坏小子为何成为耐克的代言人

第五章　创意营销传播：以价值创新助力市场营销

企业必须要具备全新的营销观念、能力和联结性，并且要让营销在公司的策略和组织中成为领导的力量。更重要的是，要跳脱传统的营销局限，让价值创新成为营销策略的重要一部分……

——菲利浦·科特勒　现代营销学之父

引子：坏小子为何成为耐克的代言人

如果你是一名体育用品公司的老板，你会选择什么样的人出任产品的形象代言人？像贝克汉姆那样的万人迷？像老虎伍兹那样具有绅士风度的专业选手？还是会选择像查尔斯·巴克利一样的桀骜不驯的反叛坏小子？

大部分公司都会选择具有良好正面形象的代言人，而耐克却选择了后者——耐克公司雇用“臭名远扬”的巴克利拍广告。巴克利在篮球界有“拳师”的绰号，逞凶斗狠，脾气火暴，常有出格之举。耐克公司没有隐瞒遮掩这些，而是创作了一个电视广告片，主角就是孔武凶狠的巴克利，在球赛中击败对手，拉烂篮板……

虽然耐克成立时间比其他竞争对手阿迪达斯、彪马、锐步都迟，但是凭着出色的营销策略，耐克获得了非常规的发展，品牌知名度与美誉度非常高，在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋，其中卓越的行销沟通是令耐克取得成功的重要原因——采用“离经叛道”的广告强化沟通，借用偶像崇拜建立品牌忠诚，运用动画、电脑游戏贴近青少年消费者，深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。

看到巴克利所拍的耐克广告片，体育迷们都会产生同感：巴克利他就是这样。于是耐克与消费者之间有了良好的沟通，这种沟通一次又一次地不断与消费者产生共鸣，最终耐克公司和其品牌成为顾客们忠实的伙伴和知己，甚至是相互一体、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，独领风骚，自然是在情理之中。

从目标客户群分析，耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一类消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。

针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、阿加西、坎通纳等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通主角。但另一方面，耐克也意识到起用巴克利等具有争议性形象人物的重要性——在目标客户群中，有不少就是蔑视世俗、反叛性很强的年轻人，他们对于非常正面的广告人物形象不会有共鸣之处，相反他们对巴克利这些个性强烈、不畏别人评价的“负面人物”有着强烈的认同感。因为他的存在让消费者感觉非常真实，真实世界中不单有乔丹式的正面英雄，也有巴克利这样的“坏小子”。

耐克广告代理商W＆K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给十四五岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。”毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而他们正是这一市场争夺战最具权威的裁判员。

对于耐克而言，在竞争激烈的行业中，只有深刻洞察消费者需求，运用价值创新的方式去作行销沟通，才能最后真正赢得消费者的认可，营销之战就是心智之战。

启　示

无论在营销推广还是行销沟通中,价值创新都越来越显示出其重要性。在一个非常规发展的商业市场中，消费者的关注度、舆论环境、竞争对手都在不断变化，对于企业而言，要更好地摄服消费者，也必须使自己的市场策略更具灵活性以及创新性。以发展的眼光、有效的创新去与消费者沟通，这就是新竞争环境下的制胜之道。

以价值创新寻求市场突破

在一个千变万化、行业发展一日千里的市场中，企业既面对无数的发展机会，同时也必须时刻应对潜在的危机——由于技术的快速革新、消费心理不断变化所带来的不确切性的威胁，一个原本发展迅速商机无限的市场，很可能就因为某一项新技术出现或者新的消费潮流到来，而变成一个增长停滞的“鸡肋”市场。

美国喜立兹啤酒曾经在美国市场上销售不错，但随着市场竞争的不断加剧，新晋品牌陆续诞生，后来者采取更强有力的推广方式、更具竞争力的价格，使得喜立兹的发展开始陷入困局——产品的同质化、品牌老化、缺乏新颖的价值支撑点吸引消费者，这就是喜立兹亟待解决的问题。

为了突破困境，喜立兹请了广告大师霍普金斯去指点迷津。公司总经理带着霍普金斯去看他们的设备、发酵工艺流程，介绍了很多他们的长处、特点、技术，但霍普金斯始终找不到任何感觉。就在霍普金斯即将离开公司时，他忽然惊喜地发现空瓶子正在一个车间里用高温蒸汽消毒。虽然工作人员告诉霍普金斯，这种高温消毒是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程，但是凭着敏锐的市场触觉，霍普金斯觉得对于高温消毒过程的提炼将会是喜立兹品牌一种有力的价值创新，可以形成一个有效的价值差异点，虽然每一个厂商都在这样做，但是消费者并不知晓——“每一个喜立兹啤酒瓶都经过18道高温蒸汽消毒”成为喜立滋一句新的广告语。围绕着这新的USP，喜立兹制定了新的营销策略，开始不断夺回失去的市场，最终成为美国市场第一啤酒品牌。

而在中国，面对矿泉水市场的激烈竞争，乐百氏以“27层净化”的USP，在没有差异化的市场中寻找出有差异化的“蓝海”，有力地树立了自己的价值支撑点，并赢得自己的市场份额。

面对着千变万化的市场环境，企业虽然无法抗拒某一个市场发展陷入停滞或需求下降的趋势，但是可以通过价值创新的方式，延缓需求下降的速度或者开辟出全新的市场需求——企业可以通过重新制定营销策略，重构传播法则，用新的营销传播拉动产品脱离竞争的“红海”；或者跨越现有竞争边界，对不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序，从而重建市场和产业边界，在停滞的市场中找到能够继续增长的机会，从而开启新的需求。

价值创新的三种营销传播策略

当一个市场陷入停滞之时，除了增长明显放缓之外，行业的竞争也会随之变得激烈起来，利润随之迅速走低。在这种情况下，企业就必须通过价值创新，重新制定营销策略去寻找市场突围。

一、传播概念锐利化

在一个竞争激烈的市场中，品牌要脱颖而出必须有与众不同的传播诉求——传播诉求的背后是对产品差异化优势的提炼、对受众心理需求的前瞻式洞察。所以，越是锐利有力的传播诉求，越能一针见血地打中消费者。

苹果推出IPOD时，其核心的诉求点就放在IPOD的大容量优势之上，提出了“在你的口袋里装一万首歌曲”传播主题，立刻将IPOD与其他的MP3产品拉开了距离，迅速吸引到消费者的关注。

二、传播平台多元化

在一个媒体高度膨胀的社会中，商业的战争就是信息的战争——谁拥有更多的传播渠道、更好的传播策略，必然可以获得更多的消费者关注。除了传统的电视、报纸、杂志、网络、手机、电梯等信息载体外，企业还必须通过更加多元化的传播渠道设计，使信息更加全面地到达消费者。

手机小区频道中的促销信息、MSN签名档的放置品牌信息、手机铃声变成广告歌、网络弹出式广告、电脑开机画面换成了品牌的代言人、电子邮件中信纸的附带广告、个人博客中的产品介绍——信息传播平台多元化的好处就在于，将品牌信息化整为零，分散地设置在消费者各个可能接触的地方，这样人们往往就会在无意中接受了信息的渗透，在心中烙下品牌的印记，从而对高端产品形成更深刻的认知。

三、传播价值独特化

如果说产品通常要传递的是产品的品质、产品的技术卖点，那么顶尖的产品要传递的更多是品牌的理念、品牌的价值——如何与受众分享价值就是品牌或产品营销传播的重点。

法国依云矿泉水，330mL一小瓶，卖8~15元/瓶，是普通矿泉水的十几倍。消费如此高端的矿泉水的消费者，他们希望从依云这一产品得到的“精神满足”要远远大于“物质满足”，他们感受到的是时尚与文化、生活艺术与享受、情感与和谐。

所以，依云所要着力传播的是依云矿泉水的传奇故事、历史渊源、依云小镇的风光风情、依云引领的全球风尚，以及与依云相关的全球时尚人士、商界名流、元首政要。这种独特的价值分享将带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。

社会在快速地发展，没有人可以阻挡得了市场发展变革的步伐。升级与变化，已经成为我们这个商业社会一种最基本的特征。虽然我们可能无法去阻挡某一个行业、某一种产品被市场淘汰的命运，但是，正确的价值创新却可以大大延长其存在的寿命，更可以为企业带来丰厚的利润。

从营销传播策略而言，创意营销传播作为一种有效的营销模式，以其出色的价值创新和传播理念在越来越多的行业中发挥着重要的作用，并成为市场营销中一种强有力的应用工具。无论是电子消费品行业、手机行业、房地产行业、银行业还是快速消费品行业，创意营销传播的营销理念正在凸显出强大的应用效果。

