论中国高校广告专业教育的竞争格局及发展趋势

时间：2023-08-24 百科知识版权反馈

【摘要】：论中国高校广告专业教育的竞争格局及发展趋势杨海军从20世纪80年代初广告专业教育起步至今，中国广告专业教育已走过20余年的发展历程。因而中国高校广告专业教育一开始就具有独立的学科平台，其发展空间十分宽广，发展速度也十分惊人。⑧这一观点实质上揭示了新世纪中国广告专业教育的规律和特点。进入21世纪以后，中国高校广告专业的品牌打造和学科建设已提上议事日程。

杨海军⁽¹⁾

从20世纪80年代初广告专业教育起步至今，中国广告专业教育已走过20余年的发展历程。伴随着新闻传播学学科建设与专业发展，高校广告专业教育呈现出勃勃生机，并呈现出独特的发展规律和特点，其竞争格局初步形成，其发展态势逐渐明晰。广告专业教育在新闻与传播学学科领域内发挥着越来越重要的作用，成为提升新闻传播学专业教育品质，丰富新闻传播专业教育内涵，打造新闻传播专业教育平台的一支重要生力军。

一、高校广告专业教育的发展现状及特点

1.快速发展，规模效应显著

广告学作为一个独立学科出现在高等学府，是中国广告专业教育的一个特色。在美国、法国、日本等广告业比较发达的国家，广告教育多是作为下设在新闻、艺术或商学下面的依附专业或专业方向而出现的。如美国的广告专业大多设在商学院或新闻学院，法国则大多设在艺术学院，日本大学大多没有设立正式的广告专业，只是在大学开设广告讲座。^①而中国的广告专业教育大多依托独立的新闻传播院系或广告院系进行。因而中国高校广告专业教育一开始就具有独立的学科平台，其发展空间十分宽广，发展速度也十分惊人。

1983年，厦门大学挂靠在文学硕士研究生招生目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生，为高校广告教育从课程教育到专业教育的过渡搭建了平台。1984年，厦门大学又设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业，并招收了首届广告学本科生，^②拉开了中国高校广告专业教育的序幕，中国高校广告专业教育从此走上了与西方国家不同的发展道路，即一开始就具有独立的学科发展平台。但在20世纪80年代，中国广告业尚处于起步阶段，广告市场化程度并不高，高校全面开展广告教育的环境也不成熟，因此，对大多数高校来说，广告学还是一个陌生或有待认知的专业。整个20世纪80年代，在全国100余所高校中，仅有北京广播学院和深圳大学继厦门大学之后开设了广告学专业，中国高校广告专业教育的总体数量和规模均有限。

20世纪90年代是中国广告教育大发展时期。特别是1992年邓小平南行讲话以后，伴随着市场经济体制的逐步确立和推进以及业界对广告专业人才的大量需求，广告专业教育逐渐受到高校的重视并进入一个全新的发展时期。据一项统计资料显示，1996年，我国已有开设广告学系、广告学专业的高等院校49所，有博士研究生、硕士研究生、本科生、大专生、函授生共2 000多人，其中本科生占学生总数的50%左右。^③

21世纪初，广告专业作为一个新兴专业受到大多数高校的关注。2001年在深圳召开的第二届全国广告教育研究会年会上，全国高校开设广告学专业的院校已达110多家，2003年在武汉大学召开的第三届全国广告教育研究会年会上，全国高校中开设了广告专业的院校已达近200家，到2005年在河南大学召开的第四届全国广告教育研究会年会上，开设广告专业的院校已达232家，规模效应显著。^④

2.专业归口，板块结构凸现

各高校广告专业在创办之初，专业设置不尽相同。厦门大学的广告专业设置在新闻传播系下，北京大学设置在艺术系下，而河南大学1996年创办广告专业时，则设置在历史文化学院。^⑤另外，设置在企管、工商、中文、新闻、经济等院系的广告专业也不在少数，之所以出现这样的情形，有两个主要原因:一是对广告学的学科归属与性质认识不同，有人认为广告是一种传播，有人认为广告是一种艺术，有人则认为广告是一种营销，因此设置在相关院系或挂靠在相关专业均有其学理依据；二是广告学专业创办之初所依赖的学科背景不尽相同，广告专业所依托的院系和相关相近专业的差异，也导致广告学专业设置的差异，很多院系是借助原有优势专业的师资和设备来开办广告专业。这种情形虽然使中国高校广告专业教育呈现出百花齐放、百家争鸣的繁荣景象，但也进一步加深了人们对广告学的专业属性和任务的认识分歧，不利于广告专业教育沿着科学化和规范化的方向发展。

