如何打开创业之门

第一单元　如何打开创业之门

一、产生你的创业想法

企业想法是用简短而精确的语言，对打算创办的企业的基本业务所做的描述。一家好的企业往往始于一个好的企业想法。在创办一家好的企业之前，你需要对你期望经营的企业有一个明确的想法。

问题:想创办自己的企业，但是我应该怎样去做？

我想知道什么样的企业能够成功？

一家成功的企业既能满足顾客的需要，又能赢利；既要向人们提供他们想要的产品，又要为企业主带来利润。你的企业想法应当包括下列几条。

1.你的企业将提供什么产品或服务？

你的企业将提供什么产品或服务？你的企业想法应该基于你了解的产品或擅长的服务，而且必须是人们愿意付钱购买的产品或服务。分析各种企业想法，将帮助你把注意力集中到你擅长的企业类型上来。

产品是人们需要付钱购买的物品。它可能是你自己制作的东西，也可能是你进货之后再销售出去的东西，如工具、烘烤产品、服装和零售商品等都是产品。

服务是你为别人所做的一些事情，他们愿意因此付钱给你，如擦鞋、送信和送货、银行帮人安全保管钱财、修理自行车等。

2.你的企业将向谁提供产品或服务？

谁将购买你的产品或服务？顾客是每个企业必不可少的部分。清楚地了解你的潜在顾客很重要。你是向某一类特定的顾客销售，还是向一个地区的每一个人销售？除非有足够的人愿意并能够花钱购买你的产品或服务，否则你的企业将无法盈利。

3.你的企业将如何提供产品或服务？

你的企业将如何提供你的产品和服务？

假如你打算开一家商店，这个问题并不复杂。但是对于制造商或服务提供商而言，却有很多不同的销售方法。一个制造商既可以直接向顾客销售产品，也可以向零售商销售产品。

4.你的企业将满足顾客哪些需要？

你的产品或服务将满足顾客哪些需要？你的企业想法应该始终想到顾客以及顾客的需要。当你思考你的企业想法时，调查你未来的顾客想要什么是很重要的。

创办一家企业不是一件容易的事，需要做大量的工作并制定许多计划。如果你创办了一家不合适的企业，那么，你在创办企业的过程中所付出的全部努力和投入的资金可能都会白费。一家合适的企业始于一个好的企业想法。

所有好的企业都始于一个经过深思熟虑的好的企业想法。本教材将帮助你产生好的企业想法，并分析这些想法，从中选择一个适合你且能使你赢利的想法。

二、了解创业基本要素

创业是一项艰苦的事业，也是一个复杂和复合的过程。创业需要很多的条件、资源和要素，不是仅仅有一个想法、一个机会就可以了；也不是依靠创业者的个人聪明就可以实现了；也不是有了运作的资本就可以成功了。创业需要充分发挥创造者的个人素质和能力、集合团队人力资本和智慧，在有足够的资金支撑和人脉支撑的基础上，通过创业目标的指引，才能完成。可以说，创业者、创业机会、创业组织和创业资源等构成了创业的基本要素。这些基本要素对于不同的创业类型和方式来说，并不是必须全部具备的，它们的作用在不同的创业方式中是不同的，但是它们构成了一般创业的基本要素。

1.创业者

创业者是创业的主体，是创业概念的发起者，是创业目标的制定者，是创业过程的组织者，也是创业结果的承担者。创业者是推动创业的基本要素，而创业者的个人素质高低决定了创业的成败。个人素质包括创业者的性格、能力、知识结构以及他的精力和时间，即作为一个创业者必须具备一定的特征和素质。

创业者可以分成几种类型:（1）酝酿者，指正式行动前的创始者，即考虑创建新企业的个体；（2）初学者，指从没有过创业经历的创业者，即成为一个企业的创始人、继承人或购买者之前没有企业经历的个体；（3）熟练者，指习惯性的创业者，即创业前拥有企业经历的个体；（4）持续者，即连续创业的创业者，指在出售或关闭原有企业后，继而继承、建立或购买另一个企业的个体；（5）拓展者，即组合型创业者，指在保留原有企业的情况下，随后又继承、建立或购买另一个企业的个体。

