哪些品牌在“第二人生”中进行营销传播

第三章　创意营销传播的制胜之道

成功的营销已不再是单纯的信息告知和售卖产品……而是带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题。创意就是营销的驱动力。

——Jim Stengel　前宝洁公司首席营销官

引子：汉堡王——听话的小鸡

Burger King（汉堡王）在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，虽然规模庞大，但是在企业发展过程中却不断受到麦当劳的强大压力，如何更加有效地吸引消费者关注、以创新的营销模式摆脱对手的竞争压力，成为Burger King领导者的考虑重点。

在进行详细的消费者心理分析之后，Burger King认为，消费者对于商业信息的关注时间越来越短，所以必须革新以往的以信息灌输为主导的传播方式，改成以创意为核心的邀约式信息互动传播，使消费者在接受信息的过程中体验到快乐，并自愿对信息进行再传播。

于是，Burger King推出了首创的互动线上视频游戏——“听话的小鸡”，以“Have it your way”（我选我味）为营销主题来推广新的鸡块快餐，并打击麦当劳的机械定制。

在网络技术的支持下，“听话的小鸡”实现与网民有趣的互动：在一个视频窗口站立着一个人形小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡会按照你输入单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上扇动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面；又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气；而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达的时候，小鸡就会做出表示不解的动作；还有就是当你长时间没有动作的时候，小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。一个会完全按照你的命令去执行的小鸡，通过一种互动游戏式的体验把Burger King的定位“Have it your way”完美地传递出来。

Burger King不会让你在这个页面中接触到它的促销信息，但是在搜索栏下面，Burger King提供了4个按钮，其中一个按钮是PHOTO，这里收藏了一些小鸡的照片，类似拍摄花絮。

一个按钮是CHICKEN’S MASK，这里提供了一个可以制作成小鸡面具的图像，你可以把这个图像打印后沿虚线剪下，制作出与这个小鸡一样的面具。还有一个按钮是TELL A FRIEND，可以发邮件把这个网址告知给朋友。最后一个按钮才是可以直接链接到Burger King网站的按钮。

网民可以登录http://www.subservientchicken.com/体验汉堡王“听话的小鸡”的奇妙之处。Web2.0技术颠覆了传播法则

“听话的小鸡”推出后，一周内达到了1500万~2000万次点击，平均每次访问逗留时间长达6分钟。无数的网民在玩了这个游戏之后，疯狂地转发给自己的朋友去体验。

而很多访问了这个网站的网民，也顺便会点击下面几个按钮，或者直接进入Burger King的网站，浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。据调查，至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民，都去享用了汉堡王的鸡块快餐，网络创新传播取得了现实中营销的成功。

相比起传统的灌输式的商业传播，“听话的小鸡”以创意的方式吸引了大量网民自发对此信息进行了解、体验，并转达给其周围的朋友。可以说，Burger King完全摒弃了所有传统的电视广告狂轰滥炸的方式进行传播，而是依靠互动、主动引发的网络口碑传播，使自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。

启　示

营销创新永远是商业前进的动力。由于媒体技术以及市场环境的变化，企业与企业之间、品牌与品牌之间竞争对决的焦点已经发生了变化，从以往的规模、资金、知名度之争，变成了传播创意之争——越来越多的案例证明，创意已经成为营销制胜的杠杆。那些深刻把握消费趋势，娴熟运用传播新手段，懂得利用创意创造商业传播奇迹的企业或品牌，将成为领先对手的商业弄潮儿。

竞争受众的时间　激发受众的兴趣

我们正处于这样一个世界：2006个电台发出的广播电波覆盖天空，2000个以上电视台的节目包围我们的视线，2137份报纸和9029份杂志抢夺我们的眼球，无数的户外广告封锁了我们远眺的视线……

一名消费者每天会接触到电视、报纸、网络、户外广告等诸多媒体，浩如烟海的广告信息可能让他眼花缭乱。作为营销传播者，如何让消费者关注到我们品牌的信息？当我们处在某个竞争异常激烈的行业之中，各种各样的产品以不同营销诉求试图打动消费者，我们该如何在重重包围之下使消费者对我们的品牌和产品更感兴趣？

答案就是：用创意的沟通意念购买他的时间！

在目前无孔不入的信息轰炸环境之中，如果企业在营销推广中不能通过内容的创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以赢得市场。有消费研究表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间（无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息），如果你不能在5秒钟内让消费者对你的信息产生兴趣，消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

这就是竞争的残酷性，也是营销传播的困境：如何最大限度地拥有消费者的时间，让消费者关注我们品牌或产品信息的时间远多于竞争对手？

创意营销传播正是在这种背景下应运而生。在一个全新的传播环境之中，营销传播制胜的关键就在于以有效的创新，如媒体运用的创新、信息内容的创新、沟通方式的创新去摄服你的消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，在消费者获得良好品牌体验的同时，最大限度地拥有他的时间，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。

媒体传播环境的变化是推动营销传播进入创意时代的根源。在未来，互联网、通信网、电视网将结合得更加紧密，消费者随时处于信息网络之中。所以，如何去竞争受众的时间，激发受众的兴趣，使受众对我们而不是对竞争对手的信息更加关注，这就是决定市场成败的非常关键的因素，这样一个营销时代，我们称之为“创意营销传播时代”。

在创意营销传播时代，有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中“摄取”出来，最大限度地拥有他的时间，以更有效的方式与他沟通，并使他对品牌或产品产生信任与兴趣。

推动营销传播从大众传播发展到创意营销传播的根本原因是，一方面消费需求不断发生变化，另一方面则由于新技术的发展不断地推动媒体环境和信息传播方式发生变化。所以，企业目前所面临的营销挑战（或者说营销机会）比以前更多。

