关于广告学专业课程多媒体课件教学的思考与实践

关于广告学专业课程多媒体课件教学的思考与实践

张庆梅⁽¹⁾

在各类院校的广告学专业课程中，多媒体课件的使用率很高，有的几乎达到100%。广告学专业的教师对于多媒体课件教学从新奇到熟悉，从入门到提升，从简单到精细，感受到多媒体课件带来的优势的同时，困惑也接踵而来:简单的大纲、讲义搬家达不到多媒体教学效果，反而使演示呆板的屏幕文字与原本挥洒自如的教学方法、教学风格格格不入；展示丰富多彩的图片、影视片，却分散了学生的注意力，妨碍了学生对重点内容的理解和掌握；过于依赖技术；信息过度，广告影视片泛滥……种种问题归为一点:多媒体课件教学被简单地当成课件设计，课前把课件制作好，课堂上通过计算机和投影仪放映给学生。在多媒体课件形成的新教学环境下，并没有思考与多媒体课件教学相适应的教学观念、教学内容、教学方法和教学风格，与传统的课堂教学相比，教学效果并不理想。

教学观念:形式与内容统一

多媒体课件在广告学专业课程的教学过程中，应该属于教学材料或教育手段或媒体要素。也就是说，在教学过程中，教师通过多媒体课件呈现教学内容，指导和导演学生的学习活动，学生通过多媒体课件调动脑、眼、耳、口、手，使学生身临其境，积极进入学习状态，扫除学习的盲目性，对教师的启思积极应对，引发学习的主动性。依照唯物辩证主义对立统一范畴，多媒体课件是形式，教师提供的信息、学生掌握的信息是内容。既然课件是形式，是辅助教学手段，很多广告学专业教师虽采用了这一新颖的教学形式，但在教学观念上先入为主地认为内容为王、形式为轻，把课件形式作为教学内容简单的呈现，不做形式创造、创新，最终当教师和学生的新奇感消失之后，多媒体课件陷入单一的设计模板、文本版式、字体，陷入不同课程大量同质化表现的尴尬境地。

对于形式和内容关系，在现代哲学、美学、文艺学等人文学科领域已建立了不同于“内容大于形式”的观点，即内容与形式相统一。如内容形式化(别林斯基语)，如表达的内容，表达的形式；内容的内容，内容的形式(罗兰·巴特语)。形式与内容的分析告诉我们，多媒体课件教学的研究不能再停留在方法论的层面，它丰富、复杂、独特的本体意义急需阐释。可以这么说，广告学专业课程的多媒体课件不是简单的教学形式，多媒体课件教学也不是简单的放映课件，从形式变成内容，多媒体课件应内置为教学、教育思想文化要素，多媒体课件教学应蕴含着自身的教学思想、教学要求、教学设计、教学方法。

具体到每一门采用多媒体课件的广告学专业课程，不能直接按章节用软件设计演示文稿，必须依据适应本门课程性质、教学目的、学生特点建立相应的教学观念，进行整体的多媒体课件教学设计。如在笔者讲授《广告媒体分析》课程的第一讲——导论时，选取背景图片，颇费了一番工夫，就是想让图片背景不仅构成课件的背景，而且还能表述当前广告媒体观。这张图片背景的主体是电视机，电视恰好是当前强势的广告媒体，是广告媒体的代表。学生从直观的印象中，逐渐明确了《广告媒体分析》课程就是要求学习有关媒体的基本理论、广告媒体的有关范畴、概念和实践理论，并以此为基础能够分析当今中国广告媒体市场现状，进行广告媒体价值评估，以及开展广告媒体计划。

主体意义:教师与学生的回归

自从广告学专业课程大量采用多媒体课件教学后，教师、学生以及教学评估都把注意力集中于课件上。其实，教学活动中教师与学生的思维、情感、意志和人格心理及行为，更多的是具有比如主观性、偶然性、自我调适性、非量化性等复杂的特点。教学现象也不是一个纯粹的事实世界，而是一个文化与价值的世界，具有强烈的个体性、多元性、习得性色彩。特别是广告学专业课程，各门课程有各自的教学内容、教学重点，也提出了不同教学方法的要求，也鼓励教师具有不同的教学风格、个性。如果没有这种认识，教学活动中的人——主体——教师与学生的发展空间变得封闭化、工具化与技术化，多媒体课件只能强化这种工具色彩，失去生命活力。

