广告创意教育的思考与尝试

广告创意教育的思考与尝试

金定海郑欢⁽¹⁾

基于对广告的内涵、范畴、功能及其价值实现等概念的理解，我们认为广告人可以从如下三个方面去定义:

·广告人首先应该是创意人，应该有机敏而独特的个性发现，应该能够在同质的市场中开拓出不同质的广告空间；

·广告人也应该是文化人，应该了解中外文化的不同形态，具有对异质文化的兼收并蓄胸怀和提炼异质文化精粹，将之转化为广告要素的能力；

·广告人还应该是创作者，要有较为宽广的人文科学的知识结构，能在一定的人文精神观照下，独立分析流行文化和独立评判消费行为，并以相应的技术手段执行广告意念。

为此，我们这样表述广告专业定位:以创意为核心，以创作为手段，培养广告创意创作型人才。

我们认为:广告创意教育应该是一种想象力的激发教育，它应该以兴趣为导向，以体验为途径，建立创意者与广告产品之间的心理感应；广告创意教育也是一个寻求思辨快感的过程教育，学习者通过寻找问题、确认问题、分析问题和解决问题，完成一个完整的创意思维循环，在分析问题和选择最佳解决问题方案中，获得创意经验的积累和收获创意的快感；广告创意教育还是一种技能教育，如果广告创意不能为动态的产业发展服务，创意将毫无意义；如果广告创意不能为动态的人服务，创意也将毫无意义。

这构成我们创新广告教育模式，强化对专业学生进行创意教育的指导思想。

一、广告创意教育对现代教育理念的解读

现代教育理论强调教育应依据学生的学习过程规律来设计教学环节。一般说来，学习过程有三种类型，第一种是“孤独之旅”，即自我学习，通过沉思和反省获得；第二种是“结伴之旅”，即合作学习，形成一支合作梯队，通过讨论、交流获得；第三种是“开放之旅”，是更大规模的合作学习，由一支大规模队伍构成，通过实际操作，实现感性经验向理性概括的飞跃。

为此，广告创意教育要关注学生的创意生成过程，要从课程设置和知识传输环节入手，对学生的创意生成积累给予科学的引导和帮助，使学生在体验自我、反思个体生活经验中积淀创意底蕴、激发创意激情。

如何使广告教育符合现代教育规律?我们认为，广告创意教育应该综合实现以下目标。

·以丰富的想象激发创造力:学生在接受和选择课题以及设计问题解决方案时应强化想象训练、发现问题的差异点。

·整合多学科知识与技能的能力:创意需要对诸多学科知识要素的重新组合，因而广告教学要强化知识的整合性训练。

·社会责任心:创造学生感悟同质文化和异质文化的环境，使学生形成对设计的社会责任认识，在创意中表现社会责任感，体现对美好人生的追求。

·对未知事物或现象的好奇和对新事物的热情，对挑战性事务的昂扬斗志。

·基于调查的对市场敏锐观察能力、判断能力和依据现有事实的推理能力。

·对美的独特感悟和基于大众又高于大众的审美判断力。

·合作、沟通、说服、认同的能力和实现以上要素的宽容心态。

·对未来的深入思考:使学生意识到在创造新概念与普通大众审美和需求之间找到一个切入点的重要性。要通过教学环节的设计和教学内容的重构，为未来培养缔造生活的人。

·表达能力:广告创意教育还要创设一种多元对话情境，集结多种对话符号，引导学生在体验不同的人生角色，在学会关注他人的感受中，掌握与消费者对话、与生产者对话、与经营者对话及与市场其他要素对话的个性化语言和流畅的表达方式。

·自勉力:自我激励和自我学习的健康心理。

为此，我们把教学课程设计为三大板块，一是生活经验的整合，通过经典广告作品解读、经典文学作品解读、消费者行为研究等课程，唤起学生对生活经验的反思，引导学生建立生活常识与专业知识的通路；二是传播能力的训练，通过营销类、视觉设计类、表达类等课程的设置，使学生学会市场语言、视觉符号语言等多种传播、沟通方式；三是创作想象的激发；通过将课堂教学内容与社会、市场等项目的结合，通过对传统课堂教学环境的重新设计等，激发学生的创作热情，拓展学生的想象空间，达成学生思维从具象走向抽象；表达从描述走向概念；创意从想法走向技法的专业教育效果。