品牌传播创意的四大关键点

如果一个人既没有演唱天分，也没有出众的外貌，他有无可能成为一名备受关注的歌手呢？

有！通过演唱方式与演唱内容的创新去吸引受众。

被称为“后舍男生”的两个广州美院学生，既没有任何的演唱基础，也没有明星般的外表，但他们却懂得用创新的方式去传播自己的娱乐价值——用滑稽搞笑的假唱动作为流行名曲作网络表演。无论是表演的方式，还是传递表演的渠道，“后舍男生”都颠覆了以往的表演模式，而正是这种大胆的创新性表演成功地摄服了受众。如果将“后舍男生”当做一个娱乐产品品牌，他们的成功也给企业带来许多启示：以创新性的内容表现、创新性的信息传递方式、创新性的沟通方式建立品牌的价值，最终占据消费者的时间及记忆。

创意营销传播的核心价值就是以创意吸引消费者对信息进行体验，然后以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应，从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接，使营销信息春风化雨似的被消费者主动接受。

品牌传播创意有四大关键点：

一、传递的信息价值点是否能真正满足消费者的需求动机。这种动机指的不仅是在功能方面的满足，而且是超越功能需求的更深层次的内心冲突，我们称之为“消费者洞察”。比如，许多洗衣粉品牌只是简单洞察到消费者希望把衣服洗干净的消费需求，其实站在另一角度同时可以获得另一种信息：脏衣服很难看，穿脏衣服很没面子。而奥妙洗衣粉巧妙地把握住消费者这样一种心理冲突：家长既希望不要限制孩子爱玩好动的天性，又希望解决孩子的衣服易脏不难洗的问题。

二、产品所能提供的使用价值是否能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上，从而让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值，我们称之为“品牌愿景”（品牌核心价值）。比如奥妙洗衣粉的品牌愿景是“污渍越脏越好（Dirty is good）”——让你的孩子尽情去玩吧，脏衣服交给奥妙就行了，因为奥妙能解决任何难洗的污渍（广告语：99种污渍，一种解决方式）。

三、品牌所采取的沟通方式是否能打动消费者，我们称之为“创意意念”。比如是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受。如前面所提到的汉堡王“听话的小鸡”的营销推广，以独特性的互动体验方式，有效地吸引了大量网民参与。

四、能否对传播的媒体进行创新性的运用。在公众认知中，高楼的清洁缆车上坐的都是清洁工，而且其作用就是清洁大楼外墙。而奇巧巧克力在香港成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体，两个衣着光鲜的白领人士坐在缆车上，轻松地聊天，品尝奇巧牌食品，这个创意目的就是为传递“轻松一刻，奇巧一刻”的产品信息。

在新的营销环境中，媒体以及信息传递的方式已经完全发生了变革。信息传播能否被接受的权力更多属于消费者，而不是信息传播者，这就是新的媒体环境所带来的挑战。要克服这种挑战，我们唯有在营销传播创新基础上，在实现信息传播内容的针对性，信息沟通方式的精彩化和差异化、互动化，以及信息传递渠道的精准化等方面，去深度摄服受众的注意力，获得他们的时间与记忆。

一个全新的营销时代已经到来，如何以新的内容、新的方式、新的体验去吸引消费者，这不仅是挑战也是机会，只有深度洞察消费者心理、深度把握营销趋势，企业才能在激烈的竞争中获胜。

创意营销传播时代的五大特点

技术改变了传播，而创意改变了营销。网络技术的迅速发展，改变了营销的通路、传播的介质和传播的形态。

在大众传播时代，商业传播的主要路径是信息的单向式轰炸，电视、报纸、门户网站是信息传播的主角；而在分众传播时代，商业传播的主要路径是分而播之，按不同受众的阅读兴趣、特点进行信息分流，博客、视频、P2P、聊天工具等就担当了主要角色；而在创意营销传播时代，商业传播讲求的营销创意、以创意去使消费者主动对信息产生兴趣，从而愿意花时间去体验、分享甚至再创造，使传播产生一种几何式增长的扩散效果。

从大众传播、整合传播再到创意营销传播，中间所跨越的不仅仅是信息传播技术的变化，更是营销策略的变化，是媒体环境的变化，也是消费者心智选择的变化。

随着时代的发展，我们的媒体环境、信息传播工具都发生了巨大的变化，这种变化所带来的振荡与冲击是强烈的：消费者变成了信息传播的控制者与推动者，企业可以利用新的传播工具更精准地传达信息，在技术与营销意念的推动下，信息的流动与传递前所未有地强大，一个平坦、快捷、无缝的传播环境已经到来。在这样一个全新的创意营销传播时代，把握营销传播的趋势与特点无疑是营销制胜的关键所在。

创意营销传播时代的营销传播特点：

一、创意力成为传播的核心动力。与以往依靠投放力度驱动信息流扩散的方式不同，在创意营销传播时代，传播的创意力上升到前所未有的高度，企业主只是信息源的制造者，而读者才是推动信息扩散的真正力量，吸引读者成为信息再传播载体的根本就在于创意的设计。

二、信息流完全个性化，读者关注点决定信息流向。在创意营销传播时代，由于传播技术的发达，受众完全控制了信息的流向，他们可以随意决定对信息的接受或拒绝，并可以按照自己的兴趣及爱好对信息进行定制，大杂烩式的信息流将逐渐转变成精准的、与用户相匹配的信息。

三、“媒介即信息”将完全成为现实。传播学大师麦克卢汉的名言“媒介即信息”在创意营销传播时代将完全成为现实，媒介的本质与媒介所承载的内容其重要性是一样的，因为新的媒介本身就是一种新的革命——当文字写手大行其道时，芙蓉姐姐选择用图片宣传自己；在图片传播泛滥之时，“后舍男生”选择用视频来书写成名的传奇。媒介即信息，媒介方式的创新代表着信息传播的一种革命。