20世纪90年代末期，经过专家学者的不懈努力，新闻与传播学科终于上升为一级学科，归属于12大学科门类的中文类。^⑥这个变化是广告专业教育走规范化道路的开端。

许多高校根据教育部下发的相关文件精神和专业设置规定，纷纷成立新闻与传播学院或新闻传播学，特别是新世纪之初，许多著名高校如北京大学、清华大学等都成立了新闻与传播学院，将广告专业归口到新闻与传播学一级学科之下。^⑦在这样的情形下，中国高校广告专业教育的板块结构逐渐显现，即在综合类院校里，广告专业多归口在新闻与传播院系内，而在艺术设计院校内，广告专业的发展方向多以广告设计或创意为主，其归口多为美术系、设计系或艺术学院，另外，也有不少院校的广告专业仍保留在原有的工商、财经、企管院系内，形成中国高校广告专业教育的第三大板块。

3.打造品牌，学科建设方兴未艾

2001年，陈培爱教授在深圳大学举办的第二届全国广告教育研究会年会上提出一个观点，即广告专业教育正从“高速”发展向“高质”发展。^⑧这一观点实质上揭示了新世纪中国广告专业教育的规律和特点。进入21世纪以后，中国高校广告专业的品牌打造和学科建设已提上议事日程。

教育品牌也同产品品牌一样，有其成长过程和发展特性，中国高校广告专业教育品牌打造也印证了这一过程。厦门大学是新中国成立以来我国高校最早开办广告专业的院校，20余年来，厦门大学以其丰厚的学术积淀和优秀毕业生在业界的突出表现，成为国内广告专业教育的第一品牌；北京广播学院广告专业教育在20世纪90年代表现十分抢眼，其优越的资源优势、地域优势、人才优势及专家型学者办学模式和理论与实际紧密结合的办学特色，也使其成为国内广告教育界具有影响力的品牌；武汉大学凭借其广告专业的综合学术优势，在短短的十年内，完成了从广告学本科教育、硕士教育和博士教育的三级跳，在学科建设和专业发展的平台上塑造了又一品牌；而北京大学广告专业以百年名校雄厚的人文基础为底蕴，搭建了一个以业界学者型精英为基本师资队伍的教育平台，使北大的广告专业教育团队在诸多的竞争对手中脱颖而出，北大的广告教育品牌成为中国广告教育品牌中最具特色的一个品牌。

二、高校广告专业教育在新闻与传播学专业教育中的地位

按照教育部专业目录设置，新闻与传播学科下设五个本科专业，分别是新闻学、广播电视新闻学、广告学、编辑出版学、传播学；新闻与传播学一级学科之下分别有两个硕士生招生专业，两个博士生招生专业，即为新闻学与传播学。无论是本科专业教育，还是研究生专业教育，各专业之间除了专业统一的一级学科隶属关系外，更多的是同一学科门类或一级学科观照下的专业差异性、互补性和竞争性。那么广告学专业教育在新闻与传播学专业教育中究竟处于一种什么样的地位呢?

1.广告本科专业教育是新闻与传播学专业教育领域一支充满活力的生力军

表1　全国新闻与传播学本科专业教学点一览表(截至2005年底)^⑨

广告专业是面向市场培养专业人才的新兴专业，一是课程设置应用性较强，实用性强；二是专业师资队伍普遍年轻化，他们思维活跃，创新能力强，理论联系实际较为紧密，所授课程普遍受到学生欢迎，教学效果良好；三是广告学学科领域较为宽泛，学生在校期间所受的专业教育比较全面，知识结构也较为合理；四是学生就业形势比较乐观。不管是潜性就业还是一次性就业，广告专业的学生一旦进入社会，只要个体不存在问题，一般维持生存和找到较为理想的就业位置都没有问题。同时，广告业的快速发展，也使广告市场中多角关系逐渐成熟，广告市场中各个链条对广告专业人才的需求均有一定的容量，这也是广告专业快速增长，并成为新闻与传播学学科领域内最具活力专业的原因之一。

