如何打赢你的终端战

本章启示　如何打赢你的终端战？

消费者到底需要什么样的车？对这个问题仁者见仁、智者见智，其讨论从未停过。不过，正确答案还得从市场中得来，由消费者说了算。很多国际品牌企业进入中国，之所以成为车型的“常青树”，关键是其车型审美观最贴近消费者的需求。但为什么比亚迪能够在国际品牌的市场封锁下撕开裂缝——还是因为比亚迪更能满足部分消费者的细节需求。消费需求变化无止境，企业“因需而变”必然无止境。那么，如何距离终端更近，打赢企业终端战呢？

一是国际特色，中国文化。

从娃哈哈的非常可乐案例中，我们知道：由于文化差异，以及不同消费层的差异，制造“中国人”的产品也是有差异的。此外，我们从比亚迪的案例中也不难发现：在“世界是平的”趋势下，世界流行已经变得一体化、透明化，企业完全可以在充分了解本土文化特征、消费心理和情感需求的基础上，快速吸取国际时尚特点，做到既体现本土思想，又能满足消费者追求国际潮流的心理。最终，拉近了企业与消费者的距离，做到产品设计、销售价格等都最适合中国消费者。王传福是如何做到的呢？其实很简单。准确分析市场及消费者的需求特点，以不同寻常的独特视角“抓住症结，对症下药”。作为中国市场的产品，一定要做到“是世界的，更是中国的”。

二是走出创新误区，跳出需求陷阱。

根据《哈佛商业周刊》的统计，企业在营销创新上的成功率低于11%，这意味着大量以创造和开发顾客需求的行为是错误的、失败的。据有关专家总结，创新失败原因主要有两个方面：一是消费者需求研究主观化。很多企业管理者都认为：我们要开发一个全新的商品，这样没有竞争对手。但是，带来的必然是缺乏市场的客观环境，导致产品推出后不是没有生存土壤，就是消费者不认可。比如，王传福借助国际市场车型模式，很容易获得消费者认可，也就容易形成终端销量。二是技术研发陷入技术极端化。随着市场发展，很多企业开始加强了技术研发。实际上，很多企业很容易陷入先进的技术怪圈。他们认为，最先进的技术一定能创造出最好的产品，最好的产品就等于消费者的最终选择。但在很多时候，这样的产品叫好不叫座。比如铱星计划就是美国摩托罗拉移动通信系统的一次重大技术革命，但技术的优势却没有带来企业的成功。一个技术创新必须有好环境——恰当的时间和恰当的地点。比如王传福主导研发的电动车铁电池技术，恰好诞生在“低碳、环保”的大环境下，且有国家政策的全面支持，以此形成了具有高性价比的产品。这样，产品与终端消费需求再一次贴近了。

三是坚持产品质量，增强企业健康。

任何忽略产品质量的企业，迟早会被消费者所抛弃。因此，构建基本的、扎实的质量管控体系是每一个企业义不容辞的责任和义务。在早期，在比亚迪与摩托罗拉等国际大客户的电池合作中，王传福就已经认识到：品质是产品的生命，更是企业的灵魂。凭借比亚迪电池的质量，王传福成为“电池大王”。在比亚迪进入汽车领域的时候，王传福谈的最多的话题也是质量、品质等方面。比如王传福所言：“企业发展壮大起来，最需要的品质就是扎实和稳健，最需要认真的态度，否则我们就无法巩固我们的市场，无法扩大我们的品牌影响力。”按照王传福的思维，企业首先要打好基础，也就是产品在生产前就要做好准备工作，包括工人对品质的理解、品质管控制度、企业的品质文化等。此外，在追求终端所需求的高性价比目标时，王传福也与很多企业不一样：“我们要找到一个品质与成本的结合点，不是完全盲目地追求高品质，也不是不顾品质地追求低成本。”实际上，很多企业恰恰忘记了这点，一味满足终端低价需求，而忽略了品质。殊不知，终端需求是高性价比，有低价，还要有品质。

四是研发满足顾客，营销创造顾客。

有数据表明，惠而浦产品的失败率在同行业中最低，平均单品销售量却是业界最高。这是什么原因呢？关键在于他们总扮演着顾客、思考着顾客、代表着顾客，有这样的立场与思维，怎么能得不到顾客的认可？因此，首先要善于找到消费者的真实需求，甚至是个性化需求，再把这些需求拿出来，通过解决方案予以解决。同时，企业要总结出来，告诉消费者，以此吸引消费者。这是满足顾客策略。比如比亚迪在设计上的细节传播策略，一再告诉消费者比亚迪如何满足消费者的细节需求。其次，顾客的购买行为有时也是非理性的，这就要求我们学会“创造顾客”策略，注意诱发顾客潜在需求，取得顾客和企业的“双赢”局面。因此，企业在完成“满足顾客”的同时，也可以通过个性化创新，完成“创造顾客”的推广。这依然有一个前提——一定要结合市场环境。消费者对苹果产品的普遍印象是，看起来、摸起来、用起来都很舒服，虽然很多创新并不是划时代的，却能够让用户在使用产品过程中获得愉悦。其实，比亚迪汽车也在创造这种氛围，力争通过五官感受，让消费者实现愉悦购买体验。实际上，这也是“满足客户”和“创造顾客”需要注意的环节。