早期的学者认为创业者在某种程度上不同于一般的人，从而着重研究了创业者的个性、背景、经验以及品质等，但研究结果并不支持这种观点。因此，研究的焦点逐渐转向创业者的行为以及他们的决策认知过程。如Alsos与Kolvereid发现，与初学者或持续者相比，拓展者创业的可能性更高。近期也有不少学者关注酝酿者。他们发现酝酿者具有异质性，而这种异质性主要是以创业者的年龄和以前的就业状况为识别变量。由于实际创业比仅仅考虑创业需要做更多的事情，因此，需要进行纵向研究，以便更深入地了解他们要考虑到何种程度才会真正开始行动，以及这其中的过程。从而检验企业创建前的活动与企业成功的关系，并验证成功创业的个体和放弃创业的个体之间的差异是否可以归因于机会的性质、酝酿者的承诺和期望以及外部环境资源的可获得性等要素。

同时，创业者的异质性还表现在:创业者可能不止涉及一个企业，但以往的研究一直忽略了这一点。如创业者的退出会引出这样一个问题:创业者是决定完全退出创业生涯呢，还是决定再拥有另外一个企业？其中的影响因素又是什么呢？研究认为，创业者只在第一个企业失败时才会创建另一个企业，但从一个企业退出则取决于其自身绩效期望的阀值。

此外，对创业团队的研究也不可忽视。研究发现，50%的企业都是由创业团队创建的，由团队创建的企业通常拥有更多样化的技能和竞争力基础，形成更广阔的社会和企业网络，从而可获得更多的资源。团队还可以增加创业企业的合法性，尤其在融资的时候。但创业团队的动态性还亟待进一步的探讨。

创业者的七大必备条件:RISKING

1.充分的资源（resources）:包括人力和财力，创业者要具备充分的经验、学历、流动资金、时间、精神和毅力；

2.可行的概念（ideas）:生意概念不怕旧，最重要的是可行、有长久性，可以继续开发、扩展；

3.适当的基本技能（skills）:不是行业中的一般技能，而是通常性的企业管理技能；

4.有关行业的知识（knowledge）:不能只陶醉于自己的理想；

5.才智（intelligence）:创业者不一定要有高智商，但要能够把握机会并作出明确的决定；

6.朋友网络和人际关系（network）:创业者如果有人帮助和支持，不断扩大朋友网络和搞好人际关系会带来不少方便；

7.确定的目标（goal）。

非常巧的是，将七个条件的首字母串在一起，恰好是“RISKING”（冒险）一词，这也反映出创业的风险。

2.创业机会

越来越多的创业研究学者认为，在创业的所有要素中创业机会是核心要素。研究者认为，拥有创业精神的创业者视改变为健康的常态，强调改变会使机会多于风险，创业者视改变是一种机会。但创业的关键因素是认知到机会且有意愿并真正采取创业行动。创业者“为什么”、“什么时候”以及“怎么样”利用机会是创业者的特征函数。然而，机会来自哪里是一个最容易被忽视的问题。机会的认知是一种预先的思考方式，实际上，机会是事后才能检验先前预测的机会是否实现的参照。为什么某些个体能识别机会而其他人却不能，这主要是由于个体之间存在三个方面的差异:知识（和信息）差异、认知差异和行为差异。而将专业知识与商业知识结合起来，不仅需要技能、才能、洞察力，还需要既不是太稳定也不是波动过大的外部环境。个体识别机会并搜集信息的程度取决于其人力资本的构成。机会的搜索与识别过程受到决策者认知行为的影响，所以不同类型的创业者识别机会与搜索信息的能力和过程将有所不同。研究还发现，经验并不能增强创业者识别机会的能力；熟练者由于有创办企业的经历，其信息的搜集可能很有限且范围比较窄；初学者由于没有经验，往往会搜集更多的信息，但却因为不熟悉环境，搜集到的信息相对会少一些。此外，某些有经验的创业者过去可能只是偶然拥有一个企业，但随着时间的推移他们会建立广泛的联系，这种联系能够为他们提供与机会相关的信息，因此他们不需要采取预先行动来搜寻机会。而且，如果他们赢得了成功创业者的声誉，那么融资者、其他的创业者等就会将创业计划送到他们手中。还有学者指出，创业者从创业经验中学习的能力，可能会影响他以后信息搜集的数量和质量。因此，基于经验的直观推断对信息的认知和机会的识别非常重要。研究还表明，在机会的发展与创造上，习惯于创建新企业来创业的熟练者，比习惯通过MBO/MBI来创业的熟练者更具有主动性，并更有可能会采取预先行动。

