让受众思想成为品牌的一部分

第四章　如何用创意营销意念吸引消费者

最棒的营销创意不单只传达品牌意义，而根本就是为品牌下定义……从A跳到C，我们从未想到过B。我们要以从未想过的方式，跳到从不可能达到的地方！

——鲍勃·施密特　灵智整合行销传播集团全球董事长

引子：让顾客的创意成为商品价值的一部分

对于服装制造企业来说，让用户自己设计衬衫虽然不是什么新鲜事，但是如果能够把公司的生产完全按照顾客自己的创意来运作并且受到市场追捧，那就是一个大创意了。

几年前，尼克尔和德哈特产生了一个将使他们成为百万富翁的点子。那时，他们刚刚走出高中校门，在进入网络T恤设计行业之后，这两个年轻人觉得这就应该是所有T恤衫的生产方式。

那时，大多数商店都遵循传统的售卖方式：按照统一的模板，印制一整批衬衫，但结果总有一些顾客不喜欢，让商店赔钱。所以，他们想，为什么不让顾客给衬衫打分，只印制那些得高分的衬衫呢？这个点子后来变成了Threadless在线商店，引发了芝加哥市所有熟悉网络的设计师的响应。2006年，尼克尔和德哈特一共卖出价值1600万美元的衬衫，这个数字让许多大型T恤生产商相形见绌。

他们成功的关键是什么？高利润率。每件衬衫的生产成本只有4美元，售价却在15美元以上，公司的商业模式得益于对Web2.0网络的成功运用。

让顾客的想法成为商品价值的一部分，就是Threadless所遵循的价值观之一。Threadless每周举办设计竞赛，近700名参加者将T恤衬衫设计上传到网站（其中6个设计将被印制出来）。Threadless让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。6位幸运的艺术家每人获得2000美元的现金和奖品，而公司得到了胜出的设计。

为了更好地激发参赛者的积极性以及吸引人气，网站为每一个参赛者提供一个电邮营销工具包，便于他们吸引家人和朋友到Threadless投票。

Threadless的商业创意激发起巨大的销售力

虽然Threadless的大多数用户不是专业设计师，但却都是潜在的购买者。所以，为了让他们成为回头客，公司设计了一系列奖励措施。例如上传一张本人穿着ThreadlessT恤衫的照片，就可得到1.5美元的购买信用。如果推荐来的朋友能买一件衬衫，就可以得到3美元的购买信用。

这种病毒式营销法带来了高额的访问量，在不断高涨的人气的推动下，Threadless衬衫的销量也一路攀升：最高峰的时候甚至一天卖出35000件。更令人激动的是，Threadless网站的日均访问人数不断升高。网站鼓励新用户开博客、上传照片、写上挑逗性的评论，使社区不断壮大，而T恤销售几乎成了副产品。许多用户还注册成为Threadless的电子杂志用户。网站每周要给37万个邮箱发信，其中竟有75%的收信人打开信件，查看网站的最新内容。

营销的创意不仅令Threadless成功销售了自己的产品，更使ThreadlessT恤衫成为一个成功的品牌。

启　示

产销合一已经成为一种消费趋势。在这个个性化需求的3.0时代，更加个性化的消费者，以及伴随而来的“碎片化”市场——大众市场被打碎，并重新分化组合，顾客追求更加独特的消费体验。而Threadless的创意就是让用户直接参与价值的创造与扩散，不仅令消费者感受到前所未有的体验，也大大提升了他们的消费满意度。

新媒体环境，新营销意念

就消费者而言，无所谓新媒体还是旧媒体，这只是一个媒体环境的问题，新环境下的营销传播必须找到品牌与消费者的沟通点，调动消费者来参与，让他们对品牌产生强烈的兴趣，而这正是需要创意意念的原因——营销大师菲利浦·科特勒在谈及未来营销传播趋势的见解时曾经这样说道。

新的传播环境是指传播媒体从报纸杂志发展到电视广播，从电视广播发展到网络媒体，技术的革新带来传播媒介一次次的突破，使当今的媒体环境呈现日新月异的发展，诸如虚拟空间、FACEBOOK、电子杂志、iPod、手机……仅在过去5年的时间内，互联网媒体已有翻天覆地的变化，且每一个变化都对传播产生了影响。

以NGPS定位系统为例，只要登录NGPS定位系统，不仅能清楚知道目标人物的确切位置，还能了解到他公开的个人信息，如爱好、兴趣等。根据这些资料，广告主可以通过手机短信等方式告诉他，在他所在位置的某个方向，或者某个转弯角落，就有他感兴趣的东西。通过类似这样的技术，广告商可以更清楚目标消费者的喜好，有的放矢地传达信息，以提高传播的效率。

无疑，技术的进步，媒体环境的变化，为企业的传播及广告行业发展带来了全新的契机，关键是怎样才能把握这种机遇。

目前，越来越多的网络媒体巨头涉足新媒体传播领域，如Goolge开始与手机商联合开发手机网络，雅虎收购Actionality欲发展手机游戏等移动广告，分众欲收购创世奇迹发展游戏内置广告等。这些举措，无疑进一步加速了新媒体的发展，亦将导致媒体环境变革加剧，影响深远。

在新媒体环境中，如何运用新的营销创意应对环境的变化，从而最大限度吸引受众的关注，这成为营销决胜的关键之一。在上面Threadless案例中我们可以看到，在传统产业中融入了新媒体的应用，再加上出色的营销创意，使用户直接参与价值的创造与扩散，最终造就了Threadless的成功。

从营销意念而言，创意营销传播是一种邀约艺术，它邀请消费者直接参与到传播中来。继大众媒体时代的大众传播理论，以及分众媒体时代的整合传播理论后，创意营销传播理论无疑更加适合目前数量更多、容量更大、互动性更强的新媒体环境时代。

从大众传播到创意营销传播，所跨越的不仅仅是媒体传播方式的变化，更是一种营销传播思维的彻底革新，所带来的将是一系列的巨大变化。对于企业营销传播而言，在一个全新的营销环境中，必须更加懂得如何运用创意营销的意念去吸引消费者。

创意营销意念的灵感来源

当许多企业都在追求如何卖质量更好的产品时，部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌；当绝大多数企业都在拼品牌影响力时，另一些意在突破竞争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕，品牌则是蛋糕外面的包装与Logo，而品牌概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧克力形状、鲜花形状的创意与想法，三者的密切配合，营造出了最有效的消费氛围，直接促使消费者产生消费行为。让产品超越产品本身，让品牌散发出诱人的光芒，这就是概念营销的魅力，同时这也是营销创意意念灵感来源之一。

概念营销是如此势不可当。从国家层面、城市层面到市场层面，从总统候选人推销其政治意识形态，到不同城市推广不同的城市魅力概念，到众多企业推广千奇百怪的产品概念，概念营销充斥了我们这个时代的每一个角落。

概念营销的盛行不仅是消费市场发展的阶段性标志，也代表着营销思维发展的一个新方向。

一个以创意为主导的概念消费、概念营销的时代已经到来，这其中哪一些是误区，哪一些是创意？我们要如何把握好概念营销这一产品营销利器？

脑筋急转弯还是产品销售助推利器

手机跟巧克力有什么关系？

饮料可以分出性别吗？

治疗失眠的药也能够成为老少咸宜的送礼佳品吗？

这三道貌似脑筋急转弯的题目，其实是企业在对消费市场、消费心理进行深入研究之后提出来的三个营销关联思考。而恰恰是对上述问题的准确回答，成就了三段成功品牌营销的传说。

韩国LG chocolate手机提出“巧克力一代”概念，并用“爱+巧克力”概念包装手机，创造了销售的奇迹。

他加她饮品有限公司推出了定位于16~35岁的时尚群体的功能型饮料“他加她”饮料。作为全国首创的划分男女概念的饮料，“他加她”很快就吸引住了人们的眼球，取得了巨大的成功。

而史玉柱大打礼品概念的脑白金，凭着出色的概念提炼与令人叹服的市场推广技巧，其“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语变得妇孺皆知，脑白金借此创造了中国保健品的销售神话。

概念营销是一种创意工具，可以在最短时间摄取消费者注意力，使消费者对品牌信息感兴趣；概念营销是一个杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。