二、对国际广告创意教育方式的思考

在建设上海师范大学影视传播(广告学)教育高地的过程中，我们与香港理工大学设计学院广告专业、美国密西根州立大学新闻传播学院广告专业等开展了“教学互动工作坊”项目，我们还邀请美国莫比国际广告专业比赛执行主席到校，为广告专业学生主持创意互动教学项目。在这样的接触、交流中，我们体会到与国际广告创意教育的差异，引发我们对几层关系的思考。

1.教与学的关系

教育是一种合作关系，它是师生共同完成一个项目的过程。它需要一个与市场有密切关联的实务性项目，以保证它能够调动学生的实战激情和成就快感；它需要基础性知识的铺垫和相关知识、经验、文化等的整合；它还需要交互式的圆桌平台，这个平台可以打破传统的师生等级界限，打破同学之间面对面的隔阂，它使合作更易于生成。

2.师与生的关系

教师不再是上帝，不再扮演传道解惑之角色；教师是引导学生发现问题，找出答案的工具，而不是答案的给予者。教学平台，是师生共同学习的平台。

3.课堂与市场的关系

教学的项目来源于市场，教学情境的切入是创设学生作为市场受众的体验，教学效果的考评亦是以市场认同作为标准而不是以是否符合定理、老师的意念、约定俗成的概念作为标准等。

4.策略与表现的关系

基于市场的项目必然要产生市场效应，这是体现广告作为应用性学科的标志，因此，一个项目的运作程序必然是策略引导，概念先行，表现服从于策略。

5.学生与学生的关系

关注来自不同社会阶层的同学，关注异质文化，打破专业与年级界限建构项目组，创设学生相互学习的平台，提倡学生在相互学习中获取创意灵感，完成自我教育。

总括以上所述，我们发现，目前国际广告教育的总体趋势是实现学生创意及创意执行能力的提升。其实现提升的主要途径是通过创设体验环境，激发个体生活经验，使创意能够施展个性，表达属于自己的声音；创设异质文化共生的环境，鼓励学生去发现异质文化背后所蕴藏的含义，找出对不同生活风格的诠释方法，实现创意对不同区域市场的更确切的表达。

三、广告创意教育的思路与尝试

基于以上思考，我们发展出“以教学立项目，以项目促教学”的广告创意教学模式。

1.广告创意教育理念:创意服务市场、市场展现创意

从国外广告创意教育的理念与实现途径看，广告创意是一个实体概念。全球经济一体化的宏观走向催动广告国际化，致使服务于广告行业发展的广告创意教育必然要在挖掘异质文化的内涵，挖掘个体生活(市场)经验的隐喻中，构筑广告创意的内容。因此，广告创意教育在强调市场导向、市场选择中，引导学生服务市场。

上海师范大学广告系关注国际广告创意教育，保持与国外相关大学广告专业的密切接触，通过与国外相关专业开展“教学互动项目”方式，强调广告创意教育与国际的接轨。

2.整合课程结构，实现知识、技能传达板块与创意思维规律的有效对接

在不改变知识总量前提下，将知识重新排序，这是在现有教育体制下对广告专业课程开发和课程结构调整的总体构想。

广告创意教育的课程结构，既要实现广告创意的内容要求，又要依循学生创意思维规律，在不同程度的课程中融入不同阶段的创意启示，构架符合创意思维规律的课程体系，以实现课程与创意思维的有效对接。

为使学生能够有效整合专业知识，我们依循广告教育的核心是创意教育的理念，用源于市场的项目构造广告创意教育的内涵，我们围绕上海世博会，设计了为上海世博会献计献策的世博会策划项目、沪港两地主题公园比较等考察项目；上海轻工集团VI设计项目等，通过学生自报选题，同学集体论证、教师审阅、指导等方式，实施项目教学。学生通过项目教学的训练，不仅有效地整合了知识，更获得了实际操作经验。其中“欢乐的时空，超越的体验”中国2010年上海世博会文化娱乐活动策划项目获得好评。

