从销售代言到整合营销传播研究

从销售代言到整合营销传播研究 ——试论中国广告业经营理念转型

张敏⁽¹⁾

一、问题的提出

时至今日，广告业面对的最紧迫任务是产业创新。产业创新的关键，在于转变经营理念，走内涵式发展道路，有步骤地推进从销售代言向整合营销传播的转型，进一步适应市场环境的改变，拓展广告业为企业服务的范围，提高广告业的能力、水平和地位。这是推行产业并购整合，实现规模效益的必要前提，是跨国广告公司全球扩张和中国广告市场全面开放背景下，广告业增强核心竞争力，参与国际竞争，实现可持续发展的迫切需要。

中国广告业产业创新的必要性，形成于中国广告业发展目前存在的问题。最新数据显示，中国广告业的发展一方面潜能巨大，一方面危机深刻，甚至已经到了生死存亡的最危险时候。

所谓潜能巨大，是说中国广告业发展迅速，总量庞大，至今仍然具有巨大的上升空间。这可以从几组数据看出来。一是中国广告经营额在1981年恢复发展初期仅为1亿元人民币，没有参与世界排名；到2005年，已经上升到1 416.35亿元，增长1 400多倍，排名世界第五。^［1］

二是中国广告经营额近五年来平均年增长率为14.77%，高于同期GDP平均增长率(9.48%)5.29个百分点。中国广告经营额占GDP比重2003年为0.92%，2004年为0.93%，2005年为0.78%；按国际惯例判断，处于广告业起飞期，向上发展的空间广阔。据推算，这一比重只有提高到1%～2%的区间，中国广告业才算进入成长期；而要达到成熟期，这一比重需要达到2%以上。

三是按广告经营额与GDP同比增长为下限，按广告经营额近5年来年均增长率为上限计算，未来十年，中国广告年经营额将可达到3 000亿～6 000亿元人民币，增长空间将在1 500亿至4 500亿元之间。增量巨大的市场空间，为中国广告业的发展提供了广阔天地。^［2］

所谓深刻危机，是说中国广告公司数量众多，然而与理想状态和外资公司经营相比，又显得过度分散过度弱小，过分依赖媒体资源，面对外资挑战与媒体强势的挤压，其发展曲线拐点显著，人均赢利水平不仅不足以支撑发展，甚至已经接近生存危机的边缘，亟须另觅生路。这从几组数据可以看得很清楚。

一是2005年中国广告经营单位总量达125 394户，广告从业人员达940 415人，广告经营总额达14 163 487万元。其中，本土广告公司以87.49%的户数，86.91%的人数，实现了81.79%的经营额；外资广告公司以0.37%的户数，1.1%的人数，实现了11.99%的营业额。

二是2005年中国本土广告公司户均从业人员7.45人，户均营业额为105.6万元，人均营业额为14.17万元。外资广告公司户均从业人员22.43人，是本土广告公司的3.01倍；户均营业额3 682.28万元，是本土广告公司的34.87倍；人均营业额164.19万元，是本土广告公司的11.6倍。从人均可能赢利水平看，中国本土广告公司不仅远远落后于外资公司，而且已经接近了生存危机的边缘。

三是2005年中国本土专业广告公司营业额占中国广告总营业额的比重为43.45%，户均从业人员7.78人，户均营业额73.02万元，人均营业额9.38万元。与此同时，四大媒体广告公司营业额占总营业额的比重为47.66%，户均从业人员9.39人，是专业广告公司的1.21倍；户均营业额701.7万元，是专业广告公司的9.61倍；人均营业额74.71万元，是专业广告公司的7.96倍。从人均可能赢利水平看，中国本土专业广告公司的处境远不如四大媒体广告公司，甚至低于中国本土广告公司的平均值，事实上已经进入生存危机，迫切需要改变境遇，救亡图存。

四是中国广告业的发展自1981年以来获得了飞速成长，总营业额年增长率长期平均在30%以上；然而自1998年以来，尽管仍处于广告业起飞期，增长率却已下降到20%以下，拐点显著。尤其是近5年来，平均增长率回落到14.77%；到2005年，年增长率更进一步回落为12%。在起飞期不能起飞，年增长率反而接连下降，这不能不看做是市场变化给我们敲响的警钟。