当然，在某些竞争高度激烈的行业中，概念营销几乎有泛滥成灾之虞。房地产行业及保健品行业是中国概念营销的始作俑者，在房地产市场发展最成熟的城市广州，房地产概念营销几乎到了无孔不入、无所不能的程度，商业想象力被许多房地产商发挥到了极致：挂几幅风景画就可以自称是西班牙风情；在小区门口造一个人头马身的雕塑，就可以冠冕堂皇称自己是罗马家园；楼盘离山尚有十万八千里远，就可以把山的概念纳入楼盘的视野，宣称自己是山居笔记……从山水概念、商业概念到人文概念，房地产商们对概念营销之运用已是登峰造极，他们用脑筋急转弯的思维包装出一个又一个绚烂夺目的概念。而这种文过饰非的概念营销却在某种程度上透支了消费者对产品的想象力，使他们对房地产的概念消费产生越来越多的质疑。

真正的概念营销不是无根之木，更不是纯粹文字描述上的词语游戏，提高消费者的有效认知、拨动其消费之弦才是概念营销的根本所在，而概念的可延展性、可延续性则是验证某一个概念营销成功与否的标准。

健力宝公司当年推出的饮料“爆果汽”，大胆地使用全黑色包装，并用“让你一次爆个够”的营销概念目标直指青少年，新颖的概念与奇特的包装在短时间内的确迅速撬动了青少年的消费欲望，但是在产品缺乏差异化、营销概念缺乏可延展性的情况下，“爆果汽”迅速被市场所抛弃。消费者从迅速认知到迅速转向，市场昙花一现的背后就是概念营销的失败。

文化、技术、情感：概念营销三指向

概念营销作为一种有效的营销方式，经历混乱、滥用、摸索之后，正在不断走向成熟与理性。我们必须承认，在信息爆炸的时代中，过多的产品信息追逐着消费者有限的接受视线，如果没有清晰有效的包装概念、令人印象深刻的营销定位，产品的市场推广将会面临诸多困难。

当我们分析业界成功的产品营销案例时，会发现成功的概念营销离不开下面三个指向：

文化指向：企业从产品、品牌的归属地、历史文化、人文习俗等角度，提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述出一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事，耐克则传递了永不服输的一种体育精神，中国白酒著名品牌水井坊之所以能够在短时间内迅速从众多白酒中脱颖而出，跟其包装了一个中国白酒第一坊、具有悠久历史文化的营销概念有密切的关系。

技术指向：在产品营销中加入对新技术概念的提炼和概括，是许多企业的惯用手法，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。IBM THINKPAD笔记本推出人脸识别技术的概念，立刻产生与其他笔记本有区别性的差异化卖点；创维电视推出“不闪的，才是健康的”营销概念，不仅有效地诠释了自己产品的技术特点，也迅速切中了对健康问题非常重视的目标消费者。而当年联通推出CDMA手机时打出的“绿色手机”概念，更是吸引了大批对手机辐射敏感的消费者，在短时间内就迅速打开一直被GSM手机所垄断的市场。

在技术更新日新月异的行业，如电脑、汽车、软件、手机，对技术概念的包装非常重视，这既是因为技术本身总是枯涩、单调的，只有经过有效的提炼与包装才能被消费者认知，也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对某些营销概念的第一占位，可以对后来追随者形成天然壁垒。如恒基伟业推出的“商务通”产品概念。

情感指向：在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销成就了打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用之作料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。

从概念营销到产品销售：他们为什么成功

案例1　苹果IPOD　音乐随身听——“在你的口袋里装一万首歌曲”

评分：5分（优秀）

创意点：如果你是一名MP3的生产厂商，你面临的市场情况是MP3的价格不断跳水，你的同行们都在进行激烈的价格战，与此同时，虽然产品的功能也越来越多但消费者却出现了审美疲劳，你还有信心做下去吗？

苹果公司有。苹果没有从分析竞争对手出发来制定营销策略，而是从消费者出发，围绕着消费者，苹果发现消费者未必需要功能多的音乐随身听产品，因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单，而外形简洁时尚、能够彰显他们品位的产品——于是史上最强的MP3产品IPOD横空出世。IPOD将超大的存储空间与简洁时尚的外形有效地结合在了一起，通过“在你的口袋里装一万首歌曲”的营销口号，传递了酷、活力、时尚、与众不同的品牌概念，并迅速风靡了大批年轻人。其销量在2005年就超过3700万台——尽管其售价高昂，但仍然抵挡不住消费者的购买热情。

可延续性：强

案例2：韩国LG chocolate手机——“I chocolate you”

评分：5分（优秀）

创意点：在产品概念满天飞的手机行业，LG对“巧克力一代”的人群发掘，对巧克力手机的概念包装仍然让人印象深刻。

巧克力手机概念的推出得益于LG前期对目标消费者的深入分析。他们发现新一代目标消费者，也就是80后的一群人，是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。无论是对于岁月的回忆还是对于爱情的憧憬，巧克力都是触动他们心弦的“情感按钮”。LG手机用“爱巧克力哟”一句嗲得让人无法拒绝的口号，迅速风靡了大批年轻消费者，产品销售也迅速攀升。

可延续性：较强

案例3：盖天力感冒药——“治疗感冒，白加黑”

评分：4.5分（出色）

创意点：如何为治疗感冒的药制造出差异化？疗效快、产品正宗、生产厂商品牌够老——这些都是许多感冒药企业的常用思维。但盖天力却别出心裁。

感冒药市场同类药品众多，概念也层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难以取得实质性的突破。盖天力看准了消费者的需求心理，创意性地提出“治疗感冒，白加黑”的营销概念，将感冒药分成白片与黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，并通过传播大规模传递其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了与其他竞争产品明显的差异化特色。同时，“治疗感冒，白加黑”的营销概念对消费者也产生了强烈的认知效果。

盖天力感冒药不仅创造了销售的奇迹，更是给国内感冒药市场营销带来一轮有力的营销冲击波。

可延续性：强

寻找有震撼力的沟通意念

对于创意的追求正在达到一个前所未有的高度：企业要求营销代理机构拿出更好的创意与竞争对手拉开距离，消费者对缺乏创意的商业信息视而不见，而政府机构同样发现用创意的思维去推广行政命令时更具效率——创意似乎成为推动这个时代运转的核心动力。

改变思路推广小学生减肥活动

当美国政府决定对全国小学生过度肥胖的问题采取行动时，他们面对的困难是如何使这个行政命令得到更好的执行。根据以往的经验，这种自上而下的压制式行政命令往往效果不佳，特别是面对一群叛逆、爱玩的小学生——这些孩子就是因为不爱运动才会过度肥胖，加上大部分的小学生根本听不进去什么大道理，要倡导养成运动习惯谈何容易。如果连每天一起相处的父母及老师都使不上力，其他人更是想都不要想。

为了完成这个艰巨的任务，美国政府决定摒弃以往那种陈词滥调的政令倡导广告，改为与广告公司合作，在行政命令中融入营销的创意，使这场小学生减肥运动成为一场令人愉悦的体验之旅——创意活动“动感小黄球”（Verb Yellowball）就此展开，创造出一股令全美国小学生为之疯狂的运动风潮。

创意创造出疯狂的“动感小黄球”

与以往活动的最大不同之处，“动感小黄球”在整个推广过程充分运用了互动与扩散这两个元素，以创意吸引这些小学生主动参与这项活动。

美国政府制造了50万个颜色鲜艳的黄色小皮球，并在这50万个黄色皮球上面都印了三个简单的指令：（1）尽情地玩这个皮球；（2）到官方网站输入这个皮球的号码，与大家分享你如何玩这个皮球；（3）将这个皮球传给另一个小朋友。

另外，为了迅速吸引小学生对这项活动的关注，政府的推广部门鼓励小学生把一些皮球寄给自己喜爱的名人，告诉他们收到黄球的名人将会以出人意料的方式与全国的小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。

接着，有些皮球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到皮球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其他小朋友献宝及玩耍。有些皮球经小学的校园活动发送，也有些皮球经由街头游击活动，出其不意地分送给小学生。

由于每个动感小黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一个皮球身在何处，还有别人如何玩这个皮球，甚至发现有些球被转手了好几十次。大家借由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。这种现实与网络的实时互动与记录，使玩球的过程变得更加生动有趣，小黄球似乎超越了单纯做活动减肥之用，而是成为全国不同区域小学生互相认识、交流的信物。

