论和谐广告传播生态环境的构建

论和谐广告传播生态环境的构建

徐静⁽¹⁾

一、广告生态环境

20世纪30年代英国生态学家坦斯利(Tansley)首先提出了生态系统(ecosystem)的概念，50年代这一概念得到了广泛的传播和承认，到60年代已发展成为一个综合性很强的研究领域。他认为，生态系统是在一定时间和空间内，生物与其生存环境以及生物与生物之间相互作用，彼此通过物质循环、能量流动和信息交换，形成的一个不可分割的自然整体。

这个概念不仅可以直接用来解释自然界的生物之间错综复杂的冲突与依存关系，帮助人们清晰地把握自然界的生态规律，也可以用来理解人类社会当中复杂的传播关系。传播生态环境是当今大众媒介和个人都必须面对的一个问题。在大卫·阿什德看来，传播生态指的是情景中的传播过程。他指出，传播生态有三个维度:①一种信息技术；②一个传播范式；③同时他认为，从本质上说，传播生态学意在帮助我们理解社会行为是如何被组织起来为社会秩序服务的。^［1］大卫·阿什德在传播生态学上的贡献在于他对大众媒介、社会控制、话语霸权以及社会文化构建之间的关系做了非常清晰且富有个性的论述。他所揭示的这些关系对于我们今天理解广告传播中的生态系统也有极大的帮助。

当前广告传播生态系统的构成要素主要有广告主，广告代理机构，大众媒介，广告受众、消费者，广告文本以及其他社会系统等六大方面。广告主与广告代理机构之间构成了广告代理生态环境；广告代理机构和广告主同大众媒介构成了制播生态环境；以广告文本为中介，广告主、大众媒介同受众形成广告信息的传受生态环境；广告内容通过大众媒介的传播同其他社会系统又构成了相应的生态环境。这些广告传播的生态环境以及彼此之间复杂的关联就形成了当前的广告传播生态系统。在这里我们不妨将这个复杂的生态系统简化处理，将其划分为三个生态环境。第一个生态环境为广告市场生态环境，由广告主、广告公司以及大众媒介三要素组成；第二个生态环境由广告受众、消费者与大众媒介组成，称之为广告信息传受生态环境；第三个生态环境是由监督部门，比如广告发布监管部门和消费者权益保护机构，同广告主和大众媒介组成，称之为广告传控生态环境。需要特别指出的是广告传播生态系统中的六大要素在这三个层次的生态环境中都能直接或间接找到自己对应的位置，实际上三大生态环境表面上维持一定的独立性，但又紧密地相互关联，是不可分割的整体，共同组成了复杂的广告传播生态系统。笔者认为，广告传播生态环境指的是存在于广告信息传播过程中的各相关要素之间相互制约、相辅相成的有机系统。

二、广告传播生态环境的失谐

近年来，由于国内经济持续快速的增长，产业实体的不断增多、增强，广告传播新技术的运用，中国内地的广告市场面临着前所未有的发展机遇。但毋庸置疑的是，当前我国的广告传播生态存在着诸多问题，比如虚假广告充斥媒介，广告文本污染视阈，广告法规执行不力，消费者维权无路等，广告传播生态环境面临着严重的失谐现象。笔者认为所有复杂问题的背因都可以从广告传播生态的三大环境中寻求答案。

(一)广告市场生态环境失谐——媒介强势霸权

在广告市场生态环境中，大众媒介处于高度垄断的地位，把持着稀缺而弥足珍贵的广告资源，在这个生态系统各要素的博弈中，大众媒介处于绝对强势的地位。虽然说广告市场生态环境是由广告主、广告代理公司和媒介共同构成的有机整体，广告生态能否良性健康地发展，取决于三者的协调合作和共同努力，但就我国而言，广告市场生态环境有着自身的特殊性。从产业发展的角度来讲，媒介改革可以说是我国经济市场化过程中最晚的一个环节。当前媒介改革的路径主要是将新闻业务与媒介经营分离，开始走企业化经营的道路，但党办媒体的性质并没有改变，媒介在性质上仍是党和政府的“耳目喉舌”。媒介的这种特殊的“双轨运行”体制使媒介拥有了更多的话语权，强化了其在广告市场上特殊的垄断地位，但广告主和广告代理公司却陷入了相当被动的巨变，不得不仰媒介之鼻息。媒介资源的稀缺性愈加明显，媒介左右广告投放的权力越来越大。