四、每个人都是信息的承载者与再创造者。在创意营销传播时代，因为信息完全是开放式的，所以在信息传播过程中，可能不断有读者在信息传播过程中进行参与、自我表述、重构、再传播，最终使涓涓细流的网络信息汇集成滚滚洪流。许多原来默默无闻的产品或品牌由于巧妙地借助了网络舆论之力，从而实现了一飞冲天的梦想。

五、现实与虚拟的营销链条将实现无缝对接。由于技术以及传播环境的改变，企业可以借助各种新颖的传播技术如网络虚拟体验等方式，让客户提前在虚拟环境中体验到真实产品的使用感觉，如绿盛牛肉干通过网络3D游戏《大唐风云》进行植入传播，并在现实中推广；另外，也可以将虚拟出的商品置换成现实的市场销售，如7-11连锁店与福克斯电影公司合作，将动画片《辛普森一家》中的虚拟商品变成了现实的产品销售，通过现实与虚拟之间营销链条的无缝对接，使品牌营销势能获得大幅提升。

虚拟营销的创意之道

你是否有过这样的经历：在网络上玩某种网络游戏，如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量，在多次的互动式体验中，你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感，当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时，你的第一选择往往会倾向于本田品牌，因为该品牌形象已经深深植入你的内心。

与电影中的品牌植入营销不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式：你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值产生更深刻与更直观的认识。

这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起，对现实生活而言，网络已经不仅是作为信息媒体存在，也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式，网络技术的高度发展，使网络已经全面入侵我们的生活，网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样，已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟营销，在高度竞争的市场化环境中，迅速吸引消费者的关注，从而将品牌信息有效地传递给他们，让他们成为品牌的忠诚拥护者，并自发成为品牌传播的载体，这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

先销售感觉　再销售产品

林裕是一名大三的女学生，平时除了上课、逛街之外，就是喜欢上网，而且一上网就会打开聊天工具QQ，与同学和朋友聊天。同时，她还经常上QQ虚拟商城，在花钱购买虚拟Q币之后，林裕使用这些虚拟Q币去购买各种虚拟的潮流服饰，然后给自己的QQ形象换上各式各样的服装——当韩国情感剧在中国热播时，她的QQ形象穿上了最新的韩国款式服装；当大街上开始流行欧洲款式时，她的QQ形象同样穿上了浪漫的巴黎时装。

很多时候，林裕往往是在给自己的QQ形象换服饰之时，被某套虚拟的服饰所打动，她会毫不犹豫地省下一个星期伙食费，到商场上购买一套与网上虚拟服饰相同的真实衣服——对她而言，得到的不仅仅是一套新服装，更重要的是在这个过程中她获得一种梦想实现的快感。网络上的虚拟满足已经延伸到生活中，品牌的感觉是如此深入内心，甚至难以抗拒。

相对于现实的市场规则，网络世界为营销提供了更多的先验性品牌体验、品牌互动、消费者交流的可能性，而虚拟营销由于其隐蔽性更强，往往让消费者在无意中就接收了品牌信息，并且在互动体验中对品牌印象不断加深，所以其传播效果显著。

哲学家海德格尔说过：“只拥有一个现实世界是不够的，我们还必须拥有一个诗意的世界。”这句话放在市场营销中同样适用：在一个全新的市场环境中，只运用现实营销手段是不够的，我们还必须运用虚拟营销去扩张品牌的影响力。许多著名企业已在这方面迈出了步伐。

享誉全球的三维体验网站“第二人生”（Second Life），由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店，还在它的虚拟门店里展示产品，甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。阿迪达斯的“A3 Microride”系列跑鞋虚拟版本非常适合那些虚拟化身，给予其步行的“弹跳与灵活性”，这款鞋在虚拟世界的价格是50林登币（约合0.19美元）。该公司的“A3 Microride”跑鞋系列已经在游戏中售出115万林登币。而在现实中，不少游戏用户由于通过“第二人生”体验了阿迪达斯的“A3 Microride”跑鞋，对其品牌及产品有了高度的认同感，所以不少人转而从阿迪达斯的网上商店花100美元购买真正的“A3 Microride”跑鞋。

世界著名男士服饰品牌美国花花公子同样不甘示弱，投入资金进驻“第二人生”，进行了一系列的产品展示、销售与品牌的推广，甚至还购买了一个岛屿，以展示来自花花公子旗下网上商城的产品。花花公子期望虚拟营销的方式能够与现实的营销产生合力，将品牌宣传、产品展示、品牌体验完美地结合起来。

在一个大规模的生产时代，产品往往是相同的，但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品，这种营销方式的革新之处就在于先占领消费者的品牌认知心智，再灌输具体产品信息，让消费者在多次的体验之中，成为品牌再传播的自发载体。

强化与消费者的关系

新技术的发展不断推动着媒体传播环境、信息传播方式的变化，互联网、通信网、电视网将紧密地结合在一起，这为虚拟营销提供了更为广阔的应用与体验的可能性。虚拟营销需要“创意”，而其关键点就在于吸引消费者的兴趣，强化与他们之间的关系，牢牢占据他们的心智。而创意的表达、情感的链接以及控制的体验则是实现这个目标的路径。

创意的表达指品牌中虚拟营销的巧妙设计，能够以更新颖出奇的方式带给消费者一种全新的观感，让好奇心驱动消费者对品牌自发产生兴趣并进行体验。如生产绿盛牛肉干的企业将自己品牌植入著名的网络游戏中，玩家要提高功力进入更高等级的关卡就必须在游戏中找到该牛肉干并吃掉，找的越多吃的越多，就代表着功力越强大，这种巧妙的设计令玩家对于绿盛牛肉干品牌兴趣盎然。

