加强广告学学科建设全面提升广告学学科水平

加强广告学学科建设全面提升广告学学科水平 ——在第五届全国广告教育年会上的主题发言

张金海⁽¹⁾

一、广告学学科建设面临重大的发展机遇

今年12月，教育部新闻传播学教学指导委员会、国家新闻传播学学科评议组，新闻传播学三个国家“985”创新基地、四个教育部人文社科重点研究基地，以及数所教育部直属重点高校，将在上海复旦大学召开“新闻与传播学高层圆桌会议”，重点讨论关于新闻传播学学科调整的问题，形成关于新闻传播学学科调整的初步方案，并呈送教育部和国家学位办。

本次新闻传播学学科调整，有两种方案:第一个方案是将新闻传播学由现在的一级学科调整为学科门类。如果新闻传播学由现在的一级学科调整为学科门类，那么现在的新闻学、传播学、广告学将上升为一级学科。估计这一方案的通过是比较困难的。第二个方案是在现有的新闻传播学一级学科下，增设若干二级学科。目前，新闻传播学在我们国家的学科结构中，是二级学科最少的一个学科。体育学都有五个二级学科，但是新闻传播学到现在为止还只有新闻学与传播学两个二级学科。在新闻传播学下面增设若干二级学科，这一方案付诸实施的可能性最大。在增设若干二级学科的提案下，广告学、广播电视学、媒介经济学(或称“媒介经营管理”“媒介学”)，可能是重点考虑增设的几个二级学科。也就是说，在目前最高层的新闻传播学领域，最高层的学者，将在圆桌会议上就二级学科增设的具体问题形成比较一致的认同。在这次会议上，广告学由现在从属传播学的三级学科，升级为与新闻学、传播学并列的二级学科，将成为本次高层圆桌会议的一项重要议题。受圆桌会议的委托，我将代表广告学科向圆桌会议报告全国广告学高等教育目前的发展状况，以及有关广告学学科建设的相关问题。

关于广告学学科升级的问题，是近几年来广告学界、广告教育界关注的一个重点话题，也是近几年来我们中国广告教育研究会努力工作的重心之一，为我们所共同期待。如果广告学科升级为二级学科，将极大地改变广告学、广告学高等教育目前的生存状况，相当程度地拓展广告学、广告学高等教育的发展空间。这是我国广告学从创立以来，所获得的又一次重大的发展机遇。

二、强化广告学学科建设意识

广告学作为传播学下属的三级学科，长期以来，各个高校工作的中心一直放在专业建设上。经过20多年的广告学专业建设，目前全国已拥有300多个广告学本科专业教学点，几乎占新闻传播学600多个本科专业教学点的一半。师资队伍的学历、职称结构已有很大改善，教学水平呈整体上升趋势。成绩是巨大的。在广告学发展的初级阶段，这种工作重心的安放，无疑是合理而必须的。因为专业建设是学科建设的重要基础。但是随着广告学高等教育的高速发展，广告学的学科建设早已被提上议事日程，当广告学的发展，面临目前学科调整重大发展机遇之际，加强广告学学科建设更成为当务之急。

武汉大学在组建广告学专业的时候，我就曾提出过一个专业和学科发展的规划:用3～5年的时间建立一个传播学硕士点，用8～10年时间建立一个传播学博士点，目前这个学科发展目标已提前实现。武汉大学从1994年开始招生广告学本科生，1997年就以广告专业为主体成功申报了传播学硕士学位点，2003年又成功申报了传播学博士学位点，并且设置了独立的广告学博士学位点。

我们认为，尽管专业建设与学科建设相互关联，紧密结合在一起，但专业建设与学科建设毕竟是两个不同的概念。在我和我的同事一起讨论广告专业建设与学科建设时，我经常使用一个比喻:学科与专业的关系，就好比是皮和毛的关系，“皮之不存，毛将焉附!”

