二、创业计划书的内容
创业计划书不仅是一份书面计划，而且是一个实实在在的行动纲领，是创业或企业的未来蓝图，有助于创业者或企业管理者系统地考虑创业或企业的方方面面。创业计划书的内容一般应该包括执行概要、企业介绍、产品／服务介绍、市场机会分析、营销计划、财务计划、管理能力、融资计划、投资回报和退出机制、风险预测等内容。
（一）执行概要
执行概要并不是创业计划的引言或者前言，而是整个创业计划的高度精练、浓缩，是创业计划书的核心部分。执行概要列在创业计划书的最前面，能够吸引战略伙伴或投资者的注意，一般特别突出富有吸引力的鲜明个性、明确的目标及创业者所具备的优势等，让投资人能在最短的时间里了解整个创业计划。
执行概要一般突出以下重要内容：
①是否已经成立公司，公司目前的状况，产品／服务进入市场的准备过程，如果企业已经投入运营，要提供过去的业绩和交易情况，以及现在的主要人员；
②产品／服务的客户定位，以及竞争优势的分析，市场需要这种产品／服务的原因，市场规模以及预测销售量；
③利润和现金流动的预测，资金需求数量，投资者或债权人的回报方式；
④近期、中期和长期目标，以及企业的发展战略。
（二）企业介绍
企业介绍是指总体介绍创业企业，阐明创业背景和发展的立足点，包括企业定位、企业战略及企业制胜因素等内容。具体内容如下：
①企业设立的必要性和适当性，从描述创业机会入手，讲述设立企业的原因，以及设立企业合适的时间和地点，拟采用的企业形态及其原因，分析竞争优势和商业模式等；
②企业的目标与发展战略，进一步说明公司的背景和现状，逐步构建出公司整体战略目标，便于投资人充分了解创业公司；
③企业的股权结构，介绍新创企业的股权结构，一般配以简要图标来说明。
表1－7为企业基本情况，表1－8为企业的股权结构。
表1－7 企业基本情况
表1－8 企业的股权结构
（三）产品／服务介绍
产品／服务介绍注重新颖性、先进性和独特性，可以给出产品的图示或概念模型，一般包括以下内容：
①产品的名称、特征及性能用途，介绍企业的产品或服务及对客户的价值，突出产品或服务相对竞争对手的优缺点及潜在竞争优势，是否适应现有消费水平及市场前景的判断；
②产品／服务市场前景预测，预计市场规模多大，为什么顾客会大批量购买企业的产品／服务；
③产品／服务的知识产权保护，创业者为自己的产品／服务采取了哪些保护措施，拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议，如拥有的专利技术、版权、配方、品牌、销售网络、专营权和特许经营权等；
④产品／服务的研发情况，创业者的产品研发处于什么状态，前期研发投入资金总额多少（列表说明每个周期开发人员工资、办公费用、广告费用、贷款利息、原料成本及其他费用等），计划再投入多少资金；
⑤产品的生产计划或服务的经营计划，原材料如何采购，供应商的有关情况，劳动力和雇员的情况，生产资金的安排，以及厂房、土地等，公司的生产技术能力，品质控制和质量改进能力，将要购置的生产设备，生产工艺流程，生产产品的经济分析及生产过程等。
（四）市场机会分析
市场机会分析主要包括三个方面的内容：
①宏观环境分析，创业者可以利用PEST法对企业项目涉及的政策与法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境进行分析；
②中观行业分析，分析行业发展趋势及其重要特征，如行业规模、吸引力和盈利潜力，行业分析不仅要考虑行业结构、市场大小、成长趋势和竞争者，还要考虑新产品、新趋势、新市场和新顾客；
③微观竞争分析，根据波特五力竞争模型，潜在进入者、现有竞争者、替代品竞争、供应商和购买者是主要的竞争力量，如图1－7所示。
图1－7 行业竞争分析——波特五力竞争模型
（五）营销计划
营销计划应该承接市场分析部分，提供新企业产品销售的详细信息。营销计划主要是对如何达到销售预期状况进行描述，详细说明总体营销战略，主要包括围绕目标市场采取的营销组合策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，还有营销机构、营销队伍和销售成本预算等。营销计划分析——4P营销组合策略如图1－8所示。
图1－8 营销计划分析——4P营销组合策略
（六）财务计划
财务计划是战略伙伴和创业投资者最关心的问题，创业者应根据市场计划的分析与预测，在全面评估市场信息和公司财务环境的基础上，提供公司今后三年的预计资产负债表、损益表及现金流量表，制订的依据首先要做出销售收入预测和销售成本计划（见表1－9销售（收入）预测和表1－10销售和成本计划）。
表1－9 销售（收入）预测
表1－10 销售和成本计划
（七）管理能力
风险投资者非常注重创业团队的管理能力。有研究表明，管理能力被列为创业投资最为关注的因素，一般包括以下内容：
①核心管理者，管理团队中核心成员的简要介绍，包括职务、工作经历、经营业绩、教育程度和专业技能等；
②管理团队，团队中需要有负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才，一般有团队的详细经历及背景，公司的组织机构图，公司的薪酬体系，公司的股东名单，包括认股权、比例和特权，公司的董事会成员，各位董事的背景资料等；
③人力资源，公司人力资源现状和未来人力资源需求，设立哪些管理机构，各部门的负责人及主要成员，企业员工激励机制和公司其他管理制度等。
（八）融资计划、投资回报和退出机制
1．融资计划
创业者对资本的具体需求和计划，提出资金结构和数量，全面估价后提出融资方案。如总投资额多少、借贷多少、自身投入多少，以及对外借贷的抵押或担保。另外，还有融资款项的运用，运营资金周转使用规划等。
2．投资回报
具体用投资回收期、投资收益率等指标来确定描述投资人的回报，投资方以何种方式收回投资等，表1－11所示为投资与收益。
3．退出机制
投资一般通过三种方式退出：创业板公开上市、找到买家或被其他企业收购。
表1－11 投资与收益单位：万元
（九）风险预测
详细说明项目实施过程中可能遇到的风险，提出有效的风险控制和防范手段，包括技术风险、市场风险、管理风险、财务风险及其他不可预见的风险。具体来说，如市场变动、竞争对手太强、客源流失等都是创业者可能面临的风险。
（十）经营预测
经营预测是指分别提出近期计划、远景规划和阶段性目标。阶段目标是指创业后的短期目标、中期目标与长期目标，这些目标必须是建立在现实、客观和具体的数据上的科学预测，才能吸引战略伙伴和创业投资者。
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