营销调研的设计与实施

二、营销调研的设计与实施

营销调研是将那些可用来解决特定营销问题的信息进行设计、收集、分析和报告的过程。其目的是为企业管理决策提供依据和参考。没有调查就没有发言权，在企业的营销管理过程中，通过营销调研可以掌握有关消费者、顾客、竞争者、公众以及其他各种有用的信息。当今社会，市场环境变化多端，企业对信息的需要在数量和质量上都空前增加，因此，营销调研的意义日渐重要。

营销调研可分为探索性调研、描述性调研和因果性调研。企业对需要调研的问题不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料分析其症结所在，再做进一步调研，这时应该进行探索性调研。在调研内容和重点明确之后，通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，这就是描述性调研。为了弄清原因与结果之间的相互关系的调研，如研究降价5%能否使销售额上升10%，这就需要做因果性调研。上述各种类型的营销调研，在调研实施中也可以相互结合使用。

有效的营销调研一般包括四个步骤：确定调研目标、设计调研方案、实施调研和撰写调研报告。

（一）确定调研目标

营销调研是—项有目的的活动，因此清楚而准确地定义所要解决的问题，明确调研目标是非常重要的。

目标要尽可能具体和切实可行，目标应根据回答市场调研问题或机会所需的具体信息加以表述，经过精心分析后确定。调研人员经常以假设的形式来陈述调研目标：是服务质量下降，还是消费者购买力发生转移；是企业资金不足，还是企业促销不利。这些要考虑的问题涉及面较宽，也比较笼统，需要有一个初步调研过程，找出主要原因，进而选择营销调研要解决的主要问题。

在初步调研过程中，首先要对市场的情况进行初步分析，如企业业务活动记录、统计报表、会计报表、产品质量、消费者的消费习惯、流通渠道情况、经销单位合同数量以及同类新产品情况等资料，进行认真的研究，了解其中的因果关系。其次要进行某些非正式调研，即试验性的访问调研，如访问有经验的专业人员，听取他们对市场的分析，找出症结所在。在此基础上，最后还需要确定营销调研的范围。营销调研范围直接影响着营销调研的工作量和工作效率。在确定营销调研范围的过程中，排除与调研目标关系不大的设想可缩小营销调研范围，使调研目标更加集中。

（二）设计调研方案

在明确了调研目标后，就需要制定一个营销调研的行动方案，以保障调研活动有效有序地开展。一般来说，调研方案包括以下四个步骤。

1．选择资料收集方法

资料收集的方法可分为一手资料法与二手资料法。常见的资料几乎都是二手资料，二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、业已成形的资料。通过二手资料收集调研所需信息的方法，称为二手资料法。这种方法的优点是成本低、快捷简便，缺点是适用性不强。一手资料不是现有资料，而是需要调研者亲自去发现的资料。通过一手资料收集调研所需信息的方法，称为一手资料法。这种方法的优点是针对性强，缺点是成本高、时间长。调研人员可以把两种方法结合起来使用，尽量使用二手资料，对重点问题再采取一手资料法。

2．选择调研方法

营销调研的方法主要有访谈法、观察法和实验法。

（1）访谈法

这是最常用的市场调查方法，是调研人员用提问的方式向被调研者了解情况、收集信息的方法。科学设计调查表、有效运用个人访问技巧是此方法成功的关键。具体包括面谈、电话访谈、调查问卷。

调查问卷是企业营销人员最关心、最想得到的重要信息来源之一。问卷设计是营销调研的重要一环，直接影响调研结果。

（2）观察法

这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。具体包括直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。

（3）直接观察法

这种方法就是派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求。实际痕迹测量法，调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，比较在不同报纸杂志上刊登广告效果的优劣。行为记录法，是用一定装置记录调查对象的某一行为，例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开、什么时候关、收哪一个电台、收了多长时间等。

（4）实验法

实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如，研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告影响造成的。