媒介影响广告市场生态环境健康发展的主要原因有两个。一是媒介价格体系混乱。以电视为例，很多电视台都有两个收视调查数据库，对广告客户公布的多是掺杂水分的收视数据。并且很少有真正按照收视率和千人成本等因素制定价格的，各个媒体有不同的收费制度，甚至对不同的广告代理公司和广告主实施不同的折扣标准。媒介在价格体系上的随意性直接导致了广告主和广告代理公司媒介选择的利润化，追求更低的媒介折扣成为广告代理公司获取客户的首要目标。^［2］这样导致的直接恶果就是各广告代理公司间的竞争变成惨烈的价格血拼，而不再是服务的竞争，专业服务的品质自然有所下降。

其次就是媒介越俎代庖，自办广告公司。所谓“肥水不流外人田”，媒介意识到广告代理带来的巨大利润，充分发挥媒介资源垄断的优势，建立依附于媒体的广告代理机构。由于媒介广告公司与母体媒介存在特殊的内在渊源，在价格和版面上占据天时地利的优势，导致了媒介在广告执行上公允性的丧失。

可以说，广告市场生态环境上的混乱始作俑者非媒介莫属。媒体对媒介资源的独占地位导致了媒介经营部门极度膨胀的优势心态，他们很巧妙地将这种垄断变成了攫取更多利润的筹码，这种明火执仗的破坏广告市场生态环境的行为引起了业界和学界的普遍担忧。中华网首席执行官刘国基博士早就指出，媒介破坏广告市场游戏规则的行为已经遭到“报应”:某些媒体业者被广告主勒索得无利润；某些媒体业者已经被逼提供一般广告代理公司才能够提供的服务，例如，媒体策划、媒体购后分析、品牌媒体投放竞争报告等，而这些正是非专业的媒介广告公司经营的软肋所在。可以说，媒介已经搬起石头砸了自己的脚。

(二)传受生态的失衡——广告受众话语权的消失

一旦广告主、广告代理机构和媒介达成一致，他们之间便结成同盟，负载商品和服务信息的广告作品进入大众传媒的传播流程便成为商业广告文本。其目的显而易见，那就是通过广告文本向受众传递商业信息并达到说服的目的，使他们成为潜在的或现实的消费者。在传受生态环境中，媒体搭建了一个信息传播的平台，同广告主一起把持着绝对的话语权，广告受众处于被动接受的地位。当前的广告传播中，媒介同样扮演了不光彩的角色，从而导致传受生态的失衡。

如果我们能足够宽容地评价媒介，可以说在新闻文本传播的流程中，媒介及媒介从业人员很好地履行了“把关人”的角色，我们姑且不谈是公众舆论压力所致还是严格的新闻监管所致。但在广告文本的传播中就鲜见其站在受众的利益角度对广告信息进行把关。很多情况下，媒介只是广告主的传话筒、代言人，在出卖受众注意力的同时也毫不留情地剥夺了受众的话语权。在这种话语权不对等的情况下，广告受众的利益就成了被蚕食的对象。在现实生活中，话语权并不是一个虚幻的概念。由于媒介把关缺失，虚假广告、误导广告、吹嘘广告等不良广告信息给受众切身利益造成了巨大的损失。国家工商总局广告司司长屈建民在谈到高居不下的违法医药电视广告时指出:“一些广告商只为赚取高额广告收入，片面迎合广告业主的口味。在广告宣传中使用绝对化语言，有的宣扬‘神药’包治百病，有的吹嘘对顽固疾病有独特疗效，还有的大打‘高科技’招牌，故弄玄虚。”^［3］处于“知情”位置的媒介对虚假信息毫不作为，把关失位，大有对不良广告信息的传播推波助澜的意图。被剥夺话语权、处于绝对弱势地位的受众即便是受到不良广告信息的侵害，也对媒介无可奈何。然而现实生活经验的累积和理性消费能力的提升使得公众争夺话语权的意识开始觉醒，对媒介广告信息传播信任度的降低就是这种意识觉醒最好的表现。

传受生态的失衡还表现在其他很多方面，比如广告传播过程中，广告符号的美学和伦理缺位。比如在2003年9月24日国家广播电视总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十九条明确规定:“播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6:30至7:30，11:30至12:30以及18:30至20:00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等药品及卫生用品的广告”。但是将近三年的时间过去了，我们在这些时段仍能看到很多媒体在肆无忌惮地污染受众的视听。比如在央视数个频道的午间和晚间黄金时段播出的某某洗液广告中，两位为大众所熟悉的夫妻歌唱演员同外国模特一起表达“洗洗更健康”的广告主题，看后让人反感不已。

