创意产业中的融合文化

创意产业中的融合文化

马克·迪耶兹　⁽⁴⁴⁾著　牛海坤　张莹　⁽⁴⁵⁾译

电影《楚门的世界》(The Truman Show)的结局令我印象深刻。整部电影带给我们的就是一幅媒介炒作的景象，而电影主人公唯一能做的便是远离媒介，然后砰的一声关上门。楚门可以选择继续直播，生产他自己的内容，传递他自己的信息，为了自己的目的利用媒介，当然这永远不可能发生(Jenkins，2004:36－7)。但是，如果楚门·伯班克(Truman Burbank)真的选择留下，情况又会怎样呢?如果用今天人们利用媒介所呈现的趋势来看，他很有可能会把《楚门的世界》转变为一个全天候的视频博客(或是一个仅提供音频的播客)，在全球范围内的实况直播中呈现不间断的评述。楚门也很有可能会邀请观众们到镜头前发表意见和看法，甚至还能允许用户们上传或提交他们自己的媒体材料。经过一段时间之后，楚门·伯班克和一群由“资深用户”组成的精心挑选的粉丝团会上演一档荧屏秀，就像亚特兰大几百名媒介专业人员制作的24小时滚动播出的CNN Headline News(CNN头条新闻)，抑或如同那些由制片人、撰稿人、经理人、助理及参赛者共同组成的全方位团队打造的全天候真人秀，比如Survivor(幸存者)或Big Brother(老大哥)。楚门的选择及其多少有些非正规的编辑成员会基于试验的基础上，并会运用错误、诡辩、常规化等类似的方法来决定哪种信息是最受欢迎的。虽然非专业人员与专业媒介生产和消费之间不乏相似之处，但是同时也存在着差异，而后者正是本文所关注的要点。

新闻、媒介和传播研究的学者们倾向于将某些调查领域保持分离状态。媒介消费调查主要集中于受众对媒介内容的接受和赋予意义的方式上。而对于媒介生产的分析则倾向于从政治经济或产业社会学方面入手(Jenkins，2004;Schudson，2003)。此类研究旨在做出回答，强化人的社会身份，不是作为媒介内容的生产者，就是作为媒介内容的消费者;构成他们的反应，不是扮演反抗权力关系的角色，就是扮演强化权力关系的角色。如果我们考虑Jenkins的建议，改变《楚门的世界》(1998)的结局，那么当强化与反抗权力的行为通过媒介参与的方式同时发生的时候，事情将会怎样(Bucy and Gregson，2001:358)?这种情况的发生前提是，人们能够看到媒介内容的消费者同时也成了生产者。那么，问题的关键来了，当代媒介实践似乎同时包含了生产和消费，在此情况下，我们如何能对媒介消费和生产的过程、内容及结果做出充分的解释呢?此外，更切中本文主题的一点是，在参与性日益提高的媒介文化中，制造者和使用者之间真实或感知界线的模糊，对某些业已达成一致的概念提出了疑问，即在文化产业中工作意味着什么?在本文中，我会思考可能的策略来理解和解释这些议题，会从一个反思性实践者的角度出发思考媒介工作。媒介生产和消费的文化融合提供了示能性，媒介专业人员通过各种方式赋予其意义，这些方式体现了不同的改变力量，它们对在当今媒介中工作的状态发生着影响。必须将这种融合视为由一种产业重组驱动的，这种产业急切地需要稳固的顾客关系，日趋廉价并易于操作的技术，以及一种能给活跃受众以特权的媒介文化。

在本文中，首先，我将确定并模拟出这种有所区别又有些矛盾的趋势，如图1所示，这种趋势归因于人们专业地制造媒介的变化方式。其次，我将讨论四个关于媒介工作的案例，以举例说明这些趋势，这四个案例分别为:Bluffton Today(新闻业)、Amazon(市场营销)、Counter-strike(电脑游戏)及CPB Group(广告业)。上述媒介工作的场所可以被认为是媒介制作过程中融合文化出现的具体实例(Jenkins，2004)，媒介工作出现在创意产业的背景之中，象征了大众传媒生产和个体层面创意的融合(Hartley，2005)。这些趋势是在媒介文化的参与性日益增强的环境中发展起来的，同时塑造了媒介工作的方式，比如在新闻业(Deuze，2003)、广告业(Leckenby and Li，2000)、游戏开发(Jeppesen and Molin，2003)、电视，甚至电影中的工作。其三，我将讨论这些发展和案例对媒介工作的本质这个普遍达成共识的概念的潜在影响。我的分析基于如下内容:承认并观察一种全球参与性媒介文化的出现，文化生产和消费的逐渐融合，以及文化产业中个体创意同(大规模)生产的整合。上述三点互为关联，谨以此作为文章的起始。

一、媒介参与

过去，媒介制造者与媒介使用者们就曾经通力合作。许多杰出的作品之所以能够产生，都是源于阔绰的赞助人专门委托画家和雕塑家们来制作特定的肖像、装饰以及其他诸如此类的作品，以显示其社会地位与声望。这些作品并不仅仅出自哪一位单独的艺术“生产者”之手，而通常来自由艺术家及其学徒、赞助人和参观者组成的专业团队之间的密切合作与交流。在新闻业中，报纸中的编读往来版块首先确立了受众参与的价值和期待，随后其功能扩展为报纸外部监察人和读者代表，成为全世界广为接受的新闻组织部门(Van Dalen and Deuze，2006)。在电视业，借助民意调查、观众留言热线，以及近年来兴起的向市民征集目击照片和视频录像的方式，新闻参与得以确立。在网络方面，因为具备超文本链接、交互作用和网络式的基础结构和数字文化等因素，媒介参与成为互联网的定义特征(Deuze，2005)。

媒介参与中基本上没有新兴事物，同互联网也没有必然的联系。然而必须讨论的是，近年来，人们对专业与非专业人员(专业的非专业人员，“pro-ams”)制作和使用媒介之间真实或感知界线的持续模糊这一问题已经过度紧张了，尤其是在网络中的遍在性和可视性方面。例如，Bucy和Gregson(2001)提出，事实上，由于媒介现实的高度舞台化、专业化和排他性的现象而在公众中所产生的一种与日俱增的失落情绪和怀疑态度，已经促使人们去寻求那些可替代的(包括他们自己)媒介形式。

