分，在用户浏览媒体内容时传播其广告内容，其传递方式是用户被动接受。而桌面媒体广告绕过了网站和纸质平面，被直接推送到用户的电脑桌面上，广告的内容与媒体内容紧密结合在一起，“广告即内容，内容即广告”，使用户主动接受，因此，可以说桌面媒体带来了一种新的商业传播模式。

与传统媒体不同，桌面媒体强调个人的空间、定制化服务以及媒体应用的价值，而它的出现以及深入应用，正在不断地改变着信息传播的方式，并逐渐融入我们的生活。

Web2.0时代，正在改变我们生活的信息传播技术

中国互联网Web2.0的爆发期已经到来，各种各样的Web2.0新应用模式正慢慢改变着中国网民的生活。

1．IM

IM（Instant Message）即时通讯，是一种类似电子邮件的联机通信方式。顾名思义，主要区别是IM具有即时性。IM需要特殊的软件程序，如MSN、OICQ、QQ等。

2．Blog和Podcasting

Blog（博客）是weblog的缩写，即网络日记，是一种先在网络上建立一个共享空间，然后以写日记的形式在网络上发表自己的个人内容的信息传播方式。Podcasting（播客）是Personal optional digital casting的缩写，即自助广播。在视频网站上，人们可以通过上传和下载来共享视频短片。“巴士阿叔”通过YouTube网站得到了广泛的传播，“张钰录像”则是通过Yokoo网站迅速扩散。2006年10月9日，Google以16.5亿美元收购了美国最大的在线视频分享网站YouTube公司。

3．RSS

RSS是Really Simple Syndication的缩写，即真正简单的连锁。RSS被广泛应用于Blog中，可以用来看别人的Blog有没有更新。并且有了RSS，你再也不用一个网站一个网站，一个网页一个网页地去逛了。只要将你需要的内容订阅到一个RSS阅读器中，这些内容就会自动出现在你的阅读器里，同时，你也不必为了一个想急切知道的消息而不断地刷新网页，因为一旦有了更新，RSS阅读器就会自动通知你。

4．Wiki

Wiki是一个开放的系统，与Blog类似，人们可以任意选择用匿名或实名方式编辑或添加内容。维基百科（Wikipedia）是目前世界上最大的Wiki系统。

5．BT下载

BT（bittorrent）是一种基于P2P的多点共享协议软件，它是由美国加州一位名叫Bram Cohen的程序员开发出来的。和通常的FTP、HTTP下载方式不同，使用BT下载不需要指定服务器，虽然在BT里面还是有服务器的概念，但下载的人并不需要关心服务器在哪里，只有发布原始共享文件的人才需要了解。实际上，每个用户在下载的同时，也在作为信息源进行上传(别人从你的电脑上获取那个文件的某个部分)。这种情况有效地利用了上行的带宽，也避免了在使用传统的FTP下载方式时，大家都要挤到服务器上下载同一个文件的瓶颈。而加入BT下载的人越多，进行上传的人也多，其他用户下载得就越快，BT的优势就在这里体现出来。

6．网络电视

我们除了可以用基于P2P理念的BT技术下载视频后再观看，还可以在线观看视频。目前国内以PPlive为代表的众多P2P网络电视播放软件，采用的是和BT类似的技术，接入的节点越多，效果越好。

传统的网络电视软件不好用，特别是在上网高峰的晚间时段，数百甚至上千、上万人同时登录软件的服务器，服务器一旦超过了最大承载，用户点播的视频画面就会非常不流畅，有时甚至根本不能播放所要点播的电视节目。而基于P2P技术的网络电视播放软件的特点是同时观看节目的观众越多，播放越流畅。

7．SNS

SNS（Social Networking Service，社会化网络软件）是Web2.0体系下的一个技术应用架构。SNS基于六度分隔理论运作，这个理论的通俗解释是：“在人脉网络中，要结识任何一位陌生人，中间最多只要通过六个朋友就可以达到目的。”在Web2.0的背景下，每个用户都可以拥有自己的Blog、自己维护的Wiki、社会化书签或者Podcasting，用户通过Tag、RSS或者IM、邮件等方式连接到一起，按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会化网络（SNS）。

美国最大的SNS网站MySpace于2005年被默多克以5.8亿美元收购。美国互联网市场调研公司Hitwise于2006年7月11日公布的一项调查数据显示，MySpace的点击量超过Yahoo 和Google，成为美国最大的网站。

