二手车定价技巧和渠道

第六节　市场营销组合策略

一、市场营销组合策略概述

（一）市场营销组合策略的含义

我们通常所说的市场营销组合策略即4P’s策略，它是指企业在选定目标市场以后，在综合考虑环境、能力和竞争状况的基础上，对企业自身可控的四个因素：产品、价格、销售渠道及促销，进行策划和最佳组合，使它们相互协调，综合地发挥作用，来实现企业的营销战略目标。

市场营销组合策略是企业搞活市场营销、取得最佳经济效益的手段和技巧，它是实现企业市场营销战略的保证。

（二）市场营销策略理论的演化

1．4P’s营销组合策略

20世纪60年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。“4P’s”是营销组合策略通俗经典的简称，奠定了营销组合策略在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，也称整体市场营销。

2．6P’s营销策略组合

20世纪80年代以来，世界经济进入滞缓发展阶段，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大，造成了壁垒森严的封闭型或保护型的市场。1986年，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略的观念，他认为，面对这种市场，除了应用市场营销组合的4P’s策略以外，营销人员还应该增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6P’s。科特勒给大市场营销下了如下定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得外国或地方的相关方面的合作和支持，从而达到预期的目的。由此可以看出，大市场营销理论主要针对在封闭型市场上，为达到销售产品的目的，强调企业应找准进入市场的主要障碍（非顾客和最终用户），并通过企业的各种活动施加影响或运用权力来加以改变。

3．11P’s营销策略组合

同年，美国市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大市场营销的6P之上加上了探查、分割、优先、定位和人的因素，这11P分别是：产品、价格、促销、分销、政府权力、公共关系、探查、分割、优先、定位、员工。

科特勒将产品、定价、渠道、促销四个因素称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位四个因素称为“战略4P”。他认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，并通过贯穿于企业营销活动全过程的员工努力，可以排除通往目标市场的各种障碍。

4．4C’s营销策略组合

20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费的个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论强调以顾客为中心，充分了解顾客的需求与欲望；在考虑顾客为满足其需求所需付出的成本的基础上，用沟通来代替促销，并以便利的方式将商品或服务送达顾客手中。

从营销策略理论的发展历程可以看出，人们已经认识到，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。

二、市场营销组合策略

市场营销组合策略主要体现在市场营销组合的四个因素上，即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略。使用这些策略时，不仅要了解各种策略的内容及其构成，而且要能够使其有机结合，优势互补，取得最佳经济效益。

（一）产品策略

产品策略是市场营销组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，即首先制定企业的产品策略。

1．产品的整体概念

产品是企业生存和发展的基础，是营销活动的载体，通过它才能使生产者和消费者双方达到交换的目的。为了制订有效的产品策略，向市场提供适销对路的产品，首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。就传统的生产观点而言，产品是指具有某种特定物质形状和用途的物体，即实体的产品。菲利普·科特勒认为，从市场营销的观点看，任何可以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念（见图7．2）。

图7．2 产品的整体概念示意图

产品的整体概念指从整体的角度，可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。

核心产品，是指向购买者提供的基本效用或利益。例如，买电视机是为了看电视节目，它是产品的核心部分。人们购买商品，第一是看核心部分，看产品是否能够满足购买者的需要和利益要求。形式产品，是指核心产品借以实现的形式，在市场上它表现为五个特点，即质量水平、特色、式样、品牌和包装。人们在购买商品时，考虑到核心部分以后，还要对形式部分进行选择。劳务商品也具备类似的特点，如银行业，通常以华丽的服务厅堂、彬彬有礼的专业服务人员等形式来提供顾客所需要的各种服务商品，并增加顾客对其服务的信赖。延伸产品，是指顾客购买形式产品时，商品给购买者带来的附加利益，如安装、维修、保证、运送以及其他售后服务。附加价值越大，越能增加商品对顾客的吸引力，增强产品的竞争实力。调整产品组合决策示意图如图7．3所示。

图7．3 调整产品组合决策示意图

2．产品的生命周期

（1）产品生命周期的概念。产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样，由诞生、成长到成熟，并走向衰亡。针对产品而言，其生命周期是指产品从试制成功到投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。它是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。