3．制定调研方案

具体的调研方案主要包括确定调研的抽样方法和设计调查问卷。

抽样方法是指从全体调研对象中选择有代表性的部分进行调研，然后根据样本调研结果推测调研对象整体情况的方法。抽样方法决定调研的准确性，样本量的大小和抽样方法的科学性与否是两个关键性指标。

设计调查问卷的步骤如下。一是明确列出调查问卷所需收集的信息是什么。例如，对于房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等。二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。三是按照问题的类型、难易程度、题型（单选、多选、是非判断）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查问卷的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查问卷作必要的修改，最后得出正式调查问卷。

设计调查问卷应注意的事项：一是问题要短，因为较长的问题容易被调查者混淆；二是调查问卷上每一个问题只能包含一项内容；三是问题中不要使用专业术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等，一般消费者是搞不清楚这些专业术语的；四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事；五是要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。例如，最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查人员想了解这些广告的效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回的方式去了解他们有多少人知道该处房产的情况。

4．确定调研预算

为保证调研的顺利实施，做好合理的预算安排是十分必要的。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调查的进度。例如，预算中没有鉴定费，但是调查结束后需要对成果作出科学鉴定，否则无法发布，在这种情况下，将面临十分被动的局面。因此，调研预算既要全面细致，又要实事求是（见表6－3）。

表6－3　调研费用预算表

（三）实施调研

市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职市场调研人员的大公司，其市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”的，市场调研人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对于中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。

1．由公司销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务

销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人，借助销售人员一方面可以节省公司的人力、物力和财力，起到事半功倍的效果，另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。

2．借助公司的经销商或代理商来完成调研工作

代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的，在这一前提下，公司可以策划、指导经销商或代理商做好该地区的市场调研工作，包括该地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查，以及当地媒介状况调查、当地政府、民间活动调查等；同时，实施“动态企划”，抓住机会，巧妙借势，做好在当地的广告、促销活动。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩固双方的合作关系。

3．收集研究二手资料

调研人员不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手资料的收集研究工作。很多中小企业虽然订有各种专业报纸杂志，拥有自己的网站，但并未能有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。专业报纸杂志也并非多多益善，订几种综合性、权威性的即可。通过专业报纸杂志，公司可以尽快地了解业界动态。自己的网站应有效利用，利用网络可以便捷地查询各种有用信息；网上传播省时省力，当前很多专业的市场调研公司已开始利用网站开展调研活动，中小企业当然也可以利用自己的网站进行市场调研。地方报纸及营销类杂志不可或缺，一些中小企业对专业报纸杂志还是相当重视的，但对地方报纸及营销类杂志却不那么热情。很多中小型企业的产品仅供当地及周边市场，地方报纸是企业的耳目，有助于企业了解发生在身边的人和事。营销类杂志则向公司打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口，只有虚心学习，才能有所进步。

（四）撰写调研报告

1．整理分析调研资料

调研采集到的零散杂乱的数据资料必须经过科学的分析整理，才能做到去伪存真、去粗存精。数据资料的整理包括对调查资料的分类、综合与处理。如果使用计算机软件分析调查资料，还需将收集来的数据资料进行编码处理后输入计算机。数据资料加工处理中的关键是保证信息的精确性与完整性。如果在整理时发现数据资料不可靠，就需要利用不同的资料来源加以核实，剔除不可靠的部分。必要时，可能不得不放弃已获得的数据资料，重新着手调研收集，以避免由于使用不可靠的数据资料而导致得出错误的结论。

调研资料经过加工处理后，就可以对它进行分析，得出调研结论。依资料分析的性质不同，有定性分析与定量分析；依资料分析的方式不同，有经验分析与数学分析。当前的趋势是，越来越多的企业借助数学分析方法对调研资料进行定量分析。人们通常认为，利用先进的统计学方法和决策数学模型，辅之以经验分析与判断，可以较好地保证调查分析的科学性和正确性。目前市场上出现的一些商品化的电子计算机数据处理软件包，可供人们在调查分析中方便地处理信息量日益增多的营销调研资料。