而情感的链接则是指虚拟营销所设置的情境与氛围能够迅速引起共鸣，使消费者恍如置身于最熟悉的现实生活中，从而自发参与进来。花花公子在“第二人生”中所进行的虚拟营销，就设计有高级派对PARTY、浪漫情人谈心、正式商务会议等不同的场景，网民可以根据自己感兴趣的场景，将自己化身为某场景中的人物，体验不同花花公子服饰所带来的奇妙感觉。正是在这种最真实的虚拟中，消费者与品牌的情感链接一下子就被激发出来。

在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们希望能够获得更多的控制力——而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者的控制欲望，赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙迪欧品牌时，将汽车的控制权完全交给消费者，除了车身的基本框架外，汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由其自己设计出来的、独一无二的汽车，其满足感可想而知。而现实调查证明，许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后，购买了同款由其“自我设计”的蒙迪欧，其中不少人更是成为福特品牌最忠实的拥护者，福特的汽车虚拟营销取得了巨大成功。

找到品牌与消费者之间的情感按钮

营销的本质就是让品牌或产品与消费者发生关系，让消费者愿意为品牌或产品的价值付费。从这个层面来说，任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情愿地接受品牌。无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的抉择。在产品同质化的当前，虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动品牌与消费者之间的情感按钮，通过摄服消费者的心理，从而使其成为品牌的忠实用户。

用营销创意将观众情感置换成现实消费

不管你喜欢不喜欢看动画片，也不管你有没有看过《辛普森一家》，但是这并不妨碍《辛普森一家》成为西方电视史上最成功的动画片——这个长着一个刺猬头的中年丑男人是如此之深入人心，他的形象出现在无数的漫画杂志、商品包装之上。无论在美国还是中国，《辛普森一家》都拥有大批忠实的喜爱者。

如此深入人心的动画片与动画人物必然潜藏着大量的营销机会，许多著名的企业都尝试与《辛普森一家》进行合作，7-11便利店集团（下面简称为7-11）就是其中之一。

作为一家连锁便利店，7-11虽然取得很大的成功，但是越来越严峻的竞争环境也使他们不断思考着如何提升品牌的影响力，使7-11在便利连锁店市场形成独一无二的品牌认知，赢得一切忠诚消费者的认知——要实现这一目标，就必须拿出一个大的营销创意去吸引消费者。

在一次包括福克斯电影公司、7-11、辛普森之父Matt Groening的多方会谈中，有人提出了将《辛普森一家》中提及的一些虚拟商品如Squishee奶昔、KrustyO’s麦片以及巴斯可乐当成真实商品生产出来，并且摆进数千家7-11便利店中进行售卖。与此同时，由7-11主办，举行一场比赛，选出的一位辛普森迷作为原型成为未来的《辛普森一家》剧中人。

7-11对这个主意深感兴趣。公司此前就有调查显示，他们的顾客和辛普森迷们的人口特征有着惊人的重叠：两类人多为年轻的男性。所以，如果7-11能够与《辛普森一家》深入合作，将彻底打破虚拟与现实之间的界限，用营销创意把消费者对《辛普森一家》的真实情感置换成现实销售，必然可以带来成功。

在经过一系列精心的筹备之后，《辛普森一家》的虚拟场景与商品开始变成现实——美国和加拿大的一批7-11便利店门头上的红、绿、橙三色醒目标志悄然“消失”在夜色中，代之出现的是黄褐底色的外墙，上面绘满令人眼熟的卡通人物。同时，这些7-11店统统改名为Kwik-E-Mart——美国动画电视剧《辛普森一家》（The Simpsons）故事里杜撰出来的一家便利店。根据动画片改编的真人电影《辛普森一家》也同期在美国首映，为这次联合营销进行造势。

为了使虚拟的商品在现实中更真实，7-11请来麦片公司Malt-O-Meal创造了真的KrustyO’s冰冻麦片，Cott公司则生产了巴斯可乐。7-11店驰名的奶昔饮料Slurpee本来就是源于辛普森剧本中翻版货Squishee的灵感，这下7-11大大方方地改造了饮料机的配方，其“WooHoo！”蓝香草Squishee的Logo印在了一个巨大的奶昔杯子上。最有趣的是，辛普森之父Matt Groening的Bongo娱乐公司真的出版了一本剧中小主人公巴特最喜欢读的漫画书《辐射超人》（Radioactive Man），这本32页的漫画书用塑料纸工整地包后装，堂而皇之摆在7-11店中货架上，以3.99美元的价格让辛普森迷们一睹为快。

另外，7-11店还制作了千余种店内展示和标识，把现实环境涂抹为卡通世界。7-11变身为Kwik-E-Mart的行动相当彻底：从外墙门头到店内的固定货架，包括店员的制服和姓名卡，全部仔细地乔装打扮起来。在环境布置上，在每家Kwik-E-Mart里，还会有9个真人大小的辛普森剧中人出现在店内外，包括荷马、玛吉、丽萨、麦琪、便利店主人阿布（Apu）和卡通书画家。巴特和好朋友米尔豪斯（Milhouse）则爬在每家店的屋顶上。

出色的创意加上严密的执行，这次7-11联手《辛普森一家》的营销推广取得了轰动效果，仅在7-11变身的4天里，上千条关于此事件的消息就通过纸媒、电视、网络在全国各种渠道散播开来，无数的辛普森迷涌进7-11店去体验真实的戏中氛围，开心地品尝原本只有动画片中出现的各种食品。7-11店一下子成为了《辛普森一家》在现实中唯一的体验店，此次营销推广活动为7-11带来了高于平时收入3~4倍的营业额。