产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征，其变化表现为类似S形的曲线，如图7．4所示。

（2）产品生命周期各阶段的特点及其策略。产品生命周期各阶段有其不同的特点，企业可根据其特点，制定和采取相应的市场营销组合策

图7．4 产品生命周期与销售额和利润的关系

略，见表7．1。

表7．1　产品生命周期各阶段的特点及策略

续表

3．产品组合策略

（1）产品组合的概念。产品组合是指一个企业营销的各种产品质的结构和量的比例。它通过宽度、深度和关联性三个方面表现出来。这三个方面的不同比例构成不同的产品组合。

产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。凡企业在其产品目录上列出的每种产品，就是一个产品项目。

产品组合包含三个因素：宽度、深度和关联性。

①产品组合的宽度（又称广度），是指一个企业营销的产品线数目的多少。它反映了企业的市场服务面的宽窄程度和承担投资风险的分散能力。

②产品组合的深度（又称长度），是指每条产品线上的产品项目数，即每条产品线有多少个品种。它反映了一个企业在同类细分市场中，满足顾客不同需求的程度。产品生命周期各阶段的特点及策略见表7．1。

③产品组合的关联性（或一致性），是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；反之，则缺乏一致性。

（2）产品组合决策。产品组合决策是制定其他各项决策的基础，一般有六个大类。

①有限产品专业性策略。即企业集中生产经营有限的或单一的产品，适应和满足有限的或单一的市场需要，例如，某企业只生产女式皮鞋。

②产品系列专业性策略。即企业重点生产经营某一类产品，例如某日用化工厂只生产妇女润肤霜、男子护肤霜和宝宝霜等化妆品。

③市场专业性策略。即企业向某个专业市场（某类顾客）生产经营所需的各种商品，例如化妆品厂向妇女提供护肤霜、洗面奶、浴液、口红、洗发香波等。

④特殊产品专业性策略。即企业生产经营某些具有特定需要的特殊产品项目，如生产某些特效药品的企业就是采用这种策略。

⑤特殊专业性策略。即企业凭借它拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供残疾人使用的假肢、轮椅和康复器械等产品。

⑥多系列全面性策略。即企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。

（3）调整产品组合。由于科学技术迅速发展、市场需求变化大以及竞争形势和企业内部条件的变化，企业产品的销售形势也在不断变化。因此，企业有必要对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其能达到更佳的组合。

4．品牌和包装策略

品牌、包装都是产品整体概念中的重要组成部分，也是产品策略中的重要决策。

（1）品牌。品牌俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，是商品的商业名称。它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。它的基本功能在于使竞争者相互区别。

品牌是简称，它包括品牌名称和品牌标记。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼或念出来的部分。如长虹彩电、海尔冰箱。品牌标记是指品牌中可以识别、认知，但不能用语言称呼或念出来的那一部分。

品牌（包括品牌名称和品牌标记）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。注册商标是一个法律名词，用以保证企业的专有知识产权和其他利益不受侵犯。

企业在进行品牌决策时，一般可以作出以下几种选择：

①使用或不使用品牌。使用品牌对绝大多数产品而言是必要的，能起积极作用，但不是所有产品都必须使用品牌。

②采用制造者品牌还是销售者品牌。在传统上，品牌是厂商的制造标记，这是由于产品的设计、质量、特色都是由生产者决定的。但在现代市场竞争条件下，制造者要衡量品牌、商标在市场中的声誉，在采用谁的品牌上作出选择。

③采用统一品牌还是个别品牌。制造企业决定使用自己的品牌，仍然面临进一步的选择，对本企业的产品分别使用不同的品牌还是使用一个统一的品牌或几个品牌？在这方面可供选择的策略有：a．个别品牌，各种产品分别使用不同的品牌；b．统一品牌，所有产品统一使用一个品牌；c．不同产品线分别使用不同品牌，采用这一策略能兼收个别品牌和统一品牌的好处。

（2）产品包装。所谓产品包装，即指产品在运输、存贮和销售过程中，为保证其价值和使用价值，保护商品和美化产品，采用的一种综合性的技术经济措施的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。