这里想要强调的是，造成危机的主要问题，在于中国本土广告公司相对于理想状态或外资公司的经营，显得过度分散过度弱小，过分依赖媒体资源，特别是在广告代理业务上因循守旧，产业创新方向不明，整体缺乏规模效益和核心竞争力，直接导致在国际竞争国内化的形势下，面对大规模媒体购买和跨国集团的扩张并购，丧失市场主动，形成大面积生存危机。

问题的实质，是随着中国经济自1997年以来由短缺进入富裕，买方市场形成，中国企业迫于环境的改变，已经或正在转变经营理念，从生产中心、产品中心、销售中心，逐步走向营销中心，实现结构调整体制创新；与此同时，广告经营理念却未能及时完成从销售代言向整合营销传播的转型，因而无法推进产业创新，及时拓展业务，提高服务能力和水平，在满足企业需求的同时壮大自我。

解决问题的关键，在于审时度势，尽快实现经营理念的创新性转型，主动投入产业创新，走内涵式发展道路，进而拓展专业化服务范围，深化专业化服务内容，提高专业化服务水平，增强中国广告业的核心竞争力，走上新一轮发展的健康道路；而不是简单地依赖媒体资源搞并购重组，以数量扩张弥补质量不足，用大规模的资本投入换取户数减少、业务集中和规模扩大。实际上，离开产业创新，盲目扩张规模，未必真能实现规模效益，提升竞争优势，获得广告市场主导权；相反，倒是极有可能更深地陷入低水平重复聚集的泥淖，更早爆发生存危机。

二、产业创新取决于经营理念转型

根据目前公认的定义，广告是企业付费的商品宣传。^［3］这既体现了企业从根本上对广告服务业的制约，又体现了一种普遍性倾向，即把广告服务规定为销售代言。事实上，作为服务性产业，广告做什么怎样做，取决于企业需要。之所以要求广告在销售代言的基础上，走向整合营销传播，正是因为随着市场环境的改变，企业已经或正在发生质的改变，并对广告业提出了相应的变革要求。

广告应该而且能够做得比销售代言更多更好。广告业的价值在于为企业提供服务。广告业有充分理由主动适应企业变革，却没有任何理由长期无视已经或正在发生改变的企业需求。广告业如果迟迟不能奋起变革，及时超越旧的窠臼，实现经营理念的现代转型，势必无法适应市场环境的变化，最终为企业所抛弃，走向萎缩退化和生存危机。

这可以从企业生存的市场环境入手，根据供需关系展开分析。(一)市场环境改变

市场环境近年来的历史性变化，是从卖方市场转向买方市场。对中国经济而言，1997年正是这样一道分水岭。新中国成立以来长期形成的短缺经济，在改革开放20年后，终于发生了战略性改变，转向富裕经济；市场也相应地由卖方市场，转向买方市场。这是改革开放的伟大成果，在经济上标志着一个新时代的开端。

据国家统计局报告，l997年全国纺织品生产能力高出市场需求60%，彩电生产能力高出60%，空调生产厂家开工率只有30%，洗衣机厂家开工率只有43.4%，电子产品中供过于求达75%，全社会库存积压商品价值占GDP比重已达6%。在各级各类市场，货品充满了商场、超市的货柜，排队抢购作为一种时代特征已经销声匿迹。农业领域，卖粮难、谷贱伤农、农产品积压的呼声不绝于耳。国务院发展研究中心的一份专题研究报告［4］正式提出，我国经济已告别短缺，进入一个物质丰富并相对过剩的新时期。国家统计局发言人指出，1997年是我国经济由卖方市场转向买方市场的转折年。

根据亚诺什的意见，短缺经济是有计划按比例生产管理方式的产物，其特点是供不应求、价格竞争和计划体制。经济生活领域对物质生活必需品实现限量、定额和票证供给，以及不时出现的抢购风潮，成为短缺经济的标志。计划体制和短缺经济束缚了生产力，无法满足人民群众日益增长的物质文化需要，其出路只能是改革开放，搞市场经济。