与一般在电影中植入品牌的宣传模式不同，7-11联手《辛普森一家》采用了反向植入营销模式，它是植入式营销（Product Placement Marketing）的逆向操作：植入式营销将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入媒介内容中，而反向植入则是把虚拟世界中的品牌搬到现实世界。

我们在越来越多的成功的电影、游戏、书籍中找到这种反向营销的案例：雀巢公司根据《查理和巧克力工厂》的剧情推出了Wanko巧克力，Cap Candy公司受《哈利·波特》启发生产了“柏蒂全口味豆”等，这种通过营销创意将消费者情感置换成现实销售的做法被证明是非常有效的，因为在这背后驱动消费者的是某种文化的影响。

各种文化的入侵已经令我们在不知不觉中相信，某一种感觉或品位只有某一种商品才具有。对于文化的认同与信奉使我们在潜移默化中接受了企业的营销行为，从而毫无抗拒地接受了商品。

《星球大战》尚未上演，星迷们已经疯狂地抢购跟星战有关的一切物品；《哈利·波特》之《混血王子》一书上市之日，全球的波特迷们连夜在书店外排起长长的队伍等候新书。同样，在7-11透露将联手《辛普森一家》推出真实的漫画中的商品时，无数的消费者翘首以待。

营销学的泰斗菲利浦·科特勒曾经指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。在一个消费意识日益理性的时代，只有文化的魅力可以让消费者在消费过程中暂时失去理性，而营销的创意往往就是摄服消费者心智、促成他们作出消费决定的最后一根稻草。

Second Life（第二人生）：用想象力来营销品牌

在一个想象力统治世界的时代，推动社会前进的力量往往就是一些貌似疯狂，但其实睿智无比的创意。

Google出现之后，信息的传播开始从分散走向聚合；在Web2.0到来之后，信息传播开始从单向走向互动；而全球最大的虚拟世界游戏——“第二人生”的诞生，再次改写了商业的规则，改变了营销传播的面貌。

Second Life（第二人生）是全球最大的虚拟世界游戏。总部设在美国。

与其他的网络游戏不同，这个虚拟世界里没有诡秘灵异的怪物与魔兽，也没有长袍马褂刀枪剑戟，有的就是现实世界里有的一切：大生意与小买卖，家庭与朋友，邂逅与分别，嬉笑怒骂与爱恨情仇，休闲与旅行。

玩家可以扮演一个同现实生活迥然不同的角色，可以在这里自己创造并购买物品，拥有物品的所有权和销售权，“第二人生”向用户支付“周薪”，供他们投资、交易。玩家可将在“第二人生”赚到的虚拟货币“林登币”兑换为真正的美元。

虚拟营销超越现实

在一个风和日丽的下午，礼堂里正在举行克里斯·安德森最新著作《长尾理论》（The Long Tail）的读者见面会，这位美国《连线》（Wired）杂志的主编在现场讲解着互联网营销的奥妙。手捧新书的读者们静静地坐在台下，不时抬头环视这个特别的会场。

虚拟的克里斯·安德森《长尾理论》的签售会

克里斯·安德森这天看起来似乎与平日在电视里的形象有些不同——除了头发茂密许多，全身的肌肉也显得条块分明。安德森兴致盎然地坐在主持人身边，却并不开口说话。每当主持人提问完毕，他就把身体倚向沙发靠背，伸出双手在空气里敲击了起来。伴随键盘的声响，许多句子在安德森胸前逐一呈现。

当嘉宾访谈结束后，观众们排队索取作者签名。安德森像巫师那样举起左手——许多光点闪过，新书内页就签上了他的名字。“谢谢克里斯。”拿到签名的读者在空中一阵猛敲，随即兴奋地跑开了。他们中的一些人飘在空中观摩了整场活动，直到克里斯·安德森像一团雾气一样消失。

当然，这场惊人的新书签售会不是发生在现实中，而是在虚拟网络世界Second Life（第二人生）中举行的。

伴随着网络技术的飞速发展，网络世界也实现了对现实生活的全面入侵，虚拟与现实之间的界限不断被抹平，而“第二人生”的到来则改变了营销传播方式——越来越多的现实中的品牌也开始在虚拟平台上尝试新的推广方式。

这场别出心裁的《长尾理论》的签售会就是由公共关系公司Millions of Us所策划的，他们不但帮助克里斯·安德森设计了惟妙惟肖的虚拟化身，还请出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奥（Hamlet Au），还发布公告向整个虚拟世界邀请观众，成功地吸引了大批的网民参与。签售会当天，安德森亲自操纵虚拟化身参与了整场活动。而整个虚拟签售会是如此成功，甚至在网络中参加的人数以及后续的媒体报道数量是安德森在现实中任何一场签售会所不能比拟的。

想象力营销

在2003年问世的三维平台“第二人生”是一个栩栩如生的三维世界——网民可以用鼠标和键盘控制自己的虚拟化身（avatar）四处走走看看。如果你讨厌走路，也可以选择在天上飞，或者直接远程传输（teleport）到想去的地点。除了和同样满心好奇的路人交换一下初来乍到的感受，还能体验一下热带别墅、摩天大楼、高尔夫球场、虚拟紫禁城、数码连锁商城甚至成人用品专卖店。

与“魔兽争霸”之类的虚拟世界不同，这些令人应接不暇的场景没有一个是由林登实验室搭建的。完成这些丰功伟绩的，全都是“第二人生”中的公民。实际上，用户不仅创造了这个世界，还创造了他们自己。在游戏中随时打开控制面板，你就能修改自己的模样——从着装到身材，从面部表情到走路姿态，从左边眼影的渐变色彩到脚下凉鞋的跟部长度。

确切而言，“第二人生”是一个平台，而不是一款游戏。正是由于它只是一个平台，所有的内容填充、建设控制都由网民自己决定，这个想法与Web2.0提倡的“用户制造内容”的互联网新生态不谋而合。