大众传媒(广播)体系正逐渐让位于一种互动性更强、受众面更窄或更多点传送的媒介生态，而这种媒介生态是由大型跨国集团和基层组织之间的一种奇妙融合所控制的，例如，News Corp's在2005年收购了My Space，这家公司使其注册用户有机会建立一个虚拟社会，这类似于在韩国大获成功的Cyworld。的确，媒介参与是一种一夜之间自上而下和自下而上的现象，涉及精英阶层(比如荷兰政客在Hyves这样的社会网站上撰写个人简介页面，或是比比皆是的由代笔人运作的企业博客)和普通大众。在这种被放大的互动过程中，媒介生产和传播过程对外界干预的透明度和开放性越来越高，无论是在企业产业语境的外部还是内部，都给予了用户更多的访问权。

二、融合文化

Jenkins以一种融合文化作为这种正在兴起的媒介生态的典型特征，他将这种趋势定义为:“……既是自上而下的企业驱动的过程，又是自下而上的消费者驱动的过程。传媒公司正在学习如何促进其媒介内容的跨平台流动，从而增加盈利机会，拓展市场，并强化受众的关注程度。消费者则正在学习如何应用这些不同的媒介技术，将媒介流更充分地置于掌控之中，并与其他用户展开互动。”(2004:37)

关于无处不在、普遍渗透的媒介在我们的日常生活中所起到的作用，我们以何种方式对此做出反应并赋予其意义，Jenkins提出了他的方法，旨在在两种虽有不同但同样重要的思想阵营之间架起一座桥梁。第一种方法阐述了(新)媒体如何使我们，或甚至强迫我们退隐于一个个人信息空间之中，我们在那里可以对所见、所闻、所保存、丢弃或转递的内容行使独一无二的控制(Krishnan and Jones，2005)。的确，正在兴起的新媒介生态着实赋予用户越来越多的对媒介流的控制，使用像遥控器、操纵手柄和电脑鼠标这样的设备，或是使用像门户网站、过滤代理器、搜索引擎，以及用户推荐系统这样的软件。在新闻学研究中，Singer(1998)发出了相应的信号，认为最终有可能将“把关人”(gatekeeper)一词作为在线记者专业身份的恰当比喻，而根据Bruns(2005)的观点，这种身份被描述为“看门人”(gate watcher)似乎更为恰当:与其说他们报道新闻，不如说他们监控新闻;与其说他们过滤信息，不如说他们操控信息。第二种观点把当前的媒介环境描述为一个人们越来越多地参与“自媒体”(we media)(Bowman and Willis，2003)合作生产的环境，诸如Wikipedia，Jan Jan或Oh my news，它们看上去只在乎赏识和声誉，别无他求。

参与性媒介生产与个性化媒介消费是两种不同却又相辅相成的趋势，它们代表了一种正在兴起的媒介生态，在这种环境中，消费媒介正越来越多地包含某种生产媒介，并且我们的媒介行为似乎总是涉及一定程度的参与、共创和合作，这些都取决于相关媒介的开放与封闭程度。在这一语境下，“开放性”媒介与“封闭性”媒介的概念指的是一个特定媒介企业同它的目标受众共享一些或全部运营模式的程度如何。举例来说，一个媒介组织可以提高其工作的透明度，也可以就其用户的经验而选择赋予消费者更多的控制权。但是，正如McChesney和Schiller(2003)提醒我们的那样，使互动性和参与性得以实现的同样的传播技术，有利于一种全球企业媒介系统的稳固和发展，但其本身却丝毫不具有透明度、互动性或参与性。Bagdikian(2000)指出，Times Warner、Disney、News Corp、Berte lsmann和Viacom这五大企业控制了美国、事实上是全球范围内几乎全部的媒介产业。这种控制绝非言过其实，然而，Compaine(2005)等人提供证据显示，在内容的生产与分配方面，世界范围内的媒介合并和与日俱增的选择多样性或是真刀真枪的竞争，并不那么令人厌恶。在此模式之下，这些趋势一定被认为是共存共生的。通过Jenkins(2006)在媒介产业，Flew(2004)在服务业，以及Von Hippel(2005)在制造业所收集的证据来看，许多此类消费者的共创事实上是受到企业鼓动的。的确，这类跨国组织最好被视作为“有人居住的机构”(inhabited institutions)(Hallet and Ventresca，2006)，人们在这里共事，为取得各自工作领域的象征性权力而努力奋斗。于是，融合文化既充当了增加收益的机制，又促进了产业议程，同时，能够使人们(既是生产者又是消费者的身份，既是专业人员又是非专业人员)就无处不在的信息和该产业的商品扮演某种中介的角色。

图1的模型在水平和垂直坐标轴上绘制了这些制造和使用媒介生产的趋势，当代的媒介现象可以通过这个二维空间进行划分。该模型的第三个维度会反映一种暂时的轨迹，表现所调查的不同现象之中及其间的转换和变化。

图1　正在兴起的新媒介生态模型

不同领域的作者在其文章中将此语境下的媒介内容互换性地定义为:消费者产生的(Jeppesen，2005:351)、消费者控制的(Shih，2001)及用户指导的(Pryor，2002)。不同学科的研究者们示意，有一种从产业范围向作为企业产品的共同创造者的消费者的转向，尤其是在产业的核心商品就是(被协调的)信息的领域内(Benkler，2006;Hartley，2005;Jenkins，2006)。对这一问题的部分解释，可以被认为是个人内在的创意冲动(如Amabile等人提出的那样，1996)，它通过易用的内容创意工具的增值得以放大。例如，广告业的创意人员和品牌经理，目前都大量地集中关注互动性广告，被定义为“由特定赞助商通过消费者和生产者互动的协调方式，对产品、服务和理念所进行的有偿和无偿的介绍和推广”(Leckenby and Li，2000)。营销人员对上游营销潜力的集思广益，指的是在产品开发早期一直到包括产品革新循环中的终端用户在内的对消费者需求的确认和满足的战略过程。电脑游戏企业的执行者们也将其消费者视为合作开发者，企业“革新与产品开发……依靠外部在线消费群体”(Jeppesen and Molin，2003:363)。在听取了诸如美国新闻学会(American Press Institute)等机构的研究者们的意见之后，人们越来越期望新闻出版物的编辑们发展“公民新闻”的能动性，从而与逐渐消失的受众重新取得联系。美国新闻学会的研究者们总结道:“媒介公司如果要顺利运营的话，必须重新设想一下叙述故事的形式，以竞争消费者的注意力……而且，它们必须怀着敬畏和尊敬之心对消费者创造的内容作出反应。”(2005:3)Balnaves、Mayrhofer和Shoesmith(2004)认为，媒介专业人员与其公众之间(比如公共关系、新闻和广告领域中的一种“新人文主义”)的关系正朝着更具从事性、解放性和参与性的方向发展，这种转变组成了“一剂良方，限制了现代社会中以企业为中心的表现兴趣的途径(2004:192)。在这里很重要的一点是，融合文化如何同时表示在创意媒介制作过程中企业控制的增加与减少。