在现代市场营销观念中，以保护产品为主的传统包装观念已被突破。包装作为传递产品信息的一种重要且有效的手段，有着识别、便利、美化、增值的功能。产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。

企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略有以下几种：

①类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包装上采用相同或相似的图案、色彩或其他共同特征。采用该策略，可使消费者形成对企业产品的深刻印象，也可降低包装成本。如可口可乐以红色为基调的包装。

②组合包装策略。这种策略是指把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售，如将系列化妆品包装在一起出售等。

③等级包装策略。根据产品质量等级不同采取不同的包装。

④附赠品包装策略。在包装容器中附赠物品，以吸引消费者购买。如许多儿童食品的包装就是采用此种策略。

⑤再使用包装策略。这种策略又称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途。

⑥改进包装策略。这是指用改变商品包装的办法来达到扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响销路，或商品的装潢设计缺乏吸引力和已显陈旧时，往往通过改换新包装以扩大销路。

（二）价格策略

在市场经济条件下，企业需要为自己的产品制定适宜的价格，因为价格是影响市场需求和消费者购买行为的重要因素，是企业开展市场竞争的主要手段之一，并直接影响企业的利润。为此，企业必须了解价格构成和影响价格高低的各种因素，选择适当的定价方法、定价策略和调价策略。

1．影响价格的因素

影响商品价格决策的因素很多，既有内部因素又有外部因素。其中对企业定价工作产生明显影响的因素包括产品的生产成本、企业定价目标、市场需求、竞争者行为和有关政策等。

（1）成本。产品在生产和流通过程中所耗费的劳动构成产品的成本，是企业在正常市场环境下定价的基本依据。

（2）定价目标。企业的定价目标很多，如以获取最大利润为目标；以获得市场占有率为目标等。定价目标不同，给产品制定的价格也会有所不同。

（3）市场需求。市场供求关系是影响企业产品价格的基本因素。一般而言，供大于求时，商品价格下降；供不应求时，企业可提价销售。

（4）竞争者行为。同行企业对市场的争夺，使得企业产品的价格制定及变动都会引起竞争者的关注，甚至采取相应的对策。竞争者的反应成为影响企业价格制定和调价的一个因素。

（5）有关政策。企业的定价有时也会受到政府有关政策的影响，如关于市场价格的管制、限定，或产品价格补贴等。

2．定价方法

定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行制定的具体方法。定价方法主要包括成本导向、需求导向和竞争导向三种类型。

（1）以成本为导向的定价。以成本为导向的定价因素最为简便，也最为企业常用，具体方法又可分为以下四种：

①成本加成定价法。是按单位产品总成本加上一定比例的预期利润，或再加上税金的一种定价方法。计算公式为

单位产品价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）／（1－税金率）

②收支平衡定价法。又称盈亏平衡定价法。它是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，即总销售收入等于总成本，来制定产品的保本价格。其计算公式为

单位产品保本价格＝（固定成本＋总的变动成本）／预计销售量

③目标利润定价法。该方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，然后再计算出具体的价格。其计算公式为

单位产品价格＝（总成本＋目标利润额）／预计销售量

④变动成本定价法。又称边际贡献定价法，以变动成本作为定价基础。变动成本是指凡是成本总额随着数量的增减而成正比例变动的成本。只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用来补偿固定成本，多余者为盈利。其计算公式为

单位产品价格＝（总变动成本＋边际贡献）／预计销售量

边际贡献＝销售收入－变动成本

（2）需求导向定价法。这种定价方法是按市场需求的强弱情况来制定不同的价格，市场需求量大，定价就高；市场需求量小，定价就低，主要有以下两种：

①理解价值定向法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据。

②需求差异定价法。这种方法根据销售对象、销售地点、销售时间不同而产生的需求差异对商品进行定价。

（3）竞争导向定价法。竞争导向定价是以供求关系为基础，以市场竞争的同类产品的价格为依据并随竞争状况的变化进行调整的定价方法，主要做法有以下两种：

①随行就市定价法。为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业采用将竞争产品的价格作为本企业产品定价的基本依据，将本企业产品价格保持在市场平均价格的水平，这就称为随行就市定价法。它可以避免挑起战争，其确定的价格常被认为是“合理价格”。