在这个新平台上，网民只要拥有想象力就可以拥有一切——大至飞机、飞艇、摩天高楼，小至LV皮包等，这种最接近真实的虚拟世界深深地吸引了大量的网民，各种各样的商业创意如雨后春笋般蓬勃发展起来。

有一个叫“姿势球”（pose balls）的小玩意就在虚拟世界中创造了十几万美元的市场。姿势球的发明者在拳头大小的三维小球中写入了一些程序。只要虚拟化身坐上小球，他们就会根据程序做出相应的动作——比如说跳舞、拥抱或者夫妻生活。

在这个虚拟的世界里，不仅仅是创造和展现出了一个个的虚拟化身，而且同样可以在这个虚拟的世界开展类似传统的商业活动。正是由于“第二人生”不断上涨的人气以及巨大的商业潜力，越来越多的著名企业开始进驻其中，如微软、丰田、可口可乐等世界品牌都陆续在“第二人生”举办虚拟世界中的营销活动。这些品牌全力投入到这个全新的互动世界，以一种非传统的营销方式来获得这些技术先验型用户的关注。

以“第二人生”为代表的虚拟世界正日益成为一个集计算机、娱乐和品牌打造为一体的异度空间。在网络技术的协助下，通过三维和互动的展现，品牌在这个特殊的虚拟空间中超越一般商业传播的单调与强制性，而进入“靠近我”（touch me）的真实互动世界，为品牌传播和品牌属性的传递提供更为宽阔的渠道。

虚拟世界的创意营销之道

2006年11月份，戴尔公司在“第二人生”的虚拟世界举办“Dell Island”新闻发布会，并借助虚拟世界的平台开展真实世界的营销。戴尔计划向“第二人生”公民销售虚拟个人电脑，同时也允许他们订购真正的个人电脑。区别在于，用户可以使用林登币（一种使用于“第二人生”中的虚拟货币，可以与美元进行真实兑换）购买个人电脑的虚拟版本，但真正的个人电脑则需使用货真价实的美钞。

除了消费品牌之外，娱乐品牌也正在不断涌入这个虚拟的舞台。从诸如Jay-Z、Duran Duran和U2这样的乐队品牌的虚拟现场表演，到BBC“大周末流行音乐节”为将近6000名乐迷开展的同步联播，连MTV新闻台都开始着手播报这些音乐会。时代华纳在推广其旗下歌手雷吉娜·斯派克特（Regina Spektor）的新专辑《Begin to Hope》时，专门在“第二人生”中搭建了虚拟音乐聆听室，访客们不仅可以在专辑正式上市之前就听到所有歌曲，还可以坐在这个大摄影棚的沙发上和其他人分享感受。随着曲目的变化，整个房间内的陈设都会随着旋律的感情基调重新摆放，窗外的风景和室内的灯光也会自动调整。走进那个房间，用户就会觉得像是活在那张专辑里面一样，这次非常有趣的体验让新专辑《Begin to Hope》网络知名度迅速蹿升，在推出市场之后一炮打响。

可以说，虚拟世界为新产品提供了一个低风险的功能测试和利润估算的试验环境，使消费者可以体验那些在目前的现实世界里无法体验的东西。你可以雇用那些“化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你还可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，增加用户体验和帮助教育用户。而这正是吸引企业不断将营销推广活动融入“第二人生”这个虚拟世界的最大原因——当消费者越来越厌倦、逃避现实商业广告的包围时，这个虚拟世界所提供的一切新鲜、有趣、见所未见的体验使消费者心甘情愿花时间去投入其中，愿意接受企业或品牌所传递的信息。

哪些品牌在“第二人生”中进行营销传播

帝亚吉欧酒业公司：酒业公司帝亚吉欧（Diageo）在“第二人生”策划了一次品酒活动。虽然在虚拟世界里，用户无法品尝各种酒精饮料的味道，但程序员让那些“喝”了不同饮料的虚拟化身做出相应的动作——比如倒立、打转或是跳舞——来体现各种口味的区分度。

花花公子：世界著名男士服饰品牌美国花花公子（play boy）宣布进驻“第二人生”，进行产品展示、销售与品牌的推广。花花公子是第一个进驻“第二人生”虚拟世界的男士服装服饰品牌。花花公子集团在“第二人生”的虚拟世界购买了一个岛屿，以展示来自花花公子旗下网上商城的产品。

IBM公司：IBM公司全面启动了由其首席技术官欧文·伯杰负责的“三维互联网和虚拟世界工程”。IBM计划对公众开放其在“第二人生”买下的12座岛屿，希望这些地方能对培训、会议、交易以及其他商业活动有所推动。为了让参与游戏的用户了解这些岛屿的情况，IBM还开发了一套自动导游系统，用户只需登录一列IBM火车，就可以完成对12个岛屿的参观。

AMD公司：AMD公司进驻“第二人生”是准备针对软硬件开发人员进行免费培训。AMD公司在“第二人生”里开设一个产品展示厅和一个专门的课堂，邀请虚拟世界里的IT技术开发人员讨论新技术问题，举办技术讲座。

阿迪达斯：阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店，还在它的虚拟门店里展示产品，甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。阿迪达斯的“A3 Microride”系列跑鞋虚拟版本，被设计得非常适合那些虚拟化身，给予其步行的“弹跳与灵活性”，这款鞋在虚拟世界的价格是50林登币（约合0.19美元）。

创意营销传播时代的媒体共振策略:公关向左，广告向右

越来越挑剔的消费者，越来越复杂的竞争博弈，给市场营销赋予了一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的传播策略才能行之有效？

