数字时代西方设计价值观对本土广告设计教育的启发和思考

数字时代西方设计价值观对本土广告设计教育的启发和思考

莫智勇⁽¹⁾

21世纪称为数字信息时代，信息的设计与传播大都是建立在电子计算机为平台上。视觉艺术传播和以视觉艺术为表现形式的广告设计也不例外。中国改革开放不断深入，经济全球化和企业国际化发展趋势，促使业界及市场对广告人才培养的进一步提高，作为教育工作者，我们应清楚地认识到数字信息时代中，当代西方设计艺术领域在网络开放式的文化策略下所形成的设计价值取向对全球各国的影响是空前的。面对这种主流文化挟带着经济与技术形式的强烈影响，我国本土广告设计教育的培养方向该怎样把握，由于国际设计思潮涌现和文化霸权主义的现象日益增强，我们怎样从中吸收有益成分，形成课程体系特色，培育本土广告专才以适应未来国际竞争等的战略高度去加以更深入的思考，有待于我们从教改理论与实践上进行探讨尝试，本文试图结合笔者十余年的广告设计与传播专业课程教改活动形成的一些思考。

一

在数字信息时代中，身处“全球化”语境下，我们无可回避近大半个世纪以来设计艺术传播上国际主义化的发展趋势。众所周知，西方现代设计主义、后现代文化等一系列设计艺术思潮影响着设计工业的发展，左右着设计艺术教育与人才的培养。后现代主义的文化思潮尽管属于泛文化现象，但它对艺术设计有着重要的影响。设计者需要在作品乃至到产品中注入更多的文化因素，使作品中的表现更为人性化、社会化与智能化。以国际主义为代表的西方设计价值体系，对现代广告创意设计的发展历程起着十分重要的作用。例如，深受法国哲学思想影响的符号学、结构主义和解构主义概念都被纳入设计思考的语言之中，使各阶段各种各样的设计呈现出超越于以往任何时候的设计风格。

正是由于当代艺术设计复兴的观念，同时兼容的传统美学观，才形成了一系列的新设计方式，横向以包容着本土的、外国的、高雅的、通俗的、民间的等形态；纵向连接着传统的、古典的、现代的、当代的等方式。正如邻烈炎在《现代十大设计理念解构主义设计》一书中认为“现当代艺术设计活动的发展与大体轮廓常表现为各种设计理念和设计流派的演化、更迭、交替与转换”。“也是这些理念与流派的变化，促进了设计方法、设计形态、设计风格和设计文化的发展”，体现出了在艺术表现手法中的丰富性和设计形式的不确定性。

今天，以信息革命为先导的数字化、网络化趋势已经深入到生活的各个方面。社会和设计的发展趋势，人的文化需求成为市场产品设计构成的主要因素之一。计算机及数字信息技术对设计各领域的渗透，迫使艺术设计从业者在知识结构、职业技能、作业程序、设计观念及设计管理等各方面都要做出调整。现代信息技术把世界日益变成了一个“地球村”。随着社会的发展、技术的猛进和经济的全球化区域化等趋势，广告设计与传播必将日益成为国际间文化经济交流的重要工具和必要手段。由于国际交往、国际贸易的急剧增加，国际对话也与日俱增，在这样的国际大背景下，国际视觉传播语言的逐渐形成，使得以西方设计价值倾向成为国际主义设计不可阻挡的潮流。

因此，回顾探讨当代西方设计文化思潮及流派对正在朝国际化方向发展的本土广告设计教育与人才培养有着积极的现实意义。

20世纪初，包豪斯(Bauhaus)学派在设计理论上提出了艺术与技术的新统一，强调设计的目的是为人而不是单纯为作品。强调设计作品、产品的功能至上为特点的功能主义。这种“现代主义设计”后来形成影响世界性的艺术设计理性的、单一的国际主义风格。现代设计这种非人性化的、标准化的、强调技术而不是人的个性的设计思潮影响了全世界几十年的设计观念。上世纪50年代，西方设计界先后形成现代主义和国际主义格局，其价值取向的基础是科学技术和理性化，并强调视觉传达的功能特点。否认个人感受和个人风格在设计中的地位，这就是一直风靡世界的瑞士学派代表性的“国际主义”设计理念。半个世纪以来，现代主义设计和现代主义艺术思潮包含了各种各样的运动，比如立体主义、达达主义、超现实主义、表现主义、象征主义等；从意识形态上看，现代主义设计带有明显的民主色彩、乌托邦色彩；在形式上主张“减少主义”“少则多”，形式简单、反装饰性、强调功能、高度理性化和系统化的特点。