娱乐化传播：YOU时代的营销突围之道

不是奥运会比赛直播，却获得近37%的惊人收视率，从南到北、到老人到小孩，全民为此津津乐道。

不是什么政府号召的社会运动，却引来全国无数女生的疯狂追捧与参与，人气之旺超出所有人的意料。

“超级女声”不仅成为2005年中国最引人注目的全民娱乐事件，更作为一个成功的营销典范载入中国市场发展史中——赞助商蒙牛集团在全国各地狂热的“超女”们的追捧下以及“酸酸甜甜就是我”的歌声中，知名度与关注度不断暴涨。

作为一档类似于歌唱比赛的节目为何会获得如此惊人的成功？当我们深入探究超级女声的整个运作过程时，我们不难发现，这个节目的成功精髓就在于深刻把握住了娱乐的本质，通过对传播方式的创新化使用，将原属小范围的娱乐、单向的娱乐、简单的娱乐变成一种全民性、互动性、内容丰富的娱乐。而对于娱乐传播的立体化运作，则将超级女声推向了前所未有的成功。

超级女声的成功让所有企业认识到了娱乐营销的超级攻势：当你能够深刻把握住大众的消费心理与娱乐精神，然后通过出色的娱乐化传播方式，迅速吸引数以百万计大众的关注度，成功就会成为一种相应而来的副产品。

在YOU时代，如何通过有效的方式吸引消费者关注、让消费者产生兴趣并自愿投身于品牌或产品的体验氛围中，这已经成为决定企业营销能否成功的关键之一。作为一种新的营销传播方式，娱乐化传播已经被越来越广泛地运用。无论是在知名度提升、新产品推出，还是在美誉度打造上，娱乐化传播的超级攻势都发挥了重大作用。

在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的当下，蒙牛娱乐营销的成功给许多企业提供了一种新的营销思路：企业可以借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围，而娱乐化传播就是最有效的武器之一。

TCL的娱乐化风暴

2006年2月22日，热门超女张靓颖签约TCL笔记本电脑的新闻发布会在深圳进行。

2006年TCL准备全力进攻笔记本电脑市场，旨在成就自己在“笔记本平民时代”的产业英雄梦想，而选择“超女”张靓颖来出任TCL笔记本的代言人，最好地诠释了TCL的战略意图——一场超级女声比赛成就了张靓颖，更让全国民众对娱乐化精神的渗透与发挥有了深刻的感受。TCL选择张靓颖，说明TCL既看中她成熟倔强、独立进取、坚持不懈的气质，更看中其作为平民娱乐化的代表人物在市场中的影响力。

在TCL看来，与当年国产手机、国产彩电曾经面临的巨大机遇一样，笔记本电脑市场也将面临市场拐点和大的放量增长机会，笔记本“平民化”的到来是必然之趋势。而要抢占此先机莫过于先启用一位具有平民化色彩的大众人物，然后通过娱乐化的方式去拉近与所有“平民”的心理距离，在他们内心品牌阶梯上烙下TCL的印记。

作为一个市场意识敏锐的企业，TCL一向懂得如何将娱乐化精神与市场营销策略相嫁接，用出色的娱乐化精神去渗透市场，潜移默化地入侵消费者的心理。

当刘晓庆身着皇帝盛装，向“武则天”余热未了的电视观众推荐TCL王牌彩电的时候，TCL的新时代来临了：1994年，TCL生产彩电55万台，其中50%出口；1995年，彩电销售超过20亿元……彩电业的崛起成为TCL命运的一次转折。

2001年，韩流热开始大肆在中国流行，韩国娱乐文化的强势入侵让TCL决策层看到了机会——当时TCL手机的定位就是“流行时尚”，这与当年的韩剧热和“韩国第一美女”金喜善正好相吻合。TCL开出千万元人民币的天价聘请了金喜善出任代言人，并成功策划了金喜善的大型“西安之行”，为营销披上了娱乐化色彩，取得了令人惊奇的效果。在代言人的巨大影响力下，TCL手机的销售开始蹿升，并持续多年在国产手机品牌中销售业绩稳居前三甲。

在这个体验经济的时代，感情推动商机。客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是作秀。企业要想成功，就必须与你的观众建立一种感情上的联系，创造一种让客户无法拒绝的感情体验，而客户购买产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种令他们愉快的感情体验。