②密封投标定价法。是企业在投标时使用的价格，不是以自己的成本来定价，而是通过预测竞争者价格和结合期望利润作为定价标准来制定价格。

3．定价策略

价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

（1）新产品定价策略。

①撇脂定价策略。即在新产品上市之初（产品生命周期的投入期），采取高价政策，在短期内赚取最大利润，尽快收回投资。就好像在牛奶中提取奶油一样，称为“撇脂定价”法。

②渗透价格策略。即以低价投放市场的策略，目的是有利于打开新产品的销路，占领市场。

③满意价格策略。即介于以上两种策略之间的适中价格策略，可达到产品价格既能被顾客接受，企业又有一定利润的目的。

（2）心理定价策略。

①尾数定价策略。是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理而采取的一种定价策略。例如将商品价格定为0．98元而不是1元，使消费者产生一种“价廉”的错觉。

②整数定价策略。即企业采用合零凑整的方式，为产品制定整数价格。这种定价主要是迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

③声望定价策略。是一种利用企业和产品的声誉，对产品定价的策略，其产品价格比一般商品价格高。从而达到提高产品的形象满足购买者的地位欲望的消费心理。

④招徕定价策略。是一种利用消费者求廉的心理，将少数几种商品暂时降低价格，吸引和招徕顾客购买的策略。

（3）折扣与折让策略。这是一种减价策略，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。常见的折让策略有：

①数量折扣，如买十送一。

②现金折扣，如打8折。

③季节折扣，如羽绒服在夏季打折销售。

④业务折扣，如给予30天内付全款打9．8折。

⑤组合折扣，如化妆品套装价低于个别产品售价之和。

4．差别定价策略

差别定价就是根据交易对象、交易时间等方面的不同，突出两种或多种不同价格，适应顾客的不同需要，扩大销售，增加收益。常有以下几种形式：

①地区减价策略。即同一商品销售地区不同，所定价格也不同的策略。

②分级差价策略。即对同一类产品进行挑选整理，分成若干级别，各级之间保持一定价格差额的策略。

③时间差别策略。即同质产品不同季节、不同时期，甚至同一天的不同时间而定价不同。

④品牌差别策略。即同品种的商品由于品牌不同而定价有别的策略。

（三）分销渠道策略

满足消费者的市场需求，不仅要有适宜的商品和适宜的价格，还必须要有适宜的通道送达消费者手中。因此，企业必须认真研究自己的产品选择哪条销售渠道更为有利。

1．分销渠道的概念

所谓分销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经历的由各中间环节联结而成的路径。

在营销中，产品的价值实现是通过交换过程进行的，产品在其中一般要发生两种形式的运动。一种是做买卖结果的价值形式的运动，是产品所有权的一次或多次转让，使产品相应从一个所有者转移到另一个所有者，直到消费者手中，这是商流；另一种是伴随商流可能发生的产品实体的空间转移，这是物流。这里侧重于商流部分。分销渠道的价值主要体现在以下几个方面：

①实现产品转移，加速商品流转。

②提高交易效率，降低交易成本。

③创造有利条件，调节产销平衡。

④沟通市场信息，保证产销对路。

⑤规避市场风险，促进产品销售。

2．分销渠道结构

（1）中间商类型。中间商是由专门从事商品渠道经营活动的企业或个人组成的，他们的基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。

中间商包括多种类型，按其销售过程中是否拥有商品的所有权，分为经销商和代理商。经销商是指从事商品经销业务，并拥有商品所有权的中间商。经销商是销售渠道中主要的中间商。生产企业与经销商的关系，主要是通过买卖合同的形式维持的。代理商是指受生产者委托从事商品的营销业务，但不拥有商品所有权的中间商。生产企业通过合同与代理商建立代理关系，生产企业付给代理商一定数量的代理费和按销售比例提取的佣金作为报酬。