有个住在美国东岸的孩子，因为看到别的同学都拿到了球，而自己却没有，不禁懊恼不已。于是，他央求父母也去找一个球给他。实在拗不过，他的父母只好到购物中心买了各式各样的黄色球给他。但由于球上的号码是无可取代的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感小黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一个动感小黄球。这个孩子已经玩过球并且愿意转让给其他小朋友。这位爸爸兴奋不已，小心翼翼地带着这个球坐上飞机、带回家给孩子，结果得到了全家英雄式的欢迎。这个动感小黄球不仅意外地从美国西岸旅行到东岸，通过这个球，这两个孩子也变成了好朋友，几乎每天都会上网分享彼此的学校生活。

为了制造轰动效应，主办方不断在媒体制造话题，小黄球活动受到的关注度越来越高。不仅是小学生被卷入其中，连其父母也受到感染。不少没拿到球的小学生家长还拼命在各大拍卖网站上搜寻，想要买到动感小黄球，好让自己的孩子参与这个活动。一项政府的行政性推广活动最后竟然变成了一场受到热烈欢迎的有趣活动，无论是参加动感小黄球活动的小学生还是最终呈现的结果，都大大出乎主办者的意料。而正是创意改变了这一切。

把每一个接触点都变成有效沟通点

与市场营销一样，动感小黄球活动也是一个典型的营销2.0案例，作为接触点的50万个动感小黄球，本身就是沟通的内容。孩子跟这个球互动得愈多，就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精彩内容也是由小学生创造的。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。

创意的注入使减肥活动在小学生中风靡一时

在营销2.0时代，营销制胜的关键就在于以有效的创新，去摄服你的消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入自己的心中。从动感小黄球案例的成功我们可以看出，如何将每一个与目标受众的接触点变成有效的沟通点，最大限度地摄取受众的关注，从而激发出他们的兴趣度与参与感，是决定营销成败的关键所在。

找到创意体验的接触点

街头海报只能眼看手莫动？来，试试这一种。

为了使年轻人可以随时随地地欣赏音乐，而且在欣赏音乐的同时能够联想到百事的品牌，加拿大百事可乐公司别出心裁地创造出MP3海报——消费者只要在人行道旁或地铁上把自己的MP3耳机插头插进百事可乐海报上的插口，就可以享受一段独特的音乐。

最好的品牌传播莫过于让消费者亲身地体验，而体验的方式、体验的内容又决定了消费者在瞬间对品牌可能形成的态度——寻找合适的接触点与消费者进行沟通，这无疑是企业在推广品牌所必须要考虑到的。

作为一个主打年轻人市场的品牌，百事可乐的消费者是一群年轻、喜爱音乐、喜爱运动、追求与众不同感觉的人，所以以MP3海报作为接触点与消费者进行交流及体验，使百事可乐的“酷、与众不同”的品牌精神得到了最好的诠释。

如何找到消费者参与创意体验的接触点，已经成为营销制胜的关键之一。

接触点：从营销1.0到营销2.0

我们的时代正在不断地发生变化，而导致营销策略变化的最主要原因就是消费者关注点以及信息传播方式的变化。

在营销1.0时代，企业应用广告、新闻、活动、户外、电视等传统方式进行营销推广，这种模式的核心是“一对多”的营销，重视的是品牌的建设和需求的创造，即品牌通过各种信息传播方式与众多消费者进行沟通、接触。这种营销方式往往会导致“我知道我的广告费用浪费了一半，但不知道浪费在哪里”的现象产生，因为企业往往不知道目标客户群究竟在哪里、如何才能运用最合适的方式与受众沟通。

在营销2.0时代，营销的核心在于寻找品牌与消费者之间最合适的接触点，重视受众的细分和个性化的营销。品牌通过识别目标消费群体，并根据消费者需求及价值的不同进行细分，随之与消费者之间建立良好的互动（Interact）关系，同时定制（Customize）产品、服务及所要传递给消费者的信息，实现精准营销。

在营销2.0这样一个环境下，品牌传播已经不只是360度传播，而是找到有意义的接触点，邀请消费者加入创意性的体验，以此引起品牌与消费者之间的价值交流，从而激发起他们的共鸣与兴趣。

营销1.0时代的品牌接触点

相对于以往，营销2.0时代更注重消费者参与式的营销行为，创意（Engagement）、曝光（Exposure）、体验（Experience）成为三大关键词。其所代表的不仅是引起短暂的注意或吸引，更重要的是借由参与及体验，使消费者对品牌或产品产生推心置腹的认同感。在这个阶段，无论是品牌告知、品牌与消费者互动，还是在消费者中间塑造独特品牌形象，都被全盘纳入一个完全、整合、互动的营销体系中。

在新的传播技术如搜索、博客、个人空间、SNS、RSS的支持下，营销传播进入“多对多”的阶段，企业从消费者的立场来思考信息传播，同时重视受众之间的对话和社区形成的影响力，并且主动创造与受众之间的各种接触点，与用户形成深度互动，创造一个良好的品牌经验，从而让用户主动传播品牌。

综合而言，在营销2.0环境下，消费者不再是市场营销链上的终点，而是品牌传播中的一个结点。而对于企业来说，最成功的营销就是找到消费者的兴趣接触点，激发他们的参与热情，使消费者不再只是被动接受品牌信息，而是更乐于主动参与品牌建设，通过良好的品牌口碑，使其在消费者之间主动传播，从而形成良好的“口碑”效应。

从A到C的接触点：将不可能变成可能

在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，有一位叫比德的房地产发展商找到了当地一家营销咨询策划公司，希望该咨询公司为其房地产项目作出新的策略定位，以解决目前营销上的困境。

比德在布宜诺斯艾利斯东边一个新的开发区建造了几个楼盘及几条商业街，由于该开发区属于新区，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流量不足，所以这些楼盘与商业街的销售情况非常不理想。

营销2.0时代的品牌接触点

在此之前，比德曾经在电视、报纸上投放过大量的广告，宣传其新商业项目的利益点，但是在大部分当地人的认知中，这些新商业项目所处的位置是新开发区，不仅交通不便、配套设施不好，而且整个地区的形象也甚为不佳。公众对商业项目的关注多集中于城市的西边，因为东边不仅商业不发达，也少有旅游景点，游客更少涉足，整体商业氛围黯淡。

在这种先入为主的负面认知之下，比德前期所作的营销推广根本就没能打动消费者，也就是没有在项目与受众的关注点之间找到有效的接触点，没有什么人有兴趣实地去参观一下项目，项目因此陷入了困境之中。

比德希望通过重新策略定位，制定新的营销传播方案，找到项目利益点与公众关注点之间的联系，使公众对此项目有更深的价值认知，最终推进市场销售。

咨询公司在进行仔细调研之后发现，通常的策划手法虽然可以提高此区域的知名度，但是对于比德公司的销售而言，并无实质效果——这个区域存在明显的硬伤，那就是交通不便，并因此导致消费者对此区域发展信心不足。就目前的宣传而言，根本不能触动消费者产生兴趣去到现场对项目进行更多的了解。

但是，平心而论，比德公司这些房地产项目的地理位置还是非常不错的，几个楼盘都临近布宜诺斯艾利斯美丽的拉普拉塔河，并与该市人口密集，也是观光客最多的区域隔河相望。如果能将比德公司的项目与河时岸这个繁华区域联系起来，势必就能解决目前面临的最核心问题——如何在项目的利益点与公众关注点之间找到有效的接触点，触动公众对项目产生兴趣。

项目小组经过多次的脑力激荡，一个大胆的创新性想法出台了：在比德公司所在的区域与隔岸的繁华区域之间，建造一座桥。这不仅仅是一座引导交通的普通的桥，而且可以成为布宜诺斯艾利斯的标志性建筑。

建一座桥，突破消费者对商业新区发展不足的担忧，更成为消费者对比德房地产项目的信心接触点。这是一个非常大胆、跳跃式的营销创意。

作为南美洲著名的城市，布宜诺斯艾利斯虽然是观光客常到之处，但是令人遗憾的是，这座城市一直以来就缺乏一个可以真正代表城市形象的建筑。咨询公司在向比德公司提出建桥建议之中，详细地述说此举的重大意义：不仅可以成为该项目与公众关注点之间最有效的接触点、促进比德公司的项目销售，也令布宜诺斯艾利斯的建筑历史从此走进一个新的时代，结束没有地标标志的困境。