当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，企业竞争力的定义也随之改变，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时主动去购买产品。

芙蓉姐姐带给我们什么启示

谁是2005年中国网络上知名度最高的人物？

谁能够在没有投入一分钱广告费的情况下，却获得数以百万计的注意力？

谁能够凭着出色的营销技巧，在一无所有的情况下，迅速获得无数商业机构的青睐？

一个网名叫芙蓉姐姐的女生，凭着一系列自恋式的网络娱乐秀，迅速吸引了无数网民的关注。

人们带着好奇或嘲讽的心态观赏芙蓉姐姐的娱乐秀的同时，也牢牢记住了芙蓉姐姐这个名字。在短短半年内，芙蓉姐姐的名字就从虚拟的网络世界延伸到大众现实生活中，从校园BBS延伸到全国各大主流媒体之上，其在网上的受关注度甚至超过了知名歌星周杰伦。

如果芙蓉姐姐是一款产品，或是一家企业，其成名的历程必定可以成为MBA教学中的一个经典案例：如何以最少的投入，在最短时间内，获得最高的注意力。

从产品营销的角度分析，芙蓉姐姐似乎缺乏成名的基础：芙蓉姐姐不漂亮，在这个美女经济横行的时代，芙蓉姐姐缺乏必要的相貌资本；芙蓉姐姐没有背景，没有人脉资源，她只是一个屡次考研失败的小女生；芙蓉姐姐不像木子美或安妮宝贝，具备靠写作宣传自我的专业技能；更重要的是，芙蓉姐姐也没有钱。

就是这样的一个人，没有背景，没有突出的专业技能，没有漂亮的脸蛋，也没有钱，但是要出名——她所能依靠的只有通过对成名方式的创新。克服自己的劣势，在这个充满竞争的社会中让自己脱颖而出，娱乐化地传播自己便是芙蓉姐姐所依凭的成名手段。

从营销传播的角度来分析，芙蓉姐姐的成名过程带给我们三点启示：

1.以创新方式满足大众娱乐化心理

相比于木子美等网络豪放女，芙蓉姐姐作为后来者明显没有优势，木子美只有一个，不会再有第二个人通过同样的路径出名。芙蓉姐姐很聪明地没有再走色情的道路，而是将成名的方法锁定为——自恋。

芙蓉姐姐通过一系列自恋式的照片与言语，迅速引来别人的好奇与嘲笑，但她并不为所动，继续我行我素，将自恋演绎到极致，最终使这种自恋行为上升到娱乐新闻的高度。对于芙蓉姐姐的一系列网络秀，人们或许会反感、嘲笑、讥讽、不屑，但没有人会忘记芙蓉姐姐这个名字——作为吸引注意力的手段，芙蓉姐姐的目的已经达到。

因此，企业在运用娱乐化传播时，首先要考虑的重要一点就是娱乐方式的新颖性，在立足企业自身资源及优势的基础上，深刻把握住时尚潮流的发展脉搏，以创新性的娱乐营销方式吸引大众注意力。

2.对娱乐营销过程合理安排，准确把握住大众的好奇心理

娱乐化传播要取得成功，除了创意之外，对事件进程的安排同样非常重要。我们看到，芙蓉姐姐在进行网络娱乐秀时，对于整个过程的安排是非常到位的：她不是先告诉别人她是谁，或者是一次性将所有照片全部贴出，而是像章回小说一样，分阶段、有目的、内容不同地按时推出，这样做的好处就是制造出一连串的悬念，人们在满足了窥视的好奇心之后，又对下一次的窥视充满了期待。对于大众好奇心理的准确把握，是芙蓉姐姐成名的关键一步。

企业进行营销传播的目的就是尽可能地吸引消费者的关注，并延伸其对内容的兴趣度，所以，如何对传播内容的释放进行有效控制，是用制造悬念式的方法去步步引君入瓮还是采用暴风骤雨式的方法在短时间内抢夺消费者注意力，这正是企业制定营销传播策略时所要考虑的重点。