三、创意产业

按照惯例，在诸如公共关系、市场营销、广告业和新闻领域运作的具有多样性和相互连接性的媒介公司被认为是文化产业，指的是那些主要负责产业生产和文化流通的公司和行业(Hesmondhalgh，2002)。在当下关于文化产业定义的学术争论中，倾向于将媒介生产强调为由相关公司或企业参与行动的专门或特定的领域。近年来，决策者、产业观察员和学者们一致将媒介工作置于广泛的“创意产业”的语境下进行重新概念化。这一术语是由英国文化、媒体和体育部(British Department of Culture Media and Sport)于1998年提出的，它将“创意产业”定义为:“那些源于个体创意、技能和才华的行业，通过对知识产权的培育与开发，具有创造财富和就业机会的潜力。这包括广告、建筑、艺术品与古玩市场、工艺制造、设计、时装设计、电影和视频、交互式休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件和电脑游戏、电视和无线广播。”

创意产业概念的目的在于，当商业和非商业媒介生产日益增长的个体的、小规模的、基于项目的或合作的概念同文化生产的制度化概念同时出现在文化产业中时，使两者协调一致。Hartley(2005)明确地将创意产业定义为一种观念:“在新媒介技术(ICTs)和随之而来的新知识经济的背景下，试图描述创意艺术(个体才华)同文化产业(大规模)在观念和实践上的融合，从而为新近的交互式公民消费者所用”(2005:5)。尽管Hartley的定义暗示了个体创意同大规模文化生产的合并所带来的乐观结果，但是Neilson和Rossiter(2005)还是对不加批判地接受这一概念的做法提出了警告，他们认为这一概念包含了:“一种矛盾的虚伪，期望暗示创新能与现状共存或从属于现状。在这种语境之下，创新充其量不过是一个代名词，即将创意简化为对市场的形式上的漠不关心。”(2005:8)

鉴于本文强调的媒介工作日益增长的不稳定性质，特别有理由提出一种批判性的观点。传统上，媒介工作者的专业身份包含了某种程度的对编辑自主权的保护，但是当每一个有见识的互联网用户都可以参与创意过程，当每一份参与的成果都可能为产业带来收益的时候，上述情况就更容易受到质疑。必须指出的是，通常由消费者转向生产者的情况往往无法享受这种保护。

文化政策、管理、文化研究等各领域的学者们已开始利用创意产业去挑战大众传播组织背景下的关于个体角色的既定思考方式⁽⁴⁶⁾。将这些方式区分开来的是创意产业如何为(商业和非商业的)媒介中的文化生产拓展思路，而非假设叙事经验的排他性仅仅掌握在专业人员手中，这些人包括:记者、广告创意人员、公共关系官员、游戏开发人员等(Banks，2002;Deuze，2003;Jones，2002;Kent and Taylor，2002)。如果讲故事、形成意义和分享中介经验的过程变得更具参与性和合作性(比如在一个多玩家参与的游戏中，在报纸的论坛上，或是一个病毒式营销的网站上)，那么这在理解生产者和消费者之间(在某种程度上的)可互换或(至少是)相互依赖的角色方面就变得至关紧要了。近似于文化生产的创意产业同样使我们关注其在管理和组织方面的开创性作用，创意在媒介工作中贯穿始终。就媒介工作的前景而言，对创意产业注重实效的使用方式为其开辟了广阔的天地，专业人员的身份越来越受到各种不同方式的影响和塑造，专业人员同作为消费者和共同创造者的公众进行互动，并赋予其意义(Deuze，2005)。

四、案例研究

运用模型中建立的参数(参见图1)，我们可以对以下四个有关媒介工作的特殊案例研究进行描述和绘制:Bluffton Today(新闻业)、Amazon(市场营销)、Counter-Strike(游戏)和Crispin Porter+Bogusky Group(广告业)。我将从相关媒介公司如何被视作为“开放的”或“封闭的”的角度，从其生产模式如何对作为内容的(个人)消费者或(共同)创作者的公众进行质询的角度出发，在每一个案例中绘制出同媒介参与、融合文化和创意产业的交叉部分相关的议题。从个人立场出发，我必须承认我对这些案例的观察是相当乐观的。这并非由于以下假设是不合理的:即假设像Morris Publishing Group或Valve Software这样的商业媒介组织没有运用消费者—生产者合作实践的方式去创造额外收益流，从而也没有共同选择融合文化的创意动力。当然，做以下假设也是不合理的:假设必须将用户生成的内容解读为对企业媒介的预制信息的受众抵抗行为。坦率地讲，当试图理解当今新媒介生态中的趋势所隐含的意义时，我(和Jenkins)发现这两种媒介研究的传统方法都不那么令人欢欣鼓舞，也不那么充分。例如，根据2005年11月Pew Internet ＆ American Life Project发布的调查报告显示，将近2/3的青少年网民会以创建网络内容，比如创建或参与博客或个人主页，将诸如书刊图片、照片、故事、音乐或视频等原创内容进行共享和重新混合(Lenhart and Madden，2005)。鉴于社会网络、博客、播客以及其他类似的文化融合应用在全球迅速普及，我做出的假设是，此类内容的创作趋势并非仅限于青少年或美国人，应当将其视作为一种正在兴起的全球数字文化的一部分(Deuze，2006)。考虑到在媒介产业工作的文化创意人员的专业身份，这些趋势不能被单一地解读为为了取得更引人注目的、同时在商业运作中切实可行的跨媒介内容而施加的新压力。必须同时将媒介工作者视为故事讲述者，他们必须越来越多地同那些“曾经被认为是受众的人”共享创意注意力，以一种不间断地与他们所服务的用户对话交流的方式对他们所做的事情赋予意义，而这一切都发生在一个极度竞争的产业背景之中。

以下的案例研究均选自新闻业、电脑游戏、市场营销及广告业的专业贸易类文献，案例的选择都是基于这些行业中的批评家和从业者所提及的“最佳实践”。因此，与其说这些案例研究是具有代表性的，不如说它们是足以显示征兆的，而这些案例可能以怎样的方式对本文所介绍的新媒介生态模型的实施作出贡献，我会从这个角度出发，描述它们的特性。