咨询公司的建议不仅得到比德公司的认同，也得到政府的大力支持。从建桥的消息发布开始那一刻，项目小组的营销传播工作同时紧密展开：在这些新闻宣传中，比德公司的楼盘和商业街从一个面临困境的房地产项目，被塑造成了一个有着无限发展前景、代表着布宜诺斯艾利斯未来商业潜力的投资胜地，而大桥的建立就是这一切可预见的未来的最佳证言。

在项目小组出色的信息传播下，未等大桥正式落成，比德公司的房地产项目早已销售一空，而且售价一涨再涨——消费者从各方面新闻报道、宣传中看出大桥建成之后所带来的巨大潜在价值。

销售不利—建一座桥—新闻公关，这三者之间的思维创新是跳跃式的，在这种大胆跳跃背后，隐藏的是策划人员卓越的市场判断力与舆论导向把握能力。而突围销售困境的关键就是找到消费者信心的接触点——用桥去化解项目的不利因素，同时强化消费者的信心，这种方式无疑是非常高明的。正如灵智整合行销传播集团全球董事长鲍勃·施密特所说：“从A跳到C，我们从未想到过B。”

案例研究：全球通如何找到与精英客户的接触点

在中国激烈的移动通信行业竞争中，竞争的重点从价格战、服务战进入到品牌文化战、客户心理战，竞争的层面不断升级。中国移动通信行业的两大巨头——中国移动与中国联通之间的竞争，从某种意义上代表着中国移动通信行业的发展历史。

作为移动与联通的最核心业务品牌全球通与联通新时空CDMA，在多年的竞争对抗中，彼此的营销策略不断调整，品牌理念不断演变。作为通信行业的领导者，中国移动清楚地知道，在技术差异不断缩小的当下，全球通要拉开与竞争对手之间的距离，重点就在于品牌的建设以及对客户心理的攻坚，在品牌精神与客户认知之间找到最有效的接触点，从而使全球通的品牌精神得到客户的最深层次的认可，以无形的品牌文化去决胜市场。

2004年，中国移动正式推出“我能”理念，代替以往的“专家品质，信赖全球通”口号，代表了全球通营销重点的战略转移：从“物本”的产品服务转变为“人本”的客户体验，中国移动力图以全新的品牌营销理念去打造与竞争对手的差异化，并从高端发力，以文化营销的方式将全球通的品牌精神潜移默化地渗透入目标客户的心里，赢取客户深层次的精神认同，从而提升客户忠诚度。

基于以上的策略思考，广州移动策划“创广州传说，我能”活动，从文艺、教育、饮食、医疗、IT等多个领域，选拔出最能代表当代广州人的时代精神与奋斗精神的精英人物，展现广州人的楷模。而在此活动的背后，正是广州移动为了在高端业务品牌全球通与社会精英客户之间找到有效的接触点，从而激发目标受众对全球通品牌精神的共鸣。

接触点一：对精英文化的心理认同

广州全球通的发展历史正值广州高速发展的重要时期，全球通客户中的很多客户都是各行各业的中坚力量，为广州的经济建设和文化事业作出了重要贡献。如何将全球通的品牌内涵和品牌理念与广州的城市精神相对接，让全球通承载起广州人精英文化的核心精神，使全球通品牌更加具象化、生动化，这正是广州移动全球通进行品牌营销所要重点考虑的问题。

一个品牌代表的是一种文化，这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接，成为品牌与目标客户之间的有效沟通点，是品牌营销成功的关键所在。广州移动将“我能”活动通过推荐、评选的方式，发掘广州人优秀的奋斗精神，将广州主流文化思想与全球通的“我能”精神相对接，将这批成功的广州精英隐性地替换成全球通的客户精英代表——广州移动通过这种方式赋予全球通品牌人格化的色彩，将全球通的品牌精神直接根植到社会主流精英身上，从而获得社会主流精英对全球通的强烈心理认同。

“创广州传说，我能”活动从采访著名年轻音乐人赵胤胤开始，并在广州最具影响力的报纸《广州日报》进行刊载，在讲述赵胤胤成长故事的同时，重点突出他在追求理想过程中的努力、坚持不懈的奋斗精神，通过这位著名音乐大师的成功故事最深刻地诠释了“我能”的理念。

与此同时，广州电视台同步播出赵胤胤电视专访节目，遍布广州的车亭灯箱广告牌也铺天盖地上马关于“创广州传说，我能”活动的介绍以及候选精英人物的照片，广州移动在最短时间内，以最集中的火力将“创广州传说，我能”活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使“我能”理念以生动化的方式被更多的人所接受。

“我能”活动迅速在广州市引起消费者的高度关注，并在全球通目标客户群中引起了强烈的回响。“我能”活动获得各行各业有效举荐的上万个候选人，通过精准定位目标，最后从入围的30多人中评选出“全球通广州十大传说”人物。

全球通作为一种业务品牌，其品牌理念所承载的不仅是对品牌的定位，移动更希望品牌理念能够唤起目标客户的心理共鸣，赢得他们的精神认同。广州移动推出“创广州传说，我能”活动，是希望将广州人的“积极进取，勇于掌控自己命运”的精神作为全球通品牌与客户沟通的价值纽带。同时通过这种方式，将全球通品牌精神生动地表现出来，而且在社会主流文化、消费者心理期待、全球品牌精神三者间找到价值接触点。

接触点二：对品牌理念的文化认同

面对越来越挑剔的消费者、越来越复杂的竞争博弈，移动通信运营商都在思考一个问题：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

广州是全国移动通信行业竞争最激烈的城市之一，不仅如此，在城市文化氛围的影响下，广州消费者的消费行为也甚为理性，在这种背景下，移动、联通、电信三大运营商不得不各出奇招，为巩固市场地位、争夺消费者而进行激烈竞争。

全球通是广州移动的高端品牌，全球通的客户也是移动通信市场最有价值的客户。广州移动全球通品牌经过10多年的发展历程，已拥有200多万的客户群，其中包括广州各行各业的精英。如何提高这批高端客户的满意度，强化他们对全球通品牌的精神认同，继而提升他们的忠诚度，这是广州移动在制定营销策略时重点考虑的事情。

在许多行业，文化营销作为一种强有力的营销方式正在被越来越多的企业所运用，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐的营销策略之一就是将自身定位于年轻、时尚、自我，以此作为文化接触点去影响年青一代的选择，从而达到挑战可口可乐霸主地位的目的。

同样，移动全球通面对着挑战者联通CDMA的步步进逼，巩固自己市场地位的最重要举措就是对社会精英群体进行心理攻占，以“我能”理念作为文化营销的核心，以精神人物现身说法、媒体宣传、公关活动等多种方式，找到与目标客户的有效接触点，赢取社会精英群对全球通的内心认同，从而避免与CDMA进行正面的价格恶战。

而在另一方面，移动旗下的四大业务品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”、“大众卡”，由于业务品牌之间的产品本质差异不断在缩小，其他三大品牌（加上联通的CDMA）对“全球通”原有客户已造成了一定的分流。如果全球通不能树立起鲜明的差异化形象，这种分流蚕食的现象将会进一步加剧——以文化营销的方式去树立全球通最尊贵、最优质、最精英的品牌形象，从心理上提升全球通客户的优越感，巩固他们的忠诚度，这正是移动所要达到的目的，“创广州传说，我能”活动的推出正是基于这种战略考虑。

事实证明，这种文化营销的策略是正确的。“创广州传说，我能”活动推出之后，收到了良好的社会反应，在电台、报纸、电视的连续性宣传、报道下，一时间“谁是全球通广州十大传说人物”的悬念成为市民津津乐道的话题，全球通客户更是对此加以关注，不仅参与推荐的精英人物络绎不绝，而且在活动期间，新入户的全球通客户数比同期有大幅的上升。这次成功的文化营销活动大大拉近了客户与全球通品牌的心理距离。