2.广告专业硕士研究生培养多依附新闻学或传播学专业进行

中国高校广告专业研究生培养严格意义上应该说是在专业方向这个平台上进行的，这是由新闻与传播学研究生培养的大格局所决定的。按照国务院学位办下发的有关硕士研究生招生目录设置，新闻与传播学一级学科下，只有新闻学与传播学两个二级学科，而硕士点专业，一般都是依托二级学科设立的。因此，广告学研究生培养，只能是专业方向的培养。

表2　学科门类、一级学科、二级学科及广告研究方向关系图^⑩

新闻与传播学研究生培养近五六年才渐成规模，在2000年以前，能够招收新闻学或传播学硕士研究生的院校也多是以中国人民大学、复旦大学为代表的一些传统名校。特别是传播学硕士研究生培养起步较晚。1998年我国才在新闻学硕士点的第七审批批次，批准设立了第一批次传播学硕士点，其中包括中国人民大学、复旦大学、北京大学、北京广播学院、浙江大学、武汉大学等名校。新闻与传播学硕士研究生培养的状况决定着广告学专业方向的硕士研究生培养要么是挂靠在新闻学硕士点之下，要么是设置在传播学硕士点之下。在传播学硕士点得到审批之前，挂靠在新闻学硕士点之下培养广告学方向硕士研究生的情况较为普遍，但传播学硕士点审批后，专业归口也成为广告专业方向硕士研究生培养的基本依据。在传播学专业之下培养广告学专业方向硕士研究生，成为这一时期我国广告学专业方向硕士研究生培养的主体形式。

广告学硕士研究生培养也不是完全没有自己独立的平台，国务院学位办规定，凡是获新闻传播学一级学科博士学位授权点的院校，可以自主设立硕士研究生培养专业，在2004年，就有三所院校独立设置了广告学硕士研究生招生专业，这就使广告学专业的研究生培养成为可能。广告学硕士研究生培养是在专业的平台上，而不仅仅是在方向的平台上招生，就使得广告学研究生培养有了更为宽泛的空间和更为专业的品质。

表3　博士/硕士学位授权点新闻与传播学一级学科范围内

自主设置的学科专业点一览表

续表

因为广告学目前只是传播学二级学科下设的专业方向，而自主设立广告学专业硕士点的院校数量又有限，所以在一级学科下，广告学硕士研究生培养的关系并不是十分顺畅，尽管如此，凡是设有新闻学硕士点或传播学硕士点的院校，基本上都设立了广告学硕士招生专业方向，广告学专业硕士研究生培养虽然打有依附性专业教育的深深烙印，但人才培养的硕果还是十分喜人的，在一些具有专业优势的学校，广告专业方向硕士研究生培养人数完全可以和新闻学、传播学或编辑出版学相媲美。广告学专业方向硕士研究生培养在新闻与传播学专业教育中，仍是一支不容忽视的力量。

3.广告学专业博士研究生培养规模不大，数量有限

在新闻与传播学博士研究生培养的整体格局中，广告专业博士研究生培养的规模不大、数量有限，主要是由下列原因造成的。

一是博士研究生培养点偏少。通过参阅“全国新闻学硕士点、博士点一览表”和“全国传播学硕士点、博士点一览表”不难发现，在硕士研究生培养这个平台上成长起来的博士研究生培养点确实偏少；二是拥有一级学科的新闻与传播学博士学位授权点截至2006年底仅有中国人民大学、复旦大学、中国传媒大学、武汉大学、华中科技大学五所院校，而在这五所院校里，又仅有中国传媒大学、武汉大学和华中科技大学自主设立了广告学博士研究生培养方向。这也反映出广告学作为一个新兴专业，在新闻与传播学这个大学科内，与其他专业或专业方向相比较，还存在着发展时间短，学科积累不够深厚，专家级学者偏少等深层次的原因。尽管如此，广告学专业博士研究生培养在高等院校里毕竟有了自己的阵地，中国传媒大学、武汉大学和华中科技大学以其独特的办学特色和高标准的培养目标，为广告学高层次人才培养搭建了一个平台，其意义远远超过有资格招生本身。