1.Bluffton Today

Bluffton Today是由一份免费日报(创刊于2005年4月4日)和一个社区新闻网站(成立于2005年4月1日)组成的，两者均由Morris Publishing Group(MPG)发行。MPG始创于2001年，在美国发行27种日报，12种非日常报刊及数量众多的免费社区报纸。这份小报规模的报刊最初拥有16 500份的发行量，免费分发给美国南卡莱罗纳地区Bluffton市郊的各家各户。Bluffton是南卡莱罗纳州大西洋沿岸一个正在迅速发展的富人社区，拥有超过10000户家庭。报纸和网站以其用户原创内容作为自己主要的新闻和信息来源，这使它成为融合文化中广受赞誉的案例。用Morris集团的分析家Steve Yelvington(2005)的话来说，BlufftonToday.com是一次“公民新闻的实验，是典型的在线报刊模式的完全倒置”，编辑职员们也像注册的社区成员那样，可以得到一个博客空间，一个网络相册，一个共享的公共社区日程的读/写通道，一份社区烹饪食谱，以及一个支持博客内容的申请通道。在报纸方面，读者们就印刷版本中出现的故事的在线评论会被编辑，并被印刷在第二天的报纸版面上。在谈到公司的选择时，对于Bluffton Today是如何成为一个文化融合而非技术融合的案例的，Morris Digital Works的产品战略经理Ken Rickard对此做出了明确的解释:“Bluffton Today的目标很简单，就是成为Bluffton地区日常交谈的一部分。报纸需要建立信任，征求反馈并帮助发展一种共享社区的意义。于是，网站的标语便是“这是人们正在谈论的(It's what people are talking about)”。那就是融合的由来。网站完全由Bluffton的居民自己创建，无论是否为报纸工作，都可以参与其中(2005)。

Rickard将融合同内容“生产者”和“用户”之间界线模糊的文化现象联系在一起。在网站和报纸创立一个月之后，他对在Bluffton Today出版模型的不断测试和调整中学到的经验教训作出了书面解释:“前期成果让人感到大有希望。最显著的成果在很大程度上是出乎预料之外的:关于报纸的创建，存在着一定程度的透明性和对话，这在社区中产生了一种真正意义上的信任。”这一案例的研究目的在于，这里有一点非常值得注意，即文化融合是如何慢慢地切实地提高媒介系统中的透明度的，内容的生产者和消费者可以彼此“看见”对方工作，并且他们彼此扮演对方的角色。在这一语境下，我们援引Yelvington在2005年9月7日在Online Journalism Review的访谈节目中的一段话，他说他当然相信人们是“居于有线电视世界中的外部旁观者，而非参与者。我们正试着使人们走出大门，成为玩家。我们希望逐步建立起一种参与性文化”。通过创意产业将个体创意同商业生产相联系的方式可以看出，参与性似乎是理解在产业能动性和社区反应这两方面都取得成功的关键所在。

2.Counter-Strike

1999年6月19日，电脑游戏Counter-Strike作为流行游戏Half-Life的增强程序(‘mod’)，向市场发布。游戏内容主要是:一组反恐战士与一组恐怖分子之间的对抗，游戏环境和模式复杂多样:植入或拆除炸弹，营救或俘获人质，保护或暗杀要人。Counter-Strike至今仍是最受欢迎的在线动作类游戏之一，人们声称它是在线游戏中广受欢迎的团队作战游戏。Counter-Strike目前是Cyberathlete Professional League(CPL)的官方游戏，这家公司每年至少举办两次基于美国局域网的团队竞赛。

本文之所以将Counter-Strike作为一个极佳的研究案例，是因为从技术上讲，这并不是一个自主开发的游戏，它是由一对好友开发并免费投放市场的，他们对Half-Life所提供的游戏玩法和角色选项感到失望。在下载了为Half-Life提供的软件开发工具包(提供游戏构建工具的访问是游戏软件开发领域的普遍现象)之后，Minh Le(昵称:Gooseman)和JessCliff便合作改进了Half-Life。增强程序的下载是免费的，但是首先需要一份Half-Life的拷贝才能开始游戏。电脑游戏的核心内容(就像报纸中的新闻)是多样化的地图和场景，游戏玩家们可以自由地徜徉其中。在Counter-Strike中，Minh Le为游戏的建模、动画和编码竭尽全力，而对修改游戏感兴趣的游戏玩家们负责处理地图，他们并非专业的制图团队(比如游戏开发公司中的团队)。Counter-Strike网站上的预先发布和讨论建立了人们对游戏修改的兴趣。该游戏的发展历史就好像现在的某个游戏的测试版的改进过程，先是被前Vivendi Universal集团的分部、Half Life的企业总部Valve Software正式采纳，后来在2004年3月为Microsoft的X box游戏机进行发布。游戏的每次安装和升级都是由Minh Le和Jess Cliff完成的，后来逐渐有Valve的专业制作人员加入其中，另外，来自网上社区的游戏迷们也为此提供了额外内容和新的增强程序。事实上，该游戏已进入一种不断进化的发展状态。在一次针对X box的预发布的产品访谈中，Counter-Strike的开发者Cliff说道:“在经过这些年的调整、试验和测试之后，我认为Counter-Strike确实已经进入了成熟阶段。我们已经把核心的游戏玩法转化为我们所需要的内容。现在我们要做的就只是加入内容层，包括地图、模型、武器等等。我想，这实在是一种极佳的平衡状态。”(引自CS Nation，8 November 2003)

C-S游戏的核心吸引力源于多方面的因素，其中有两点关键因素与本文有关:一是强调游戏的合作作者身份(其中包括游戏迷、软件开发者、生产者和消费者，他们不断地起到了改进和转变的作用);二是(在线)团队玩家的信任要素，这影响了全世界的游戏开发者和“修改者”，使他们越来越多地关注(在线)游戏的参与性方面，包括玩游戏和共同创造游戏。有趣的是，在Counter-Strike迷的社区网站csnation.net上有一个“关于”(about)版块，作者在其中注释道:“每个人都来猜猜谁是真正的‘主管’”，这暗示了在“传统”媒介体系中更容易看到一种独特的生产者/消费者等级结构的扁平化。