创意营销传播实践之信用卡行业

民生信用卡如何用创意吸引消费者

中国信用卡营销竞争正在进入惨不忍睹的阶段：广告恶战、促销比拼，但销量的效果却不明显——在一个过度竞争的市场中，消费者对任何花哨的营销招式都已麻木。

据尼尔森媒介研究发布的广告市场监测报告显示，各银行在2006年展开信用卡客户争夺战，信用卡广告额比2005年增长46%。银行间信用卡客户的争夺策略逐渐走向多元化，几乎每种信用卡都具备了一卡双币、最低还款、短信通知、网上申请、分期付款、积分送礼等个性功能。功能之战已经无法真正吸引消费者，信用卡之间的竞争已经开始升级，由最初信用卡的功能、服务之争演变成为信用卡文化、创意之争。如何用更好的营销创意吸引消费者，成为不同信用卡品牌进行竞争突围的重点。

人卡互动：邀约消费者贡献创意

毫无疑问，在这个倡导个性化的时代，创意发挥了越来越重要的作用。一个好的创意，不仅能够深受消费者的喜爱，还能成功打造一个品牌，民生银行深知这一点。

经过详密的调研之后，民生银行在全国首推网络个性化信用卡——“ID信用卡”，改变了人们印象当中信用卡的传统形象。其特点是借助便捷的网络，由持卡人自主打造卡面风格。这张首创的个性化信用卡之所以被命名为“ID信用卡”，除了表达时尚身份之概念外，还体现“ID卡”蕴涵的三层意义：张扬自我，诠释个性“我的卡”；浓情蜜意，创作表白“爱的卡”；精彩挥洒，创意无限“IDEA卡”。

这张“ID信用卡”卡面的外观设计完全按照消费者的意愿进行设计，消费者可以自行参与设计，并依照个人的喜好个性化定制卡面。申请人可以提供自己喜欢的图案、照片作为卡面设计元素。此外，民生ID卡网站还提供了大量经过精心选择的特色图像，包括风景图、生肖图、星座图等供客户选择。

那些喜欢怀旧风格的消费者，同样可以得到自己想得到的东西。民生ID卡网站不仅支持为图片在线制作怀旧、黑白等特殊效果，申请人还可以在线将自己的头像变成影片中的人物，或者为自己的照片加上精美的相框。

从产品设计的角度，民生ID信用卡改变了传统信用卡的形象定义，迈出了网络时代人卡互动的重要一步。个性化的信用卡不仅改变了千卡一面给人们带来的审美疲劳，能够真正实现一人一卡，而且也体现了现代金融产品日益人性化和个性化的发展趋势和方向。

更为重要的是，“ID信用卡”除了可以随心所欲地设计卡面，避免千篇一律之外，当顾客用信用卡消费时，商家还可以根据照片判断信用卡的真正主人是谁，在一定程度上加大了保险系数。

从营销的角度看，民生ID信用卡采用了创造性思维，这个产品不仅仅给消费者带来更多的便捷与服务，还融入个性化的、娱乐的元素——民生银行提供给消费者的不是简单的一张银行卡，而是给他们提供了充分展示个性的空间。

用自己的创意来满足自己的需求，这样的卖点寻找到了市场的空白，也增加了与消费者的互动性。从另一方面解读，民生信用卡中心传递的是这样一种信息：信用卡不仅具有简单的使用功能，还有更多丰富多彩的内容，可以让消费者发挥自己的个性，在参与的过程中体验信用卡带来的乐趣。

营销2.0：用创意联结产品与消费者

无论是为消费者提供创意空间还是为消费者提供最需要的服务，其根本出发点在于，企业希望能得到利益并长远发展，而消费者在认同产品时还能充分展示自己的个性，或者根据自己的喜好自由选择。这个问题并不难解决，关键在于企业是否真正地从消费者的角度考虑产品设计和创意。

“ID信用卡”不仅仅是因为卡面可以由消费者自己创意、设计，更重要的是“ID信用卡”的增值服务可以为消费者随时提供服务，比如法律、商务、酒店等。这种“一卡在手，全部拥有”的感觉，无论是空间还是时间，都完全从消费者的角度出发，人性化的服务在得到市场的认同时，还挖掘了消费者的潜在需求。

在消费者发挥自己创意的过程中，他们以最小的投入获得了最大的产出。很多消费者了解到“ID信用卡”时，有意或无意地会向朋友谈到这个“主张自己个性的信用卡”，口碑传播作用明显。显然，民生银行发行“ID信用卡”是成功的。这种成功不是用量化可以形容的，而是通过一种创意，在消费者的心理上占据了优势地位。

从目前国内信用卡市场分析，多家信用卡为争夺市场份额，在营销手段、传播渠道等方面不断创新，唯独在信用卡产品的创意、设计等方面还存在着欠缺，甚至千篇一律，没有自己的特色。“ID信用卡”开创了信用卡创意时代的先河，把创意与体验紧密地融合在一起。

一个小小的创意就得到消费者的认同，说明这个时代不缺少产品，而是缺少好的创意。在全球产品同质化日趋严重的今天，产品的创意在某种意义上起到决定性作用。“ID信用卡”的不同之处在于，他们用创意搭建了一个大的构架，而在小的构架当中，他们让消费者自己参与并且为消费者提供最需要的。

就如前面所提到的动感小黄球案例一样，如果单纯从产品功能——要求小学生减肥这一目的出发，产品被目标受众接受是非常难的，因为在没有找到受众兴趣点之前，对产品进行硬性推广往往难度极大。而当推广者转变思维，在营销中加入“邀约”的理念，用创意把产品与消费者之间进行联结，真正触发他们的好奇心，产品自然而然就受到追捧。

同样，民生信用卡通过好的创意吸引消费者的另一个目的，是让消费者拥有“自己的品牌”。借助民生银行信用卡平台，把自己的照片或喜爱的图片放在信用卡卡面上，通过这种方式树立“自己的品牌”，对消费者来说，是成本最低、效果最好的通道，与主张个性、节省的目标相一致。

好的创意意味着好的体验，而有了好的体验则意味着对产品价值有更深刻的认知与体会，良好的口碑传播就会迅速形成。

在这个张扬个性的时代，面对这些个性鲜明的消费群体，如何打动他们并提供服务，需要出色的消费洞察力以及出色的创意，而民生银行正是做到了这一点。

相对于其他产品来说，金融产品通常是最缺乏创意的，但这种现象已经成为过去，有先见之明的企业开始把金融产品融入更多的创意和娱乐元素。民生信用卡中心推出的“ID信用卡”悄然拉开了金融产品创意时代的序幕——正是由于出色的营销创意，民生ID信用卡短短16个月时间发卡量就突破100万张，在业界取得了骄人的业绩。而这成功的关键就在于，民生信用卡用创意在产品价值与消费者需求之间架起了一座桥梁。

创意营销传播实践之手机行业

LG巧克力手机：情感摄人

作为LG电子在全球范围内推出的第一款“蓝海手机产品”，通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机无疑承载了太多的期待与希望。于2006年在全球上市后不久，便有摩根斯坦利分析师预言：“‘巧克力’手机是LG移动进入全球消费市场的‘黄金入场券’，它将成为LG手机中又一个全球范围的热销作品。”

2007年4月20日，LG电子对外宣布，“巧克力”手机的全球累计销量达到了1000万台，成为LG手机第一个突破1000万台级的产品型号。

巨大的成功使“巧克力”手机成为风靡一时的新鲜符号。一向以创新标榜自我的三星甚至模仿LG巧克力推出外形非常相似的“三星巧克力”，而广告语“I chocolate you”更是成为城市青年中时尚的流行语。

作为一款电子产品，LG巧克力手机的影响层面、影响深度与广度已经超出了手机的范畴，而成为某种意念化的时尚符号，这种影响力只有苹果的IPOD可相比拟。而在LG巧克力手机的成功背后，出色的营销传播策略功不可没。

巧克力+手机为何成功

任何一款产品的成功都离不开企业对消费需求的洞察与远见。

LG的研究人员发现，在城市中有这样一群年轻人——他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象；他们追求自我，表现标新立异，情感化因素表现明显，对美好爱情充满憧憬与想象——LG将这群消费者命名为巧克力一代，意指吃着巧克力成长的年轻人。他们大都是物化主义者，疯狂追求新鲜概念与新鲜感觉，喜欢以“貌”取人或取物，物品的外观表现往往直接影响着他们的消费决定，一款以概念立意、以“色”取胜的巧克力手机就这样诞生了。

出色的色彩设计正是LG巧克力手机的重要市场竞争力。巧克力手机的灯是纯红色的，跟之前流行的蓝色和白色都不同。加上触摸式按键、高档的亮黑和极像巧克力的亚光黑，最后形成了高档而又活泼的整体感。这种红跟黑的搭配真正做到了差异化。在2006年的一项手机网络调查中，绝大多数消费者表示，他们第一眼就被“巧克力”的红黑色彩所吸引，留下的深刻印象即使在形形色色的手机海洋中也无法磨灭。受巧克力手机的影响，2006年中国手机界掀起了一股前所未有的黑色风潮。