也就是说，尽管专业建设是学科建设的重要基础，但专业建设须以学科建设为目标，专业发展须以学科发展为依托。没有强大的学科支撑，专业就不会有大的生存发展空间，就不会获得好的生存发展条件，我们的专业发展就会受到很大限制。

我们可以反思一下，在广告学的发展过程当中，我们遭遇过和正在遭遇许多问题。在我们专业的发展过程中，我们曾经获得过多少国家和学校配置的教育资源?这种教学资源的配置与广告学专业的高速发展相比，是不是合理的?是不是公平的?我们也可以反思一下，国家和教育部“九五”“十五”“十一五”究竟设立过多少有关广告学的科研课题?在国家和教育部的重大攻关项目中，在国家“985”创新基地的建设中，在教育部“211工程”项目中，有没有广告学的一席之地?在我们的专业建设中，各个高校究竟给予我们多大的支持?我们的专业教师是不是获得了与他们的付出相称的一些待遇?我经常说，我们不必牢骚，但是我们需要明白一个道理，所有这些状况的发生都是因为广告学学科过于弱小。广告学学科是在老牌的新闻学与新起的传播学两大强势学科的挤压之下生存与发展的，所以它的生存与发展无疑是艰难的。

广告学获得学科升级的机遇，应该说我们终于有了新的思考空间。在国家研究生的教育当中，硕士学位授权点、博士学位授权点的设置，都是以二级学科为基础的。广告学学科硕士生的招生，长期是依附在传播学之下，或是依附于新闻学，或是依附于其他相关的学科。广告学升级为二级学科如果成为可能，我们就应该考虑而且可以考虑来设置独立的广告学硕士点，来申报独立的广告学博士点。我们现在几乎所有的广告学硕士点都是作为传播学、新闻学或其他相关学科的一个招生方向而存在的，目前在博士生的教育层面，除了中国传媒大学、武汉大学、中国人民大学、复旦大学拥有了独立的广告学博士点之外，其他学校的博士生教育也都是依附在传播学之下。

如果广告学升级为二级学科，我们就应该考虑，建设广告学校级重点学科，省级重点学科，甚至国家级重点学科。我们甚至还可以考虑建设一个关于广告学的教育部人文社会科学重点研究基地。现在在新闻传播学领域，教育部人文社科重点研究基地只有四个，一个是复旦大学信息与传播研究中心，一个是中国人民大学新闻与社会发展研究中心，一个是中国传媒大学广播电视研究中心，另外一个就是武汉大学媒体发展研究中心。我当时在组建这样一个机构的时候，也曾经考虑申报广告学的重点研究基地的想法。因为广告学还是一个三级学科，国家重点研究基地的建设也是以二级学科为基础的，在这样一种学科状况之下，迫使我放弃组建广告学的重点研究基地，而组建了媒体发展研究中心。当广告学成为二级学科之后，我们就有理由去考虑如何来组建广告学的教育部重点研究基地。

许多高校专业建设都做得非常优秀，但是当我们争取相关教育资源的时候，我们总是显得非常弱小。如果不取得学科的地位，你就不可能在学校和国家的相关资源配置当中，享受一定的资源配置。我们的上述一些设想在以前来说，都是一个不可能做的梦，更不是一个能够实现的梦。但是当广告学具有了这样一个大好的发展机遇的时候，我们就可以开始做这个梦，并且去逐步地实现我们相关的梦想。

三、全面提升广告学学科的水平

广告学升级为二级学科，给广告学的发展的确提供了巨大的空间。但是发展空间的占有，还需要我们付出巨大的努力。广告学目前的发展仍然面临许多的问题，在这里我想重点谈三个方面的问题。

1.广告学理论体系尚有待系统建构，学科内涵还有待进一步充实

20多年来，经过广告学界的艰苦努力，在引进西方广告学理论的基础上，我国的广告学已经产生了一批具有自身特色的理论成果。但严格地说，目前我国广告学理论体系还处在一个发育的过程之中，学科理论尚不成熟，学科内涵还需进一步充实。

从广告学理论体系的系统结构来看，我认为，广告学的理论体系主要包括广告自系统理论、广告与营销传播系统理论、广告与社会系统理论三个层面。我们目前整个相关的理论研究，主要还是局限在广告自系统理论和广告与营销传播系统理论研究的层面，而较少广告与社会系统理论相关研究的展开。从我们对广告自系统理论的研究，以及广告与营销传播系统理论的研究来看，我们现在理论研究的水平仍然处在理论的导入与理论的借鉴之上，或者比较多地依附于营销学和传播学，还缺少自身的理论创新和自身学理的建构。这种理论研究的状况，与广告学提升为二级学科这样一个机遇还不太相称，还需要我们努力地去工作。