按其在渠道过程中所起的作用，可以分为批发商和零售商。批发商是在工商企业之间进行大批量购销商品活动的商业企业。它们向生产企业收购商品（有时也向其他批发商进货），再把商品销售给零售商、生产者或其他批发商。其主要功能是集中、平衡、扩散、服务和承担风险。零售商是指直接向消费者出售商品的商业企业，它是商品渠道的最终阶段。其功能就是为消费者和生产者服务。

（2）分销渠道结构的分类。在营销活动中，我们一般从有无中介环节、环节的多少及每一环节含中间商数量的多少几方面，对分销渠道进行划分，如图7．5所示。

图7．5 市场分销渠道结构示意图

①直接渠道与间接渠道。按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖，将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。前者由生产企业直接将产品卖给用户，没有中间商介入。间接渠道指至少会有一层中介结构，是消费者市场占主导地位的渠道类型，它一般有三层渠道。生产者市场分销渠道也是如此，在生产者市场，三层渠道的情况己较少见。

②长渠道和短渠道。在企业的纵向分销渠道中，经过的中间环节越多，运用中间商越多，渠道就越长；反之，渠道越短。渠道的长短只是相对而言，各有利弊。同种产品，市场远近相似的情况下，中间商规模大小的不同也影响渠道的长短。如通过大型零售店销售，渠道可相对较短；通过小型零售店销售，渠道可能较长。

③宽渠道和窄渠道。渠道的宽与窄，取决于商品渠道过程中每一层次选用中间商数目的多少。渠道中同一层次中间商越多，渠道越宽，竞争越激烈，市场覆盖密度越高。渠道中同一层次运用中间商数目越少，渠道就越窄，竞争就越弱，市场覆盖密度就越低。

④单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。

分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都应遵循畅通高效、覆盖适度、稳定可控及协调平衡的原则。

3．分销渠道的选择与管理

（1）影响分销渠道选择的因素。

①产品特性。一般来说，产品单价越低，分销渠道就越长；鲜活易腐商品、时兴商品，宜直销；技术复杂、专业性强的商品，用户对安装、维修、使用的要求很高，宜采用直销或尽可能短的渠道；体积大、分量重、移动不方便的商品也适于直销，以减少中转的麻烦；再就是中间商的利润过高，又需充分演示或较多附加服务的商品，可直销。

②市场因素。市场越分散，流通成本越高、耗时越长，越需要中间商；反之，用户规模大，位置集中，一次购买批量大，则可直销或采用短渠道。因此，一般来说，对生产者市场的用户可采用直销，对消费者市场的用户则大多需相对较长的渠道；当零售商规模庞大时，可采取一层渠道或至多两层渠道，反之，中介环节可适当多些。

③企业自身因素。企业的规模大、声誉高、财力雄厚，具备市场营销所需的人员设施、技术和经验，亦可采取直销，或短渠道；否则，只有采用间接渠道。

（2）分销渠道的管理。分销渠道管理包括以下三方面内容：

①选择渠道成员。对不同的企业来说，选择渠道成员的难易程度相差悬殊。主要取决于企业本身的声誉及产品的畅销程度。渠道成员主要包括批发商、零售商、代理商、中介机构等。企业选择中间商的标准主要有市场开拓能力、资金、销售能力、人员素质、商誉、经验、信用、仓储能力等。

②激励渠道成员。生产企业对中间商应以“利益均沾，风险分担”的原则，密切双方的合作关系，共同搞好营销。对中间商的工作须及时考核，经营效果好的，给以奖励或优惠待遇，让他们意识到作为纵向营销系统的一员，并非一定要从消费者手中赚钱，也能够从厂家手中赚钱，并争取建立长期合作关系。

③评价渠道成员。该项工作主要是依据与其签订的有关绩效标准和奖惩条件的合同条款来进行。通常包括销售配额、平均存货水平、交货时间、促销和培训合作计划落实、中间商向顾客提供的服务等。评价之后，对那些贡献较大，工作努力的渠道成员，给予特别地关注，建立更亲密的伙伴关系；对那些不能胜任的渠道成员，必要时可作出适当调整。