接触点三：对精英价值的精神认同

相对于国内其他通信品牌，全球通最大的优势在于拥有一流的移动通信网络和良好的服务，同时也拥有广泛的客户基础及高度的品牌认可力。

然而，移动通信行业的快速发展，对全球通客户的品牌忠诚度发起了挑战：竞争对手与全球通的技术距离在缩小；移动通信品牌多样化，客户的选择也开始多样化；对移动通信行业来说，客户选择的考虑重点不再只是产品，而更看中产品给自身所带来的心理满足感及情感认同感……所有这些都对中国移动如何巩固全球通的客户阵营发起了挑战。

联通在推出CDMA之后，就定位鲜明地剑指移动全球通，并从技术革新、资费调整、营销攻势、增值服务等方面多管齐下，与移动打响了一场高端客户的争夺战。而在广州，联通更是火药味十足地从网络辐射角度推出“绿色CDMA”宣传，从增值业务角度推出“F1行动”营销措施，目标明确地与移动全球通争夺高端客户，甚至直接从全球通手上将客户吸引过来。在大规模的营销攻势之下，CDMA在前期的确分流了不少全球通的客户。

在这种竞争态势下，中国移动全球通开始进行新的策略定位，并将全球通品牌从产品营销转向理念营销——从2004年开始，铺天盖地的“我能”口号及宣传，就是全球通走向理念营销的重要一步。在与竞争对手的产品难以有质的差别前提下，品牌理念以及由此衍生而出的附加价值，将成为品牌能否吸引客户的重要砝码。而推出“创广州传说，我能”活动的目的之一，就是对力图从理念营销的角度，从品牌内涵、品牌形象上将全球通与CDMA拉开距离。

从品牌营销的角度看，麦当劳出售的不是汉堡，而是欢乐；奔驰公司出售的不是汽车，而是尊贵；联邦快递运送的不只是包裹，更是便捷。

在这种理念逻辑下，移动对全球通的品牌新规划中，重点推广的不再只是产品，而是一种精神——“我能”代表了全球通的核心理念，“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度。

“创广州传说，我能”理念营销的成功之处，就是将全球通作为一种移动通信品牌的无形内涵具象化，让枯燥的品牌理念生动地变成一个个社会精英出现在公众面前，让人们可以感受到、体验到，甚至是触摸到！从营销的角度看，也只有这种理念营销的高度才能代表全球通最核心的品牌精神，也是全球通与CDMA这个成立时间短、品牌内涵沉淀不足的竞争对手之间质的区别。

“创广州传说，我能”活动的成功，深刻地说明了移动通信行业的一种发展趋势：在一个营销转型的时代中，移动通信品牌只有先赢取客户心理认同、文化认同、精神认同，找到品牌与客户之间最有效的接触点，才能最终赢取客户对品牌的认同。

“优先进入人心，胜过优先进入市场。”全球营销定位理论的大师阿尔里斯多年前提出的诤言，现在听起来仍然有深刻的现实意义。

品牌接触点四力模型

美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）认为，依据消费心理学的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

IMC（即整合营销传播，下同）从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩，大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度，每一个接触点传播品牌的一致性的利好信息互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，消费者对品牌的忠诚度就会越高。

在IMC中，唐·舒尔茨首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度，并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌信息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。

曾在北欧航空公司担任总裁的简·卡尔宗（Jan Carlzon）提出的“管理接触点”概念，又为IMC学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。简·卡尔宗把它形象地称为“关键时刻”（moments of truth），他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

找到最能给顾客留下好印象的地方，然后竭尽全力，展示品牌的价值与利益，在顾客接触点上带给他们创意的体验，这往往就是品牌成功的关键点之一——无论是百事可乐的“MP3海报”、比德商业项目的“桥”，还是全球通的“创广州传说，我能”活动，都是出色的、有效的、直指客户内心的接触点。

在吸引消费者的角度上，品牌与受众的接触点可以分为四个方面：心理期望接触点、传播渠道接触点、产品利益接触点、品牌精神接触点。

心理期望接触点指企业在客户心理需求、品牌价值以及社会利益三者之间找到结合点，通过某种方式满足或延伸客户的心理需求。如农夫山泉推出的“每购一瓶水捐赠奥运一分钱”活动，巧妙地将回馈社会的举动转化成为客户希望参与的心理期望。传播渠道接触点指品牌在目标受众最可能接触的信息渠道中进行设置，以精准的方式与受众沟通。如高端手机的广告打在了飞机的登机牌上。产品利益接触点指企业以产品的技术或功能为核心，制造相关的事件激发受众的参与兴趣，在让受众进一步感受产品的优势之余，也加深对品牌的好感。如本田汽车主办的汽车拉力赛等。品牌精神接触点是指将品牌精神外化为某种形式，通过这种形式将目标受众深度卷入，令他们更加深刻地感受到品牌的内涵。如中国移动举办的“创广州传说，我能”活动，目的就在于将全球通的品牌人格化，使目标受众更直观地感受到品牌的精髓。

品牌接触点四力模型

把营销意念与接触点完美结合

在市场营销中企业经常会遭遇这样的困境：产品的质量不错，推广预算也不少，但奇怪的就是，营销的投入并没有带来市场销售的相应提升，除了竞争因素外，其中最重要的原因是目标客户群对产品的认知存在偏差，或者对产品的价值前景并不看好，这种情况多发生在耐用消费品行业，如汽车、房地产、重金属投资等，错误的市场认知使产品陷入营销的困境。

对于一个开发面积几十万平方米，甚至几百万平方米，开发周期很长的房地产超级大盘来说，如何引导市场对项目的认知，用出色的营销意念吸引受众对项目的关注，这是决定楼盘能否销售顺利的关键因素。

相比于一般性的楼盘，大盘地产有其特定的优缺点。如果说一般性楼盘卖的是现成产品，那么大盘地产卖的则更多是楼盘的未来前景——消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值，这直接决定楼盘的销售。消费者希望通过多种渠道客观地知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互动、发展商的长远规划等。从这个角度讲，大盘的营销造势不仅非常重要，而且是必不可少的。

对于房地产行业来说，营销造势并不是空穴来风，也不是无中生有，而是项目策划者站在战略的高度上，充分考虑项目的各方面特征与关联性：如项目定位与城市功能空间定位之间的联系、开发主题与区域居住文化的有效衔接、楼盘定位与区域未来经济发展的统一、整个城市经济发展状况对房地产业的影响等，在充分考虑到有关项目的各方面因素之后，再经过系统性的包装宣传，借助新闻传播的客观性与影响力，将项目的营销态势拔到一个策略的高度，在新营销意念的指导下，向目标客户传达积极的良性信息，促使他们在不知不觉中受此信息的影响而产生购买的欲望。

出色营销意念重造市场认知

碧波花园（化名）位于广州南沙经济开发区，占地200多万平方米，由独立别墅、TOWNHOUSE、海景洋房组成。

碧波花园由澳洲三大设计公司之一——澳洲格拉斯比设计，整个小区充满浓郁的澳洲风情。小区坐拥1000米风情海岸线，区内设有2公里长运河，10000平方米风情会所，被誉为“南沙第一城”。楼盘于2002年5月1日开盘，首期阳光海岸已于2002年10月30日落成交楼。

首先，作为一个超级大盘，碧波花园面临的机会与风险是同等的：一方面，碧波花园拥有独一无二的地理优势（海景与水景），同时作为南沙标志性楼盘，有无可替代的品牌形象与投资潜力。另一方面，碧波花园面临的销售压力也很大。首先，整个南沙仍处于大发展阶段，区域经济成熟有待时日，造成客户产生观望心态。其次，南沙远距广州70公里，路途遥远成为客户购买的一大心理障碍。第三，离广州市区更近的华南板块的诸多大盘如祈福新村、华南碧桂园、雅居乐，无论在配套设施成熟度、交通、户型设计上都有各自的优势，它们都是碧波花园强劲的竞争对手。

在广州政府“东拓、南进、西联、北优”的大发展战略之下，整个广州的房地产市场蓬勃发展，海珠南部、广州西部、白云板块、天河东圃地段都成为投资开发的热点，新的楼盘有如雨后春笋，一处又一处地崛起。同样作为郊区物业，广州西部与北部房地产开发的兴起，对地处广州南部的碧波花园的销售造成一定的压力，这使碧波花园面临的竞争局面远远超过南沙本地甚至番禺的别墅项目。