3.创业资源

机会一旦被识别并获得相关的信息，那下一步就是获取所需的资源并有效地组织现有资源。企业的所有者往往就是关键资源的拥有者，也可能是资源获取的关键所在。许多研究试图发掘资源与成败之间的关系。钱德勒（Chandler）和汉克斯（Hanks）发现，具有比较多或较高质量资源的企业成长得更快且规模更大，而且资源的相对重要性会随着企业的成长而变化。同时，尽管资源对创业的成败至关重要，但仅有资源并不足以获得成功。创业者需要发展其技能，选择竞争策略来更好地利用可获得的资源。从企业资源理论的角度来看，创业企业应选择某种竞争策略来形成基于资源和能力的租金。当组织采用的策略与可获得的资源相适应时，创业才会成功。

林嵩（2007）认为，创业资源是企业创立以及成长过程中所需要的各种生产要素和支撑条件。因此，在创业过程中，应当积极拓展创业资源的获取渠道，并且创业资源对于创业的重要意义不仅仅局限在单纯的量的积累上，应当看到创业过程实质上是各类创业资源重新整合、获取竞争优势的过程。Alvareza和Busenitzb也认为创业本身是一种资源的重新整合。因此，在创业过程中，不仅仅要广泛地获取创业资源，更要懂得如何使用这些资源。创业之初，创业所需的各项资源往往只能依靠创业者通过自身努力获取，由于新创业企业的高度成长性，在其迅速成长扩张的过程中，组织规模很快就发展到一定的规模之上，创业者很快就会发现，通过自身努力获取的资源远远不能支持企业的发展。为了使企业能够继续发展，创业资源，也就是外部机构给予企业的资源是相当必要的。

为了进一步分析创业资源的特征，林嵩将创业资源分成以下6种主要类型（如图1.1）。

政策资源:从中国的创业环境看，创业活动需要相应的政策扶持，只有在政策允许和鼓励的条件下，企业才能获得更多的国内外人才、贷款和投资、各种服务与优惠等等。

信息资源:对于新创企业来说，由于竞争十分激烈，就更加需要丰富、及时、准确的信息，以争取到更多的生产要素资源。由专业机构提供的信息资源可以为创业者制定研发、采购、生产和销售的决策提供指导和参考。此外，创业者的社会网络也是创业者获取信息资源的重要途径。

资金资源:资金资源对于任何一个企业都非常重要，对于新创企业来说，无论是进行产品研发还是生产销售，都需要大量的资金，如何有效地吸收资金资源是每个创业者都极为关注的问题。

图1.1　创业资源框架图

人才资源:高素质人才的获取和开发，是现代企业可持续发展的关键，特别是高科技创业企业。因为其更大的知识比重，人才资源则更为重要。

管理资源:一些新创企业的管理者大多是科技人员出身，他们本身具备较强的科研能力，但是对于企业管理知识往往有所欠缺，很多企业都失败于管理不善，这意味着拥有一套完整而高效的企业管理制度是新创企业宝贵的资源。