情感营销征服年轻人的心

LG巧克力手机成功的另一个重要原因来自于差异化的情感营销。对于情感营销，LG电子首席执行官金双秀认为，包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主的变革。手机等电子产品已经由使用工具全面融入消费者生活之中，变成了生活的一部分（甚至是身体的一部分）。所以，消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，产品必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”，使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”，LG即通过周密的营销传播策略促成了品牌与消费者亲密关系的建立。

LG认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密地站在一起，加强彼此的“亲密感”。然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达到“巧克力一代”对自己的品牌认同，LG必须在营销传播上进行一系列的努力。

LG选择韩国明星玄彬与金泰煦作为广告代言人，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代”人群中的号召力，LG手机能很直接地将“巧克力一代”对LG巧克力手机的消费欲望调动起来。

在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所发生的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对巧克力手机的情感共鸣。

巧克力手机营销传播分为两个阶段。在“巧克力”正式推出前，LG公司开始对市场进行预热，用“call me chocolate”来打响知名度，这里chocolate（巧克力）是一个名词，代表了一种情感。

而第二阶段，在“I chocolate you”（爱巧克力哟）的广告语中，chocolate则成为了一个动词，是两个人之间沟通的桥梁。在电视上，主持人拿着黑白两色的巧克力手机，谈论男女如何寻找另一半的话题。

由于巧克力手机的目标客户群中很大一部分消费者通常不看电视，而关注网络和户外广告的人却越来越多，于是网络和户外也成了LG手机推广的重要方式。LG手机试图从空中到地面、地下，网罗住更多的受众。

为了深化目标受众对巧克力手机的感性认知，LG开通了巧克力手机官方网站www.ichocolateyou.com，网站界面简洁，除了常规的“体验、下载、游戏”等常规功能之外，LG巧克力手机开辟了一块巧妙的“蓝海”——“chocolate故事”，张贴一些当下城市年轻人的煽情爱情小故事，也鼓励年轻人来发表自己的感受。

“巧克力一代”以女性为主，对于一个新产品，她们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，而LG巧克力手机刚好迎合了她们的购买偏好，以情感激发她们对巧克力手机的好感，这比单纯鼓吹产品功能强大的枯燥说辞，效果显然要好得多。正是这种绝妙的“情感按钮”有效地联结起巧克力一代对过去爱情的回忆。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立刻想起曾经的爱情回忆，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感——城市中数量庞大的巧克力一代年轻人，成为了LG巧克力手机的最忠实拥护者，一个手机的蓝海市场就这样被开拓出来。

创意营销传播实践之餐饮行业

“正午的盘子”：MSN上卖快餐

每天午餐时刻，无数衣着光鲜的年轻白领从不同的大厦中涌出，寻找不同的食肆解决午餐问题。他们大多收入不错，个性强烈，喜欢享受美食，但又经常苦恼于每天都要花时间与精力去选择合适自己的午餐。

面对着这些年轻、有消费能力，又喜欢体验新感觉的消费者，如果你是卖盒饭的老板，你会如何考虑吸引他们？

派传单、免费送餐巾纸、在大楼的布告栏里贴上海报，或者下点血本打电视广告……这些你可能都想到了，这些你也可能都做到了，但一家叫“正午的盘子”的快餐公司却颠覆了这种传统的模式——他们以MSN为传播工具，利用网络新技术售卖传统的盒饭，并取得了巨大的成功。

与一般的快餐店不同，“正午的盘子”招徕客户的方式既不是派发传单，也没有去打任何广告，其唯一的营销推广方式就是通过MSN Messenger进行——依靠这种几乎所有公司年轻白领都会使用的网络聊天工具，“正午的盘子”一步一步开始了其销售计划。

传统的卖盒饭与新网络工具MSN之间有联系吗？在“正午的盘子”看来，有！

“正午的盘子”所面对的消费客户群都青睐“聊天文化”，几乎每个人都有一个MSN号码。或许前一分钟他们还在为某个美国公司的软件外包项目编写代码，屏幕上的光标不停闪烁，布满了一行行的代码；后一分钟他们就会切换到即时通信工具的聊天界面，在对话框里输入：“嗨，哥们，今天中午想吃什么？”而正在此时，一个昵称名为“正午的盘子（生活，向前进！）”的MSN开始吸引他们的注意。

相比于传统的电话订餐，“正午的盘子”这种MSN订餐方式非常有趣、新颖、独特，迅速吸引了这批年轻消费者的消费兴趣，每个人都觉得自己不仅是在订购一个盒饭，更是在体验一种流行文化。

通过“复制、粘贴MSN ID号”，“盘子”的顾客开始口口相传，一传十、十传百，渐渐的，每个人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘书”。当顾客对这位MSN机器人（事实上，很多顾客至今还不知道其面对的“盘子”是一个MSN自动应答程序）第一次说“你好”时，“盘子”的生意就开始了。

和MSN机器人一起工作的，还有几名人工接线员，他们要留心有的顾客会突然冒出“给我送一份火锅”这样的“无理要求”。同时，他们还要监控每天订餐的高峰时段10：30—13：00、17：00—19：00，MSN机器人处理的订单是否都能准确无误地发送到每个配送中心。

而在MSN订餐的背后，“正午的盘子”公司16名厨师组成的制作团队正在紧张有序地工作，准备着供几千人享用的食物，并将在高峰时段前运抵配送中心，再由每个配送中心的运输队伍送到每幢写字楼的门口。这时，等候在门口的送餐员就开始飞奔向目标，当他们出现在顾客面前时，顾客和“盘子”的聊天可能还没结束。

对这些年轻消费者而言，键盘鼠标远比电话更亲切、更方便。“盘子”配餐的菜、饭、饮料等种类和数量都动态更新到其网站上，供客户选择，这完全是iStore的雏形。

“正午的盘子”公司的Logo是一位打高尔夫球的女孩，背景是一个大大的餐盘。设计者是希望用这个Logo来表示“白领生活，享受午餐时光”的理念。这倒更像是迎合某种“懒人文化”的品位，让一个贴心伺候主人的MSN机器人从此和顾客形影不离，既能使唤它送来午餐，还能解闷聊天。这种新颖的方式对很多IT企业的员工来说，很具吸引力。

从营销的角度而言，“正午的盘子”推出的MSN盒饭销售之所以获得成功，其核心就在于此过程中融入了一种对顾客的邀约体验——“正午的盘子”以MSN为信息传播、服务沟通的工具，针对目标受众的心理特点，把最普通的盒饭售卖过程变成一种有趣、便捷、愉悦的自助式流行文化体验，从而成功摄服了年轻消费者的心。虽然“正午的盘子”的午餐跟一般的快餐店其实并无差别，甚至价格还略贵，但是很多年轻的消费者还是成为其忠实的顾客，因为新鲜体验的感觉比起传统的枯燥的日常订餐更有刺激感——纵使他们知道，他们所面对的亲切的、有求必应的、耐心的“午餐秘书”其实是一个自动应答的软件程序。

创意营销传播实践之汽车行业

福克斯：网络营销演义

在变化越来越快速的中国汽车市场，技术与产品上的差距在不断缩小，而对营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。

新经济时代的来临已为企业创造价值的模式提供了另一个新方向，旧有的企业营运规则不断地被取代，全球化、信息科技、创新及企业竞争层次不断改变着今日企业营运规则和环境——从来没有一刻如今天这样，网络营销如此深刻地融入汽车行业的运营模式之中。IT技术发展的一日千里，不仅使网络从深度与广度上更加迅速地将社会、企业、消费者联结在一起，而且也大大地推进了网络营销的发展，使其从一个概念性的营销工具，真正变成一种提升企业竞争力的模式。

汽车营销的网络时代已经到来，如何有效利用网络营销的威力，以创新式的营销传播去摄服消费者，成为汽车品牌营销制胜的关键之一。

网络传播的“九阴真经”

以前在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的小毛孩——这种情况已彻底成为过去了。在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。

而更重要的一点是，买车的人很少不上网。在北京，60%以上的汽车用户在买车前会上网查询有关信息；2007年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过25万人，其中直接提交购车意向的超过10万人。网络已经成为汽车购买者最重要的信息获取渠道之一。

如果说互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在新的营销时代，市场营销的胜利者，无不是对互联网信息最有效的利用者与控制者。利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。

作为这个时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。在信息传播上，不再有时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要愿意，它就可以出现在任何一个地方。

在网络时代，汽车厂商的网络营销传播方式有如一本“九阴真经”——下面九种网络营销方式最为常用：

●搜索引擎：通过购买关键字或竞价排名的方式进行营销。

●网页广告：目标明确、受众广泛，是目前汽车营销应用最多的一种。

●EMAIL营销：数据库营销，针对性强，通过有效登记的电子邮件地址，将汽车的相关信息发送给目标客户群。

●BBS：在目标客户群集中的网络论坛上，通过设置一些精心设计的话题，引起他们的讨论，为产品销售创造一些舆论话题。

●视频广告：利用视频技术，将汽车广告做成电视画面，在网络上播放。属于电视广告网络化。

●P2P：点对点的信息传播，交流直接，信息即时，QQ、MSN广告属于此类。

●VOTE：网络投票及有奖调查。表面上是一种权威性、客观性的第三方操作行为，实际上企业可以通过多种方式操控其结果。这是一种隐秘性很高的营销行为。

●富媒体：3D技术的网络表现，形式新颖、互动感极强，让消费者有身临其境的感觉。

●博客：信息传递迅速，互动性强，可以拉近企业与消费者间距离。

另外，来自J.D. Power and Associates的最新调查显示，越来越多的汽车经销商重视搜索引擎营销，通过增加网络营销预算，期望通过互联网渠道驱动更多访问量到他们的网站和在线展示厅。汽车经销商常用的增强网站搜索引擎效果的手段包括提高网站搜索引擎优化水平以及购买相关的搜索引擎关键词广告等。