富裕经济的特点，是社会生活基本需求得到满足，产能大于销售，供过于求，库存积压出现，竞争日趋激烈。其内在问题是周期性震荡，即生产过剩，市场萧条，企业破产，价值链断裂，进而造成经济与社会危机。解决问题的途径，是企业改变经营理念，完成从生产销售向顾客营销的转变，在新的深度和广度上，实现供给与需求均衡发展。

(二)经营理念更迭

市场环境决定企业的生存状态。企业的经营理念，取决于不同历史时期市场环境条件的改变。在短缺经济卖方市场条件下，企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题，由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。进入富裕经济买方市场，产能和质量逐渐不再成为问题，制约发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题，进而形成了企业经营的销售理念和营销理念。四种经营理念之间的关系，大体上表现为在继承中发展，即后者以前者为基础，逐步包容并超越前者，最终实现企业经营的历史性跨越。

1.生产理念和产品理念

短缺经济的根源在于工业化程度不够，造成社会必需品产能不足。短缺经济条件下的市场体现为卖方主导、价格管制和计划配给。为了解决产能不足所造成的供需矛盾，指导企业经营的基本原则是以数量规模为特征的生产理念。社会赋予企业的任务，是围绕特定的价格水平，以计划数量尽可能满足大众需求。在这种情况下，生产效率与成本被摆在首要地位。企业为此追求规模化生产，不必过多考虑效用质量。当年福特曾有一句名言:“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的”，典型地反映了卖方市场中企业经营的生产理念。

当然，卖方市场也不是全无竞争。随着工业化程度的提高，产能扩大，竞争还会在一定程度上加剧。但这时的竞争绝不充分，而且局限于大众化产品的供给范围，关注产品的成本和质量，往往以优质廉价为主要竞争手段。这就逐步形成了企业经营的所谓产品理念。只是这里对产品的关注，不是根据顾客需要，而是根据企业自身的资源特点、能力水平以至计划指令，就是说，根据的是企业自身的需要。

当企业产能不断扩大，市场短缺渐行渐远，买方市场终于形成之时，生产理念、产品理念的弊端逐步暴露无遗。企业按自己的需要埋头大众化普遍性生产，或最多考虑到同行竞争的需要，降低成本，提高质量。然而，消费需求的发展，却已表现出分众化个别性特征，大路货无法满足顾客需求。企业在本应看着窗外道路的时候，却老是看着镜子里面的自己，最终势必失去市场的青睐。

卖方市场条件下，企业缺乏市场激情和广告需求。广告活动具有明显的自发性、偶然性、片断性，不具备社会化、专业化、规模化特征。

2.销售理念和营销理念

进入买方市场，供大于求的矛盾日益凸显。面对产能过剩所造成的恶性竞争，企业仅仅拥有优良产品和低廉成本，还不足以实现其市场价值。为了避免积压和亏损，销售此时成为企业发展的龙头。

销售理念认为，如果对消费者顺其自然，任凭其购买惰性和逆反心理作祟，就不存在主动购买、足量购买；因此必须好言相劝，主动推销，积极促销。销售理念主张，把更多的商品卖给更多的人，从而赢得更多的利润。

在销售理念主导下，企业使出浑身解数，加大推销力度，在市场分割中努力争取更大的份额。在他们看来，只有千方百计强化刺激，才能扩大消费者的眼界，吸引其注意力，进而激发其消费欲望，促进购买。广告势在必行进入销售视野，成为企业关注的焦点和最有力的推销工具。广告业以销售代言的身份，在特定历史时期扮演了重要角色，自身获得了长足发展。

销售理念主要是在买方市场形成初期发挥作用。大量的广告投入，显著扩大了产品市场，确为产能过剩的企业找到了生机活路。只是这种理念仍然是以自我为中心，从企业的计划任务、现有资源和生产能力角度来考虑问题。它的目标是倾力销售自己能够生产的东西，而不是围绕顾客需求来组织生产。事实上，再好的叫卖也无法使消费者有代价接受他不需要的产品。