3.Amazon

Jeff Bezos于1994年创建了自称是规模最大的电子商务网上平台Amazon.com。Amazon始创时是一家网上书店，后来在销售目录中逐渐增加了CD、录像带、DVD及电脑游戏。继而，它不断增加新的商品系列，包括玩具、家用电器、软件、电动工具、家居用品以及在线拍卖，从而与eBay展开了直接竞争。通过在英国、德国、日本、法国、加拿大等国建立在线购物商店，Amazon将业务拓展到全球范围，拥有特定国家或地区的购物网站。之后不久，网站用户们又可以选择在线交易二手货品，网站从每一件售出的物件中提成，用于运费和购买担保(公司的历史参见Spector，2000)。到2005年6月，公司已经拥有超过9000名雇员，并且在经历了多年的亏损之后，获得了数十亿美元的收入。

Amazon.com始建于1995年7月，网站访客可以注册个人电子邮件信息，查看订单状态，浏览有过交易经历的其他消费者提供的推荐货品信息，此外，还可以浏览由网站忠实用户提交的货品目录单及相关评论。消费者及网站用户对Amazon的外观和感觉的决策产生了影响，例如，1999年，Amazon向那些希望自己的书籍出现在相关网页主要位置的出版商们提供了优惠套餐，人们对此新闻报道提出了抗议。公司对此所作出的回应是，将来会对那些付费的特别推荐商品进行标注，并且消费者可以有机会退回Amazon.com在过去推荐过的书籍。根据Massanari的说法，这个例子正显示了消费者们相信Amazon.com不是一家“典型的”零售商:“显然，Bezos‘顾客至上’的态度已赢得了消费者们的支持，并且他们期待Amazon.com能够对市场策略和相关信息的收集与共享的模式更为坦率直接”(2003:42)。从网站创建伊始，Amazon就采用了传统广告和营销方式，同时形成了明确的定位:以网上交互和等级结构扁平化为特点。

Amazon成功的核心以及同本文所概述的概念相关的部分是这样一种方式:在线零售商将一种相当简单直接的“产业”商务模式同消费者的个体创意成果相结合(例如，允许网站用户上传自己的产品图片，同制造商所提供的图片一起展示)。另有一点值得注意的是它对参与性媒介文化的利用，其实现方式为:将直销技巧与新旧货品拍卖、用户评价及消费者社区推荐相结合。

4.The CPB Group

Crispin Porter+Bogusky(CPB)是一家以迈阿密(佛罗里达州)和洛杉矶(加利福尼亚州)为据点的广告代理机构。这家公司成立于20世纪60年代，当时是一家旅游用品商店，到90年代中期才转向广告业。它被认为是目前最具创新性的广告公司，是竞争对手、客户和受众之间的“话题”，它赢得了广告业中所有的主要奖项，包括几座戛纳金狮(Cannes Lions)和克里奥奖(Clio Awards)，成为业界的典范。2002年，CPB的创意总监A lex Bogusky正式进入美国广告联盟(The American Advertising Federation)的名人堂。

公司的起步缘于1997年The Truth.com为美国遗产基金会(American Legacy Foundation)进行的一场全国范围内的禁烟广告宣传。这场基于网络的运动包含了交互式游戏、滑稽模仿电视秀、可下载的手机铃音，以及一个问答论坛，所有内容皆与吸烟危害有关。该公司的一个著名案例是其为Burger King(汉堡王)所策划的“Subservient Chicken.com(小鸡侍者)”运动:在网站中，有人装扮成小鸡的角色，你可以不断地支使他做事情，并且在在线社区中编制自己的“小鸡侍者的要求清单”⁽⁴⁷⁾。公司通过电子邮件、在线用户群和讨论清单等途径，应用病毒式市场营销技巧为产品制造“话题”，由此建立客户的声誉。Alex Bogusky在《时代》周刊的一次采访中提到:“这种话题式或病毒式的营销方式是广告业的未来……Bogusky预测，未来病毒式营销的广告会提供更多的参与性。他说，人们对这些广告参与越多，效果越好。这更有乐趣，并且他们会觉得自己拥有了它。作为消费者，他们感到自己被赋予了更多的权力。”(Padgett，2004)

CPB方法的关键在于其策略中包含了将消费者引入生产环节，以及在广告运动中的成功。就本文的特殊目的而言，CPB的另一个重要案例是它帮助BMW公司的Mini Cooper造势，这项运动始于2002年。在Mini Cooper的网站Mini.com上，用户们可以构造自己版本的汽车，可以玩各式各样的游戏，可以参与讨论，并且还可以自己搜索所有关于“Mini”的信息。CPB另外又创建了一个网站counterfeit mini.org，声明有人正在非法仿制和销售Mini，包括为仿造品进行的一系列电视广告宣传。CPB的创意人员另外还精心策划了一场称为“Mini Cooper自主机器人”的恶作剧(URL:www.r50rd.co.uk)，声称有一个以Mini Cooper 50为主体制作的机器人将被安置在伦敦和牛津，会随机地突然出现，以阻止汽车相撞。这些网站通过论坛、邮件列表、聊天室及在线即时消息等方式，创造了大量口碑营销方式，当人们开始争论各种造势运动的真实性的时候，效果尤为明显。谈到公司未来是否愿意改变方向，逐渐远离被称之为“单向展示”的广告(Auletta，2005)时，Bogusky表示:“那种形式将不会在未来的广告界存在。它的终结时刻已经到来了。”(Padgett，2005)

五、讨　论

通过以上案例分析，就创意产业领域媒介工作中融合文化的影响而言，可以观察到几个突出的地方。

首先，我们列举的所有这些案例都具有十分鲜明的商业性特征，并且都在这个方面取得了巨大的成功。尤其令人感兴趣的是，这些案例中的“产品”都是生产者和消费者之间的交互作用及在线消费社区之内的交互作用的合作结果。

其次，消费者与生产者之间的关系发生在Castells(2001)所谓的网络化个人主义之中。这与Lash所示意的传播约束(类似:在数字化文化中，人们会产生互动、合作和参与，但更倾向于完全个人化的行为，专注于个人兴趣，不管是在特定形式的新闻中，在游戏的某个方面，或是在线销售特定的产品中，都是如此。通过这些行为，我们可以观察到社区和个体化的同步上演，尽管Bauman对此提出异议。他说:“在我看来，Castells和Scott(Lash，MD)都是互联网崇拜谬论的牺牲者。网络并非社区，而传播也并非整合，两者都安全地装备了‘按照用户需求自动断网’的设备。”⁽⁴⁸⁾