表4　全国新闻学硕士点、博士点一览表

续表

三、高校广告专业教育的发展模式

经过20余年的摸索和探讨，中国高校广告专业教育显现出不同的办学特色，其办学模式也表现出较大的差异性。之所以如此，主要基于以下几个原因，一是办学的指导思想不同；二是办学的条件不同；三是办学的方法也有所不同。这些先决性条件在某种程度上决定了高校广告专业教育的发展方向。

1.“厚基础、宽口径”指导思想下的办学模式

广告专业是一个多学科交叉、多知识交融的综合性边缘学科。广告专业培养的学生不仅要求其专业基础知识牢固，专业技能熟练，还要求其具有较为宽泛的人文社科基础知识，以应对业界对复合型专门人才的特殊要求。“厚基础、宽口径”的提法，实际上就是要解决一个广告专业毕业生进入业界以后不仅要上手快，而且还要后劲足的问题。在这一问题上，我国高校广告教育工作者认识并不是完全一致，如中国传媒大学广告学院院长黄升民教授就明确提出:广告专业的学生如果过分强调“厚基础、宽口径”，就会失去专业品质，广告专业的特殊性和广告行业的特殊性，决定着广告专业的学生必须要接受专业的熏陶，具备专业的水准，这样才能在社会上立足。黄升民教授是以专家级学者的身份来审视广告专业教育，此种观点确实切中了一些把广告专业办成“四不像”专业高校的要害。但实际上，在高等教育体系中，“厚基础、宽口径”代表的是一种教育思想，这种教育思想与广告专业的专业理论灌输与专业技能培养并不矛盾，也符合我国高校现行教育体制下办学现状。我国许多高校在广告教育实践中，都自觉或不自觉贯彻了“厚基础、宽口径”的教育指导思想。如在本科专业教育中，湖南大学、兰州大学率先实行2+2教育模式，即新闻与传播所有本科专业按一级学科招生，头两年不分专业、课程统排；后两年才让学生自主选择专业，并增开专业课程。湖南大学、兰州大学新闻与传播教育的2+2模式，应该是“厚基础、宽口径”教育指导思想的代表。在硕士研究生培养和博士研究生培养上，“厚基础、宽口径”的办学指导思想也得以充分体现，厦门大学、武汉大学在新闻学、传播学或广告学的研究生招生中，基础课都要考试文科大综合，而中国传媒大学、中国人民大学、复旦大学在招收不同专业博士研究生时，都要涉及大新闻、大传播专业知识内容。这些做法，都可以看做是“厚基础、宽口径”教育思想在教育实践中的具体反映。

2.专业归口和专业规范下的教育模式

所谓教育模式，主要是由教育思想、教学内容、教学方法所构成的综合教育形式。其主体部分应该是课程板块。这里所提到的广告专业教育的专业归口和专业规范，实际上也是以课程板块作为主要参照物的广告专业教育探索与创新。

新闻与传播学上升为一级学科以后，新闻与传播学专业教育就有了自己的学术平台，专业归口和专业规范问题也逐渐提上了议事日程。专业归口就是要把新闻与传播教育从文学或其他学科中剥离出来；专业规范就是按照新闻与传播学的学科内涵和学科范畴来实施教学。从形式上讲，专业归口的外在表现就是要求高校要成立独立的新闻与传播学系，专业规范就是按照新闻与传播学的学理规范来设置课程。对于前者，各个高校情况不同，新闻与传播院系成立的时间长短不一，还有一些院校尚不具备成立新闻与传播院系的条件；对于后者，教育部新闻学教学指导委员会则有明确的指导性意见。而这些指导性的意见，也决定着高校广告专业教育的办学模式和发展方向。