科技资源:对于新创企业来说，积极寻找引进有商业价值的科技成果，加强和高校科研院所的产学研合作，将有助于加快产品研发的速度，为企业在市场上的竞争提供优势。

资源整合对于创业过程的促进作用是通过创业战略的制定和实施来实现的。对于创业企业来说，战略定位不清晰、核心竞争力不明确是其发展的主要障碍。所以有效的资源整合，能够帮助创业者重新认识企业的竞争优势，制定切实可行的战略规划，为新创企业的成长打下良好的基础。一方面，战略的制定和实施需要一定的资源予以支持，只有拥有充分的资源，战略才有制定和实施的基础，因此，新创企业所拥有的创业资源越丰富，创业战略也越有保障；另一方面，创业资源还可以适当校正企业的战略方向，帮助新创企业选择正确的创业战略，因此，企业获取的创业资源越多，创业战略的实施也越有利。根据上述分析，我们把创业资源与创业过程之间的关系作以下图示（如图1.2）。

图1.2　创业资源与创业过程之间的关系

4.创业组织

创业者决策风格的不同可能会导致他们的思维方式在组织性、系统性上存在差异，相应地，他们所建立组织的特征也会有类似的差别。创业企业可能采用的组织形式主要有四种:公司创业、管理层收购或管理层换购（MBO/MBI）、特许经营、家族企业的继承。

（1）公司创业

公司创业是指组织更新的过程，既包括通过市场开发或引进产品、流程技术和管理创新来创建新企业，也包括企业的理念再定义、再组织以及制度创新（Zahra，Kuratko　and　Jennings，1999）。由于大企业中的官僚程序和流程会导致组织刚性，而公司创业有助于改造这些官僚性的程序和流程，降低组织刚性，因此，公司创业的研究对象主要是大企业（Russell，1999）。纵向研究表明，环境因素对公司创业及其绩效影响很大，但它的影响需要比较长的时间才能完全体现（Dess，Lumpkin　and　McGee，1999）。此外，当企业存在短视行为、公司创业活动得不到高层继续支持时，公司创业可能会出现问题。

（2）MBO/MBI

MBO/MBI作为创业的组织形式之一，从本质上来说，都可以被看做是公司创业的一种形式，但它们又有其特殊性。首先，MBO/MBI涉及产权的变化；其次，它们作为创业投资退出的一种合约安排而被广泛地应用于新创企业。已有研究表明，与管理者为购买企业而支付的资金相比，管理者拥有了权益股本对组织绩效的提高贡献更大。这表明在MBO/MBI中存在着创业活动。有学者认为，经过管理者收购的企业不可能比所有者创建的企业运营得好，但现有企业所有权的转移一般伴随着重组企业运营方式的创业行为。研究还指出，尽管管理者收购中存在着影响巨大的代理成本，但大量论据证明，MBO/MBI中也存在着以新产品开发和资本投资为形式的创业影响。

研究还发现，虽然在MBO/MBI中可以应用代理理论来设计鼓励创新的诱因机制，但这会限制重大创新。经理人的决策取决于详细的信息和系统的分析，而为了获得更多的激进型创新，创业者需要应用直观推断来决策。Wright，Hoskinsson，Busenitz和Dial将代理理论与认知理论相结合建立模型得出结论:在约束激励机制可以增进创新及其效率的情况下，如果新的所有者只具备管理认知力而不具备创业认知力，那么MBO/MBI并不会导致重大的创新。同时，对管理者收购动机的研究表明，开发以前的所有者还没有实现的战略机会，以及掌握自己的命题对MBO/MBI中的管理者们而言很重要。

（3）特许经营

特许经营是创业者为了使风险和不确定性最小化而选择的一种创业方式。当然也有学者认为，特许经营并不是建立新的独立企业的创新活动。但Bates（1999）指出，由于企业绩效差通常是销售的原因，因此从前任持有者手中购买特许经营权的经营者，比从零开始的特许经营者风险更大，而且实际上也比新创企业的风险更大。已有学者关注特许经营与特许授予人之间的合作与冲突问题，尤其是他们之间的非正式管理问题。研究发现，参与性交流通常可以提高特许经营者的自由度。此外，还有学者指出，特许授予人对特许经营者的组织经营存在某种程度的控制，这在很大程度上是受特许经营者创业能力的影响。

