构建广告行为调整体系，促进社会主义和谐社会建设

构建广告行为调整体系，促进社会主义和谐社会建设

史建⁽¹⁾

一、社会主义和谐社会的内涵与建设和谐社会的意义

中国共产党十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》把社会和谐与国家富强、民族振兴、人民幸福一起确定为加强党的执政能力建设的总体目标。这个目标代表了社会最大多数人民的利益。

社会是由一定的经济基础和上层建筑构成的整体。所谓和谐社会，即构成社会的各个部分、各种要素处于一种相互协调的状态。社会主义和谐社会，应当是各方面利益关系得到有效的协调、社会管理体制不断创新和健全、稳定有序的社会。具体说，就是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。

和谐社会的结构应是稳定、有序的系统结构。就社会状态而言，表现为构成社会的各个部分、各种要素处于相互协调的状态，各方利益关系得到有效调整；就系统结构而言，呈现为系统的可控性，即社会管理体制健全，反馈机制灵敏、准确，系统各环节相互连接畅通，稳定有序运行。

现代社会的稳定有序是建立在动态调节基础上的，与传统社会中自发性的和谐秩序存在着巨大差别。20年来我国社会的发展处在由传统型社会向现代化社会快速转型的过程中。无论是社会关系、利益格局的变化，还是价值观念、生活方式、文化模式、社会控制机制等的变化，都使社会各领域得到一定程度的优化，同时又引发、出现了大量问题。在经济领域中表现最为突出的是在计划经济向市场经济转化过程中出现的社会控制系统的脱节。原有的管理体系面对多元化的市场经济已力不从心，而市场机制不成熟，新的有效的管理体制又未形成。市场经济中出现多元利益主体，一些个体或小团体不顾规范约束、不择手段地追逐自身利益。近十几年可以说是我国社会经济发展最快的时期，是社会成员得到实惠最多的时期，但也是犯罪案件、经济纠纷、民事纠纷数量飞速增长的时期。市场产生的各种弊病及各种社会失范行为，形成了诸多社会不稳定、不和谐的因素。由社会结构内部不协调而产生的矛盾以及社会各阶层间的利益冲突导致的社会张力逐步积蓄。在这种社会背景下，构建“和谐社会”理念的提出具有战略意义。

二、广告的社会功能及其在中国社会主义和谐社会建设中的地位与作用

广告的基本功能是促进商业信息沟通。广告是市场经济活动的重要组成部分。参与广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及消费者之间，在广告活动中结成一定的社会经济关系。这种经济关系的和谐对市场经济的健康发展有着不容忽视的作用。改革开放20多年来，中国广告业以年均两位数的增速快速发展，已拥有100万从业人员、10万广告公司、1万多家广告媒体，年经营总额达1 400多亿元。广告业发展的速度、规模使其在国民经济中的地位迅速提升。但与此同时，我国广告业在快速发展过程中也暴露出了经济关系对立和文化观念冲突等诸多问题。可以说广告业目前处于快速发展与矛盾凸显并存的时期。处在这样一个时期，广告业面临两种前景:一种是活跃的不谐调因素和频发的多种矛盾没能得到正确处理，导致冲突加剧，行业受损；另一种是活跃的不谐调因素和频发的多种矛盾得到正确处理，在行业快速发展的同时，保持和谐、充满生机。

从传播学的角度看，广告是信息传播的一种手段；从经济活动的角度看，广告是一种能产生法律后果的民事行为。无论作为信息传播还是作为经济行为，真实、合法、诚信都是对广告的最基本要求，因此维护广告信息的真实性应是广告行业的首要责任。当前广告失范的最突出表现就是虚假广告屡禁不止，不实夸大信息在广告中泛滥成灾。这种违背法律与道德的广告行为在一定程度上干扰了市场经济的有序发展。失范的广告行为构成市场经济的不和谐因素，在社会经济体系中直接侵害的是消费者的利益，从长远角度看企业利益、行业利益同样受到损害。规范、有序、和谐的广告活动在市场经济的链条中可起到润滑、促进作用；失范、无序、不和谐的广告活动对市场经济将起到阻滞、破坏作用。因此，广告业的有序运行对市场经济的健康发展有着重大现实意义。