（四）促销策略

在现代市场上“产品爆炸”“信息爆炸”，仅有适销对路的产品、适当的价格、方便购买的销售渠道尚不能激发人们的购买欲望，还必须通过各种促销活动，刺激消费者需求，才能促进消费者购买。

1．促销组合

促销是指企业为激发消费者的购买欲望，扩大产品或服务的销售而进行的一系列沟通活动。促销的方式主要包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。促销组合即如何将人员推销、广告、营业推广和公共关系这几种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大作用。

人员推销是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。

广告是一种高度大众化的信息传递方式，可多次重复，并因充分利用文字、声音和色彩而极富表现力，特别适合向分散于各地的众多目标顾客传递销售信息。

营业推广是企业在某一段时间内，采用特殊的手段或方法，对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务进行较快或较大量的购买。与其他促销方式不同，营业推广多用于短时期的特别促销。可以说，广告提供了购买理由，营业推广提供的是购买刺激，推动顾客快买多买。营业推广有多种具体做法，包括：针对消费者的促销工具（样品、优惠券、以旧换新、减价、免费试用、保证、示范、竞赛等）；对中间商的促销工具（购买折扣、免费商品、商品津贴、合作广告、广告和展示津贴、经销商销售竞赛等）。营业推广一方面对消费者和中间商产生强大的吸引力，有“机不可失，失不再来”的紧迫感，促使其当机立断、马上购买。但另一方面，营业推广的许多做法显示出卖者急于出售商品的意图，过于频繁的营业推广将降低商品的身价。所以企业在运用营业推广时必须慎重考虑。

公共关系是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，但它对企业仍具有特殊意义，主要因为多数人认为新闻报道比广告更客观、可信。通过公关，企业可有效地将营销信息传递给那些避开推销员和广告的顾客。

2．制定促销组合时应考虑的因素

（1）产品特点与市场类型。不同的促销手段在消费者和市场上的影响力也不相同。一般来说，生产经营消费品的企业，较多地使用广告，其次为营业推广、人员推销，最后是公共关系。因为消费品的购买次数频繁，购买量较少，而且消费者人数众多，分布较广，所以广告的效果更为显著。生产经营工业品的企业在促销活动中则较多使用人员推销。因为工业品的购买技术性强，用户较集中，购买程序复杂，所以较多使用人员推销，其次使用营业推广、广告和公共关系。

（2）促销目标。一般而言，企业的营业目标有销售额、利润、市场占有率、销售增长等。因此，企业的促销组合围绕着这些目标，针对各种促销手段来设计，形成最佳组合。

（3）“推”与“拉”的策略。推式策略是将产品通过分销渠道推销给最终消费者。这种策略主要是针对分销渠道成员，以人员推销为主，引导渠道成员持有产品并促销给最终消费者。拉式策略是针对最终消费者，以广告方式为主，引导消费者购买本企业产品的一种促销策略。这种策略一般是通过强大的广告促销，使消费者产生购买欲望，向分销渠道成员购买，分销渠道成员再向生产企业购买。

（4）产品生命周期所处阶段。不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，其促销方式自然也不同，应选择的促销组合见表7．2。

表7．2　产品生命周期不同阶段促销组合选择表

续表

（五）市场营销组合策略的应用

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。

为更好地发挥市场营销组合的作用，在具体运用时须遵循下列原则：

1．目标性原则

营销组合首先要有目标性，即制定市场营销组合时，要有明确的目标市场，同时要求市场营销组合中的各个因素都围绕着这个目标市场进行最优组合。

2．协调性原则

协调性原则是指协调市场营销组合中各个因素，使其有机地联系起来，同步配套地组合起来，以最佳的匹配状态，为实现整体营销目标服务。

3．经济性原则

经济性原则即组合的杠杆作用原则。主要考虑组合的要素对销售的促进作用，这是优化组合的特点。

4．反馈性原则

从营销环境的变化到企业营销组合的变化，要依靠及时反馈的市场信息。信息反馈及时，反馈效果好，就可根据营销环境变化，及时对原市场营销组合进行反思、调整，进而确定新的适应市场和消费者需求的组合模式。