我们必须承认，一个新消费主义时代正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这迫使企业必须不断地推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，消费市场的日趋理性，消费选择的不断变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措；第三，各种各样的新技术，如网络技术、传播新媒体的出现，也给企业的营销传播带来新的机遇与挑战。因此，企业需要重新制定新的营销策略。

在一个新消费主义开始萌生的商业环境中，企业的成功与否往往不取决于企业的基础，许多资源丰富的国有企业在市场竞争中节节败退就是明证；企业的成功也不取决于产品或技术是否比对手更加优秀，世界上有无数家咖啡店，但只有星巴克的咖啡能够享誉全球；出色的营销策略是成就一个强势品牌的关键，而深刻把握消费心理，巧妙运用传播策略，则是企业在市场营销中无往而不胜的重要保证。

如果把市场营销比喻成一场攻城略地的争夺战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰滥炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公关则如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网。成功的市场营销与信息传播往往离不开这两者的密切配合。

在创意营销传播时代，公关与广告的有效配合引发媒体共振，将使市场营销变得锐利无比。

说服式共振策略

对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品，单纯的广告营销很难打开市场的缺口，想直接让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品，如工业用品、虚假信息太多的药品等都属于此类。所以，在这种情况下，把广告与公关联合应用往往更能达到有效的营销推广。

史玉柱在推广脑白金时，就很典型地运用了说服式传播策略：通过七篇可读性很强、广告信息极其隐秘的公关科技软文，娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用，慢慢地将脑白金这一生僻的名词及各种惊人功效刻进公众印象中；然后，运用铺天盖地的广告投放，不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议，但我们不能否认其在营销结果上的成功——公关传播的有效说服与强化广告投入所提升的知名度，最终获得众多的消费者。

除了脑白金之外，我们在许多同样属于关注度相对较低的产品成功营销案例中，都可以轻易地发现这种营销策略设置：公关向左，广告向右，两者各唱白脸与黑脸，从多个角度、多种方式立体地传达产品的信息，最终取得理想的市场推广效果。

可以说，公关的主要作用是为品牌建立良好的舆论环境，从品牌的某个侧面入手扩大其影响力和形象口碑等，是为品牌造势。广告的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、USP、附加值等，从这个角度看，广告与公关的构成关系是一种完整的信息传播圆圈，两者的密切契合使信息传达滴水不漏，营销结果水到渠成。

合围式共振策略

广州是全国房地产行业竞争最激烈、发展最成熟的城市，几大房地产巨头势力均衡，市场竞争格局非常微妙。在这种市场背景下，任何一个大的楼盘想要在激烈的市场竞争中突出重围，就必须有一个独特的市场策略。

数年前，广州凤凰城经过长时间的准备，在“五一”前夕开盘，并立即开展狂风暴雨式的市场推广攻势。

在短短几个星期之内，投放各种媒体的广告额达3000万。广州的日报、晚报、都市报、电台、公共汽车车身、候车亭、电视台等传统媒体及户外媒体，密密麻麻布满有关凤凰城的广告。只要你打开报纸、坐上公共汽车、打开电视、收听广播，都难以躲凤凰城广告信息的围追堵截。

在强力广告投放的同时，各种新闻报道、电视报道、DM杂志，也全部上马——凤凰城媒体公关之强同样令人刮目相看，在短短数周之内，广州各大媒体的房地产新闻版都关注到凤凰城的强劲诞生。

目之所触、耳之所听、抬头所见、翻报而读，全都写着凤凰城三个字。如此强力的媒体推广方式在广州的房地产业是很少见的，虽然信息的过度轰炸引起一部分人的反感，但是效果也是显著的——在短短7天的五一黄金周内，凤凰城的成交量就突破7个亿。

可以说，凤凰城的合围式传播策略是非常成功的。这种策略的要点是在短时间内将产品的信息以多渠道的方式，向目标客户群发起总攻。无论是偏好哪一种信息接收方式或者媒体阅读方式的消费者，在如此密集的信息投放面前，始终都无法躲过其信息的轰炸。

在特定区域、特定时刻及特定信息宣传渠道的限制之下，合围式的传播策略能产生一种挤出效应。例如在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告，其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放的广告版面便相应减少。广州是房地产竞争非常激烈的城市，每日媒体上所刊登的楼盘广告信息数不胜数。凤凰城在短时间内进行信息轰炸，一方面既提高了自身的曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到凤凰城，所以其结果非常有效。

这种合围式的传播策略并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈，众声喧哗、小打小闹的广告投放很难见到效果的情况下，才可以考虑使用此策略。

渗透式共振策略

任何市场传播策略都必须经过有的放矢、精心策划后制定，而产品的市场周期性则是制定市场传播策略的重要依据。

产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而从产品宣传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的传播策略就会大相径庭。

曾经有一家做健脑益智类电子产品的企业思绎科技公司，听从某市场咨询公司的建议，决定以广东市场为全国试点，并首先抢占佛山、中山、珠海、汕头等四个地级市的市场。在总部雄厚资金实力的支持下，思绎科技以高强度的广告投放打响了市场推广攻坚战的第一炮。

在密集式广告投放帮助下，思绎科技设在当地的一些经销点一时间人潮涌动，前来咨询了解的客户络绎不绝，但奇怪的是，销售结果却并不理想。这种健脑益智类产品其复杂的产品功能与昂贵的售价，加上无法预测的使用效果，大大抵消了广告宣传的吸引力。在投入数百万的广告费之后，所售出的产品总价值竟然只有一百多万。因为广告效果不理想，总公司中断了对思绎科技继续广告支持的承诺。广告投放一停止，思绎科技的产品几乎立刻卖不动，企业经营即时陷入困境。