第三，在传统上，媒介产业与消费者之间的关系是建立在等级结构的基础上的，比如“展示”广告或是“告知人们所需要知道的事”的报章杂志。而在我们所研究的案例中，这种等级结构被扁平化了，它们在不同的层次上处理自己的业务:在Amazon，用户的评论通过其他评论者的评估被按等级组织归纳;在Mini运动的各种各样的网站中，广告公司只是提供了用于商业叙事的“积木”，用户们自主决定如何处理这些材料;Bluffton Today，记者们实际上总是在与社区中的人们就其新闻关注度进行竞争;而游戏玩家可以通过游戏发行商提供的软件开发工具包(SDK)来任意修改参数设置。

第四，在文化生产控制权或多或少得以共享的背景下，很容易看到“消费者”和“生产者”之间的角色是如何不断地转换的。Bluffton Today记者的角色既是消费者，又是社区新闻议程的共同创作者，广告创意生产了各式各样的内容，然而只有作为一名消费者才能看到用户们是如何协商和构建信息并取得成功的。正是这种模棱两可的角色要素才有可能促使媒介专业人员不去理会怀疑和批评，而向更具交互性、参与性和合作性的媒介制作方向转变。

最后，需要强调注意的是，涉及上述四家企业的专业人员会以一种换位媒介理论去证实他们实践的合理性:不管先前存在过什么或做过什么，一切终会有结束的那一刻。

本文引用的四个案例表明，即使在这些创意产业中的融合文化的“典型代表”中，开放性媒介或封闭性媒介的多重模式以及内容同连接性的对抗都是有可能发生的。非常重要的一点是，在这些公司中，媒介生产者和用户之间的新旧角色的互换正在日益增加。的确，Counter-Strike始于一个有趣的私人项目，但是它很快就转变为一个商业性企业。于是，消费者增权开始同追求利润密不可分，并且在媒介经验基础上的权力共享有时会因为封闭性媒介的实践而被削减:在用户组装自己汽车的时候，其选择范围会受到一套SDK或是虚拟汽车间的限制;可能被印刷在报纸上的由用户生成的最佳内容会被过滤;利用一个批评性的用户社区来保护电脑游戏免受欺骗行为的危害和“非法的”黑客攻击。

Uricchio(2004:86)将理解新媒介生态系统的关键因素描述为基于网络技术的，而此技术在组织结构上是点对点(P2P)的，在原则上是合作的。Benkler(2006:60)将这种正在出现的分散的、共同创意的、非私人拥有的媒介生态解释为基于平民的产物。鉴于该讨论是在一个典型的媒介专业(如新闻业)的语境下进行的，而传统的构成和确认媒介工作者专业身份的方法坚持错误的生产者—消费者二分法，从这个方面来看，这种方法似乎并没有给予身份互换或合作作者身份太多的呼吸空间(Zelizer，2004)。这样一种日常工作的运行封闭实际上已经成为诸如媒介行业这种复杂社会系统中的自我组织的一个关键性因素(Luhmann，1990)。根据Luhmann的自我塑造社会理论，就像Weischenberg和Scholl(1998)将其应用于新闻业的例子中所显示的，之前生产者—消费者模式所带来的所有挑战或突破都是由行业系统操控的，以一种无需(根本)改变的方式推进。换而言之，到目前为止，在媒介生产者和消费者之间任何形式的等级结构扁平化都主要服务于保持专业系统边界完整的功能上。一般来讲，新媒介工作和媒介公司的实践，尤其是本文所剖析的相关内容，显示了变异分层结构(heterarchy)作为一种分级方式，是如何在商业世界(尤其是在媒介产业)的主导运行模式中逐渐占有一席之地的。Twitchell注意到，自20世纪90年代早期以来，新的极具讽刺效果的广告角色“我是你的好朋友”，“使常见的广告表达‘我是你的医生，我知道什么对你最好’的严厉语调不复存在”(1996:231)。Balnaves、Mayrhofer和Shoesmith发出了类似的信号:“媒介行业中说服者兼任操纵者的终结”(2004:194)。因此，也许这样讲会相对稳妥一些，即相对公众而言，媒介工作的专业身份可能正在转向一种更明显的链接式反应和互动立场。

必须明确指出的是，这并非一个线性的、毫无困难的、或者说是必然会成功的过程，这主要鉴于以下原因:关于新媒介工作的文献主体刚刚崭露头角(例如Christopherson and Van Jaarsveld，2005)。在这种背景之下，这四个案例研究的历史是根植于新媒介生态系统实践中的独特的破坏(Leung，2005)因素和不安定(Lovink，2003)因素的。Jenkins也承认这点，但是他对类似的顾虑不屑一顾，并且认为这是一种持久状态:“在可以预见的未来，融合会是一种杂凑体(一种在不同媒介技术之间草率拼凑的关系)，而不会是一个完全整合的系统”(2004:34)。然而文献显示，日益强调新媒介运作的灵活性、创意性和创新性是如何得出一个靠不住的悖论的。一方面，融合文化为创意组织、产品发展和消费者关系的新形势开辟了空间，而这些事物可能比以往任何时候都更具变化，更引人注目。另一方面，同样的趋势对媒介工作者和在一定条件下的媒介消费者的利用越来越多，Sennett将这些条件描述为在越来越无常的全球市场中运作的企业所倡导的灵活生产力。的确如此，无论是透过产业和经济变化来看，还是从参与性日益增强的媒介文化中生产者所产生的行为方面而言，媒介工作的性质已经变得相当“杂凑”(kludgy)了(Bruns，2005)。

六、结　论

在结论中，我会尝试回答以下问题:为什么这种融合会在这个特定的时间点上得到如此重视?本文中所呈现的案例研究和模式如何对创意产业语境下促成的新媒介工作的研究议程有所帮助?甚至还可以考虑在媒介生产研究中建立一种基于媒介制作和使用的可交替性的新程序，这在一定程度上要求我们抛弃一些业已确立的、根深蒂固的、可论证的有效的假设，这些假设是关于大众媒介中心文化已经对我们产生的影响。从某种程度上讲，一种媒介政治经济仍然应该强调跨国企业对多重公众领域的强有力的控制，在把受众作为目标人口销售给广告商时，应该特别地以一种审慎的态度来塑造大众现实。另一方面，这种媒介权力一维的观点已经发生了改变，就我们对媒介内容、媒介影响，尤其是媒介工作的理解而言，生产与消费的农业隐喻已经逐渐成为一种站不住脚的假设。在企业吸纳受众阻力的范围之外，还有一种新的模型，可以用于理解日常生活中正在发生变化的媒介本质。进一步的研究会关注专业人员与非专业人员如何合作，他们的角色如何融合，以及在经济(新增的和改进的投资回报)、技术(运行开放性媒介的新的软硬件的发展)、政治与立法(创意民众的版权法、受众译码权利和开放性资源)和全球文化的层面上，这些实践在新媒介生态出现的过程中产生了哪些结果。