在这项调查中，J.D. Power and Associates调查了1010个汽车经销商的网络营销策略，结果发现75%的汽车经销商使用了搜索引擎优化方法，33%的汽车经销商购买了搜索引擎关键词广告。大型企业开始青睐搜索引擎广告的现象带给我们的启示是：除了一般的网络营销手段之外，搜索引擎营销在网络营销策略中的地位已经越来越重要，搜索引擎关键词广告已经不仅仅是产品推广期才临时采用的方法，而是一种常规的、连续性的网络推广方式。

作为常用的汽车厂商推广方法之一，搜索引擎营销对汽车网站推广效果显著。Yahoo!搜索引擎和市场分析公司Compete联合调查发现：随着搜索引擎使用的增长，越来越多的用户依靠搜索引擎检索进入汽车网站获取信息。

2006年10月，1/5的访问者通过搜索引擎进入汽车制造商网站（如Ford汽车）以及第三方汽车媒体网站（如autotraders.com）。而在2005年10月，只有17.5%的汽车网站访问者来自搜索引擎。

在搜索引擎主导信息流向的时代，相对于传播营销，网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有更大的推动作用。而对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。

福克斯的博客营销之路

在Web2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。这股类似于14世纪欧洲文艺复兴的博客流，正在不断推动着民间思想及文化进入百花齐放的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放这么简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来的潜在舆论危机，正在深刻改变着商业运行规则——一些市场触觉敏锐的企业，已经开始以博客为阵地进行营销攻势。

通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物，通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近50000人，对每个话题的评论都有60~100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体都给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。

美国有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过企业博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。毫无疑问，通用汽车就是一个先行者。“在博客上发表的评论在决定消费者的采购意向方面比新闻和广告更具影响力。”通用汽车副总裁这样说过。通过博客，通用汽车建立了一个与所有受众直接沟通的渠道。

博客群体的年龄构成中，22~35岁的年轻人占据的比例将近2/3，这部分群体正好是社会消费的中坚力量，也是汽车企业营销对象不容忽视的一个重要群体。在中国汽车市场进入白热化竞争的时候，汽车企业除了依靠不断降低价格来吸引消费者外，也开始更多地注重服务营销、品牌营销、网络营销、精准营销。博客作为一种崭新的网络传播媒介，结合了网络营销和精准营销的双重优点，为汽车营销提供了一种全新的模式。

在中国，福克斯也成功地运用了博客进行营销推广。在上市之前，借中国电影的百年华诞之机，福克斯与中国8位著名导演合作推出了“动感生活，聚焦福克斯”中国新锐导演电影秀的活动。考虑到目标消费群对音乐、电影、互联网有着很高的使用度，福克斯选择了互联网这个平台进行宣传，引导用户到网站上去观看短片，了解福克斯品牌。借助博客网平台以及无数个个人博客的力量，进行大规模的上市造势，取得了良好的效果。

而另一个营销推广活动“福克斯音乐时间”，则是通过在全国5个大城市的20家最好的酒吧里播放福克斯动感音乐来传达“活得精彩”的理念，以一种很软性的宣传方式与消费者建立联系。

通过传统的硬性广告和软性广告的组合投放，福克斯将传播深入到消费者生活的各个角落。上班路上，通过户外看板和电台可以知道福克斯；下班回到家里，通过报纸、杂志、电视可以看到福克斯的广告，通过互联网，可以看到更多相关的产品信息；周末去酒吧喝酒、跳舞，能听到福克斯的音乐。因此当消费者考虑购买中级车的时候，就自然会联想到福克斯。

如果说2005年是中国博客元年的话，那么2006年的中国可以说是正式进入了博客时代，博客营销将引领中国汽车业进入一个精准制导的市场营销竞争时代。

创意营销传播实践之移动通信行业

动感地带：就等你出头

当代年轻人的心里都在想些什么？

想音乐？想街舞？想炫？想秀？想张扬？想叛逆？想学周杰伦？想当哈利·波特……

当代年轻人，往往存在一个共识：“有自己独特的创造力和想法，却经常得不到认可。”面对他们千奇百怪的创意，应该压制还是鼓励？中国移动的动感地带选择了后者——一场大型营销推广活动动感新声大赛就此拉开序幕。

动感新声大赛属于中国移动旗下著名品牌“动感地带”一年一度的区域性（广东）品牌文化活动——动感赛季的重要组成部分。在总结2005年动感赛季的经验基础上，结合2006年“做实我的地盘”品牌发展和建设的总体策略指导思路，新一届的动感赛季在仔细分析目标客户群体的价值观和心理需求的基础上，提出了“创我所想”的主题口号，以此激励动感地带年轻人勇于开拓，全面释放无限的创造力和想象力，全面打造动感地带品牌文化。

与首届“梦想，动起来”的活动主旨不同的是，这次动感新声大赛更强调提倡年轻人勇于创新、勇于展现自我、勇于追求理想的积极向上的精神。从为期9个月的动感新声大赛的精彩过程来看，动感地带“激励新一代”的品牌文化随着大赛的升温而不断深入人心。

该活动针对“动感地带”的广大年轻客户的心理，提出了“创我所想”核心概念，激励他们勇于开拓，无限释放创造力和想象力。而作为活动重要组成部分的动感新声大赛，更整合了众多社会资源，开展一系列精彩赛事，为年轻人展现才华、实现梦想提供广阔的舞台。

当“创我所想”这个概念落到具体赛事时，策划公司即从中提炼出“就等你出头”和“就要你出位”的创意意念，并借此创造出精彩的广告表现。以自由、张扬的年轻人声音，征服年轻人的心。

为使赛事能吸引更多年轻人，使社会影响进一步扩大，策划公司更在营销传播上作了相当大的创新：强化资源整合，集合多方力量打造新赛季；活动形式创新，七城烽火热袭全省；数据业务全方位体验，打造手机媒体新势力；立体传播，共造省内热点话题。

动感新声大赛属于2006年度动感地带在广东最大的盛事，这次动感新声大赛更实现了四个方面的突破。

一、营销模式的突破。有效的整合选手3D形象、原创彩铃、动感网站等多项创新形式，吸引客户主动上传，大大增加了客户的参与程度。

二、赛事模式的突破。有效地开展了车轮战、冒泡战、对攻战等创新模式，该模式更是被国内著名歌唱比赛学习、复制。

三、传播模式的突破。除了继承第一届动感新声大赛整合各项媒体资源的管理，本年度的传播模式上采取了“攻心为上”的策略，通过与娱乐界的各方人士包括音乐公司、著名娱乐专栏主持人的沟通，共同引起广大受众对大赛的关注。

四、造星模式的突破。大赛不单为选手创造签约著名音乐公司、成为动感地带专属模特的机会，更与动感地带超级代言人（包括周杰伦、潘玮柏、S.H.E）无缝对接，打造属于M-ZONE人的明星。

动感新声大赛选手分别在2006年11月11日深圳S.H.E演唱会上初露锋芒，更在12月4日潘玮柏歌友见面会一展风采，同时，在广州动感新声大赛的选手还与周杰伦、潘玮柏、S.H.E在群星演唱会上表演，实现与巨星同舞台，共舞橙色风暴的梦想。

由于创新性的活动形式，有效整合了各种资源、营销传播的强大辐射力，第二届动感新声大赛在第一届取得巨大成功的基础上再前进了一步。首先，此届动感新声大赛报名人数近5万，为同年度同类比赛中的佼佼者。比赛人气最高的选手每周平均观众投票数接近20万，10强选手每周平均观众投票数也接近10万。大赛为选手积累了人气，满足了广大M-ZONE人“我的地盘听我的”、“喜欢什么就选什么”的内心需求，真正打造成了动感地带品牌的文化盛事。

另外，本次大赛实现了赛事与数据业务的紧密结合，全面推动了数据业务的发展，取得了很好的成绩。其中总参与人数达884963人，总访问量达5358027人次，官方网站信息浏览总量高达22967747条。截至2006年11 月12日，互联网上共有2450980个网站页面转载报道了动感新声大赛，其中有83.3%共计2041666个页面转载信息来源于官方网站；在全国省级活动中，官方网站的浏览量和转载量均为全国首位。