因为对市场特性及产品生命周期理解不足，从而制定了错误的传播策略，这就是造成思绎科技陷入困境的最主要原因。

由于此电子产品是根据韩国一项最新的研究成果生产的，在国内尚无同类产品，消费者对此类产品的认识基本为零。因此导致此电子产品在进行市场推广时所遇到的最大障碍就是消费者教育的问题，即如何说服消费者认同这种产品功能的有效性。

由于产品售价昂贵，消费者在没有确切了解此产品的功能、效果之前，是不会轻易下决心购买的——而之前所投放的广告在可信度与对消费者教育方面存在着很大的缺陷。而公关在信息传播上的客观、隐秘、多样化的特点，可以有效弥补广告的不足。思绎科技生产的这种功能复杂的电子产品，其产品特征决定了市场的启动必然是一种逐步渗透的慢热过程。在这种情况下，就必须先启动公关手段，通过新闻策划、专家讲座、现场咨询等方式对市场进行预热。也就是说，公关宣传对消费者的教育与信息渗透必须在广告投放之前。

由于思绎科技过于急切的心理预期，使其在没有认真了解市场及消费者购买心理情况下，就仓促上马大规模广告，试图以强劲的宣传攻势在短时间内造成轰动效应，一炮打响。可惜市场永远是理性的，在消费者对产品的信息了解不够全面、购买信心尚未完全建立之前，思绎科技的密集广告投放有如泥牛入海。

从这个案例我们可以得知，在推广机能复杂、售价高昂、消费者对产品信息了解不够充分的新产品时，市场前期推广适宜先通过公关手段对消费者进行信息渗透与教育，以有目的、有步骤地把产品信息传达给相关客户群。等市场预热之后，再启动广告投放。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体的影响力，提升产品的形象与知名度，为下一步市场推广铺平道路。

渗透式的传播策略其优势就在于细水流长般地将产品或者品牌信息渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种传播策略需要企业有较长期的推广预算，同时也要预防后加入的竞争对手以高强度的市场攻势进行包围及拦截，这些都是在制定渗透式传播策略时所要考虑的。

情感沟通式共振策略

对于一些正在市场上畅销的产品，许多企业认为已经没有必要继续花钱进行媒体传播及广告投放了——在他们看来，产品正在畅销，说明消费者已经完全接受了产品，只要企业保证好产品的质量，市场销售就不成问题了，何必再浪费额外的推广费呢？

在一个竞争激烈、新产品推出日新月异的时代中，清醒的企业主们都应该知道，没有任何一种产品能够长久独领风骚，喜新厌旧的消费者很容易就被新出的产品所吸引——而情感沟通式传播策略的目的就是承担起产品与消费者的情感沟通，对消费者进行唤醒的功能。

作为快餐行业的第一品牌，麦当劳的品牌知名度可谓极高，但麦当劳的公关活动、媒体传播、广告投放也是从不间断的。从麦当劳的角度出发，其推广策略显然不再只是产品本身信息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通——当消费者面临着麦当劳与肯德基、麦当劳的西式快餐与大西豪的中式快餐之间的消费抉择时，麦当劳的“常常欢乐，尝尝麦当劳”的歌声就会自然在脑海中浮现，在同等条件的情况下，消费者在潜意识选择上很容易就偏向麦当劳，这就是情感沟通式推广策略的目的所在。

面对着可口可乐的竞争压力以及本土饮料企业的追赶，百事可乐在中国启动了“百事校际音乐节”、“百事音乐巨星面对面”等长期性的市场推广活动，在大规模的公关活动与广告投放交叉运用的攻势下，百事可乐在中国年青一代消费者心目中牢牢建立起了自己的品牌知名度与美誉度。在全球市场中，百事可乐的市场份额远不及可口可乐，而在中国，依凭成功的市场策略，百事却有效地抑制了可口可乐的竞争。

从消费者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星期的时间，消费者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降2~5个百分点。如果企业在此时没有进行相关的信息投放，其他品牌的产品就可能乘虚而入。公关与广告的交叉运用，就是持续性地对某一主题进行诠释与宣扬，不断地强化消费者心目中的品牌印记，如麦当劳=快乐，百事可乐=酷。通过广告与公关的手段，企业进行不间断、互相呼应式的信息传播，希望达到消费者对品牌始终保持着情感的记忆热度。

无论是麦当劳还是百事可乐，都是全球性的知名品牌，他们在中国所面临的竞争态势更多的不是打造知名度，而是促进与消费者之间的情感沟通——麦当劳以“欢乐”为主题的市场策略，百事可乐以“音乐+酷”为主题的市场策略，在公关与广告的交叉运用下，都非常有效地达到了与目标消费群进行情感沟通与记忆提醒的目的。

对于技术含量不高、代替性强、处于竞争激烈行业的品牌，要想在市场鏖战中取胜，情感沟通式传播策略是非常重要的。因为只有持续性的情感沟通，才能够让一个品牌最终牢牢在消费者的心理阶梯上占据有利地位。

新消费主义时代的传播策略

公关和广告各自都有着对方不能代替的优势，也有着彼此的缺点。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业（品牌）形象的方向制造出宣传效应，缺点就是到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣传企业及产品的信息，缺点就在于可信度日趋下降。

营销的成功推进得力于在公关与广告有机整合基础上制定出的传播策略——通过相互之间的密切配合，发挥各自的优势与长处，利用多种手段和宣传方式，立体地对目标客户进行贴身追踪，使他们逃脱不了有形或无形信息的包围与影响。

在一个创意营销传播时代，营销制胜的关键就在于如何最有效地摄取受众的时间，尽可能地“粘住”消费者的关注目光，而公关与广告的有机整合，并且产生有效的媒体共振效应，使产品信息通过传递过程与目标客户得到无缝接合，促使客户主动对商业信息产生兴趣，并愿意投入时间去体验，并最终促成购买行为的产生，这正是营销传播所要达到的最高境界。