3.把握舆论制高点，注重媒体传播

任何一次成功的娱乐化营销传播，除了要在现场吸引到足够的人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将最终决定营销的成功与否。芙蓉姐姐在进行娱乐秀之时，所选择的传播渠道就是北大、清华的BBS——这两个全国最具影响力的BBS，从而占据了舆论传播的制高点，再通过这两个宣传渠道的自发传播与转载，将自己的信息不断地传播到中国其他网络媒体与平面媒体上面。同时，芙蓉姐姐主动约请、接受北京几家大媒体的采访，进一步提升了自己的知名度。对高端媒体传播渠道的选择，也是造成芙蓉姐姐可以迅速蹿红的重要因素。

对于媒体传播的有效利用往往是许多企业的软肋：某楼盘开盘时，花巨资聘请了几位大牌明星前来演出，可惜在媒体传播环节上安排不当，除了一些当地小报报道了此次活动外，几家大的媒体要么不见报道，要么在报道时只描述明星的演出而不见楼盘的名字，这使开发商期望通过明星演出将楼盘的知名度一炮打响的愿望落空。

娱乐化传播不仅是一种在新媒体环境中形成的新传播方法，更逐渐成为一种有效的企业营销策略。芙蓉姐姐的成名正好给企业家们上了一堂最深刻的娱乐营销课：要想取得市场营销的成功，关键不在于企业的大小，而在于对消费者心理的准确把握以及营销方式的创新性运用。

AMD借力《星球大战》：一个成功的娱乐化营销范本

电影史上迄今最受欢迎、最赚钱、最具娱乐性、最成功的系列科幻片，乔治·卢卡斯导演的《星球大战》首演至今将近30年，《星球大战》的相关产品在世界范围内已创造了近45亿美元的销售利润，整个《星球大战》带来的是150亿美元的巨大商机，而《星球大战前传Ⅲ》在中国内地放映第一周的票房便达到2800万元人民币。

这既是一个电影史上的神话、一个万众瞩目的娱乐热点，更是一个绝佳的营销传播机会——AMD借《星球大战前传Ⅲ》即将在中国播出的契机，正式高调对外宣布，《星球大战前传Ⅲ》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成。在星战正式公演数周前，AMD大量制作的精美的网络广告、户外广告、宣传资料覆盖了许多传播渠道，其铺天盖地的宣传气势与《星球大战》的超旺人气一样引人注目。

作为全球芯片市场的强有力竞争者，AMD多年来一直与行业领军企业英特尔进行激烈的竞争：从产品的更新换代、渠道商的拉拢，到产品宣传攻势，AMD无不感受到来自英特尔的挤压。特别在针对消费者的产品宣传上，英特尔借助与电脑厂商进行捆绑式的“INTEL INSIDE”宣传，成功地将英特尔芯片的品牌形象牢牢树立在消费者心目中——在中国，英特尔是知名度最高的跨国品牌之一，这些都对AMD这个后来者造成了极大的威胁。

与英特尔一样，作为CPU的生产厂商AMD面临的一个问题就是消费者无法直接感受到其产品的技术含量，必须借助一个平台来推广其产品。面对蓬勃兴起的中国电脑业以及英特尔咄咄逼人的气势，AMD急需找到一个最合适、最能打动消费者的方式去表达自己CPU性能的“卓越”与“专业”——他们将眼光瞄准了卢卡斯的《星球大战前传Ⅲ》。

作为一部成功的系列科幻片，《星球大战》在世界各地拥有了数以亿计的影迷，在中国同样有无数年轻的观众对《星球大战》充满期待。这些狂热的年轻人既是《星球大战》的影迷，同时又会是使用AMD芯片的电脑用户或潜在用户。所以，AMD针对《星球大战》的娱乐营销传播方案就此出台。

电影已经成了企业进行娱乐营销的最有效方式之一。从《手机》到《十面埋伏》，再到《天下无贼》，企业在整合娱乐资源进行市场营销方面已经迈开了大步，AMD当然也不会放过借《星球大战前传Ⅲ》进行产品宣传的机会。

当《星球大战前传Ⅲ》在中国公演时，AMD大规模的媒体宣传就出现在北京、上海等大城市，同时AMD还在网易《星球大战》官方网站做了底纹广告，在网络上延伸了AMD的营销传播策略。《星球大战前传Ⅲ》这个令人炫目的高科技盛宴就成为了AMD进行娱乐营销的推广平台，《星球大战》极高的人气使AMD的产品知名度水涨船高。