动感新声大赛充分印证了创意营销传播的核心概念及由此发展出来的创意意念的重要性——如何有效利用互动媒体和娱乐元素吸引消费者以及如何推动受众扩散传播，在直切要害的策略洞察支持下，征服年轻人的心，这就是品牌成功的关键。

创意营销传播实践之食品行业

牛肉干如何“征服”千万网民

把牛肉干嵌进网络游戏之中，让其成为游戏过关升级时的能量食品？

想象力统治世界！对于爱因斯坦的这句话，相信生产牛肉干的杭州绿盛集团董事长林东最深有体会。在竞争对手们都在埋头思考如何加大电视广告投放或是强化终端促销力度之时，他却将目光投向了一款网络游戏——《大唐风云》，琢磨着如何与中国首款3D历史玄幻网络游戏有所结合。这款网游恢弘壮观的场景和浓郁的传统文化气息深深地吸引了林东的目光，他相信如果能够联合这款游戏开展营销攻势，必然可以大大提升绿盛牛肉干品牌的影响力与知名度。

杭州绿盛集团组建于2004年，2005年实现销售收入3.2亿元，是全国最大的牛肉干生产商之一，销售网络覆盖全国15个省的50多个地级市，销售额以每年翻一番的速度迅猛递增，2006年完成7亿元的销售目标。但是，随着竞争的加剧，绿盛的发展也遇到越来越大的压力，其中最需解决的就是如何在年青一代消费者心中建立起绿盛牢固的品牌形象，最大限度吸引他们对绿盛品牌的关注。正是基于这样的考虑，他们将目光投向了网络游戏《大唐风云》。

绿盛集团希望借助网游，在《大唐风云》中植入绿盛产品和品牌，又在产品的现实包装中采用《大唐风云》形象，既能丰富绿盛的产品文化，促进销售增长，又能在未来《大唐风云》数百万的游戏玩家中形成对产品与品牌的认同。

绿盛集团迅速与《大唐风云》的开发商结成战略联盟。于是，中国第一网络食品——“绿盛QQ能量枣”诞生了。《大唐风云》游戏为绿盛集团度身定做“绿盛牛肉店”场景，作为游戏人物的能量补充剂，让玩家在游戏中体验绿盛集团的牛肉干文化。

不仅如此，绿盛集团还扩张销售渠道进驻网吧市场，并提出“虚拟世界中的真实物品交易”，在游戏中的虚拟食品店里可以下单购买真实物品，并且通过配送系统立即送到购买者手中，而购买者可根据具体货物选择事先用信用卡付款或货到再付款。也就是说，消费者在《大唐风云》的游戏世界中，也能买到真实的“绿盛QQ能量枣”和牛肉干。如此一来，就在网络内外实现了真正意义上的对接，把传统产业与网络经济完美结合了起来，让传统产业得到提升，让网络经济脚踏实地。网络食品的概念落地生根，通过虚拟网游完成现实销售。

作为交换，绿盛集团拿出自己最核心的媒介资源──所有产品的数亿包装袋以及所有的促销宣传品，无偿宣传推广《大唐风云》游戏。通过R&V（虚拟与现实）的资源互换、平台共享，绿盛不仅节约了3000多万元的广告费，更重要的是既能丰富绿盛集团的产品文化，又能在未来《大唐风云》数百万的游戏玩家中形成对产品与品牌的认同。

自绿盛与《大唐风云》合作之后，绿盛牛肉干的销售量得到了大幅度提升。在此后的一个月内，出货量达到2700多万元，而往年同期还不到300万元。而《大唐风云》虽剑未出鞘却已声势在外。其网站注册的会员迅速攀升，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。

创意营销传播实践之房地产行业

雅兰苑，女性诉求的差异化营销

雅兰苑是一栋位于广东某地级市老城区、繁华商业地段的中高档单体楼，由当地一家小型投资公司开发。由于位置优势，商业气氛与人气都很旺。楼盘第一期在2007年年初开始发售，价格从最初的每平方米3700元不断攀升到5000元，所有推出的单元不到半年时间就全部销售一空。第一期销售的成功让发展商有点飘飘然。

发展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思维来操作住宅楼。在他看来，项目成功的要素只有一点：地段、地段，还是地段，只要选中的地段比竞争对手有优势，有升值的潜力，项目就等于成功了一半，而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的成功，也成了他这套地段论的最好注脚。

在雅兰苑成功销售第一期后，王先生看好这个地段的升值潜力，于是不惜一切代价，投入巨额成本，加紧开发第二期项目。

雅兰苑的第二期于2007年9月的时候开始推出，基于建筑成本的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反应，发展商将发售价定到6400元/平方米，支撑项目卖这个高价的不是项目的优势、独特的卖点、消费者接受能力、市场需求信息，而纯粹依据王先生那套执著的“地段论”——在他看来，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然存在着很大的需求市场。

市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。

雅兰苑推出的同时，与其毗邻不足1000米的前后，同时有三个楼盘也先后发售，而且这三个楼盘的面积、位置、发展商的品牌与雅兰苑相比毫不逊色。更不利的是，相隔不太远的另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也准备发售，而价格比雅兰苑低得多，竞争形势不容乐观。

虽然雅兰苑的广告一出街，前来咨询的电话与人络绎不绝，但很多客户了解情况之后就无声无息了——他们现在的选择余地多了，前后左右都有与雅兰苑相差不远的项目，而价钱却比雅兰苑更有优势。

第二期楼盘开售时间过去了3个月，雅兰苑仅仅售出了十几套，这时发展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他认为可能是自己前期的推广力度不够大，吸引的客流还不够，于是加大投资上马报纸广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期的成功与口碑，二期的销售绝对不会是问题——只要多些广告宣传多吸引些人流过来。

竞争显然是残酷的，事情的发展并没有如王先生预料的那样顺利。

雅兰苑在当地最有影响力的日报和电视台连续上马三个星期的广告；可是其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举办歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以同样的活动方式跟上。更让王先生愤怒的是，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。

这种贴身式的博弈显然最耗彼此的实力。在两个月内，雅兰苑在广告与活动上的投入不少于100万，可是效果却令人沮丧——仅仅售出了20套单元，甚至顶不上当年一期开售时一天的成果。

洞察受众需求　打造全新营销意念

痛定思痛之后，发展商对项目的各方面情况进行了深入细致的调查了解。决定通过消费者分析准确找出市场的买点，再从营销差异化的角度入手，为项目制造独特卖点，让项目的卖点与市场的需求相对接。

可是市场的需求又是什么呢？要如何才能实现项目的差异化营销？抛开市场需求不说，必须先从如何制造差异化营销入手。

营销差异化可以分为传播诉求差异化、竞争方式差异化、市场定位差异化等几个方面。雅兰苑能从哪一方面进行差异化营销呢？在决定营销策略之前，必须先对整个房地产市场的创新式营销方法进行扫描。

有的楼盘通过娱乐方式来表现。发展商在所有样板房都设定一个鲜明的主题，而这些主题又通过人们耳熟能详的电影名字来概括，如“花样年华”、“黑客帝国”、“变形金刚”等，这种方式能够让楼盘特征与人们最熟知的事物紧密联系起来，在加深客户记忆的同时，也能达到品牌移植的目的；有的楼盘由于前期的业主中以首次置业的年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜欢上网，喜欢纯真、拙朴、色彩亮丽的几米式成人漫画，所以该楼盘开创了用漫画形式来打广告的先河，市场反应非常不错。如某小户型的白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看得明白的网络语言式广告，来描述该楼盘居住环境的美好以及居民对这个小区的认同、赞美，广告一出街就好评如潮。

这几种营销方法受欢迎是因为其准确抓住了目标客户的消费心理，用最贴切的语言和表现方式准确地表述出目标客户内心对某种事物的渴望，令他们产生共鸣。

什么才是雅兰苑最大的卖点？雅兰苑潜在客户群有怎样的特征？怎样才能实施有效的差异化策略来提升楼盘的形象、品位，从而拉开与竞争者的距离？整整数周，这几个问题如影随形般地在项目策划者脑海中萦绕。

项目策划者决定到售楼部现场蹲点，仔细观察每一名到访客户，找机会与客户交谈，试图了解他们内心最隐秘的需求。一段时间后，策划者就发现了一个有趣的现象：来雅兰苑的客户中，很多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶然经过时进来参观，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次带丈夫一起来，这种情况的成功率很高——很多的男性客户在听了妻子介绍，自己也感觉基本不错之后就下了订单。在售楼部的访客记录簿中，策划者还发现了一个有趣的现象：电话访问者八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。

为什么女性客户对雅兰苑的项目如此感兴趣？是否其中有契机可以利用？

广州的保利百合花园曾以“爱家的男人住百合”的广告诉求打动了爱家的男人与女人。其实这是一种高超的营销策略：表面上诉求的对象是男人，其实更切中男人背后的女人的需求——哪一个女人不希望自己的丈夫爱家、顾家、经常回家？