笔者在讲授的《广告策划与创意》课程时发现，广告学专业的学生，他们带着对广告创意、策划、设计等实践课程热情、憧憬走入广告学堂，这门课程中学生分组成立广告公司，开展广告策划与创意实践活动的实践教学部分，很吸引学生；但是到了课堂讲授部分，以理论为主，学生容易感到枯燥。从广告学专业特点、心理取向以及学习成长环境分析来看，现在的广告学专业学生是一群在大众媒体环境下成长的一代，在大众传播已进入了形式选择和阅读的背景下，报刊的大字标题、大幅图片、网站首页搜索目录的标题集合、书籍大字图装帧风格，这些使学生首先对形式关注，习惯于轻易选择、愉快阅读，加之广告学专业需要，形成对静动态图、画的专业敏感度，于是，在课件中应以图片、图表和广告片的形式，引导学生学习，同时还要采取启发式、讨论式、思维训练的方式，强化师生之间、学生之间、课堂与广告实践之间的互动，以增强学生的积极主动性、创造性和教学的有效性。

具体来讲，案例分析、讨论法就是选择一定时期具有较大影响的、有代表性的案例供学生进行讨论，在学生讨论的基础上，教师进行分析总结。如笔者在讲授第三章市场调查中的“宏观环境与微观环境分析”一节时，本来都是枯燥的理论概念和制约因素，课堂教学中，没有先讲概念，而是先节选一个策划案中“营销环境分析”部分，请学生研读，并就教师提出问题展开讨论，再由学生逐一回答问题，教师启发引导，最后全面掌握宏观环境与微观环境的概念、制约因素、分析意义。思维训练法则是为了活跃学生策划、创意思维，激发想象力、创造力，养成动脑习惯，开辟“每周一创”课堂思维训练。每周利用课堂前15分钟时间，做一项思维训练。如请学生说出MP3的新功能，训练发散思维；如给出一些不相关的词语，请学生串联词语成一个句子或一个故事，训练聚合思维；等等。

这样，一门专业课程就体现出教师的理解、思维方式和研究方法，也体现了教师教学的个性和风格。学生之间的性格、兴趣、价值取向异彩纷呈，学生与教师年龄、成长背景、知识结构、思维方式、价值取向的同差异更为明显，承认差异，也就是要尽可能地突现教学活动中“人”的地位，让教学充满着人文关怀与生命情趣，教师与学生相互理解和沟通。在批判和反思的教学思想浸染下，学生通过解读课件中实际也解读着这些信息，课件富有了活力，像一位老师、朋友与教师、学生交流、互动。多媒体课件教学的主体意义最终回归了。

教学效果:多媒体课件的制作与使用

在广告学专业课程多媒体课件教学中，教学效果是灵魂，而教学效果还要具体落实于多媒体课件的制作与使用上。

首先，分析教学目的和教学内容，把握课件设计思想。广告学专业课程的教学目的、任务和目标分别回答“广告学专业的学生学习能获得些什么”，在教学过程中“广告学专业教师和学生做些什么”，在上述“学”与“做”上确定恰当的“尺度”。由此，课件围绕以广告学基本知识、基本方法、学生能力的培养这一教学目的，并按目的要求分解出若干子任务，找出任务间结构、层次、顺序，明晰课件中的知识点、知识点的结构关系以及教学板块层次顺序。

其次，编写多媒体课件系统设计大纲。设计大纲先用文字稿，后用脚本画出框面和节点结构。设计大纲由以下要素组成:①课件结构与控制机制设计，具体体现课件设计思想，确定课件中各部分的相互关系及其发生联系的方式，反映整个课件的框架和基本风格；决定教学的每项工作(框面)及表现一个特定主题(节点)的信息之间选用哪一种方式链接，这种链接结构方式又用什么方式控制。②框面设计是要完成的一个教学步骤、一项工作，是教学工作最小的基本单元。框面设计的任务就是根据教学单元(即教学步骤)分解出若干个框面，再将框面分解出若干节点，恰当地选择框面与节点的类型，再按控制机制设计和选择的链接方式把这些节点与框面集成与整合起来。③媒体设计就是节点表现单一主题的信息时，选用什么媒体形式与媒体内容来呈现。媒体设计有较为固定的法则、原则，有课程性质和教学内容原则，如讲解“广告创意的原则”宜提供各种广告作品，使学生直观生动把握原则要点。

最后，把制作好的多媒体课件在课堂教学活动中呈现于学生面前，注意最优化的教学效果。最优的教学过程是教学最优化的一个方面，是达到最好的教学效果的保证。所以，在多媒体教学过程中，使用课件也要讲求策略、方法，从某种意义上完成课件的二度创作，达到最优化教学效果。

［参考文献］

［1］多媒体学习［M］.北京:商务印书馆，2006.

［2］全国首届中国新闻史师资高级培训班讲义［M］.

［3］(苏)尤·克·巴班斯基.教学教育过程最优化［M］.北京:教育科学出版社，1986.

［4］潘菽.教学心理学［M］.北京:人民教育出版社，1980.

【注释】

(1)作者简介:张庆梅，西北大学新闻传播学院广告系讲师。