（4）家族企业的继承

由于家族企业的建立与传统的创业定义相符，因而提出了家族企业的继承是否也具有创业属性的问题。Chua，Chrisman和Sharma指出，家族企业由于其家族成员在经营中的关键作用而不同于其他类型的组织。Lansberg认为，继承对家族企业的发展很重要，但维持家族在管理上的统治，从长远来看可能会影响企业的适应和生存能力。家族企业往往是在继承者不能或不愿经营企业时，通过MBO/MBI而生存下来。当然，继承人也可以通过把家族企业分成两个或多个独立的企业来摆脱其负担和义务。不过对长期投资更有力的承诺，对产品与服务质量更多的关注，对雇员与经理人员的更好培训以及对管理研究更大的投资也会对家族企业的继承产生积极的影响。他还提出继承有三种形式:转移继承，即企业形式的延续；演进继承，涉及所有权和控制权的根本改变，从而形成一个更复杂的家族企业系统；退出继承，形成一个更简单的家族企业。研究家族企业中的创业属性问题可以以此为概念框架。这就需要对家族企业进行更多的纵向研究以检验家族企业和非家族企业中继承的创业涵义，需要研究家族企业继承过程中的复杂性（家族、管理者和所有权三者相互纠缠的系统）以及创业与家族经营之间的交叉重叠。

三、明确创业基本过程

创业可以分为四个阶段，每个阶段的重点如表1.1。

表1.1　创业过程的四个阶段

创业过程充满动态性与复杂性。蒂蒙斯在《创业学》一书中提出了一个影响深远的创业过程理论模型（参见图1.3）。蒂蒙斯认为，创业过程是创业机会、创业团队和资源之间适当配置的高度动态平衡，创业机会、资源与创业团队是创业过程的关键构成要素，其中创业机会是创业过程的核心要素，创业过程实质上是发现与开发创业机会的过程；资源是创业过程的必要支持，是开发机会谋求收益的基础；创业团队是在创业过程中发现和开发机会、整合资源的主体，是新创企业的关键构成要素。

图1.3　蒂蒙斯创业过程理论模型

蒂蒙斯模型运用创业机会、资源与创业团队三要素来概括创业过程的复杂性，采用三要素的动态平衡过程来总结创业过程的动态性，高度揭示了创业过程的动态性与复杂性特征。蒂蒙斯认为，随着时空变迁、机会模糊性、市场不确定性、资本市场风险及外在环境等因素对创业活动的冲击，创业过程充满风险与不确定性。创业机会、创业团队和资源这三要素也会因相对地位的变化而产生失衡现象，此时创业团队扮演着调整活动重心以获得创业机会与资源相对平衡的核心决策者角色；创业初期机会挖掘与选择是关键，创业团队的决策重心在于迅速整合资源以抓住创业机会。随着新企业的创立与成长，资源日渐丰富，企业面临更为复杂的竞争环境与市场环境，创业团队的决策重心转向合理配置资源以提高资源使用效率，构建规范管理体系以抵抗外部竞争与不确定性等活动。

由于创业是一项高度综合的复杂动态管理活动，所以以下事实将有助于加深理解。

（1）创业最重要的是平衡风险。创业是一种思考、推理和行动的方法，它不仅要受机会的制约，还要求创业者有完整缜密的实施方法和讲求高度平衡技巧的领导艺术。创业不仅能为创业者，也能为所有的参与者和利益相关者创造、提高和实现价值，或使价值再生。商机的创造和识别是这个过程的核心，随后就是抓住商机的意愿与行动。这要求创业者有甘冒风险的精神，这种风险既有个人风险，也有财务风险，但所有风险都必须是经过计算的，要不断平衡风险和潜在的回报，这样才能让你掌握更多的胜算。创业者要精心设计战略计划来合理安排他们的有限资源。