开盘初期，碧波花园的发展商虽然投了几百万的广告费，但市场却反应冷淡，不仅现场访客寥寥，连打电话咨询的客户也是少得可怜，楼盘的销售一直处于惨淡经营的状况。一开始的半年，竟然卖出不到几十套单元，整个项目的进展面临严重压力。

碧波花园如何能够在对手虎视眈眈的包围中，凸显项目本身的优势，吸引客户的注意并建立与竞争者明显的竞争区隔？项目策划者在经过认真的市场调查与市场分析之后，认为造成碧波花园销售上的困局，最重要的原因不是其他，而是客户对碧波花园所处区域——南沙经济落后而导致信心不足的问题。所以，要打开销售局面，当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势，用全新营销意念重造市场认知，用营销造势的方式改变人们对南沙的不良看法，强化人们对南沙未来发展的信心，最终达到客户对碧波花园发展有信心的目的。营销造势分为三个层面进行：

1.宣传南沙未来发展潜力。作为南沙标志性的楼盘，碧波花园的销售情况与客户对南沙未来发展的信心密切相关。所以，要让客户对碧波花园有信心，首先就必须让他们对整个南沙未来发展有信心，而不会被目前南沙落后的现状所迷惑。

2.凸显南沙房地产的投资价值。根据项目策划者对市场及客户的认真调查，发现有意购买碧波花园的客户中，超过一半是抱着投资的意愿——也就是说，他们关心的不是碧波花园小区环境的好坏，而更关心南沙整个房地产发展状况如何。所以项目在宣传中要着重宣扬碧波花园的未来升值潜力，并不是单纯诉求楼盘的环境因素。

3.构造碧波花园的品牌价值。作为建设周期很长的大盘，发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一，碧波花园的发展商是广州最具实力的房地产开发商之一，这也是碧波花园的主要优势之一。项目策划者将通过多种传播手段的诉求，构造碧波花园鲜明的品牌价值，从而消除客户对碧波花园发展前景的疑虑。

在确定营销造势的大思路之后，接下来的工作就是如何借助营销传播的力量与渠道，以最合适的方式、最低的投入发挥出最好的宣传效应。

2003年8月6日是南沙指挥部成立1周年的日子。作为南沙建设的最高指挥中心，指挥部成立1周年可以看做是南沙开发阶段性的纪念日，所以那段时间，关于南沙大开发现状、前景以及地区经济发展的宣传报道肯定铺天盖地。

经过严密的分析与周详的准备，项目策划者策划了“清凉海风之旅”活动，并制订了周全的媒体宣传计划。以此活动为事件营销的载体，组织广州各大传媒的记者轮流到碧波花园采风，开记者沙龙。另一方面，与指挥部一起，召开南沙开发前景的论坛及媒体见面会。为了达到立体、高强度的新闻宣传效果，项目策划者还通过专题报道、记者专访、财富论坛等多种方式的配合，多角度对南沙及碧波花园进行宣传。

另外，考虑到碧波花园路途遥远，部分客户可能难以亲自到现场了解项目，项目策划者与一家顶尖的网络技术提供商合作，推出了广州第一套网络在线实时看楼系统——客户只需要登录该网站，便可以通过网站提供的视频摄像头，360度实景地通过在线方式参观碧波花园的小区配套、房间设计、园林、会所等各个方面的情况。由于这种在线真实看楼的方式非常新颖，一经推出即刻轰动了广州。不仅无数消费者登录该网站去体验一下网络看楼的新鲜，本地媒体也纷纷对这种全新看楼方式进行报道，这在某种程度上又大大提升了碧波花园的知名度与美誉度。

在全新营销理念指引下，通过策略性的营销造势，整个营销传播的效果完全超过项目策划者的预料。关于南沙开发前景、国家及广州市政府对南沙发展的支持、南沙房地产市场的投资潜力、碧波花园的各种利好消息频频见报。

在短短3个月时间，碧波花园的销售直线上升，每月都有新的成交数字刷新纪录。整个营销推广费用不过数十万，但是对碧波花园的销售却起到了巨大的促进作用——这是以前几百万广告投入也难以达到的效果，用新的营销意念重造市场认知在项目遭遇困境时发挥了重大作用。

营销造势：要点与原则

营销造势是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘，更需要通过营销造势来建立楼盘的知名度，吸引客户前来。出色的新闻公关必然是要依附有新闻价值的事件而进行，比如广州雅居乐邀请香港大学著名教授郎咸平在楼盘开讲座，华景新城与中山大学合作，在楼盘开设EMBA班等，项目策划者借此事件的发生进行一系列的宣传，迅速提升了楼盘的知名度。同样，碧波花园紧紧扣住了政府对南沙的大开发的新闻事件，不断通过客观的新闻报道，将碧波花园的信息与南沙新闻热点结合在一起，起到了很好的宣传效果。

从营势造势的特性来看，策划者应该把握的要点有以下几点：

1.造势的宏观高度。造势立足点一开始要站在高屋建瓴的战略高度上，从宏观面入手，先从城市运营、大势发展走向、区域经济状况、潜在优势等入手，层层引导，营造出一个有利于项目发展的良好空间外部环境。

2.与政府的政策走向相联系。如果楼盘的未来发展能够与政府政策相一致，肯定对楼盘是一个极大的利好消息。在营销造势之时，项目策划者一定要从多渠道、多层面去了解政府政策对楼盘的有利之处。如撤市设区，地铁、高速公路的开通，大型体育场馆的建设等政府决策对楼盘的发展有重大影响，这些都是营销造势必须要考虑的重点。

3.社会大众的关注热点。造势的落脚点必须与大众关注的热点相结合，这样才能最大限度唤起民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的开幕等。如广州申办亚运会成功后，不少房地产商都自觉利用此利好消息为自己楼盘借力造势。

4.楼盘的优势。楼盘的具体优势和特点是营销造势中最末的环节，必须经过前面大势的渲染之后，市场对楼盘所处区域产生足够的关注，最后才能水到渠成地介绍出有关楼盘的具体优势。而在造势之时，对楼盘的优势宣传也应把握好角度，最好以第三方，如社会、客户、媒体评价的方面来表现，让这种造势显得更有客观性与说服力。

营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”，这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度，让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望，这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量。产品的销售由此而生——用营销意念重造市场认知，以此吸引消费者的目的正在于此。

六大方略，打造营销传播的无敌利器

十年前，某品牌投入300万宣传费用，一时间大江南北的传诵着“好空调，××造”的声音；十年后，已经很少再有企业老总提出以300万覆盖全国传播市场这么一个近乎空想的要求。

十年前，“明星+CCTV”的模式让不少本土品牌瞬间家喻户晓；十年后，“明星+CCTV”的模式却再也无法吸引消费者关注，相反，巨大的推广投入以及不对应的回报，使得不少企业陷入了困境。虽然不少企业投入巨资去博取CCTV标王名号，但名叫“后舍男生”的两个毛头小伙却一分不花地在互联网上同样一夜成名……

在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的今天，消费者对信息接收的自主选择权越来越大，而在理性消费心理驱动下，消费者已经对一般商业传播漠然视之，甚至产生抗拒心理。因此，一般意义上的大众传播推广方式，或者简单的整合传播推广方式，如果不能有效地实现与消费者互动，引起他们参与的积极性，营销传播的效果就越差，再大的投入也显得杯水车薪。

因此，创造出消费者愿意花更多时间参与的创意，邀请他们直接参与到营销传播中来，最大限度地争取到消费者的时间，实现媒体共振及人与人之间的扩散传播，就是通过创意营销传播六大方略打造无敌营销传播利器的目的。

出色的营销策略与传播思维不是理论推演的结果，而是实践的产物，是企业根据市场环境、媒体环境、消费者关注点的不断变化而作出的调整。而在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、最感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销制胜的关键所在，品牌创意营销传播的六大方略正是基于这种目的而产生的。

方略一　媒介创新：媒介不再只是载体，媒介也是内容

在传统的市场营销中，媒介只是品牌传播的载体，选择电视或者是报纸、电台传播商业信息，考虑的要素只是什么样的媒介更接近消费者，更容易被目标客户群所接触，作为信息载体的媒介本身并不能传达与品牌相关的内容。但在新的媒体环境之下，媒介已经不再只担当纯粹载体的角色，而同样负有传递内容的目的。