随着买方市场成熟，市场竞争激烈，企业推销力度不断增大，销售成本不断攀升，广告效应不断递减，于是企业不得不再次加大推销力度，周而复始，不堪重负。

面对产品同质化、大众市场饱和、推销成本剧增以及过度价格竞争带来的困扰，企业经营理念逐步由单纯销售进入顾客营销阶段。营销理念是对销售理念的包容和超越，是买方市场成熟的产物。它以顾客为中心，根据市场需求展开决策经营，努力使产品或服务满足顾客的需求，进而形成品牌效应，在重复购买、深度购买中获取利润和发展。

至此，企业经营终于从自我中心转向了顾客需求，并将之具体转化为需求创意，以此为依据进行研发、设计和生产，进而在效用与价格的比较中为顾客创造最大利益，在传播互动中建立稳定的供需关系和分销市场。

营销理念包含销售，但又与销售存在质的区别。销售理念的背景是工业化过程，出发点是卖方需要，中心任务是如何把产品变成现金，手段是广告、推销和价格竞争等，目的在于从市场增量中获取利润。营销理念的背景是信息化过程，出发点是买方需要或目标市场，中心任务是如何通过研发、设计、传播、销售和服务，与顾客形成双赢共生关系，手段是整合营销传播，目的是从需求增量中创造利润。两种经营理念的效果，从普通布娃娃滞销和芭比娃娃的成功，可以看得很清楚。

有必要指出，营销理念得到普遍认同和接受，必然会有一个渐进过程。因为市场经济成熟、市场竞争充分等条件，需要配合相关社会变革才能逐步到位；企业落实营销理念需要在市场调研、营销策划、管理体制等方面投入工作量、资金和改革行动。在以利润最大化为原则的企业里，这一切只有当利益确有把握时，才会得到贯彻。

(三)广告服务的拓展

尽管广告史上，广告的基本形态长期表现为销售代言，即以推销促销为唯一之能事，然而进入富裕经济和信息时代，基于营销理念的广告业务，即营销传播，必然包容、超越并逐步取代基于销售理念的销售代言，渗透到市场营销各环节，如盐入水，成为其有机构成。这可以在比较中，从现代广告的服务性质、服务特点和服务范围几方面得到说明。

一般说来，销售代言必然以企业需求为中心，主要通过单向信息传播，参与单一销售环节，同设计、研发，决策管理以及售后服务、用户沟通等没有必然联系。

营销传播是以市场营销为基础的传播服务战略。它以顾客需求为中心，坚持双向互动原则，为企业提供全方位市场信息服务、关系沟通服务和品牌传播服务。

顾客需求中心是营销传播区别于销售代言的根本属性。它与市场营销采取同一立场，把顾客需求看作决策管理的依据，和产品研发、设计、生产、销售的目的，精心确认自己的目标顾客和潜在目标顾客，通过满足顾客需求和维护顾客关系，获取发展机会。

双向互动原则是营销传播区别于销售代言的基本特点。它意味着企业与顾客之间，不再是一种单向度信息发布关系，而是通过市场调查、数据库建设和多样化的品牌活动，一方面帮助顾客获取满足自身需求的产品和企业信息，解除信息不对称困扰，形成重复购买、深度购买；一方面有助于企业找准顾客需求，开发顾客真正需要的产品与服务，创造性地满足顾客需求。

市场信息服务、关系沟通服务和品牌传播服务是营销传播区别于销售代言的主要内容，体现着现代广告业务的拓展，及其向营销环节的全方位渗透。

市场信息服务指营销传播利用自己所掌握的目标顾客数据库，深入参与企业营销，把广告式概念开发和创意策划效果调查等工作，延伸到产品的研发设计环节之前，创造性发掘差异化需求，协助新品开发，应对产能过剩。

关系沟通服务是营销传播的主要任务之一，指的是维护企业与目标顾客的关系，为此建立个人消费习惯数据库，以便提供量身定制式点对点服务。企业利润的80%来自20%的购买者。重复购买的传播成本仅为首次购买的1/5。

品牌传播服务是营销传播的中心环节。因为在同质化竞争日趋激烈的情况下，一切都可以效仿假冒，唯有品牌不容混淆。于是，概括了产品创新个性的品牌形象及其价值的深入开发，成为现代企业的核心竞争力。营销传播在品牌的创建、传播、维护和发展方面大有可为，前途不可限量。