曾有广告商说过，女人与孩子的钱最好赚。因为女人的感性、女人的群聚性、女人的口碑相传率——只要商品某种特性真正打动了她们，她们会成为商家最忠实的顾客而且还会是最佳的口碑传播者。

雅兰苑可否以女性诉求为主要营销攻击点，从侧翼进攻，以差异化的营销手法塑造项目的卖点？

雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周围商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户对销售人员说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，而不希望外迁到其他区——这些都可以说是市场的需求所在。

按上述的分析，雅兰苑主要目标客户应该集中在此区域中的居民，他们对此区域有天生的感情。如果能通过某些策略准确把握住客户的感情，通过情感诉求的方式引起客户的共鸣，必然可以大大引发他们对雅兰苑的好感。

基于前面的观察，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更大的兴趣。这是因为女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域，喜欢人气旺的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键的作用。因此发展商决定以女性心理需求为市场推广的突破点，通过全新的营销传播策略将项目的卖点与市场的需求相对接。

以差异化营销吸引消费者

多年的市场经验表明，一切创新思维都必然建立在对细节的精确、全面把握基础上。在对雅兰苑的目标客户群的行为方式、消费习惯、心理喜好有大体了解之后，项目策划围绕女性诉求为核心，制定了一套全新的营销推广方案：

策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客户心理喜好

每个人对色彩都有自己的喜好和偏向。而色彩的不同搭配给人的联想和产生的感情效果有很大的不同。针对雅兰苑目标客户的心理特征，项目策划者在售楼处及样板间中布置出具有梦幻与联想效果的紫色调，尤其是增加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过项目策划者精心研究客户心理后定的。这种色彩搭配能够让客户备感亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与渴望。

效果是策略最好的证明。实施这种新的色彩布置方式之后，女性客户在样板间及售楼处停留的平均时间比原先延长了许多，她们更有耐心与兴趣了解有关雅兰苑的各方面情况。

策略二：“沟通‘从心’开始”——聘“特殊”销售人员促进与客户的沟通

在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。项目策划者专门招聘了一批年龄在35~45岁的已婚女性，她们都是在雅兰苑所在区域生活多年的老居民，对这个区域有相当的了解与感情。为了更好地打动目标客户的心，项目策划者专门就目标客户群所关心的一切问题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大龄”销售员进行培训，以便让其能与客户更好地沟通。

不出所料，这批“大龄”销售人员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在面对雅兰苑的目标客户群时更显优势——她们对本区域的熟悉、对本区域的感情让她们在向客户作介绍时，明显更具说服力。而更让人意想不到的，来访的客户中，不少人竟然就是这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属——当销售变成了诚意介绍与推介，效果如何我们都可以想象得到。

“大龄”售楼小姐的策略果见奇效，雅兰苑第一炮销售顺利打开了局面。

策略三：“我爱我家”——以情感诉求感染女性客户

区妇联为促进社区精神文明建设，每年都举办一次文明家庭之类的评选活动。经过考虑，项目策划者决定与区妇联合作，以区妇联的名义牵头，发展商作为协办单位，出资策划在雅兰苑举行“我爱我家”家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。由于所有费用及活动组织都由雅兰苑负责，区妇联可以节省不少精力与费用投入，所以对此活动非常支持。

项目策划者通过区妇联及下属街道办事处，向区内一些家庭发出邀请，参加活动的对象大部分是雅兰苑的目标潜在客户。精心设置的家庭趣味游戏让所有参赛的客户都玩得非常尽兴，既增进了家庭成员之间的感情沟通，也让他们感受到雅兰苑是一个很有“家”的味道的楼盘。而最佳母亲评选活动更让母亲们引起共鸣。

在活动中，首先让家庭的成员上台（孩子或者丈夫）讲讲母亲（或妻子）平时在家中的表现或者有什么感人的事迹，然后由现场的其他家庭评分。最后得分高者获选为最佳家庭主妇。

许多丈夫或孩子在台上讲述自己的妻子或者母亲时，下面的家庭主妇们都听得泪光闪闪——正如项目策划者所预料，女性是一种感性动物，非常容易被一些细小的感动所感染。项目策划者将所有当选为最佳母亲的女性的大幅彩色照片挂在小区内的展示栏中，再选录上其丈夫或孩子的祝福语，俨然成了一处温馨的家庭光荣榜。活动结束后，不少家庭还经常来参观这个家庭光荣榜。

自活动开始的那一天起，短短1个月时间内，发展商就成功销售出将近100套，最高一天卖出24套——其中不少客户就是参加活动的女性。

策略四：“雅兰苑祝福天下所有母亲”——小传单派出大奇效

派发传单是任何一个楼盘促销时都会使用的，其特点是费用低、目标性强。但是许多发展商在传单策略上却经常运用不当：要么传单印制质量粗劣，客户连扫一眼的兴趣都没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人只看一下就感到厌烦；有的则聘请了一些形象欠佳的派单人，派单人要么面无表情，要么将传单硬塞给人，让客户心里很不舒服。

如何才能让传单既显得别具一格，又可以准确传达雅兰苑的信息呢？

考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的祝愿心理，项目策划者将整张传单剪切成一张流光溢彩的“福”字，而“福”字中间又隐含着雅兰苑的Logo及名字。在福字上面，印上一句话：“是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平安——雅兰苑祝福天下所有母亲。”传单上方设计了一条可以悬挂住的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。

在传单的背后，印上一些关于母亲节的趣闻轶事。在传单的最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，上面写着“幸福的母亲最希望住哪里”这样一句悬念式的话，而卡片一翻过来就是雅兰苑的地址及电话。

传单派送的区域突破以往只在写字楼或随街派发的习惯，而集中到雅兰苑目标客户最经常出现的地方：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。

由于传单设计得巧妙及对人们心理的准确把握，许多客户一接到雅兰苑的传单都非常高兴，有的甚至多要几张。不少骑车人都随手将传单挂在车把上，远远望去，雅兰苑大大的福字在人流中左右闪现。

策略五：“你的快乐就是我的快乐”——六一儿童节之亲子同乐游园活动

母亲节过后，六一儿童节很快就要到来。节日期间不少母亲都会带着孩子外出游玩，而孩子们喜欢去的游乐场、玩具店、饮食城都会一时间人满为患。发展商知道要吸引母亲的注意，首先就要吸引孩子的注意，所以发展商要想方法在六一那天将雅兰苑变成儿童们的乐园——孩子的开心就是母亲的开心，而他们的快乐会让雅兰苑更显得是一个欢乐的“家”。

六一那天，发展商在雅兰苑门口请人装扮成了米老鼠与唐老鸭，一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的快乐游园活动。发展商购买了许多童话人物的面具，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加游园活动——发展商将一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给每个孩子一张图，让他们自己去寻找。

除了寻宝游戏外，还有放风筝比赛、投篮比赛、趣味钓鱼等——都是一些低成本投入、参与性强，可以让亲子同乐的活动。孩子们在一起玩得兴高采烈，而母亲们借机感受了雅兰苑的良好氛围、观赏了雅兰苑的园林设计，同时能够现场倾听到销售人员的介绍。

一天活动下来，不少孩子都玩得恋恋不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里，因为雅兰苑很好玩！看到母亲们对雅兰苑兴致勃勃、向销售人员仔细了解楼盘各方面的情况，发展商知道，目的达到了！

这五大策略实施之后，雅兰苑的知名度及美誉度迅速上升。在楼盘美誉度的支撑之下，客户对价格的敏感度就会降低，成交量开始持续上升——正是这几招“平常”策略的不平常综合运用，成功制造出雅兰苑的差异化。而这种差异化赋予了雅兰苑一种清晰的品牌形象：具有亲和力的人性化楼盘。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨、“家”情脉脉、关心与爱。这种品牌的感染力绝对是竞争对手不可能轻易模仿的，雅兰苑的营销取得了成功。

创意营销传播实践之小家电行业

飞利浦剃须刀:与“霹雳娇娃”共舞

买一把剃须刀仅仅是为了剃光胡子吗？飞利浦Norelco Bodygroom剃须刀的回答是“NO”。

针对中国日益扩大的城市年轻职业精英，深入研究了他们的喜好、价值关注点、购买心理之后，荷兰飞利浦电子集团告诉中国的年轻消费者：用好的剃须刀、让自己每天容光焕发，这是事业、社交、爱情成功的开始。

为了这套“飞利浦剃须刀=干净脸庞=容光焕发=成功人生”的逻辑更加具有说服力，飞利浦起用了三位时尚迷人的秘密特工——以电影《霹雳娇娃》中主人公的原型来做主角，娓娓动听地向中国年轻男性消费者讲述她们对男人事业、社交、爱情方面的见解，并且所有的营销推广与故事讲述都在网络中进行——在中国已经成为全世界互联网用户最多的国家、网络成为中国年轻一族了解信息最主要渠道的前提下，飞利浦将推广的阵地从传统的媒体平台上转向了网络世界，并且借助Web2.0的特性，将“飞利浦剃须刀=干净脸庞=容光焕发=成功人生”的消费逻辑发挥得淋漓尽致。