本文所引用的文献资料将这种新媒介工作的本质描绘为不可预测的、不确定的、持续变化的，Zygmunt Bauman(2000)将这一趋势解释为一种“流动的”媒介工作。这种当代媒介工作的流动性体现为一种文件夹式的工作生活(Handy，1998［1989］)的拼凑事业(Lutz，2000)，或者更确切地说，是一种工作风格的拼凑事业，这显示了工作、生活和游戏之间，以及生产和消费之间界限的持续模糊。本文中用于绘制模型的案例研究显示，媒介工作会越来越多地同那些曾经接受服务的人(受众)进行共享。产业文化因此可以被视为对消费创意过程的溢出影响。Amazon上的一个产品评论者，csnation.net上的一个游戏修改者，或是Bluffton Today上的一个博客作者，他们现在也可以以享有产业特权的作者身份去行使相应的权力。进一步的研究应该阐明这些“流动的”媒介专业人员是如何对工作在这样一个产业中的状态赋予意义的，该产业期望他们对待公众的态度是:既将其视为消费者，又将其视为内容的共同创作者，在一种参与性的媒介文化中，该产业正在努力定义其模棱两可的既是合作者又是投机者的角色，并且，在公众话语中还要充当传统的权威声音(由此，接受服务的用户只有作为受众这一角色才有意义)。我要论证的是，这一研究议程可用于两个特殊目的。第一，它使我们意识到，当我们言说运作的“美丽新世界”(Beck，2000)与过去有着太多的相异或相似时，这其中究竟意味着什么。由此我们可以以更为连贯清晰的方式表达“这种”媒介是如何将新闻、广告、营销、公关以及其他媒介职业整合为一项媒介工作的批评性分析。第二，它将帮助我们使全世界传媒及通信(电信)专业的学生们准备好进入这样一个世界，他们在那里所学的东西将使他们能够成为“生产消费者”(prosumers)(To ffler，1980)。换而言之，我们不得不训练人们留在《楚门的世界》中，并且在不利的情况下尽力而为。

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(原文刊载于《国际文化研究》(International Journal of Cultural Studies)卷(10)期(2)，2007年)

【注释】

(1)乌尔丽克·舒尔肯(Ulrike Schuerkens):巴黎第五大学(University of Paris V)。

(2)黄欢、张莹:上海大学影视学院。

(3)关于殖民主义对南方国家社会转型的影响已经在我的书中(Schuerkens，2001)就前德属多哥的殖民主义变革为例进行了说明。

(4)参见“Global Vision and the Culture-Ideology of Consumerism”in Sklair(2001:Ch.8)。

(5)帕特里克·阿斯皮尔斯(Patrik Aspers):德国马克斯·普朗克社会研究所(Max Planck Institute for the Studies of Societies，Germany)。

(6)张莹、陈晓梦:上海大学影视学院。

(7)审美经济不同于“文化经济”，这是不确切的说法。因为事实上所有事物都是“文化”的一部分(duGay and Pryke，2002)。我认为，“审美经济”这个概念抓住了几个或多或少相互关联的审美市场(Aspers，2005a)。

(8)许茨(Schütz)继承了胡赛尔(Husserl)的理论，他将生活世界中的自然态度描述为:“我们可以谈谈以生活世界中自然态度为特征的基本设想，这些设想是毋庸置疑的;即设想世界结构是恒定不变的，我们在世界中遵照世界行事的能力［Verm9glichkeit］也是恒定不变的(Schütz，1975:116)。生活在相同生活世界中的参与者以相似的方式被社会化了，这意味着他们因此会以相似的方式对他们所经历的和所感知的事物作出反应。

(9)该研究并不直接涉及设计师或摄影师知识的实践部分。

(10)Slater和Tonkiss(2001:176－81)认为设计师会受到许多事物的启发，并利用来自展会、走秀、展出、地方街头文化、电影及音乐电视的信息。

(11)在组织内部发生的还有培训。比如，培训可以是所谓的“流行趋势会议”的一部分，零售商代理商们(诸如不同国家采购办事处的负责人)济济一堂，被告知最近的流行趋势以及公司对这些内容的解释。

(12)尽管身体是一种重要的手段，但是尼采主张，不必将身体进行社会化和敏感化，它是一种自然结果(Higgins，1986:671)。尼采通过这种方式“将艺术置于身体的生命中”(Heidegger，cited in Farrell Krell，1976:381，387)。

(13)正如W eber(Aspers，2005a:148－50)所言，这种观点显然受到艺术家们的赞赏，并且得以创造一个自治的艺术圈子。即使并非所有的设计师和摄影师都将自己视作艺术家，但其中一些人会这么做。要遵循这种表示艺术家或是设计师的传统艺术理论的精神，就必须将他们视作为各具个性的参与者。必须区分两种相关但不相同的观点。第一种观点认为参与者作为个体进行活动，第二种观点认为知识是具体化的、相当绝对的。

(14)作为一种解释方法，我发现在科学讨论中，当论及把知识铭记在身体中时，常用“指尖的感觉”(Finger spit zengefühl)(Tollhagen-kerhielm，2002)，“直觉”(gut-feeling)(Aspers，2005a:45－6)，“游戏的感觉”(feel for the game)(Bourdieu，1990:66)，或是“直感”(intuition)这样宽泛的概念来进行比喻，作出解释。虽然这些术语对发生了什么给出了一些概念，但同时，通过单单地提及身体，它们也把知识神秘化、个人化了。

(15)前理解必须同一个特殊意义结构的社会化和内在化相联系。

(16)许茨对其进行了解释:“所有这些世界(梦想、想象和幻觉世界，尤其是艺术世界，宗教体验的世界，科学冥想的世界，孩子的游戏世界，以及精神病患者的世界)，都是意义的特定范畴”(Schütz，1962:232)。每一种都有独立的逻辑，这意味着它们的内在价值是不同的。