60年代以来，由于西方的经济大复苏，基础建设加大了城市化进程的进一步提高，艺术设计与建筑造型有机地结合了起来，在很多重大建筑项目中都采用了巨大的字体设计和平面广告形象，来强调建筑的内容，这种发展趋势，也促进了平面广告设计的变化。例如，以美国流行的“波普”(pop)文化特点来看，这个时期的西方设计思潮摆脱了国际主义长期的束缚，强调在设计上的个人表现、个人地位，被称之为“超人文主义”(super mannerism)风格。其宗旨是反对国际主义设计上的单一、理性、简单化、几何形式化的倾向，要在作品、产品表现中把个人情绪、个人的感受重新导入到设计中去。

作为西方主流设计文化的后现代主义在20世纪40年代已经形成，但真正成为主要力量是在20世纪70年代。后现代设计理论的奠基人罗伯特·文丘里提出了反对功能主义的美学宣言，他认为设计应超越功能技术语言的框架，创造和追求设计造型语义的“多义性”，推崇“使用功能隐喻”等设计观点。这种以逆向思维的方法批判、否定和超越了现代主义的“功能”设计观，从而掀起了“新设计”理念与风格。到70年代初期，西方设计界进一步刮起了以改变国际主义设计的单调形式为中心的各种所谓的“后现代主义”风暴。后现代主义设计观也宣称技术与艺术相融合，但更多的是要人文主义情怀的“回归”，强烈地反对那些刻板的、单一的、“少则多”原则的现代主义和国际主义风格的设计价值观念。后现代主义更加趋向形式主义和装饰主义，这种重新提倡采用装饰的手法的确震动了整个主流的、主张国际主义风格的设计界。

20世纪70年代中开始，“超人文主义平面设计”演化成为以“企业形象系统设计”(CIS)的一个组成部分，也成为建筑装饰的一种手法，对于改变公共建筑，特别是学校环境、工业和商业环境的面貌形象起到统一识别与美容作用，增加了社会大众对机构乃至企业品牌的认知。“超人文主义”设计观后来成为了“后现代主义”设计的一个部分。70年代中后期，号称“新浪潮平面设计运动”在欧洲兴起，以荷兰“风格派”、俄国的“构成主义”和德国的包豪斯的字体设计探索等“新浪潮”版面设计为特色的西方设计观念新思潮进一步影响了广告及平面设计。在版面编排设计，无论字体、插图还是文章本身，都经过结构上的分解、重构设计，照片插图也进行了拼贴组合。通过对文字部分的字体进行切割、打碎、分解、重组等加工，以增加视觉的趣味性，形成新的风格。

到了20世纪80年代初，西方社会全面进入了一种具有象征意义的符号消费时代。以符号学派为代表的设计与传播学者们提出一些观点，认为符号的差异性功能在当代社会是人与人最重要的区别标志。设计的“符号化”对广告创意设计有“革命性”的影响。如解构主义观点在现代广告设计的创意策略中，作品里的单一叙述体到转变为并置叙述体，使作品在视觉结构与思维结构上都能安排出“颠覆现状”的非线性状态。如意大利“孟菲斯”设计组的系列作品可以说是这种设计文化思潮的代表作。

西方当代设计思潮从现代主义发展到后现代主义的历程看，艺术设计从对个体的关怀发展到对群体和社会的关怀，从对科学价值的追求发展到对人文价值的追求，这种对于人文价值追求的回归的设计价值理念正好和中国一直向往的“如乐之乐，无所不谐”的“和而不同”的美学境界相一致，值得我国本土广告设计教育和广告人才培养工作者的深思。

二

结合并吸收了西方设计教育理念与培养模式，针对目前国内各类高校的广告设计与传播的教育目标和人才培养方向体系中对于现有设计教育的反思，归纳的最重要课题应是学生“思维与创造能力”的培育问题。近几年来，由于大学扩招等因素，广告设计与传播专业教育师资队伍逐渐壮大，但整体教师队伍素质并未相应提高。与先进国家的教育相比较，教师和学生的整体水平还是较低的，创造力也是相对薄弱的。整个设计教育生态令人担忧，导致学生在校为应付交作业抄袭他人作品，业界设计人员盲目模仿他人的东西，形成从业人员创造力匮乏，设计作品缺少震撼性，同时也缺乏真正的国际市场生命力。从本土广告作品少有在国际广告文化赛事获得奖项可以说明本土广告设计教育的任重道远。