表6　教育部新闻学教学指导委员会规定新闻与传播学的四个本科专业的主要课程一览表

续表

以上这些相关课程的设置，实际上已经规定了高校新闻与传播学各个专业教学的主体内容，没有能力开出以上课程的院系，或并没有按照这个指导性意见开出相关主干课程的专业，在高校的教学评估中，可能会面临着评估不合格或不过关等现实问题，因此，在综合类院校中，按照专业归口和专业规范来实施广告专业教育，将成为一种主流模式。在这种模式下，广告专业教育不仅要考虑到自身的专业规范，还要关注到与同属一级学科相关、相近专业课程资源共享的问题。

3.多学科交融的办学模式

由于历史或现实的原因，许多高校既没有成立独立的新闻与传播学院系，也没有按照新闻与传播学一级学科来规范自己的专业设置，而是在两个或两个以上相关相近的一级学科观照下成立广告学系或设置广告专业方向，这在国内新闻与传播专业教育与广告学专业教育中并不是个别现象，其中比较典型的代表就有上海大学影视艺术技术学院。

表7　上海大学影视艺术技术学院专业设置一览表

表8　上海大学影视艺术技术学院学位点一览表

从上海大学影视艺术技术学院的专业设置与拥有硕士点和博士点看，是较为典型的多学科交融办学模式，这种模式能为广告专业教育的发展提供更为宽阔的发展平台，为在多学科交融背景下的资源共享创造了更为便利的条件。

多学科交融的办学模式一般来说有一个共同的特点，即新闻传播学科是在传统优势学科的母体中孕育出来的，至少是在传统优势学科的促进下发展起来的。这样的办学模式下，广告专业教育就有多学科背景，其办学平台就更宽泛一些，视野更开阔一些，学生厚积薄发的能力也就更强一些。

四、高校广告专业教育的竞争格局及发展趋势

经过20余年的发展，高校广告专业教育的竞争格局初步形成，主要表现在以下几个方面。

1.差异化竞争是其主要竞争形态

其一，在广告专业教育从高速向高质发展的过程中，全国高校广告专业教育已形成不同的梯队，差异化竞争是其主要竞争形态。各个高校广告专业发展的背景和基础不同，经过20余年的发展，各个学校在专业建设和学科发展上已呈现出不同的层次和地域性差异。

表9　新闻与传播学一级学科博士点一览表

表10　新闻与传播学博士后流动站一览表

如果用三个梯队来描述广告教育的竞争格局的话，那么拥有新闻与传播学一级学科博士学位授权点和传播学博士学位授权点的院校可以列为第一梯队。这些院校可以在一级学科下自主设立广告学博士学位授权点，也可以在一级学科下自主设立广告学硕士学位授权点；拥有传播学博士学位授权点的院校也可以在传播学下设立广告学博士研究生招生方向；这样，列在第一梯队的院校一般来说拥有广告学本科、硕士研究生、博士研究生三个层次的人才培养能力，广告专业教育的平台较为宽阔，视野相对开阔，而第一梯队的院校新闻与传播学教育也相对成熟，各个学校的竞争也是在国际视野或全国视野下展开的。

列为第二梯队的院校应该拥有广告学硕士研究生培养和广告学本科教育两个层次，凡是拥有新闻与传播学一级学科硕士学位授权点和新闻学或传播学二级学科授权点的院校一般都设有广告学硕士研究生招生方向，同时广告学本科专业教育也都相对成熟，这些院校是高校广告专业教育的主体力量，在广告专业教育的总体竞争格局中占有较大比重。

表11　2006年获批新闻传播学一级学科硕士点一览表

部分新开设广告专业的院校，只拥有本科教育和专科教育两个层次，这些院校的广告专业教育起步较晚，在师资队伍建设、学科建设等方面与第一、二梯队的院校相比，有比较明显的差距，因此，可以划为第三梯队。第三梯队的院校虽然在学科建设和专业发展的软硬条件上相对滞后，但多利用地域优势和办学特色来弥补综合办学能力的不足，相较而言，短平快培养技能型广告专业人才是这一类学校办学的显著特点。