传受生态的失衡更有深层次的表现。广告信息经由媒介叙事，已经变成了彻头彻尾的鼓吹消费主义的文本。它鼓动人们通过消费来获得社会对个体的价值认同，主张用物欲的满足取代精神的追求。消费主义在大众文化中的蔓延正在解构人们在传统社会中习得的意识形态系统，人们通过对所谓格调和时尚的模仿追随建构着新的精神层次和生活方式。道德、信仰、艺术、理想在消费主义文化的氛围中纷纷缴械投降。然而消费主义从根本上说是一个乏味、机械、不断重复的过程，人们在其中很难获得深度的美学体验，所以长久看来，消费主义带给人们的只是个人价值定位的迷失，自我认同和社会认同的缥缈感、失落感。

(三)广告传控生态环境——法规到位，监管缺失

2006年7月18日，国家广播电影电视总局、国家工商总局下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。通知在第三条特别强调，各地广播影视局收到本通知后，要立即督促、监督各播出机构按照本通知的要求整改落实，逐条自查自纠，并将自查结果上报上一级广播电视管理部门，省级广电行政部门汇总后于8月底上报广电总局社会管理司。对节目内容审查不严，并造成严重后果的播出机构，由广播电视行政部门依照国家有关法律、法规给予相应行政处罚，同时追究其主要负责人和直接责任人的责任。^［4］

但是极具讽刺意味的是，就在《通知》生效的8月1日那天，仍有12家电视台在“顶风作案”。随后的调查又发现，在8月2日凌晨0点至2点、中午1点至下午6点等几个时段，陕西、天津、广州、内蒙古、河南、江西、江苏等卫视台均在不同时段播放着电视购物广告。^［5］

粗略统计，从1987年起，我国相关部门出台、制定的广告行业规范、标准、办法、守则乃至法律等等已接近30件，尽管法规到位，但监管和审查的力度却总是轻描淡写，以至于媒介、广告主和广告代理公司敢于以身试法，牟取暴利。

广告传控生态环境已经脱离了广告文本的传播范畴，更强调广告传播自身与社会的互动。当前我国广告传播生态中最为凸显的问题就是社会职能部门对广告传播流程监管不力。正是社会职能部门，如工商部门、广电部门以及质监部门等单位对广告传播流程中的强势实体——广告主、广告代理公司以及媒介的“姑息养奸”，造成了整个广告媒介传播环境的失谐。

三、和谐广告传播生态的构建

创建和谐的广告传播生态，首先应该加强职能部门的监管。以上分析不难看出，当前我国广告生态中存在的诸多问题多是由于职能部门监管不力造成的。职能部门要加强监管，当务之急就是要依法加大对违法广告的查处力度。在这点上，职能部门可以借鉴西方发达国家的做法，比如在日本，政府对医院广告有三大禁令:一是虚假广告，二是比较类广告(与别人比较)，三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。同样，在美国，一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。^［6］

其次，提倡全民监督。在美国，公众的诉讼意识很强，如果观众发现违规广告，就会到联邦通讯委员会举报，通讯委员会会出面调查。该委员会有权对严重违规的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、通讯委员会还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并同时还要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者^［6］。笔者认为，构造理性、和谐的媒介生态环境，必须要把话语权返还给公众，着力构建受众的话语平台，并且不断提高受众的媒介素养和法律维权意识，提高受众对违规广告信息的识别能力。建立监管部门同大众传播受众之间的沟通渠道，比如在社区建立广告监听监视委员会，通过这样的渠道，受众可以将接触到的违规广告文本快速反映给监管部门。

其三，加强媒介自律。媒介应该明确自己的职责，扮演好广告信息发布的把关人角色，在传播的源头将违法或不良广告文本拒之门外。

四、结语

广告传播生态环境的和谐发展不仅关系到其内部生态要素之间的利益平衡，同时也关系到整个社会和谐环境的构建。在广告传播生态环境的和谐构建中，特别需要加强社会职能部门对广告信息传播的有力监管，同时赋予受众更多的监督权力。广告生态环境的和谐发展是整个社会和谐发展的重要部分。

［参考文献］

［1］大卫·阿什德著.传播生态学［M］.邵志择，译.北京:华夏出版社，2003:7.

［2］丁韵.广告生态环境建设媒介应发挥主导作用［J］.广告大观，2005，(3).

［3］我国医药电视广告违法违规率令人担忧［J］.商品与质量，2006，(2).

［4］关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知［OL］，国家广电总局门户网站.

［5］问题广告打擦边球照样播［OL］.金羊网，2006.08.17.

［6］惠文.传媒业发达国家的广告监管［J］.传媒，2005，(6).

【注释】

(1)作者简介:徐静，浙江大学宁波理工学院新闻系讲师。