回顾一下，如果说现代设计艺术专业课程的基本框架源于20世纪初的德国，以包豪斯学校的课程设置为参照，如分为三大部分课程:设计基础、设计理论、专业设计。第二次世界大战后各国院校的艺术设计专业课程基本是在这一基础上发展起来的。在我国，大多艺术设计院系现有的设计专业课程亦不例外。但在模仿国外设计教育体系时，许多课程在消化和吸收方面并非如人意，盲目照搬导致水土不服、导致培养人才的社会适应性差。

因此，广告设计课程的培养目标要与本土专业人才培养结合起来，使我们的广告设计学科教育为适应国际化竞争而发展。要启发学生内在的创造能力，若教学内容趋于八股化、程式化，与相关实践课程脱节，势必造成学生在专业设计中缺乏创造力。

为此，结合当代西方设计文化思潮及流派对世界广告创意事业发展的影响，以及本土广告设计教育和人才培养目标对正在朝国际化方向发展的趋势。“教改目标先行，培养思维与创造能力是教学的核心”等教学理念改革应成为本土广告设计教育和人才培养目标实践的主要指导思想。笔者从事大学本科生广告设计教育实践十余年来，针对来自不同中学阶段文化背景的学生(本人所在学校学生多为华侨学生，来自世界几十个国家和地区)，经过多轮课程教学改革和课堂实践，汲取当代西方设计价值取向，结合我国广告业界人才的实际需求，进行如下一系列的广告设计教育和人才培养教改实践活动，以请教于各位方家:

(1)吸取当代西方设计的价值观，树立国际化视野，重视学生专业素养的培养。从设计构成基础到平面广告设计，从视觉传达理论到品牌形象设计与传播，从基础摄影到数字影像艺术设计，从广告文化专题到广告创意策略等一系列基础课与专业课，承上启下式授课实践中，从低年级开始，以本人讲授上述若干课程教改活动中，特别地以培养创造性思维能力为主要理念纲领贯穿整个教学过程。在教学形式上，运用自己设计研制的多媒体课件、学习网站并配合远程网络课程进行交互式教学讨论。学生可以在学习网站进行习作发布、专题课件的观摩等，课堂让学生通过对自己制作的专题幻灯片进行交流等。这样，学生在获得比传统授课方式多数倍专业信息的同时，调动了学生想象力和作业热情，开发了学生更多、更具个性的思维空间与创造空间，从而培养学生的职业设计责任心和专业理念。

(2)课堂教学辅以多媒体网络课件外，教师以讲授教学内容主题作引导，学生以自己的思考及收集到的资料展开互动式讨论、教师点评为主的教学形式。例如，教师根据教学大纲，通过多媒体图文讲授课程内容提出主要问题论点，引导学生进行思考、答辩。这样课堂的主体是学生，教师是课程内容理论链和知识点的提出者。我们通过一个开放的教学环境，提供由工作坊、广告主信息、学生工作室、展览空间和媒介平台，逐渐形成发展了一套以实践为本的广告设计教育模式和专业训练方法。事实证明，广告创意与实践互动是学生学习的原动力。

(3)积极开展实践性教学与重视实习参观课程环节。在教学内容安排上，广告专业学生在校期间就应该了解本土广告业界现状和市场、了解业界所做的代表性项目个案、了解广告机构及其相关产业链的生态运作模式等。好在我们处于广告业发达的广州，有机会和条件让学生有计划、有目的地的积极参与实习参观课程环节。教学实践环节如下:①充分利用本地广告传播业较发达优势条件，根据课程的内容随时联系相关机构参与实践，提高专业感性认识；②本科生在第七学期全部按培养方案及教学计划到广告机构及其相关传媒单位实习，协助项目边学边干，一个学期结束后每位同学回到学院都必须面对师生们作实习汇报；③本科生毕业设计是“真刀真枪”地进行项目全程运作，分成若干小组，选择广告主或委托方的项目。从找项目洽谈开始，市场调研、策划方案、文案写作、创意策略、设计表现、媒体选择、经费预算到各环节的实施理论与实践的结合等。其中教改效果显著、广告主委托方满意、学生有成就感。