2．撰写调研报告

在对调查资料整理分析的基础上，调研人员必须得出调研结论，并以调研报告的形式总结汇报调研结果。营销调研报告有两种常见的形式：一是技术性报告，它着重报告市场调研的过程，其内容包括调研目的、调研方法、数据资料处理技术、主要调研资料摘录、调研结论等，主要供市场调研人员阅读；另一种是结论性报告，它着重报告市场调研的成果，提出调研人员的结论与建议，供营销管理决策人员参考。

调研报告由于种类、内容、目的不同，在结构和写法上也各有差异，一般的格式如下。

（1）标题

调查报告的标题必须醒目，观点鲜明，生动活泼，使读者见题明义。在正文之前，先要拟订标题。写法通常有两种。一种是只有正标题的形式。这种形式可以直接写明关于什么问题的调查报告，可以直接写明调查报告的中心思想，也可以直接写明调查报告的问题。另一种是正副标题形式，即用正标题写明调查报告的主要观点，用副标题注明调查的内容、单位等。

（2）正文

正文一般分为三个部分。

①开头，或称前言、导语、概说。这部分一般有两种写法。一种写法是简要说明调查时间、地点、对象、范围、方式等基本情况。这种开头，有对调查工作本身汇报的性质，多见于机关工作内部的调查报告。另一种写法是概括介绍调研的目的、意义等，如形势、背景、要解决的问题、作用等，为理解全文起引导作用。这种开头多见于供报刊发表的调查报告。具体写法可根据内容需要，灵活多样。例如，研究问题性的调查报告，开头一般是扼要地提出问题，指明研究这一问题的现实意义；揭露问题的调查报告，开头一般是直截了当地把要揭露的问题摆出来；介绍新生事物的调查报告，开头一般只点出要介绍的新生事物的特点就行了。

②主体，指调查报告的主要内容。主体部分的要求是：内容上要充实、具体，由实入虚；形式上要层次条理清楚；而写法则应根据调查内容和表达的需要灵活掌握，不要千篇一律。这部分的表达，一般说来，如果是工作调查报告，就要详细述说工作的情况、经验、体会、做法或问题；如果是事件调查，就要历述事件的具体状况，事件的发生、发展经过、原因结果怎样；如果是揭露性质的调查，主要是把事件或问题的真相、内幕、原委、危害写得一清二楚。总之，要反映实情，找出规律，揭示本质。调查的目的、范围、方式不同，调查报告主体的结构方式也不一样，主要有如下四种。

纵式结构，即根据事件发展过程的先后次序或按调查的顺序安排结构层次。有些反映新生事物的调查报告即采用此种结构。有些揭露问题的调查报告，有时也要按调查的经过或事件本身演变的顺序反映。

横式结构，即把调查得来的情况、经验、问题等，分成几个部分并列结构，分别冠以小标题或序号，从不同的方面围绕全文中心叙述说明。这种结构多适应于反映情况、介绍经验或研究问题的调查报告。

逻辑结构，即按各部分内容之间内在的逻辑联系来安排结构。这种结构多适用于总结典型经验，并进行一定理论剖析的调查报告。

逐点结构，即按调查的几个点或几个方面，分成几个相对独立的部分的结构。

③结尾，或称结语，指调查报告的结束语。这部分是分析问题、得出结论、解决问题的必然结果。结尾要根据写作目的、内容的需要，采取适当的结尾方式，话多则长，话少则短，无话则止，切莫画蛇添足，损害全文。有的调查报告没有专门的结束语，就以主体部分的末段自然结束，意尽言止。有结束语的，一般包括以下内容：总结全文深化主题，以提高阅读者的认识；提出新问题，指出努力的方向，启发人们更进一步地去探索；补充交代在正文里没有涉及而又值得重视的情况和问题，提出有益建议，供领导参考。

（3）附件

附件提供与调研结果有关的资料供参考，如资料汇总统计表、调查问卷、原始资料来源等。

（4）署名

单位署名，可署于标题的正下方。个人署名，可署于文尾右下方，也可署于标题的右下方。年月日一般署在正文末尾的右下方。