由于历史和现实的原因，高校广告专业教育自然划分为不同的梯队，所以，广告专业教育的竞争从总体上说是在梯队这个平台上进行的。第一梯队之间的竞争主要是依托传统的新闻与传播学科的品牌延伸来打造广告专业教育的品牌，因此，第一梯队之间的竞争实际上是品牌竞争，名校的知名度和美誉度加上专业品牌的力量，使得这些高校的广告专业在学界和业界都有较广泛的影响力。第二梯队的竞争主要是在硕士研究生教育平台上进行的。这些院校的广告专业大多都开办10年左右，在本科专业教育上都有较成功的经验或较为成功的模式，更为重要的是，这一梯队的大部分院校由于在开办时间、师资队伍建设、学术积累等方面相差无几，因此除了竞争的外在形式主要表现为区域竞争外，更为重要的衡量这些院校在区域竞争中是否占有先机的一个重要标准就是这些院校是否拥有硕士点，换句话说，在这一梯队中，硕士研究生的培养成为核心竞争力。第三梯队的竞争实际上是在区域间的同类院校中进行的，这些院校的竞争从某种意义上讲是自身发展与发展环境之间的竞争，理顺专业关系、搞好师资队伍建设，在教学环节上更注重实用型专业人才的培养是这些院校的主要竞争层面。

2.科学化竞争统领竞争的主体

高校广告专业教育的竞争从以教学和科研为主要线索的竞争演变为以教育观念为指导，以教育思想为基础的综合实力的全面竞争。

多年来，高校沿用以教学为主体的教育模式，认为凡是能够按照教学大纲完整、系统地开出了相关课程，就算是完成了教学计划，衡量教学质量的标准也多是考查是否按照教学计划或教学大纲来实施教学和培养学生。因此，学校的主要精力放在抓教学实践的各个环节，包括人才培养目标的确定，课程体系的建设、实习基地的建设以及教材建设、实验设备建设，当然更重要还有师资队伍的建设等。但教学只是高校学科建设与专业发展的重要层面，科研工作也是高等教育的一项重要任务。可是多年来，高校的科研工作往往是和教学脱节的，在相当一部分高校，科研工作往往同教师的个人兴趣有关，而同教学内容无关。还有一种倾向特别明显，教师的科研多是一种自发的行为，并没有纳入到组织行为和集体行为，更没有上升到学科建设和专业发展的高度来认识。换句话说，就是没有在教育思想和教育观念的统领下，来合理支配教育资源。

现代高等教育的主要任务就是要为中国的现代化建设培养合格专业人才，广告专业的教育目标也就是要为市场经济背景下的广告行业和相关行业培养合格人才。如何来实现这个目标，按照教科书内容在课堂上按图索骥教学和脱离社会实际和行业现状的科研显然不能使学生在充满竞争的社会里立足，因此，站在为社会、为国家培养合格优秀人才的高度，站在时代发展和社会需求的高度来重新审视我们的教学和科研就变得尤为重要，许多高校都认识到广告专业教育的特殊性和应用性，认识到时代进步和行业发展对所需专业人才的特殊要求，因此，更加注重教育思想的更新和教育观念的改变，并更加注重对在教学生的综合素质的培养。各个高校之间的竞争也逐渐演变为以教育观念为指导，以教育思想为基础的综合实力的全面竞争。这种竞争的特点是:教学和科研工作已相对稳定，高校所做的工作就是在保证正常的教学秩序和对科研工作进行合理规划的前提下，来不断提高高校在学科建设和专业发展方面的综合竞争力，这里面包括学术平台的搭建、学术思想的积累与传播、学术成果的总结与推广、学术梯队的建设及学术制度的健全等等。其落脚点是最大限度地利用优势资源和共享资源，使人才培养的运行机制得到更为合理的构建，并发挥出最大效能。