(4)重视校际区域间和业界的专题交流活动，成为教学的重要补充环节。本校学生中有来自不同文化背景的华侨学生，他们来自世界几十个国家和地区，尤其是来自港澳台的学生思想较活跃、民主意识强、视野开阔且动手能力较强的特点。教师辅以个性化的教学，师生间探讨不同文化背景下的设计理念以及审美取向，经常邀请国际4A广告分公司、港台独资公司、本土著名广告媒介机构进行纵向探讨及横向交流。让来自不同国家、地区的华侨学生与内地学生进行思想交流碰撞智慧火花，让业界成功案例成为课堂教学内容的有效补充。

同时，有选择地与有关专业机构合作挂牌成立实习基地；与兄弟院校和境外院校建立友好往来关系，双方互派交流生和访问学者。

(5)鼓励学生参加各项广告传播设计赛事，让社会机构检验学生学习成果、评定优劣。学生的成绩单上的分数不能完全反映学生本身专业理论知识及能力，这是不争的事实。让学生通过参赛等实践活动也许更能体现学以致用、服务社会、提高职场自身竞争力的重要途径，同时，广告公司也是教学成果的最佳鉴定者之一。近几年来我们的学生在境内外广告赛事获奖也说明教改的一些成效，提高了本系在同行的知名度排名等，也获得了学生家长的认可。

三

另一方面，对于数字化生存下的广告设计与传播教育的思考。笔者认为，通过数字化网络传播技术手段试行互动式教学，可以改变传统单向线性的教学模式，使教学活动中的传播与反馈及时实现。例如，学生在老师的引导下讨论设计课题，还可以把业界一线设计总监请到学习网站的虚拟空间里与学生交流；学生可以随时通过网络与老师、设计人员、广告主、媒介代表保持联系，探讨广告创意方案。因此，数字化时代的广告设计与传播教育，目的不再只是培养掌握单纯技能的设计人员，而是要利用信息技术给教育学习创造无限机会与资源环境，掌握信息社会需要掌握的生存能力，培育思维创新能力，从而提供一个可以完全自由发挥想象力和创造力的时空。

在广告设计课程教改实践里，不但要解决专业基本技法表现及审美素养等问题。侧重培养学生熟练掌握视觉信息表达的基本技能以外，更强调把设计“创意”意识融入基础技能的培养中去，启发创新能力与开发想象能力，以形成对未知领域的自觉探求。突出“创意”作为设计的灵魂这一主题，使专业基础课程真正为培养学生的开发创新意识服务。在培养模式与教学活动中探讨多元化、多层次的教育模式，配合广告主项目的广告传播各环节训练，进一步解决如何打通创新思维、创意表现及创意执行三个环节的问题。以解决或模拟解决现实问题为手段，通过密切联系实际的课程专题来进行学科教与学活动，培育设计专业学生逐渐形成具有研究素养和解决问题的能力。使之成为新一代具有国际视野、本土意识、竞争应变、创造性思维、系统战略能力的广告艺术设计人才。

所以，对于数字化生存下的广告设计与传播教育，其培养目标就是塑造复合型和创新型的专才，特别要注重培养学生的国际化视野、本土化操作和思维创新的能力。运用电子化、网络化、智能化等全新的教学实践形式，学生学习思考交流不再受时间和空间的限制。构建以学生为中心开放式的多媒体网络学习平台，使广告设计与创意教学实践兼顾学术性和专业性的教改实践将是数字化生存下的广告设计教育的一个发展方向。在数字化信息技术时代，国际设计思潮涌现和文化霸权主义的现象日趋严重的背景下，探索具有中国特色的设计与传播教育是没有一条现成的路可走，也不存在一个事先设定好的终极目标。

［参考文献］

［1］(英)约翰·汤姆林森.全球化与文化［M］.郭英剑，译.南京:南京大学出版社，2002.

［2］王受之.世界现代设计史［M］.北京:中国青年出版社，2002.

［3］岛子.西方现代艺术、后现代艺术［M］.重庆:重庆出版社，2001.

【注释】

(1)作者简介:莫智勇，国家高级工艺美术师，任教于暨南大学新闻与传播学院。研究与实务方向:新媒体艺术与品牌传播、广告与视觉传达设计、书画艺术理论与实践。