虽然广告是市场经济的产物，但在今天广告的作用早已超出物质、商业的经济领域，对社会文化领域，以及人们的思想价值观念产生着巨大影响。作为大众传播的组成部分，广告在传播商业信息的同时，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。美国著名政论家李普曼论及拟态环境(pseudo-environment)时认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境)，三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。当今世界之大使得人们意识中的“主观现实”往往不可能是“客观现实”的直接映象，而是经由媒介所搭建的“象征性现实”作为中介后所形成。因此，人们的行为在很大程度上受“象征性现实”的影响。广告作为大众媒介，具有选择性地“提示”现实环境而结构出符号化的拟态环境的作用。无处不在的广告潜移默化地影响着人们的社会意识，可以说广告传播对包括经济、政治、法律、道德、艺术、日常生活、休闲娱乐等诸方面的社会规范及价值观念的形成发挥着重要作用。因此，广告对和谐社会建设产生着直接或间接的影响。

广告活动的有序、健康发展对构建和谐社会的作用还体现在社会信任度上。在我国，由于传统体制的影响，主流媒体在人们心目中具有一定权威性，大众媒介常常被喻为政府宣传的喉舌。广告信息在经由媒介发布的过程中，借用了这种权威性显现出其公众影响力。特别是处于弱势群体的普通老百姓，把“报上说的”“电视里说的”作为信任的依据。我国媒介的这种特殊属性，使中国广告具有更深层次的社会功能。因而要求广告主、广告经营者、广告发布者对其所发布的广告信息负有更高的责任。这种责任不仅关系到广告主以及发布广告的媒介的自身信任度，而且关系到公众对政府的信任、对社会的信任，关系到社会的稳定和谐。

三、广告行为调整体系是和谐社会建设的组成部分

广告活动作为社会经济活动的一个领域，可以看做是经济社会的一个子系统，我们可以把涉及广告活动的诸领域统称为广告系统。广告系统既存在系统内部和谐，也存在系统与外部环境的和谐，广告系统的和谐发展需要有效的广告行为调整体系作为保障机制。

在我国广告业迅速发展的20年中，包括广告法规、广告监管体制等在内的广告行为规范建设也在不断发展中，这些均对广告业的发展起到了重要作用。但是我国广告业20年来的发展过程中，也出现了广告系统明显地缺乏有效的调控机制。必须看到，我国广告业在取得巨大发展和成就的同时，也付出了种种代价。当然社会的发展与进步，通常伴随着不同程度的社会代价。纯粹的、理想的社会进步，在现实中很难找到。构建有效的广告行为调整体系，就是要在促进广告业发展的同时将代价减缩到最小。

有效的广告行为调整体系应该建立在维护系统共同利益的基础上。即在广告体系内处于不同地位的各方均能在广告活动中获得利益，而不是通过牺牲一方来使另一方得益获利。通过牺牲一方来使另一方获得利益，不可能达到系统和谐，也不可能使系统获得持续发展。共赢互利，是和谐系统赖以存在的条件。构建有效的广告行为调整体系，消除广告活动中的不和谐因素，保证系统的共同利益，使广告成为促进社会和谐的积极因素，而不是阻碍社会和谐的消极因素，使广告“利民”而不是“害民”，既为优化市场经济所必需，同时亦是社会主义和谐社会建设的组成部分。

系统的和谐发展，最重要的是要有“和谐”运行的机制。和谐运行机制一旦形成，当出现不和谐因素时，这种机制能够有效地整合系统各部分及各种力量，自动发挥调节、矫治的作用，使系统保持良性运行。广告行为调整体系即为一种广告系统和谐运行机制。

广告行为调整体系是集政府监管、法律约束、行业自律、社会监督等多种机制为一体的有机体，各部分之间有分工、有协调、互为补充，具有一定的系统结构。

系统和谐运行机制首先应是一个能够保护系统全体成员权益的机制，特别是要保证系统中弱势群体的利益。在广告传播系统中，受众较多地处于被动地位，相对缺少话语权，缺少与掌握传播主动权的强势群体博弈的能力。在缺失有序规则的广告传播中，往往受到伤害的是弱势群体。维护弱势群体的利益，需要管理者利用公共权力实施保护。