3.区域竞争成为竞争的重要形式之一

区域竞争主要表现在分布在不同地区高校之间的专业竞争。竞争的对象专业发展水平基本在同一起跑线上，正是在这种区域竞争中，广告专业教育的总体水平才得以快速提升。

广告专业是一门新兴应用型专业，良好的生源和市场对人才的需求量和消化量是该专业得以持续高速发展的重要原因。在北京、上海、广州、武汉等城市，开设广告专业的院校相对集中，其竞争的法宝是各自的办学特色和教育资源的合理运用，其中一项非常重要的指标是该专业学生在业界的活跃程度，以及业界对该校学生的认可度，业界的媒体部门、广告公司及相关行业的综合评介及信息反馈，是高校竞争链条上的重要环节。同时，各种以培养在校大学生综合素质为目的广告奖，也是反映一个学校竞争实力的重要指标，较有影响力的有针对全球华文学生的《中国时报》“金犊奖”，有教育部组织的“全国大学生广告艺术大赛”和广告协会及多所大学共同举办的“中国大学生广告学院奖”等。学生对大赛的参与度和学生获奖状况也是对高校教育质量的一次检验。

中国大部分高校广告专业教育都处于上升时期，其教学和科研平台大都得到较好的打造，但在学科建设和专业发展上则需要有较理想的学科带头人和组建能够申硕和申博的教师队伍，学术的积累和稳定研究方向的形成也变得十分重要。因此，在区域竞争中，人才的合理流动、学术梯队的科学构建、特色研究方向的形成都成为高校广告专业在区域竞争中脱颖而出的制胜法宝。中国高校广告专业的区域竞争目前正呈现出一个显著的特点:区域性的合作开始加强，人才资源的共享和合理配制得到强化。硕士点建设和研究生培养成为竞争院校共同关注的话题。

五、高校广告专业教育的发展趋势

经过20余年的发展，中国高校广告专业已成为新闻与传播学科领域里充满活力的一支重要生力军，在自身的学科建设和发展中，广告专业教育也逐渐呈现出独特的规律和特点，分析这些规律和特点，也大致能够预测到未来广告专业教育的发展趋势。

1.国际视野下的品牌竞争将全面展开

表12　新闻与传播学“985”国家哲学社会科学创新基地一览表

表13　新闻与传播学科教育部人文社会科学重点研究基地一览表

从目前国内广告教育品牌竞争的态势看，学科建设和学位点建设是品牌竞争的核心所在。在品牌竞争中，几个要素值得关注，一是师资队伍建设，专家级学者的拥有量；二是资金投入和实验设备建设；三是教育平台的搭建，包括国家级、省部级研究中心的设立，国内著名专家和兼职教授的数量及学科点所获国家级、省部级项目数量；四是国际学术交流平台与国内学术交流平台的搭建；五是学术成果的推出及在学术界的影响，包括高质量论文发表、学术专著推出，专业教材建设和项目成果的推出；六是毕业生的竞争力和在业界的活跃程度。所有这些要素，实际上都是围绕学科建设和专业发展这个中心而存在的，构成了品牌竞争的不同层面。

2.高校之间广告专业人才的合理流动成为必然

广告专业人才流动是在人文社会科学这个大平台上进行的。早期广告专业教育，实际上借助了中文、历史、新闻、艺术等诸多专业领域的人才资源才得以发展起来。随着新闻与传播学上升为一级学科，新闻与传播院系的纷纷成立，全国范围内对新闻与传播学专业人才的搜罗与整合全面展开，不同专业背景的人才聚集在新闻与传播学这面大旗下，才有了21世纪广告专业人才的细分和合理流动。

广告专业人才的流动显现出如下的特点:一是学术平台搭建吸引着高层次人才合理流动。博士点、硕士点、人文社科基地、重点研究机构、博士后流动站等学术平台，均吸引着大批高层次人才以此为依托进行学术研究和学术创新，同时，这些学术平台也是学术思想转化为社会生产力的重要桥梁，也是学界和业界人才互动的窗口；二是学术特色和学术领域的互补或相关吸引人才流动。伴随着学术带头人的成长，学术思想的积累和学术特色的形成，在全国不同高校中，广告专业教育显现出不同的特色方向，志趣相投和研究方向一致的专业人才聚集在一起，形成合力，在某一专业领域或研究方向上组建较合理的学术梯队，推出高质量的研究成果，也是未来广告专业教育在人才流动上的一大特点；三是环境、政策、待遇吸引高层次人才的合理流动。随着人才培养机制的完善和人才产出的途径增多，广告专业人才市场的容量相对扩大，这也为处于竞争期的各个高校广告专业教育人才队伍的打造提供了更多机会。在现阶段，许多高校都面临着专业发展和学科建设上层次、上台阶的重任，取得新闻与传播学硕士学位授权点和新闻与传播学博士学位授权点是最近一个时期许多高校的中心工作。因此，出台吸引优秀人才的相关政策，提供较好的生活和学术待遇，打造良好的人才成长环境，进而吸引、聚集专业人才，也是促进高校广告专业人才合理流动的一个重要因素。