在飞利浦为Norelco Bodygroom剃须刀品牌专门开设的网站上，这三位霹雳娇娃以“我成功的秘密武器”开始了她们的故事——一身黑衣的詹妮佛（Jennifer）在职业关系网方面富有经验，热情奔放的安吉丽娜（Angelina）专责爱情秘籍，爱喝马提尼的party女郎维多利亚（Victoria）提供社交方面的指导。无论她们讲述什么样的故事，无论她们如何与网友交流，她们都会传递一个共同主旨：要成功，就要每天刮脸。

在中国，越来越多的年轻男性正在迅速成长，他们许多人受过高等教育，正在步入社会，在不同的社会环境中打拼，他们需要时时面对职场以及爱情方面竞争的压力，这使他们越来越意识到良好的容貌、衣着对成功的重要性——由于中国传统文化的影响，多数的中国父母虽然能够给予子女一些对成长有益的意见，但是在如何穿衣打扮从而令自己在社交、职场特别是爱情方面更具吸引力，父母们往往毫无经验可言，这使许多年轻男性陷入迷茫之中——飞利浦正是洞察到这一点，起用三位年轻美貌的女子，让她们在网络上生动地现身，通过持续写博客的方式告诉他们姑娘们都喜欢什么样的男子，并来教导年轻人如何打扮自己，以此赢得年轻男性的信任。

在Norelco Bodygroom网站上，三位霹雳娇娃每个人都从她们的职业特点出发，讲述不同的故事。比如以一位朋友参加聚会或者赴第一次约会时的趣事来开始，细致地描述故事的内容，然后巧妙地给予男孩子们一些建议。

维多利亚在广告片中说：“想成为party明星吗？那可不能胡子拉碴的。谁会愿意跟一个满脸胡须的人搭话呢？”她接着说：“你，社交达人，把胡子刮干净会更酷哦。”

“情感”特工安吉丽娜告诉男孩子们：“女孩们不会喜欢上胡子拉碴的男士。所以，在你第一次约会那天，出门前一定要把脸刮干净啊。”她还建议中国男孩应该把第一次约会安排得简短、有趣，这样可以激发女孩对下一次约会的期待。

而当讲述年轻人参加公司面试时，詹妮佛会说，“胡子刮得干净，事业当然更加顺利哦。”

无论她们讲述什么样的故事，最后故事的落脚点都会强调一个主题：干净脸庞=容光焕发=成功人生。

飞利浦Norelco Bodygroom剃须刀起用“霹雳娇娃”，并通过网络互动的方式，将娱乐风格与中国年轻男性在家无法听到的实用课程结合起来，创造出神奇的广告效果。

为了强化与消费者的互动，在网站上链接了三位霹雳娇娃持续更新的博客地址、她们的照片和即时联络方式，它可以让网络用户与三位娇娃聊天，甚至还能与“管理”她们的广告服务主持人聊天。许多年轻的男性经常上网去与这三位娇娃交流，请教她们许多人生问题，特别是爱情方面的问题。

另外，网站访问者还可以创建互动短片，并上传个人头像，将其贴到一个与三位特工摆pose的詹姆斯·邦德（James Bond）头部。不过，身着礼服的“邦德”手里拿的不是枪，而是飞利浦的剃须刀。

飞利浦Norelco Bodygroom剃须刀这个专属网站成立于

2006年5月2日，成立第一个月在网站登记注册的访问者就高达100万，到9月底更达到了200万。网络上的火暴人气使得Norelco Bodygroom剃须刀知名度爆涨。

为了使营销推广更加有效，配合网络的营销传播，飞利浦为这一剃须刀进行的广告宣传还包括在中国大型购物中心举行的真人秀，出场演员也装扮成霹雳娇娃的模样，所到之处都引起热烈的围观，吸引了大批消费者。而在市场销售方面，这款Norelco Bodygroom剃刀的销量比预期高出了200%，有趣的创意加上网络互动，有效地调动了年轻消费者的购买兴趣。

创意营销传播实践之快速消费品行业

百事可乐：激发人际传播的爆发力

“只要你敢SHOW，你就是‘百事可乐’邀请的罐身明星候选人！火速上传酷照表现你‘支持中国体育队参加明年举行的盛大国际体育运动比赛’、为中国队加油的照片到pepsi.tom. com参加‘百事我创，我要上罐’活动，你将有机会成为21名登上百事中队纪念罐的其中一员，出现在全国超过1亿个百事可乐罐上并有机会获得内含5000元人民币消费金的招商银行百事纪念卡……”

伴随着这段极具诱惑力的文字，百事可乐启动一场名为“百事我创，我要上罐”的大型营销活动，凭借着出色的营销创意与网络传播技术，这场营销活动取得了极大的成功——一个为期一个月的活动，最终吸引了133万人报名参加，总投票数达到2亿，PITCHVIEW达到了1480万人次。

整个活动分为初赛及决赛。百事可乐分别与五家大型网站合作进行站内初选，五个赛区选出的再参加总决选。在整个宣传、选拔、比赛的过程中，Web2.0传播技术的发挥以及创意的设计是成功的关键。

51.com作为全程支持此次活动的网站，是个类似美国MySpace，以博客、相册、社区为主的社交网络。与传统博客不同，51.com并不重视内容，其最重视的是人际圈子之间的互动链接。

登入网站后第一个画面是用户看到自己的文章，而51.com

登入后第一个画面是告诉你谁来看过你，你的好友有谁在线，其中多少人写了新的日记。

这使51.com的用户间互动非常频繁。只要发布文章，没

多久系统就会通知，刚写的文章有谁来看过；若你链过去看对方博客并留下评论，对方马上收到通知，然后很快会再回访，自然的人际交流于是形成。这种实时互动特性使51.com的用户几乎都是“挂”在网站上的，因为随时会有关于好友的信息通知。因此51.com成为一个“人际传播”动能强大的平台。一旦任何活动推出，扩散将非常快速。

在推广“百事我创”活动时，51.com首先通过各种方式告知用户这个消息并吸引用户参赛。报名参赛者，51.com会自动在用户博客首页上生成一篇文章，上面刊登一张大图，上面写着“支持我，成为百事明星”。由于参赛者的博客上有这篇新文章，于是他的好友清单上的人都会收到通知，当这些人点选过来看的时候会发现百事的活动，因此又有部分的人成为参赛者，而这批新的参赛者的好友又收到了通知……

在这种网络技术的支持下，“百事我创”活动依靠着人际传播在网络上得以迅速扩散，超高的人气以及信息的自我扩散性，使活动的知名度与参与度非常之高。

虽然活动成功与活动内容本身的吸引力密切相关，但我们也看到，如果没有营销的创意以及出色的传播技术的支持，整个活动还只能是停留在单向的推广阶段——百事可以靠不断投入广告费用去宣传活动，而人与人之间的自我传播力则难以被有效激发出来，活动的最终效果也必然大受影响。

创意营销传播实践之政府事务

美国陆军：“一人之军”营销战役显奇功

在引入营销咨询公司之前，美国陆军发现自己的工作越来越难开展——随着国家经济繁荣，越来越多的高中毕业生都在国内找到了满意的就业机会，这使征兵工作越来越难。许多年轻人不愿意忍受陆军的艰苦基础训练。

当然，这些还不是阻碍征兵的最主要原因。陆军面临最大的问题其实来自社会上的深刻成见：调查显示，17~24岁的年轻人当中有63%的人说他们不会服兵役，对于其中的原因，许多人表示“不适合我”、“只限于失败者”、“只适用于别无选择的人”、“缺乏成就感”，这些意见表达了年轻人对服务国防的感觉。

在对目标对象的争取过程中，陆军还面临大学、商学院、其他社会性服务组织的竞争——如何建立自身的品牌形象，运用市场化的营销策略去宣传陆军工作的魅力以吸引年轻人，这成为陆军能否成功征兵的关键。从某种角度看，陆军的征兵工作就与企业的产品销售工作一样，需要洞察消费者认知、制定品牌远景、建立邀约意念与联通计划，然后才能有效打一场胜仗。

之前陆军的征兵广告核心诉求为“成就你自己”（Be all that you can be），广告强调参军可以提供职业培训、大学奖学金以及其他物质奖励的机会。但是咨询公司经过调研分析之后发现，这个诉求没有能与年轻人的内心冲动与发展期望有效关联上，所以不能一针见血地打动年轻人的心。

在综合各种因素之后，陆军决定采用全新的营销策略，重新打造陆军的形象以吸引年轻人。陆军提出了一个全新的营销诉求：一人之军。这个诉求的策略思维是将一种个人化的观念置于最重要的地位，即士兵是军队最宝贵的资源，每个人都与众不同，每个人的贡献都关系到团队的成功与否。