营销传播绝不仅限于参与企业的销售环节，而且通过品牌活动和内部与外部两种传播，渗透到企业活动的各个环节，全面服务于企业与顾客之间的信息与沟通需求。

营销传播本质上是一种信息沟通活动。它借助媒体把生产者与消费者联系在一起。为了沟通的经济有效，营销传播首先必须真正了解消费者，切实掌握消费需要，深入研究市场及其变化，不断整合目标消费群体的相关信息，为生产者提供目标市场的消费需求，实现产能资源和市场需求的配置经济。其次必须深入研究生产者，参与营销优化，掌握供给信息，通过整合沟通，为消费者提供购买建议，实现购买力资源和产品信息的配置经济。第三必须熟悉传播媒体，掌握媒体特性，通过具有形式多样性和时空丰富性的媒体组合，利用它与顾客生活节律之间巧妙的渗透接触关系，实现媒体资源的配置经济。

整合意味着资源重组，肯定全盘策划将导致事半功倍的效果。整合营销传播评估各个营销环节上的各种传播方式，包括广告、直效、促销、公关、事件、数据库、培训等在战略效果上的价值，并对这些方式加以综合优化，以获得清晰、一致和最大化的品牌传播效果。

整合营销传播在其社会化服务中将形成专业化竞争力和规模化效益。这是中国广告业现代转型过程中产业自立的基本依据，并将引导中国广告业走向新一轮发展与繁荣。

三、走向整合营销传播的成功案例

对广告业来说，整合营销传播实际上并非“天方夜谭”。美国学者舒尔茨早在20世纪90年代即已提出这一理念，并长期致力于在美国广告界推广施行。舒尔茨的主张得到了欧洲同行的响应，或许是因为其主张本身与对话理论、交往学说等欧洲理念有着内在联系。日本世界级广告公司电通，几乎也在同一时期提出了“全方位沟通服务”的经营理念，并在日本国内和海外分公司身体力行。

进入21世纪，我们发现，中国本土广告公司中的佼佼者，例如北京三木、上海灵诺等公司的经营理念，也已实现了从销售代言向整合营销传播的历史转型。它们坚持从实际出发，不顾传统广告观念的束缚，把整合营销传播服务做到了企业需要的每一环节。

问题在于，它们不过是中国广告界的先知先觉者，至今仍是凤毛麟角。就全局而言，中国广告业尽管面临生存危机，仍然没有把经营理念转型与产业创新提上重要议事日程。这就使危机感显得格外深重，使我们的警觉和忧虑没有成为多余。

如果说纯粹理论探讨缺乏现实说服力，那么，本文愿意提出新近获得成功的若干整合营销传播案例，用作进一步探讨的事实依据，希望引起共鸣和思考。

我们知道，实际营销有三种情况，“响应营销是寻找已存在的需要并满足它。预知营销走在顾客需要之前。创造营销是发现和创造顾客并没有提出要求但他们会热烈响应的产品。”^［5］整合营销传播从实际出发，整合多方面情况，总是比顾客的需要走得更远。

【案例一:五谷道场】2005年底至今，五谷道场非油炸方便面的产品广告，一时间风靡北京等地的电视与平面媒体。广告借产品代言人陈宝国的性情化表演，把端给他的方便面一掌掴开:“我不吃油炸食品!”随后，他拿起一碗“五谷道场”说道:“这才是非油炸的健康方便面!”画面最后定格于广告语“拒绝油炸，还我健康!”

这一创造性开发顾客需求的营销传播顿时激怒了全国同行。因为目前生产方便面的其他主要厂家，谁也离不开油炸技术。“五谷道场”因此遭受群鸦围殴，被控排他性、误导性不正当竞争。事件招致国家工商总局和北京市工商局介入。处理意见带有明显的折中特征:一方面肯定非油炸方便面是目前油炸方便面市场的补充和创新，一方面要求立即更换惹动众怒的广告语。行政干预的结果，是五谷道场对广告语做出了修改，用“非油炸，更健康”取代了原有方案。企业为之付出了2000万元的前期投入，换来的是一个方便面新品牌在市场上如野火燎原一般，一夜之间成了气候。^［6］