一个是全球著名的制造高科技芯片的厂商，一个是历史上最成功的、充满高科技表现力的科幻片，对两者的资源进行成功整合是AMD出色营销策略的一种体现——借助《星球大战前传Ⅲ》让人叹服的电脑特技效果以及影片无与伦比的娱乐宣传攻势，AMD的名字水到渠成地在无数目标客户群的心中刻下烙印，而这是巨额广告费通常难以获得的效果。

娱乐正在改变商业

在美国，没有任何一家航空公司比西南航空公司更具娱乐化特色——在你走进公司的瞬间，你将会十分惊奇，公司里每个人都喜形于色，不拘礼节的总裁赫伯·凯勒尔一会儿吻一吻他的女雇员，一会儿亲一亲他的男雇员。办公室墙壁也变成了家庭影集，上面贴满了员工们满面春风的照片。

在圣安东尼奥的海洋世界公园开幕的当天，总裁凯勒尔将西南航空公司的一架飞往圣安东尼奥的波音737客机漆刷成杀人鲸的模样。而在临近圣诞节的一天，西南航空公司决定让机上服务员装扮成驯鹿和小矮人，又让飞行员一边通过扬声器哼唱圣诞颂歌，一边轻轻摇动飞机。这些举动使飞机上那些兴冲冲地赶回家过圣诞的乘客们开心不已。

西南航空公司的招聘素来以极其严格而著称，总裁凯勒尔非常看重面试者的一项素质——是否具有出色的幽默感与娱乐精神，因为西南航空就是一家以娱乐精神著称的公司，公司的宗旨是让所有乘坐该航空公司飞机的乘客都有难以忘怀的快乐体验。

正是凭着这种对娱乐精神的超凡把握能力，凯勒尔把西南航空公司从微不足道变成了美国超一流航空业巨头，西南航空公司也成为美国唯一一家连续20多年不断盈利的航空公司。同时，该公司被《财富》杂志排名“最佳公司”榜首——相对于其他航空公司，对娱乐精神的准确把握与发挥成为西南航空最具竞争力的品牌优势。

大西洋彼岸的英国，与凯勒尔心灵相通的是著名企业维珍集团的老板布兰森，他在用娱乐化精神塑造品牌竞争力方面同样毫不逊色。

布兰森的经营理念是“工作就是享乐”、“一切为了上头版头条”，在他看来，一切严肃、一本正经的商业运营都是过时的，不能最有效地打动消费者就是失败。商业的本质就是娱乐，消费者喜欢娱乐，员工喜欢娱乐，媒体更是会对娱乐津津乐道。

在这种娱乐精神的指导下，布兰森创造了无数的甚至能够吸引全球眼光的事件营销活动，如开着坦克在皇家马路上游行、驾着热气球横渡大西洋、几乎全裸地出现在纽约时代广场等。这种极具娱乐色彩的营销方式获得大量的社会关注，媒体对此进行了连篇累牍的报道，维珍几乎不花什么广告费，千百万人就都知道了维珍品牌。

在消费者眼中，维珍的品牌就代表着创新、另类、娱乐，是一个具有高度人性化色彩、可亲近的品牌。正是消费者的这种高度的品牌认知，为维珍集团进行产品多元化扩张创造了优势——从铁路、航空、可乐、婚纱，再到唱片，维珍在每一个产品市场中都能做出成绩来，而娱乐化精神所创造的品牌竞争力就是其中关键因素之一。

时代在快速地发展，消费者的价值观在变化，商业运营法则也在不断演变，那些一本正经、不苟言笑的企业仍然有其竞争力，但是他们却不太受欢迎了——从客户、媒体，再到内部员工，他们更希望看到的是一个充满活力、充满朝气、勇于创新、能够给所有人带来欢乐的企业，而不是相反的样子。同样，企业的品牌就如同人一样，那些风趣、幽默、具有创新精神、时常能给周围的人带来快乐的人，必将受到更多的欢迎。

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，娱乐正在改变商业。

新媒体环境下，娱乐化传播的4C原则

一个娱乐营销的时代已经到来。

越来越多的理解到娱乐化传播超级攻势的企业家，纷纷以娱乐化的方式长袖而舞：这边潘石屹参加电影拍摄的消息尚未消歇，那边张朝阳以半裸的方式登上某杂志的封面就引起了轰动；这厢王石在爬完珠穆朗玛峰还不过瘾，又急急忙忙到南极探险，大小媒体又是兴奋得一阵猛炒，那厢赵本山成了足球俱乐部董事，又让全国老小平民百姓还有媒体过了一把娱乐瘾。