在我国，政府监管在广告行为调整体系中处于主导地位，应具有较强的整合能力，进而才能使系统成为具有强力的自我协调机制的系统。主导，不是包办，政府的主导地位首先体现在方针、政策、制度的制定上。政府监管是否能够充分发挥作用，形成强大的、有活力的系统管理中心，有赖于政府的权威。而这种权威是建立在社会成员认同基础上的。政府的方针、政策、制度代表系统中大多数人群的最大利益，得到大多数系统成员的赞同，政府各部门和各级组织的运行才会行之有效。

和谐系统应是一个系统控制机制完善的有序系统，现代社会中的和谐系统必须建立在法治基础上。即系统的各种矛盾与冲突，应在法治的基础上进行调节与解决。现代市场经济的有序不同于传统意义上的稳定，传统的稳定是一种静态的稳定，而市场经济所要求的现代的稳定则是一种动态的稳定，其主要特点是通过持续不断地调整来维持新的平衡。维持系统秩序的基本工具就是法律和制度。没有矛盾、冲突的系统是不存在的。重要的是当矛盾、冲突出现后，能否运用制度、规范、机构的力量进行调解。在广告系统中突出地表现为对系统中某些小团体或个人为了自身利益产生的越轨行为、违法行为能够有效地、及时地制约和纠正。这其中法律条文固然重要，但更重要的是对这些条文内容的动态控制以及实现这些条文的实际程序。因此，完善的法规体系和执法机制是广告系统和谐运行的保障。

健全的法律，是现代社会和谐运行的保障，但法律不是万能的。社会的和谐运行还需要通过一定的道德约束和社会规范来实现。和谐社会包括了社会责任、社会信任和社会诚信等内涵。诚信，是社会成员之间相互信任的纽带。没有诚信，不可能有真诚的相互合作，也就没有社会的和谐。广告系统无论是其内部的和谐运行还是与外部环境之间的和谐共生都亟待建立起以诚信为本的理念。诚信，是作为广告主的企业持续发展的需要；诚信，是广告经营者取得成功的需要；诚信，是广告发布者提高媒介信任度的需要；诚信，是市场经济良性发展的需要。诚信的缺失将严重危害广告业的健康发展，同时成为社会不和谐因素产生的土壤。建立诚信理念，使广告系统中各部分能够恰当地扮演自己的角色，合法有道地获取自己应得的利益，从而能够各尽所能、各得其所，实现系统的和谐运行。

任何和谐社会都不可能自动形成，它凭借的只能是社会治理。而由国家力量和社会力量、公共部门与私人部门，政府、社会组织与公民共同治理，是现阶段构建和谐社会的最佳尝试性选择。目前，我国市场经济处于初级阶段，计划经济下原有的道德观念及行为规范不再为人们所遵从，而市场经济条件下新的诚信机制尚未建立。诚信道德的确立，绝不能单纯依靠意识形态领域中的宣传，必须有一定的制约机制。这种机制的建立有依赖于政府、法律和社会组织的共同作用，其中社会组织的作用尤为重要。通过一定的组织形式构建强有力的行业自律体系和社会监督体系是广告业建立诚信机制的重要途径。

和谐的广告系统应充分发挥行业组织在社会责任方面的积极作用。任何社会系统中政府都不可能是万能的，市场也不是全能的。在计划经济向市场经济的转变中，政府职能发生重大转变，一部分职能转移到社会组织。社会组织不同于政府，不具备政府的职能，但它能起到政府起不到也不应当起到的作用。国外成功的行业自律机制充分证明了这一点。西方经济发达国家近半个世纪以来相继建立起了较为成熟的广告自律体系，在规范广告市场，引导广告业健康发展，保护消费者权益中发挥了重要作用。例如，英国广告行业组织在一开始就将行业自律作为自身的重要职责，在实行行业自律的过程中，将消费者利益与行业利益统一，以消费者为核心，在公众中确立了非常高的威望和信誉。