从理论研究与应用研究这两个层面来看，我们的研究主要集中在相关的应用研究层面。广告学作为一个应用性的学科，加强相关的应用研究，应该说也是无可厚非的，但是我们相关的应用研究，还有相当大的局限。比如说，我们广告学的应用研究，过于局限在以策划、创意、设计、制作为中心，对整个广告产业的发展，及其发展过程当中相关的问题，缺乏足够的关注。目前整个学界对国家广告产业的发展，还没有太多的话语权。《现代广告》《中国广告》《国际广告》虽然发表过许多学者的相关论文，但没能产生足够的影响。就应用研究的层面来说，我有一个非常偏颇的认识，我们很多的应用性研究，都属于商业研究的范畴。广告学理论体系的构建，与营销学理论体系的构建都有一个重大的缺陷，我们营销学整个的发展，集中表现在“消费者主位的缺失”。广告学相关的研究，也明确地表现出“受众主位与消费者主位的缺失”，我们很多关于广告学相关的应用性研究，说一个不客气的话，都是在帮助广告主如何去“忽悠”我们的受众，“忽悠”我们的消费者，并由此发生很多社会性的问题，对此我们缺乏足够的关注，没有充分体现作为一个广告学者强烈的社会责任感和一个学者的责任。

不可讳言，目前广告学学科理论体系的建构，还存在许多重大的缺陷，在广告学学科内涵上还有待进一步充实。在广告学理论体系的建构过程当中，应该结合这个学科自身的特点，除了加强相关的应用性研究，相关的商业性研究之外，还更应该体现作为一个学者的责任和良心，强化广告学理论的批判研究。

2.师资水平还有待进一步整体提升

我国广告学专业的师资水平，经过20多年的发展，已经有了大幅度的提升。一方面，校企联合主办的“广告专业教师培训”，成为提高广告专业师资水平的重要途径；另一方面，拥有广告学方向博士、硕士授权点的高等院校，为我国广告学教师队伍输送了大量高素质的广告专业教育人才。2004年的调查结果显示，广告专业教师中，本科、硕士、博士所占的比例分别为50.2%、37.4%、10.3%；讲师、副教授、教授分别占总数的34.1%、30.0%、9.5%。应该来说，经过20多年的发展，我国广告学专业教师队伍结构有了明显的改善。但是，我们也应该清醒地认识到，广告学高等教育的师资水平，还不要和其他相关的学科去比，与新闻传播学科整体比较起来，我们仍有相当的差距。据新闻学科第一届教学指导委员会的调查统计，2003年我国新闻传播学教师总数1 203人，其中教授231人，占总数的19.2%；副教授432人，占总数的35.9%。即新闻传播学教师中高级职称的教师占55.1%，这一数据高出广告学专业高级职称教师比的15.6个百分点。

尽管职称和学历并不能完全反映出教师师资的真实水平，但广告专业师资整体水平还有待进一步提高，却是一个不争的事实。从前年开始，各个高校，包括复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学，都举办过相关的师资培训，武汉大学在前年也招收了高校教师的硕士班，已经招了两届，每届三四十人，也是想集中解决我们这支队伍年轻教师的学历问题。在武汉大学，我曾经多次提议在我们这个领域开办一个广告学的博士学位班，并且申报了几次，但是由于广告学只有三个教授，有一个教授患病，有一个教授退休，所以这个计划长期不能得到实现，这是个遗憾，我想能不能几所高校联合申报广告学的博士学位班，我总是认为，只要事情我们努力去做，尽管会非常的艰难，还是有希望去实现的。

3.学科体系建构还有待进一步规范

涉及广告学学科体系建构问题，我们就必须思考，如果从三级学科上升为二级学科，那么我们这个学科领域应该按照什么样的标准，什么样的原则，来建构广告学下属的三级学科?传统的新闻学按史、论、业务来建构他的三级学科，那么广告学除了这种选择之外，还有没有其他的选择?我们是否也按照新闻学这样一个标准，将广告理论作一个三级学科，广告史作一个三级学科，广告业务作一个三级学科?那么这与我们广告学自身的特点是否相符?我们这个学科下属的三级学科，应该怎么构建?现在广告学提升为二级学科应该没有太大的障碍，关键是下一步怎么做，如何规范广告学下面的三级学科。

总而言之，广告学提升为二级学科，作为广告学发展的历史机遇，必将促进我国广告学高等教育的进一步发展，也必将推动广告学学科建设和专业建设。作为广告高等教育的一分子，我们有义务也有责任，在见证广告学发展历史的同时，积极地参与其中，为其贡献自己的力量。

【注释】

(1)作者简介:张金海，教育部人文社科重点研究基地武汉大学媒体发展研究中心主任，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师，武汉大学学术委员会委员，中国广告协会学术委员会副主任委员，中国广告教育研究会副会长。