(17)更深远的结果是，为了在国家中从事创意审美工作，需要高度发展的艺术世界(Becker，1982)。许多发展中国家缺乏艺术世界。此外，很明显的一点是，相比于英国或是瑞典，在土耳其和印度这样的国家，艺术世界是受到限制的。在其他国家，也存在着政治控制。设计师及摄影师，可能不仅仅受到各种艺术世界的启发，他们也许还会积极参与其中。我所采访的一些摄影师已经举办过摄影展了，这么做不是为了赚钱，从更个人的角度来说，是为了展示他们自己的照片。人们可能会争论，在艺术世界里，“表达自由”是一种最基本的需求。因此，艺术世界的生存事实上需要的不仅仅是物质资源和其他的艺术世界，它可能还需要民主。在非民主国家，“艺术家”很难以他们的方式来表达自我，从这个意义上来说，甚至谈不上独立的艺术世界。这是一个可以进一步研究的议题。

(18)一些一流的摄影师拥有自主权，他们可以对客户的提议说不，以此“保护”他们的身份(Aspers，2005a).当然，还是有办法得知消费者的想法的，焦点团体(focus groups)就常常被用于这种目的。

(19)这指出了全球化的作用，显示了主流服装产业生产链中的最终消费者市场自下而上的反应，同时显示了在那些远离最终消费者市场的国家中，许多设计师所面临的问题。

(20)布雷特·克里斯托弗斯(Brett Christophers):新西兰奥克兰大学地理和环境科学学院(School of Geography and Environmental Science，The University of Auckland，Private Bag 92019，Auckland，New Zealand)。

(21)夏菁、张莹:上海大学影视学院。

(22)其他11个分部门分别为:广告，古玩，建筑，设计，时尚，电影，休闲软件，音乐，表演艺术，出版，电视和无线广播。

(23)分别参见:http://www.britishcouncil.org/arts-creative-industries-mapping-and-research.htm(accessed 21 May 2006);http://www.nzte.govt.nz/common/files/nzier-mapping-ci.pdf(accessed 14 June 2006);http://wiki.cci.edu.au/confluence/display/NMP/NMP+Home;jsessionid= BD84843E74B38CD16906CDB807C80896(accessed 18 May 2006;my emphasis).

(24)参见http://www.nesta.org.uk/insidenesta/research_creativeindustries.html(accessed 11 April 2006).

(25)分别参见http://www.nwda.co.uk/RelatedContent.aspx?area=133 ＆ subarea=260 ＆ item= 20029252101387883(accessed 4 June2006);http://www.scottishdevelopment international.com/pages/STN/ STNFeb06/Creative/Industries.asp(accessed 11 June 2006);http://www.southwestrda.org.uk/sectors/ creative/index.shtm(accessed 11 June2006).

(26)正如Mitchell所强调的，这与创意产业(或创意经济)仅仅是一种“社会构成”这个说法很不相同，因为这一论点保持并强化了Mitchell问题化的现实和表达之间极大的区别。“制造”经济和创意产业更有助于组织并实现这种明显的分离;唯一可能的是，这种分离已被世人所接受。

(27)Mitchell同样也把测绘置于“经济”构成的核心地位。他认为绘制的地图可以说是“预示了20世纪经济学研究，它确定了一个后来被组织为国家经济的地理空间，并着手解决希望其发挥重要作用的统计信息的议题”(2002，9)。

(28)比照Oakley(2004:72):“不同(创意)产业以不同的方式运作，因此需要各种不同的干预，就(英国)目前对创意产业的支持和发展的做法来看，对这一点的理解似乎并不充分。”

(29)同样参阅Rose和Miller(1992:182):“统治一个领域需要的是一种可以表达和描绘它的方式，这种方式既要掌握其真相，又要使之以一种能够进入有意识政治计算领域的形式表现出来。”

(30)关于受福柯影响的治理术和“文化”产业，参见Bratich等人(2002)，尤其是Tony Bennett的文章(2002)。

(31)Des Freedman(2006)提供了一个重要的、类似的叙述，分析了媒介监管的力量并不如制定监管政策的力量那么大(在英国和美国的传媒业背景下都是如此)。

(32)《创意产业测绘报告》将“广告”、“电视和无线广播”、“电影”三个部门进行区分，但它们之间的监管关系就不那么明确了。新的媒介和通信的监管机构(Ofcom)基本上负责监管广播广告内容，这是常规的媒介管理的一部分。但在2004年11月，它把对广播广告内容的日常监管外包给了广告标准管理局(Advertising Standards Authority)。同时，电影产业监管机构(英国电影分级委员会〔the British Board of Film Classification〕)为公映的电影提供一种自动分级系统，并且对录像带和DVD进行监管和分级)从Ofcom中脱离开来，独立运作。

(33)另外的几页内容更明确地显示了同《创意产业测绘报告》的连接，该白皮书引用英国创意产业的收入“每年接近600亿英镑”(DTI/DCSMS 2000:15)强调“通信产业的重要性”和由此带来的对监管干预的需要。

(34)在这里，我的重点在于传媒而非通信，因为前者属于“创意产业”，而且后者不是。

(35)参见http://www.ofcom.org.uk/about/sdrp/(accessed 15 June 2006).

(36)Email to author，13 June 2006.

(37)http://www.ofcom.org.uk/about/sdrp/(accessed 15 June 2006).

(38)http://www.ofcom.org.uk/about/sdrp/(accessed 15 June 2006).

(39)Email to author，13 June 2006.

(40)不仅如此，在2006年10月，DCMS推出了自己关于公共服务媒介内容的大型调查，(英国国会2006年)。

(41)克约尔·普拉尼(Keyoor Purani):印度科泽科德管理学院(Indian Institute of Management Kozhikode，Kozhikode，Kerala，India)。

(42)萨蒂什·纳伊尔(Satish Nair):印度尼玛大学管理学院(Institute of Management，Nirma University，Ahmedabad，Gujarat，India)。

(43)张莹、杨佳宇:上海大学影视学院。

(44)马克·迪耶兹(Mark Deuze):美国印第安纳大学(Indiana University，USA)。

(45)牛海坤、张莹:上海大学影视学院。

(46)特别关于创意产业议题的期刊有:Studies in Cultures，Organisations and Societies(2000);the International Journal of Cultural Studies(2004)，Capital ＆ Class(2004);关于创意组织和文化产业的期刊有:Media International Australia(2004)，Fibre Culture(2005)以及International Journal ofCulturalPolicy(2005).

(47)可以在以下链接地址查看此类要求清单:dev.magicosm.net/cgi-bin/public/corvidaewiki/bin/view/Game/ Subservient Chicken Request List。从其中一条有趣的旁注中可以了解到，这一网页是基于“wiki”(多人协作的写作)的概念之上的，也就是说，任何人都可对这一清单进行编辑、修改及增添信息。

(48)Personal email from ZygmuntBauman to the author，Monday 5 June 2006.