娱乐化营销时代的到来绝不是偶然的。在当下这个信息爆炸，竞争日趋白热化的社会中，新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU运算速率相差多少，也没有兴趣去了解长虹电视与康佳电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化传播的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，这无疑是最佳的营销选择。

在中国企业营销案例中，中国移动推广“动感地带”无疑是其中极为成功的——中国移动依靠着形式多样、内容丰富的娱乐营销活动网罗了数以千万计的年轻消费者。在福建举行的一场“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”上，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。

从企业应用的角度分析，娱乐化传播的4C原则（内容、传播渠道、互动性和整合）是指导企业进行营销传播的有效准则。

内容：娱乐化的内容一定要与企业品牌或产品相关联，能够直接对品牌有所促进。不能只为娱乐而娱乐，而忘记了最终的目标是营销。

传播渠道：对舆论传播渠道的有效把握可以使娱乐营销活动的效果事半功倍。

互动性：娱乐化传播与其他营销方式最大不同之一，就在于强调在营销过程中与消费者的互动。只有通过活动中的互动才能加深消费者对品牌与产品的了解。超级女声的成功关键之一就是让观看的观众用短信对选手进行投票，引发观众们惊人的参与热情。

整合：为了让活动取得最大的效果，企业要懂得整合各方面的资源，既能有效分担成本，又可以扩大活动的影响力。

从宏观的角度看，企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度积极性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销的基础。

娱乐传播提升企业竞争力

娱乐精神的崛起与成长是如此之惊人，乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品，而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星至迪斯尼，所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入商业运营之中，延伸出独具一格的营销策略、管理风格，最终发展成新的企业竞争力。

商业本质上就是一个舞台，企业要在这个舞台上，为客户、供应商、媒体以至一切关系群体，“秀”出自己要卖的东西。在中国，许多出色的企业家，也感受到了娱乐化精神对于企业运营的推动作用。张朝阳、潘石屹、王石，这些原本跟娱乐圈不搭界的男人，开始频频在秀场中心出现，他们唱歌、演戏、摆Pose、玩造型，在媒体上开战，他们一面经营着自己的企业，一面开始娱乐自己娱乐别人。从新的企业运营法则来看，我们不能简单把他们的行为归类于商业炒作，我们更愿意相信在获取商业利益背后有出色的娱乐精神在支撑。通过他们的娱乐化表演，企业的知名度得到了提升，品牌认知度得到了巩固。

获取欢乐是每个人的心理趋向，娱乐精神之所以能够延伸形成企业的新竞争力，实质在于娱乐化是打动人心、构建情感联系的最有效方式，无论是提升内部员工的凝聚力，还是在吸引外部的消费者上。在一个新的商业环境中，企业管理者如果能有效把握住娱乐精神，将之深刻渗透入企业运营之中，必将可以使企业获得另一种竞争力。

当我们列数世界上最具影响力的十个品牌，我们都会发现一个有趣的现象，这些品牌都给我们一种非常人格化、形象化的想象——可口可乐是红色的欢乐海洋，诺基亚是科技引领者，麦当劳是年轻人的乐园，无论他们身处何种行业，他们的共同特点都是能够带给消费者一种愉悦的感觉。

娱乐精神的有效发挥可以使科技变得温暖，使石油变得与人亲近，使汉堡包成为年轻人快乐的源泉——如果想使自己的企业和品牌变得更具竞争力，将娱乐精神注入品牌是一种有效的方式。

在企业管理层面，我们看到了一些最具竞争力的新锐公司，如Google，已经将娱乐化精神渗透入日常管理之中。Google将办公室布置成童话般的环境，允许员工带宠物来上班，聘请最好的厨师为员工烹调午餐——与西南航空一样，Google用这种具有娱乐色彩的方式去刺激员工的创造力，提升他们对企业的自豪感与认可度。而我们所看到的结果是，西南航空与Google都各自成为所在行业最出色的企业之一。

“工作已经够累，不要太严肃，来点乐子！”凯勒尔说道。这句大白话貌似简单，但其实道出西南航空多年来获得惊人成长的秘密——获得欢乐是所有人与群体的心理趋向。所以，无论是任何人或任何一家企业，只要懂得有效地把握娱乐精神，让大众在娱乐化的表演中一次又一次地获得欢悦的良好感觉，你就具有了价值，具有了市场竞争力。