为了利用北京奥运的巨大社会关注度，拓展品牌的影响力，三星手机与中国移动合作推出了“星火相连短信牵——三星奥运火炬分享计划”大型营销推广活动。参与者只需发送某条短信至指定端口，即可收到一条短信和一条彩信。彩信为本次活动概况及参与方法，短信为参与者的活动编号以及积分情况。此短信也是传播奥林匹克精神的一颗种子。参与者只需将此短信转发至“2008＋手机号码”，便将这颗种子传给了自己的亲朋好友。积分位列前100名的参与者将有机会成为奥运火炬手。即使没有成为奥运火炬手候选人，参与者也在活动过程中，除了将和平与友谊的种子传给了自己的亲朋好友外，还有机会通过随机抽取的方式获得三星手机、移动充值卡等丰厚礼品。

在奥运火炬手选拔历史上，这是第一次借助移动终端和手机互动平台来选拔火炬手。所以，这项具有创新性的营销计划一推出，吸引了许多手机用户参与。

在三星的这次营销推广活动中，除了活动本身具有一定的吸引力之外，活动推广所选择的载体也起到非常关键的作用——中国拥有5亿左右的手机用户，选择手机作为信息传播的载体，不仅仅比电视、报纸等媒介来说，可以直接面对更广泛的受众，更重要的是手机信短作为一种个人化的媒介载体，不仅与三星手机产品特征一脉相承，同时也更能够吸引目标受众的参与兴趣。

媒介即内容，媒介运用创新已经成为提升传播势能的关键因素之一，在一个新媒介不断裂变出现的环境中，企业必须懂得运用创新性的思维，用创新式的媒介迅速打动消费者。

方略二　跨界互动：构筑全方位的媒体势能

在许多企业的营销传播中，虽然会选择不同媒体作为信息传播的载体，但是不同媒体之间所起的作用只是作为不同的载体而已，相互之间并不能起到一种协调互动、相互配合的作用，这在某种程度上降低了信息传播的有效性。

耐克在推广其一款产品时，先在电视上播出了一辑扣人心弦的悬疑式广告：一位滑雪爱好者沿着陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵达山下时，忽然在他面前出现一道断崖，只听到滑雪者的一声惊叫，广告戛然而止，然后打出字样：欲知滑雪者的命运，请登录NIKE.COM网站。

而观众登录NIKE.COM网站之后，耐克在上面列出了该滑雪者的几种命运结局，有惊无险、成为冰人、跌落山下等。如果观众选择成为“冰人”，网络的广告片就会接上电视广告的结局，继续播放影像，画面上出现几位护士手拿冰锤，正在围着那个被冻成了冰棍一样的滑雪者敲打……同样，如果观众选择其他的结果，图像就会显现与其选择对应的结局。这种非常有趣的广告表现吸引了大批观众，许多是先看了网络广告然后回过头去看电视广告，有的人则是看了电视广告接着登录耐克的网站去寻找故事的结局。

这种跨界的互动大大提升了耐克营销传播的有效性，其传播的影响人群也因此大幅度增长。

打破不同媒介之间的界限，强化信息的联动效应，更加有效地吸引消费者关注，这就是跨界互动的重点所在。

方略三　娱乐元素：让品牌充满活力

在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，娱乐正在改变商业。娱乐营销的崛起与成长是如此之惊人，乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品，而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星至迪斯尼，所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入商业运营之中，延伸出独具一格的营销策略、管理风格。

而在面对企业品牌推广时，消费者往往更加倾向于接受能够给他们带来快乐体验、带来乐趣的活动，这就是为什么那些充满娱乐性的营销活动更受欢迎的原因——从蒙牛的超级女声、汉堡王的“听话的小鸡”到动感地带的“动感赛季”新声大赛都是一样。

如何在营销推广中融入新鲜、有趣、独特的创意，使整个营销传播变得更具趣味性，这是企业所要思考的问题。

方略四　受众创造：让受众思想成为品牌的一部分

在全球一体化的时代，分工与协作成为社会运作的一个关键词。上下游、不同渠道的合作将使得产品更加精密、性能更加出色。同样，在营销推广中，那些以开放式平台的方式允许受众融入自己思想和创意的品牌，大都能获得成功。

产销合一已经成为一种潮流。在这样一个时代背景下，消费者会更喜欢那些更能体现他们智慧的产品，这会使消费者在心理上更容易形成产品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消费者这种心理，把产品的最后组装部分交给用户，充分激发用户的动手兴趣，受到了消费者的欢迎。

越来越多的企业已经洞察到消费者介入的好处，通过在传播链条中邀请消费者参与，让他们融入自己的创意与思想，从而赢得他们对品牌的认同感——超级女声成功的关键之一就在于把竞赛优胜者的最后决定权交给了观众，充分调动起观众的积极性。

方略五　循环扩散：推动信息进入自我扩散

在企业的商业传播中，如果企业将信息流视为一条水平链时，企业就必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者，一旦资金投入停止，信息的流动自然随之停止。

但在新的传播环境中，未来的营销信息流将是一种循环式的信息扩散传播——信息将变得更具体验性，每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的结果所打动，继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望，从而实现了信息的二次扩散。这对企业而言，不仅大大节约了传播的费用，更重要的是人际网络之间的信息传播其有效性及接收率将更高。以下两个图所呈现的就是单向式信息流与循环式信息流的区别。

循环式信息流

时间、创新、渠道是信息进入循环扩散的三大关键点。时间指营销传播选择的启动点。在电影《无极》播出之后，胡戈推出了《一个馒头引发的血案》恶搞短片，引起了受众强烈的共鸣，人们自发地下载、传播，分享他的“馒头”，信息迅速进入自我扩散的阶段。《一个馒头引发的血案》之后，胡戈继续推出其他的作品，但关注度却大大减弱，因为在时间的选择上失去了借力点。

创新是指信息内容的新颖性，渠道则是指信息传播的媒介创新，如第一个推出热气球广告、第一个手机铃声广告等。

方略六　媒体共振：让媒体成为信息传播的共谋者

在一个媒体为王的时代，很多时候媒体对于事件的关注程度决定了事件的影响力。对于商业传播或商业活动来说，如何有效吸引媒体的关注，让媒体对事件深感兴趣，继而产生报道的意愿参与其中，这将是决定营销成功的关键之一。而要实现媒体共振，使其愿意成为信息传播的共谋者，很重要的一点就是把握媒体对事件的关注特性。

从新闻制造的角度看，媒体对是否将事件纳入新闻报道的范畴之内取决于五方面：典型性、时新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企业在策划事件或者进行商业传播时，必须从媒体的角度去思考，如何使信息或事件具备以上几种特性中的某一条，最终能够有效引起媒体的共振，主动参与到事件的报道中。

创新传播：曼陀珠糖果如何让受众疯狂

不凡帝范梅勒集团是全球最大的糖果生产企业之一，专门从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售，旗下拥有数十个品牌近百个产品，曼陀珠（Mentos）糖果是其旗下产品之一。

自从推向市场以来，在众多的竞争对手包围之下，曼陀珠一直表现平平。单纯从产品的角度而言，各种糖果产品之间的差异性很小，消费者对糖果产品的选择很多时候来自冲动型购买，或者直接联想式购买，所以产品的知名度和消费者对于产品的认知度及产品的市场销售起着非常重要的作用。如何迅速提升曼陀珠的知名度，同时以差异化的形象拉开与对手的距离，使消费者对曼陀珠形成非常清晰的认知，成为不凡帝范梅勒集团思考的一个问题。

但是，在产品本身差异化很小的情况下，要实现上述目的不是一件容易事。单纯依靠广告投入去提升知名度，这个过程是漫长的，费用的投入也是惊人的。另外，在信息爆炸的竞争环境中，一般的市场推广也在不断出现边际递减的结果，所以曼陀珠要在短时间内实现有效的跃升，就必须另辟蹊径，以创新的方式实现营销传播。