在拟定新的营销诉求后，陆军全面调动了平面、电视、户外广告、互联网等多种信息传播渠道，打响了立体营销传播战。更重要的是，陆军第一次在信息推广过程中融入邀约体验的理念——陆军别出心裁地建立征兵宣传网站，在上面提供耗费巨资开发的《美国陆军》游戏，游戏制作精美，玩家可以在数字化游戏中体验真正的军人生活。游戏中，玩家可以在网络上接受基础军事训练，为了完成各个艰难任务而搏杀于虚拟战场。游戏一推出就立即引起了轰动，短时间内吸引了130万人登录游戏，许多人在游戏中被陆军生活的刺激、惊险、成就感深深吸引了。

在所有的营销传播中，陆军都以“一人之军”为核心传递这样的信息：每一名士兵不再是默默无闻的，而是由无数个人组成的强大美国陆军中不可或缺的一分子。

“一人之军”在营销推广中的主要目标是让年轻人正确看待成为一名陆军士兵的重要性。所以，在推广过程中借用了轰动一时的影片《幸存者》中的一个场景，这部犹如直播的节目向观众勾勒了这样一个画面：6名新兵在军队训练中获取了经验并升华了思想。同时，在平面广告上邀约想要加入陆军的年轻人访问军方网站（GoArmy.com），以体验包括新兵评论在内的完整且有深度的网络内容。

网站为潜在的陆军士兵提供了陆军的信息并帮助他们战胜对基础训练的恐惧，增进对参军有助于获得就业机会的了解，而且还介绍他们认识和自己相似的士兵，通过现役士兵的现身说法去吸引潜在对象对陆军生活的兴趣。

整个“一人之军”营销推广取得很大成功。尽管媒体预算投入比前一年少20%，陆军却提前一个月完成了招募115000名新兵的任务。电视、报纸、广播电台、互联网传播吸引了大量的潜在对象访问GoArmy.com。出色的营销理念、创意营销传播策略的有效运用使陆军的征兵工作取得了极大的成功。

与美国陆军一样，越来越多的政府机构、社会性组织也意识到运用有效营销策略去推广社会事务的重要性。新技术的出现、消费者关注点的飘移、经济的不确定性等情况都在改变公司的营销方式与广告促销行为。为了及时应对这些变化，政府机构就必须转变思维，以新的市场营销传播策略去吸引目标对象，以最合适的方式与他们沟通从而最终打动他们，而这正是创意营销传播理念应运而生的目的。

最新创意营销传播互动案例解读

1.梅赛德斯-奔驰：你下指令，奔驰新款SUV来表演其优越的越野性能

消费者关注SUV汽车产品通常在于其机动性能，衡量一辆SUV是否出色的标准往往在于其应对各种野外复杂路况的能力。然而，在SUV的营销中，任何的产品都不能给你真正的户外试驾体验，传统的广告，无论怎样吹嘘SUV的性能如何优越，在无试驾体验的消费者面前都无法达到有效的说服力。然而对于奔驰SUV来说，其出色的越野性能就是其保证市场领先地位的核心竞争资本。那么，如何让消费者能够切身体验奔驰SUV的越野性能，是奔驰SUV的最大挑战。

（1）我设路障，考验奔驰

在奔驰SUV的官方网站上，奔驰向受众提供了一个互动游戏，游戏的精髓在于，消费者为正在前行的奔驰SUV设定各种复杂的路障：陡坡、碎石、沙地急弯……但是，无论参与者如何设置路障，他们依然能看到奔驰SUV不费吹灰之力地克服了所有障碍。

（2）逼真的山地场景令SUV能更加摄服消费者

当驾驭的体验成为网上的互动时，拙劣的画面必然导致体验者的失望和质疑，并最终离去，奔驰深刻理解这一点，因此通过设计精美的三维场景，使该体验活动仿佛置身真正的户外场所中。当奔驰SUV面对一个由体验者设计的障碍游刃有余时，其出色的越野性能会表现得淋漓尽致，配合逼真的画面，体验者充分相信，这就是奔驰SUV的真正表现。

2.宜家家居：你，是《IKEA2008》杂志的封面人物

宜家家居这样认为：“美国人喜欢把衣服折起来放，而意大利人则更喜欢挂着衣服。”结论是，给美国客户制作的衣橱抽屉要更深些。可见，即使宜家已经是全球范围内行业领先的品牌，其最鲜明的个性依然在于，它能为每一个消费者度身定造符合自身个性的家具系列。每一位宜家的消费者，都能真正感受到宜家对自己的尊重和专注。

荷兰宜家的一个创意营销传播，不但延续了宜家一贯追崇消费者个性的理念，而且使该理念得到了延伸：宜家促成了其传统杂志《宜家家居》的变革，从“二维”向“三维”转变，也就是，每一个宜家的消费者，都能成为《宜家家居》杂志的封面模特。

这是对杂志媒体充分理解基础上的一次突破性创意营销传播方案。传统的《宜家家居》往往会被消费者当做废纸处理掉或束之高阁，此时宜家的品牌和产品在家庭里的影响力也随之瞬间消失。然而，当你成为杂志的封面人物时，你还会把杂志丢掉吗？当然不会，不仅如此，你还会好好收藏，并不时拿来反复品味。于是，宜家成功地维持了《宜家家居》在每一位读者家庭中的持续影响力。

当消费者手持自己成为封面模特的《宜家家居》时，他们感受到的不仅是对宜家品牌和产品的强烈认可，更重要的是，他们认可对消费者自身个性的无比尊重这一宜家经营的至高理念。

3.汇丰银行：用互动创意来改变英国人对中国的看法

傲慢的英国人直到今天依然对中国的文明和文化抱有偏见，这是汇丰银行为其赞助的在伦敦举行的中国设计展从而争取更多英国人对中国进行投资的根本原因。

如何改变英国人对中国的观念？如何吸引他们去接受这个信息？解决办法便是对装置艺术创意手法的运用。

装置艺术，是指艺术家在特定的时空环境里，将人类日常生活中的已消费或未消费过的物质文化实体进行艺术性的有效选择、利用、改造、组合，以令其演绎出新的个体或群体丰富的精神文化意蕴的艺术形态。

当伦敦的街头开始出现成千上万只纸鸽子时，好奇的伦敦人不禁围观，并把纸鸽子拿起来仔细欣赏。于是，承载着“中国设计展”的信息传单就真正呈现在伦敦人的眼前了。

事实上，纸鸽子有着双层的含义：从传播的角度上说，这是吸引受众主动阅读传单的一个绝佳媒介，这个联通计划已经达到了创新的意味。从更深层的角度上说，这很好地阐释了“媒介即信息”的理念。长久以来，中国人乱丢垃圾、随地吐痰的形象已经深入英国人心；但当英国人发现，满地的纸张不再是“mess”，而是一件件艺术品的时候，英国人该对中国人刮目相看了。可见，汇丰银行是充分了解中国市场的，中国市场不再神秘和落后，英国的投资者可以放心地通过汇丰银行去投资中国市场。

值得注意的是，该创新传播手段能很好地引发舆论关注，达到共振的效果。

4.麦当劳：不断变化的开心乐园餐，让新生代儿童更开心

当麦当劳包括麦当劳叔叔在内的五个人物已经到了退休年龄，当吃开心乐园餐长大的孩子已经成为爸爸，而旧玩具已经对现在的孩子无任何吸引力时，开心乐园餐还有什么法宝？麦当劳要继续在维持新一代儿童的影响力方面费尽心思。

于是，麦当劳开始创造新一代儿童心目中的童话世界：小仙女和飞龙，在虚拟的世界里创造出一个世外桃源。童话里的小仙女和飞龙个性鲜明，男孩女孩很容易就找到自己钟爱的角色。同时，麦当劳为每一个角色制作一个互动游戏，孩子在选择角色进行游戏过程中，不知不觉地和角色建立了深刻的友谊。

因此，新一代的开心乐园餐的热销便顺理成章了。孩子们渴望搜集童话仙境里的每一位角色，小仙女和飞龙再次成为新一代儿童心中至爱的形象。

所以，麦当劳可以不断延续该创意营销传播手段，影响一代又一代的儿童。

5.零度可口可乐：“零”的疯狂境界

年青一代人似乎越来越明白，过多地摄入热量对身体有危害，零度可口可乐诞生后，其直接的目标消费者就是这群年轻人。可口可乐目前的最大挑战，就是让他们接受“零度”的概念，从而转化为对可口可乐新产品的接受。

对他们深刻的洞察，是提炼产品独特利益点的开始。每一位年轻人都渴望疯狂般的境界：极速的飞车，身边簇拥的美女，火暴和玩命的游戏。但是现实生活中，往往是压抑的工作、朋友的孤立和女友的分手。

所以，可口可乐把年轻人渴望的这种疯狂境界称作“零”（Zero）的境界，他们通过大众媒体传播了“零游戏”（Zero Game）这一概念，并在随后官方网站的宣传中给予消费者真正“零游戏”的体验：飞车、美女、暴力足球。年轻的消费者真正从游戏中找到了自己渴望的疯狂境界，“零”这一概念不知不觉地潜移默化，最终促成了年轻人对零度可口可乐的认可。