从目前看，高层次人才的流动短期内会造成区域竞争的不平衡性，甚至会破坏某些学校学术研究的稳定性。但从长远看，合理的人才流动，将在广告专业教育中的学术平台的搭建和延伸，学术特色的巩固和强化，学术思想的积累和推动，学术资源的共建与共享等方面发挥积极作用。

3.学界精英统领广告专业教育的时代悄然来临

近年来，伴随着新闻与传播学博士点和硕士点学科平台的搭建，各个高校的广告专业学科带头人和学术骨干不断成长，在学科建设和专业发展中逐渐形成较稳定的研究方向，并在学术创新和学术思想的积累等方面有良好表现，成为不同高校广告专业的领军人物。除了在本校和本专业发挥巨大作用外，更重要的是，这些知名度较高的学科带头人在学界和业界均有较大的影响力，在新闻与传播院系担任相应领导职务，在新闻与传播学领域担任重要学术职务，在新闻与传播学的学科规划及广告学的专业发展等宏观层面有较强的话语权，他们对广告学学科内涵的把握，对广告学学理规范的疏理，对广告学学科体系的勾勒，以及对广告专业发展方向的引导，均具有较强的建设性和指导性，同时在对外交流、学术合作等层面也具有较宽阔的视野和更多的优势资源可以利用。因此，在今后相当长一段时期内，这些领导人物将统领着广告专业的总体发展方向，并在不同区域、不同高校的专业建设和学科发展中起到不可替代的作用。这些领军人物在不同的院校虽然表现为精英个体，但在学术界逐渐形成一个精英群体，其品牌影响力和群体号召力日益增强，这一群体既包括新闻与传播学申请博士学位和硕士学位授权点评审组的知名专家，也包括申请博士学位和硕士学位授权点的通讯评议专家，还包括日益增多的博士生导师和各个院校的硕士生导师及专业负责人，经过近20年的积累，不知不觉中，广告专业教育的精英教育时代正悄然来临。这一变化，也将会印证广告专业的发展历程，即从高速向高质发展，向品牌过渡，进而迎来精英教育的新时代。

［注释］

①黄升民、丁俊杰《30所高等院校广告教育现状分析及建议》，载《广告新生代》，中国广播电视出版社1997年8月版，第28页。

②参见厦门大学新闻传播系网站相关内容。

③郑和平《我国广告人才的培养问题》，载《广告新生代》，中国广播电视出版社1997年8月版，第18页。

④每届广告年会上，均有专家学者公布相关数据，但因缺少资料来源，学者们大多根据到会院校和相关调查报告统计资料数据大致推断开办广告专业的院校数量。

⑤河南大学1996年创办广告学专业时，挂靠在市场营销专业之下，招收了第一届广告专业45名本科生。

⑥20世纪90年代初，国家教委在组织对“文科专业目录”进行修订时，接受专家的建议，草案中在八大学科精简1/3专业的情况下，在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原来由个别院校自主设置的“专业方向”上升为“专业”，为广告专业教育走上规范化道路打下了良好基础。20世纪90年代末，新闻传播学上升为一级学科，又为广告专业的快速发展提供了更为宽广的空间。

⑦北京大学广告专业原设在艺术系下，2002年4月成立新闻与传播学院后，才有了独立发展的平台，清华大学新闻与传播学院也于2002年4月成立。

⑧陈培爱《中国广告教育由“高速”向“高质”的发展转变》，载《广告人》2003年第1期。

⑨该数据由何梓华教授于2005年9月在南京师范大学召开的学术研讨会上公布。

⑩国务院学位委员会办公室，教育部研究生工作办公室编《学位与研究生教育文件选编》，高等教育出版社1999年12月版。

参见各相关院校网站博士生招生专业目录。