3.活化课堂教学，保持知识、技能内容同步于创意思维的动态发展

创意思维，既是动态的，又是个性化的，差异化的。课堂教学如何保持与动态的、个性化思维同步?传统的灌输教学难以调动学生积极思维，改进后的启发式教学、案例式教学也难以建立学生与市场的关联性思维。

我们在总结了组织学生参加各类广告比赛的成功经验后，开发并在部分课程中尝试采用项目组互动教学模式，选择来自企业、来自市场的仿真性项目，以分组作业的方式，引导学生独立完成。整个项目运作过程，从知识重组与整合的角度，锻炼学生发现特定项目的市场问题及消费表达方式、寻找与市场相对应策略及语言符号的能力，并通过仿实战性的、穿插于项目进程各阶段的提案训练，达成学生的创意思维激荡，个性化、差异化的概念表达以及潜移默化的感染性学习等，有效提高了学生的广告创意与创意执行能力。

4.课堂教学与市场实践融合，达成学、思、用的有效链接

在广告创意教育中，实习单列是实践性教学环节的一般性安排。广告创意教育在实习单列的同时，还可以考虑将实习环节纳入课程体系的架构中。为此，我们组建了大学生创意创业中心，搭建课堂教学与市场、学生创意与创业、教师教授与学生资助学习的平台。通过将学、思、用三个环节有机地融为一体，可以使学生在获取知识的同时，由动手实施的动因去反思所学，达成学、思、用三者之间的有效链接。

5.通过对学生的思维导引实现对学生的个性化培养

思维导引是广告创意教育中教师的重要职责。教师通过课程设计和详尽的教学大纲，引导学生有效地关注课程内容，关注课程的知识点和实践点，明确自己通过课程所要实现的目的，使学生的选课目的明确，并能够以一种积极的态度投入到已选课程的学习中。

同时，教师在教学过程中，通过一定的情景设计，引发学生自己发现问题，自己寻求解决问题方案的热情。此时的教师，既可能是客户角色，也可能是顾客角色，还可能是老板角色或市场中的其他要素角色等。教师通过扮演不同角色对学生提出不同层面的要求，引导学生自己寻求解决问题的答案，使学生在自我教育中，掌握知识，掌握技能，掌握方法，增强自信。

总之，结合我们的广告创意教育经验，我们认为:有效的广告创意教育应该依循以下四个基本原则:

(1)动机原则:使学生乐于创意学习，教师乐于创意教学，学生与教师的创意投入，可以转化为可被社会认同的或可产生价值的成果。

(2)体验原则:使学生亲身体验创意的乐趣、创意的历程与创意的意义，创造创意即生活，生活展现创意的境界，在创意过程中享受创意乐趣。

(3)融入原则:充满遐想空间的课程名称和课程内涵设计本身，就是引发学生创意的元点；在课程与教材中确立基于学生生活体验和文化背景的假想切入点，更是调动学生个性化创意的手段；其中，理论学科的假想点可以是研究性的，实践性学科的假想点应该是市场化的。

(4)实战原则:广告创意教育培养的人才是否优秀，必须经过市场的裁决。这就注定广告创意教育要明了市场的标准，要创设一定的实战条件，对学生加强接受市场裁决的心理训练与技能训练；广告创意教育也可通过加强与企业的合作，使广告创意教育成为企业的创意后援，使市场的标准内化为学生创意尺度，使创意更好的服务市场，服务社会。

我们对广告创意教育的思考与尝试，是基于我们对中国广告教育未来的忧患，对中国广告发展前景的忧患，对中国广告人职业生涯的忧患。我们希望我们的思考与尝试，能够为中国广告教育在创意人才培养的探索中，获得一点有益的启迪。

【注释】

(1)作者简介:金定海，上海师范大学人文与传播学院教授、博士生导师。郑欢，上海师范大学人文与传播学院副教授。