（2）创业不仅仅是创办企业。现在的创业已经超越了传统的创建企业的概念，而是把各种形式、各个阶段的公司和组合都包括进来。因此，创业可能出现在新公司和老公司中，小公司和大公司中，高速发展的和缓慢发展的公司中；私人企业、大学生等等群体之中。创办企业是创业的最初内容，如20世纪七八十年代的新建企业对美国和世界各个行业的竞争结构产生了重大的影响，其中的佼佼者打造了太多的创业传奇。而如今一些被认为是不可战胜的巨人公司受到一股新的创业企业的严重冲击，他们却无视新竞争对手获得成功的创业手段。其实，即使老牌的企业也必须居安思危，并不断进行变革。

（3）看似没有潜力或潜力很小的机会可能是一个很好的商机。苹果计算机公司便是在这种似是而非的情况中成就的一个典范。苹果公司创始人斯蒂夫·乔伯斯（Steve　Jobs）和斯蒂夫·华兹耐克（Steve　Wozniak）曾向他们的雇主公司提出开放台式个人计算机的建议，但被告知这对该公司而言不是一个商机，于是，他们决定创建自己的公司。

在很多时候，被一些风险投资家否决的项目，到了另外一些投资者那里，却能创造出传奇式的成功故事。比如，Quicken软件的制造公司——直觉公司，曾被20个风险投资家否决，但凭着直觉，公司的创始人没有放弃，最终获得了资金的支持。

（4）失败或许是成功的最好铺垫。经常发生的情况是，所创建的第一家公司失败了，但创业者却从中学到了东西，继而创建出了一家极为成功的公司。杰瑞·开普兰（Jerry　Kaplan）和莲花发展公司（Lotus）的创始人米奇·卡波尔（Mitch　Kapor）合作开发了最早的笔输入式计算机。在花完了8千万美元的风险投资后，他们的公司倒闭了。然后开普兰创建了一家拍卖公司，这家公司成长势头迅猛，于1996年上市。

（5）创业需要周全的考虑、准备和计划，但它又是一件基本上无法计划的事情。今天，技术、市场、竞争的高度动态性和易变性的特征，使得我们不可能完全了解市场行情和竞争对手，更不要说了解5年以后的情况了，但人们还是花了大量精力试图预测未来。结果，当商业计划书从打印机里打印出来时，它已经过时了，这是无法避免的情况。我们一定要记住，这是一个创造过程——像泥塑一样。所以，我们必须培养起一种规划和随机应变的习惯，不断综合大脑信息和内心感受，不断对自己的选择进行重新评估，直到这个过程成为自己的第二天性。

（6）创业需要行动和紧迫感，但同时需要耐心和恒心。当一位创业者的竞争对手不断收购和迅速扩张的时候，他没有做出任何相应的行动，这使得管理团队里的其他成员对他发火了。但他在报告中指出，在过去的一年中，公司就因为以静制动，至少节约了5000万美元到1亿美元！创业需要强烈的紧迫感。前有绊脚石，后有猛虎追，该跑还是该走？跑，可能会跌倒；走，可能入虎口。同样，创业还需要耐心。过于急躁，恐怕就会损失这5000万美元到1亿美元。而如果过于有耐心，则可能会失去2亿美元的商机。看来，这对矛盾还真的很难抉择。

（7）创业的世界不是整齐、有序、线性、具有一贯性和可预测性的，但我们总是希望它能够这样。创业的世界充满着矛盾和混乱。昨天的规律到了今天，也许成了一纸笑谈，而到了明天，可能又会成为金科玉律。我们也许总觉得，凭着自己良好的市场预测能力，明天可以发财，市场可以做强做大。但到了明天，却发现这个市场在昨天晚上就已经乱掉！如果我们总是认为，市场应该按照我们的预测去发展，那么我们恐怕要被市场淘汰了！

要在这个世界上茁壮成长，我们必须十分擅长处理各种模糊、混沌和不确定性，还要掌握颇有预见性的管理技巧。