但是，如果把“五谷道场”的营销策略仅仅理解为厂家利用媒体进行有计划炒作，可能就把问题浅表化了。这里的关键，在于“五谷道场”广告的策划创意，已经自觉不自觉地摆脱了销售代言的窠臼，渗透到市场营销的上游环节，进入了整合营销传播的境界，进而形成了顾客本位的需求创新——“非油炸，更健康”。就是说，企业通过消费需求研究和竞争对手研究，找准了新产品的市场定位，与传统的工艺成功地划清了界限，实现了非油炸这一差异化需求创新，使再普通不过的方便面产品，面貌顿时焕然一新。接着，又成功地通过“是非定位”将之转化为声势浩大的营销传播和争议性事件，进一步强调了自己的独有特点。

目前，虽然许多商家对非油炸方便面的市场仍不看好，特别是从工艺上口感上对之不予首肯，但可以断言的是，消费者已经在很大程度上认同了非油炸更健康的新理念。非油炸方便面势必成为未来方便面市场的发展趋势。

至于当初为什么采用“拒绝油炸，还我健康”这样激烈的排他性广告语，而不是后来的“非油炸，更健康”，其目的或许真的在于激起同行的强烈反应，使问题进入舆论焦点，实现所谓的“焦点营销”。这同“事件营销”“体育营销”一样，都属于整合营销传播施展身手的天地。

【案例二:农夫山泉】其实，比“五谷道场”更早更成功的整合营销传播案例，当属农夫山泉。农夫山泉当年曾在包装饮用水市场发动从“纯净水”向“天然水”的革命。事实证明:谁心里有顾客，一心想着顾客需要，全力以赴创造性地满足顾客需求，谁就是市场赢家。

事实上，在富裕经济时代，饮用包装水已经进入了千家万户。只是开始几年间，始终是纯净水而非天然水占据着市场主导地位。然而，对于纯净水，社会上从一开始就有争议，特别是在学界和行业内部。主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素。因此，饮用水的纯化处理只能解决污染问题；纯化付出的代价是，水中失去了微量元素，水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等指标均告退化。因此，长期饮用对健康有害无益。

正是在此背景下，“农夫山泉”进入了饮用包装水市场。经过两年多的准备，于2000年率先推出有别于纯净水的“天然水”产品，保持了水本身的多种营养物质和生理活性，形成了独家概念。与此同时，毅然停产纯净水，提出新的行业标准，并运用多样化的营销传播手段，大力宣传“天然水”的优越性。

“农夫山泉”的所作所为，在当时的饮用包装水行业，在新闻界和整个消费市场不啻引发了一场大地震。短时间内，业内迅速召开了“2000年维护纯净水健康发展研讨会”，69家纯净水生产商联合发表声明，针对“农夫山泉”的需求创新，共同声讨不正当竞争，甚至以诉讼相威胁。

然而，“农夫山泉”不愧是有备而来。面对气势汹汹的进攻，它综合运用了促销、广告、活动策划、公关新闻等手段，为“天然水”概念提供了强有力的支持，终于顶住压力，壮大了自己。

结果，是不少分销商和终端超市开始拒绝饮用包装纯净水进入。农夫山泉销量当年1～5月，即完成全年销量的90%。商务部国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2 000家超市、商场的权威监测报告显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水市场占有率跃居全国第一位。

从上游介入、全方位渗透等整合营销传播角度看，“农夫山泉”主要得益于这样几点:首先，资源储备领先。及时对千岛湖等天然水优质资源采取保护措施；其次，断然停产纯净水。以壮士断腕的姿态，压制对手的火力，争取道义上的支持；再次，价格策略积极。甫一进入市场，其价位即高于初具垄断优势的娃哈哈和乐百氏，有力支撑了“天然水”的高成本高品质形象；第四，营销传播高投入。利用广告大制作在舆论上压倒对方，利用“争当小小科学家”等活动策划进一步普及天然水主张，利用多样化品牌宣传和公关活动不断扩大影响；第五，树立社会形象。具名赞助北京申奥，支持中国航天，赞助扶贫公益，强化公众对企业的伦理认同；第六，设置媒体议题。明确提出“天然水”和“纯净水”健康之争，吸引媒体参与。当时，有关农夫山泉的媒体报道竟达5 000篇之多，使企业得以借机将品牌低成本快速打入消费者脑海。