在民主法制健全的社会中，社会组织具有强大的功能。它具有服务的功能，为成员办实事；具有协调的功能，既有协调社会组织内部成员之间利益的功能，也具有协调国家与企业、政府与社会之间的关系的功能。社会组织还具有智囊团、思想库的功能，可以为政府制定相关政策提供依据及建议。

从系统调节的角度看，社会组织具有“微分”调节功能。作为广告系统各成员共同利益代表的行业组织能够最先觉察系统内部的利益冲突，且行业组织具有灵活的问题处理程序。从而可以应对系统出现的新矛盾、新问题，及时做出调整，弥补政府、法律调节的滞后，避免系统出现大的震荡，把系统不和谐降低到最小限度。具有较强灵活性的行业自律准则是对国家法规的重要补充，行业自律准则和国家法规相辅相成。例如，英国的“广告行业自律准则”自制定至今已进行了10余次修改。详尽、及时、有力的行业准则可以为行业自治组织的“执法”提供充分的依据和保障，使其能够快速、有效地解决行业问题。

有学者提出，近代国家职能分解为统治和管理两大职能。在社会治理中，市场、政府和社会组织三者之间是优势互补、良性互动的关系。治理国家，政府是主导；管理社会，社会组织应充分发挥作用。广告系统中作为行业自治的社会组织，在广告系统和谐运行中应真正发挥行业管理与自律的主力作用。

“和谐系统”应是能够及时发现不和谐因素，并通过相应的反馈机制抑制不和谐因素，使系统得以平稳运行的系统。广告行为调整体系应具有负反馈系统结构。社会监督体系即是对系统动态稳定起着至关重要作用的负反馈环节。该环节不是孤立的，而是作为闭合系统中输出与输入端之间的重要连接点。其入口应成为畅通的社情民意反映渠道，出口则为系统控制中心提供有效的调控信息。广告秩序调整系统中应设置专门的社会监督部门，构成有效的广告社会监督环节。该环节与广告行为调整体系中其他环节必须建立以一定制度为保障的有机联系。和谐社会是一个民主和善治的社会。善治是使公共利益最大化的社会管理过程。善治的本质特征，就在于它是政府与公民对公共生活的合作管理。在我国现行体制下，以社会监督为主要功能的机构可为政府、行业与消费者合作的机构。在这种机构中，应充分体现公民的参与权，这不仅表现在该类机构受理民众投诉上，还应在机构的人员构成及处理投诉的程序上给予公民充分参与的机会，以利于实现社会公平与正义。

广告行为调整体系实际上是一种治理机制。治理，作为现代社会管理的一种新的机制，其本质就在于它不再是单纯依靠政府的权威或制裁。传统的国家统治的主体是公共权力部门，其权威只能来自政府。而现代社会治理的主体可以是政府权力部门，也可以是社会组织，还可以是二者的合作；传统的国家统治的权力是自上而下的单向运作过程，而治理则是多元的、上下互动的过程，它通过合作、协调及对共同目标的确定实现对公共事务的治理。治理式的管理机制更适合于复杂性、多样性与动态性的社会系统，更利于和谐社会的构建。

行之有效的政府监管、完善的法律法规及执法体系、规范的行业自律及良好的社会监督机制是广告行为调整体系的组成部分，而只有在上述各部分间形成具有有机联系的系统结构时，才能实现有效的社会治理。

广告行为调整体系的构建不是一朝一夕可以实现的，它既涉及社会管理理念的创新，同时涉及社会管理机制的改革，既依赖于政府管理机构对系统的有效整合，同时依赖于广告业内成员及消费者的认同与积极合作。构建广告行为调整体系的过程，实际上就是实现有效的社会治理的过程，是社会主义和谐社会建设的组成部分。

［参考文献］

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［5］(美)李普曼.公众舆论［M］.阎红，译.上海:上海人民出版社，2006.

【注释】

(1)作者简介:史建，北方工业大学艺术学院副院长兼广告系主任。