有一次营销人员无意中发现，当曼陀珠加入可乐等碳酸饮料时会出现井喷现象，现象非常壮观有趣。看到这个现象，营销人员知道这是个极好的营销机会。

一个月后，一辑叫《健怡可乐加曼陀珠实验》（The Diet Coke & Mentos Experiment）登录全球最大视频网站YOUTUBE。在视频中，两个穿着如科学家一般的表演人员，对着面前摆放的数十瓶可乐，逐一放入曼佗珠糖果，而且根据喷发的高度对可乐瓶进行左右摇摆，制造出有趣的喷泉现象。

在音乐的伴奏下，两个人最后打开了全部十几瓶可乐，并且随着音乐节奏左右摇摆可乐瓶，可乐喷泉时高时低、时左时右，活脱脱成为了一场现场版的可乐喷泉音乐会。

这段视频播出之后，立即在互联网上引起轰动，众多网民争先恐后登录刊登这一视频的网站，许多人在赞叹“曼陀珠+可乐”实验的惊人结果之余，更是自己去购买曼陀珠尝试做这种有趣的试验。

媒体也开始关注到“曼陀珠+可乐”的现象，开始大量报道这则有趣的新闻。而媒体的报道则引发了新一轮的消费者亲自去体验的热情，曼陀珠一时间知名度爆涨，几乎到了全城皆知的地步，在购买糖果时，许多消费者指名要购买曼陀珠。另外，还有许多人还以各种各样的方式去实验曼陀珠加可乐或者其他碳酸饮料可能产生的结果，而对这些有趣结果的发现与分享，又推动了更多消费者加入了对曼陀珠神奇功能的发现之旅。

更有甚者，“曼陀珠+可乐”的实验竟然成为一种公众的娱乐节目。在2007年9月15日，荷兰布莱达（Breda），千余瓶可乐在被放入曼陀珠糖后制造的“井喷”场面十分壮观，此举也创造了新的吉尼斯世界纪录。曼陀珠的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集团在没有投入多少市场推广费用的前提下，却依靠着这种创新式的传播实现对了品牌知名度的有效提升。

营销传播：找到消费者与品牌的情感共通点

任何一次成功的营销活动，都离不开企业对消费者情感的把握与煽动。蒙牛的航天奶营销策略，有效利用了中国人对神五上天的高度关注以及巨大的民族自豪感，从而在品牌表现与公众情绪爆发之间找到联系点；动感地带推出的动感赛季活动，则是把握住年轻人期望打破常规、彰显自我个性，同时又希望找到属于自己舞台的心理，从而在品牌创意与目标消费者心理之间找到共通之处。

产品本无生命也无情感可言，但是当产品打上品牌，并且通过一系列的包装推广之后，产品就被赋予了独特的个性与内涵。而有效的营销传播就是找到品牌与消费者的情感共鸣点，有趣的、兴趣的、回忆的、愉悦的、温馨的、感动的……无论消费者情绪的哪一方面，品牌都可能与之发生联结，而这就是促使消费者主动对品牌产生了解兴趣的最基本动机，甚至自愿为品牌进行传播。创意六大方略的核心正是通过一系列的营销创新，将品牌个性传递给消费者，并且引发他们的共鸣。

在一个新的竞争环境中，要使自己的品牌更具影响力，创新是一个关键要素——从产品的创新、使用的创新、受众参与的创新到传播的创新，只要我们对各个营销环节进行缜密的思考，必然可以找到相应的突破口，在对产品、受众、媒体充分了解的基础上，运用创意营销传播六大方略去打造营销传播的利器，必然可以有效提升品牌的市场竞争力。

经典案例解读

福特创意意念：路，是Escape走出来的

中国台湾台北金融大楼外，一台高挂在大楼顶墙的福特运动休闲车Escape引起了轰动。没过多久，由于安全原因，这辆Escape就被台北市政府摘了下来，但那长长的两道从地面延伸到楼顶的轮胎印，却成为Escape的品牌精神的最好写照——“行动无国界，生活更精彩”。更为重要的是，借助出色的营销创意，福特Escape无论在销售、知名度、品牌形象建立上都一炮打响。

洞察消费需求

数年前，RV休闲车刚刚开始成为市场话题，但是一般人说起运动休闲车、SUV等字眼，还是停留在吉普车的印象。福特在这时候选择消费者陌生的SUV来开发，虽是一个大胆的决定，其实早已作了缜密的市场调查。

那时候，台湾几乎所有品牌都将火力集中在轿车市场，但福特的调查结果却显示，5种主要的汽车消费族群中（家庭用车、个人化用车、车狂、代步需求、外向型车主），“外向型”车主占了15%，显示SUV有足够的发展潜力。事后也证明，当时SUV在台湾的挂牌率虽不到市场的1%，如今市场占有率已突破10%大关。

为了进一步抢占新市场，福特计划于2002年1月在中国台湾地区推出Escape运动休闲车，并期望通过一系列的市场行销活动使Escape成为中国台湾运动休闲车的第一品牌。福特为Escape找到了“行动无界限”的品牌精神。

即将推向市场的Escape运动休闲车，拥有流线型的优美车身，却不失越野车型的粗犷强悍之气，再加上可调节的二轮/四轮驱动功能，使其无论是在繁华的都市还是在崎岖的野外，都能够充分发挥其优越的性能，满足车主的不同需要。

经过周密的调查，福特将Escape的目标消费者锁定在30~39岁的职业白领，他们成熟、稳定、自信、乐观，充满个性，在各自的事业领域里均取得一定的成绩，但他们不认为工作是生活的全部；他们酷爱户外活动，乐于探索工作和生活的乐趣和真谛，追求精神上的愉悦和成就感。他们需要的是一辆让他们能最大限度扩展生活空间的汽车。

用创意吸引消费者体验

将这些消费者的需求与Escape车所提供的功能利益点结合起来，品牌愿景呼之欲出：福特Escape——是唯一一辆使你的生活“无界限”的运动休闲车。在这个品牌愿景下，品牌信息的沟通则围绕着“路，是Escape走出来的”这个核心意念进行，包括电视广告、平面广告、户外、公关、促销、车主活动、经销商激励大会等，目的是通过多种方式让消费者体验、体会，感受到Escape的强大性能。

首先推向市场的活动是针对媒体与目标客户群的试驾大会。为了体现“无界限”的品牌信息，福特特意安排媒体记者与消费者代表在一处远郊集合，然后共同驾驶Escape车，经过精心设计的崎岖山路，让记者与消费者跋山涉水，最后才到达位于郊外的酒店。随后的汽车展示、欢迎晚宴和助兴节目也紧紧围绕着“无界限”这一主题，使所有参与者充分体会到Escape的优越性和其蕴藏的品牌精神。

2001年11月，5秒钟的电视广告率先投放，紧随其后的是3则报纸悬念广告，以动物为主角，以草原、森林、冰山等人迹罕至的大自然为背景，幽默地告诉消费者Escape就要来了。

12月24日，主题性广告战役正式登场，电视广告的创意简单而有力，它讲述的是在一个死胡同前，所有的车都倒出来了，只有Escape车依然开进去，留下的是在垂直墙上的两行轮胎印，上面写着：“路，是Escape走出来的。”

户外广告也并非投放在通常的公路边，而是选在一个大型的娱乐城中，除了一堵展示形象广告的大型主题墙外，在1楼与2楼的室内地面，通往2楼自动扶梯处，都有Escape的轮胎印，这种铺天盖地的品牌印记，让消费者感受到Escape的力量。

2002年1月，一个更具创意性的户外广告出现在台北金融中心的中心大厦。在大厦的外墙，两行长长的轮胎印从底楼一直斜斜地延伸到顶楼，轮胎印的尽头是一辆真正的Escape车，违背地心引力般地停在大厦顶层的外墙，下挂一大幅标语：“路，是Escape走出来的。”

这个新鲜的户外广告引起了许多路人的注目，许多媒体也争相报道，取得了良好的公关效应。为此，互联网上还盛传台北的交警为这辆Escape开出两张罚单，一张是妨碍公共安全（怕车掉下来），另一张则有点离谱，违章停车。

为了配合Escape的一系列传播，福特开通了专门的Escape探险网站，供网友及潜在消费者对Escape有更深入的了解与认知，同时也通过网站的互动方式进一步提升Escape的品牌精神。

Escape的传播创意取得了极大的成功，不仅在几个月时间内使Escape成为媒体、民众的谈论热点，其市场销售也节节攀升。