【案例三:海尔】海尔是长期探索并坚持运用整合营销传播的成功品牌。其特点在于不断深化内部营销传播，全员参与实现需求创新。这就使得捕捉并创造顾客需求的能力，成为海尔的核心竞争力。与此同时，海尔借助“营销合一”价值链，市场决定经营、“金字塔”扁平化、人人面对市场等制度支撑，在品牌承诺、行为传播和双向沟通中形成了为人称道的经营效率，成长为中国家电第一品牌。

海尔的成功，充分证明企业尊重顾客需求的程度，直接决定了企业的业绩。

比如，与常识相悖，海尔的微波炉里居然可以盛放金属器皿。这就与市场滞销的普通微波炉在满足顾客需求上形成了显著的功能差异，为日常生活提供了便利。这种蒸汽微波炉可以把蒸锅直接放进微波炉，不论它是铝材还是钢材，也不论上面是否加有不锈钢锅盖。

再如，海尔的燃气热水器配备了“无线通”，可以透过三层墙壁进行水温遥控。这就帮助顾客解决了使用普通燃气热水器的烦恼。一般热水器安装在厨房，而使用者却身处浴室，如果水温不适，只好两头奔忙，或是去烦别人。

又如，现代人办公离不开电脑。然而看电脑时间过长，眼睛就会干涩难忍，酸痛肿胀。海尔润眼电脑的创意开发，正是以此为出发点，有效地发挥护眼作用，体现贴心服务。

在洗衣机领域，海尔表现更为不俗。它所推出的环保双动力，采用电解原理加活化水技术，不用洗衣粉就能达到同样的洗净效果，而且没有污染排放和微量残留，实现了衣物洁净、呵护皮肤、绿色环保三重目标。产品上市三年，销量已达20万台，月销增幅600%。其中，面向欧洲的滚筒系列、面向美国的大容量系列、面向亚洲的小体积大容量系列，尤其受到追捧。

阳光丽人洗干一体机，针对夏天衣料高档、洗衣量少、换洗频繁、即洗即穿等需求，综合运用了海尔独创的特快洗涤技术、并行工程原理及转停比科学调整后所造成的“衣干即停”创新优势，实现了少量衣物29分钟洗净烘干的技术突破，解决了高档面料要求低磨损，夏天阴雨衣服难晾干和出汗多需要勤换洗等难题，从而吸引了消费者注目，在夏季市场高端销售榜上持续排名第一。

分时用电功能预约洗衣机则以节约取胜，契合了目前中国许多大城市执行“分时用电”政策，高峰低谷电价有别的实际，帮助消费者最大限度地节省了电费开支。此外，洗衣机的软启动、软停机设计，使整个洗涤过程安静平稳，比普通机型降低噪音约10分贝，即使夜间也不会吵扰休息。随着能源日趋紧张，分时家电为家电业发展提供了新的增长空间。

在这里，我们惊奇地发现，“营销最重要的内容并非推销”。尽管推销有其必要性。销售代言必不可少。“然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个有备而来的顾客。剩下的事情就是如何使顾客得到这些产品或服务。”^［5］

至此，整合营销传播将现代服务业发挥到极致，使全方位沟通服务既无微不至，又大象无形，与顾客营销水乳交融相生相长，进入了出神入化的境界。

［参考文献］

［1］范鲁彬.以“十五”为背景的2005年中国广告数据分析［J］.中国广告，2006，(7).

［2］张金海，廖秉宜.中国专业广告公司的生存现状与模式创新［J］.中国广告，2007，(7).

［3］(美)范登·伯格，海伦·卡茨.广告原理［M］.邓炘炘，等译.北京:世界知识出版社，2005:158.

［4］国务院发展研究中心.当前国民经济运行新特点及政策选择［J］.新华社通稿，1997.12.08.

［5］(美)菲利普·科特勒，等.营销管理［M］.梅清豪，译.北京:中国人民大学出版社，2005:15，28.

［6］赵勍升，等.是非定位，提升品牌营销力［J］.中国广告，2006，(6).

【注释】

(1)作者简介:张敏，复旦大学博士，上海大学影视学院广告系教授。