创意资产和经济转变

创意资产和经济转变

史蒂文·杰伊·特普　⁽²⁶⁾著　张欣　张莹　⁽²⁷⁾译

许多艺术拥护者和决策者认为经济方面的一些转变(全球化，数字化，“知识”工作者的增加，知识产权的繁荣，休闲消费的变化)对艺术和文化具有催化作用。特别是，人们预见艺术会成为经济增长和发展的发动机。学者和专家们已经写过关于创意城市、创意集群、创意经济和“创意阶级的兴起”这些因素的重要作用。政府也已经开始着手测算创意经济的规模和范围，而这是经济健康发展的一项重要指标。简而言之，人们越来越相信，经济的转变将创意资产推向了经济生活的中心⁽²⁸⁾。本文中，我会对这些争论和建议进行审慎的评估，这可能有助于学者和决策者们关注经济和文化的转变。我的一般看法是，与其把时间浪费在测算创意经济的影响或规模，不如直接将分析和政策精力转向更好地理解创意工作和创意制度是如何改变的，以及为了培养一种更生机勃勃、更具创造力、更多元的文化生活，我们可以做些什么。

一、经济发动机——艺术，文化和创意

首先，评论员和学者们对创意、文化和经济转变之间的关系作何评价?我会提供一个最近出版的资料中所引用的例子:

鉴于创意经济是财产创造和经济增长的新基础，作家John Howkins写道:“有想法的人，拥有自己想法的人，比那些操作机器的人更强大，在许多情况下，甚至比那些拥有机器的人更有影响。”因此，他断言:“创意经济将会成为21世纪的主导经济形式”(2002:ix)。

英国文化、媒体和体育部部长Chris Smith认为:“对现代世界而言，创意进取和文化贡献的作用是一个关键的经济议题……这些创意领域必将是下个世纪工作和财富的主要来源”(1998)。或者正如学者ShaliniVenturelli(2000)所写道的，“财富的创造依赖于一个国家持续创造内容的能力”。她补充说道:“简而言之，如果一个国家没有生气勃勃的创意劳动力，如艺术家、作家、设计师、编剧、剧作家、画家、音乐家、电影制作人、导演、演员、舞蹈家、舞蹈编导，更不用提工程师、科学家、研究员和知识分子，那就不具备在信息经济中获得成功的知识基础，从而必须依靠在别处产生的想法。”

全国州长协会(National Governor's Association)的一份报告从一个更地方化的层面写道:“在最近几年里，创新商务、非营利机构和独立艺术家都已经成为一个成功地区创新‘基地’必不可少的组成部分。”该评论是基于统计得出的，统计显示了知识产权和创意商品市场规模惊人的增长。

此外，Howkins提到:“创意经济在OECD国家里的年增长是服务业的两倍，是全部制造业的四倍”(xvi)。根据知识产权协会(Intellectual Property Association)的统计，美国知识产权部门“一年的价值估计有3600亿美元，比汽车、农业或是航天部门都有价值”(Robinson，2001:42)。

在消费支出方面，“英国人、美国人和日本人在娱乐方面的花费要大于在服装或医疗卫生方面的花费”(Howkinsxv)。这些向创意产品需求上的转变和创意产品所起的作用，从部分来看，已经深深地影响了劳动力市场和劳动力的发展。另外，Howkins指出:“制造业中的自动化操作已经减少了对手工劳动力的需求，因此年轻人转向创意产业，该产业提供了具有吸引力的生活方式和高于平均水平的经济酬劳”(xv)。

关于以上说法，John Heart field(2000)从英国最近一项对大学新生的调查中获得了一些证据。他写道:“(在英国)有许多人渴望成为艺术家和设计师。在1999年，每19个大学申请者中就有1个希望学习美术或是设计。这个比例在5年之前只是61比1”。Robinson(2001)说道:“现在所有公司中最重要的资源就是劳动力的想法和创意能力”。

诸如此类的主张越来越多地出现在各类书籍、文章、政府报告和演讲中。在此，我并非要质疑这些主张的正确性(尽管有人质疑，参见Fingelton，1999andHeart filed，2000)。但显然，在经济领域正在发生着一些重要的转变，并且正在影响着艺术和文化同经济生活的连接方式，尤其是在美国和在全球范围内，影响着创意资产是怎样产生、消费和分配的。最令我感到惊讶的是，这些主张和观点几乎都不是由经济学家所提出来的。事实上，这门学科的所有文章都是由传播和文化研究学者，以及传媒、教育、知识产权和信息领域的专家顾问完成的。为什么经济学家们不写文化和经济转变方面的文章呢?

二、文化经济学

带着这个疑惑，我于2002年6月参加了在鹿特丹举办的第12届文化经济学协会双年会议。这个会议邀请了大约300名来自世界各地的研究艺术和经济生活各个方面的学者。文化经济学不是一个新的领域，在过去的30年间，出版了几百篇论文、几大卷编著书籍和几部具有开创意义的专著。在所有与文化政策交叉的学科中，文化经济学可能是其中最成熟的学科，并且吸引了知名的专家学者。因此，在我看来，这个双年会议可能是一个得以了解更多隐藏在文化和经济转变背后的经验事实的理想场所。我尽可能多地参加专题讲座，并且在欧文基金会(Irvine Foundation)的支持下，有幸主持了一场圆桌讨论会，同十多位该领域的权威人士探讨这些问题⁽²⁹⁾。

我发现了什么?

首先，在多数情况下，文化经济学家鲜有兴趣研究动态模型(艺术和文化活动的市场和组织是怎样随着经济条件的变化而发生转变的)，他们更多的是了解静态模型(在某一特殊的时间和地点，文化商品市场是如何运作的)。他们喜欢把标准新古典主义模型用于诸如价格是如何制定的、文化商品进入哪些市场才是有效的这样的问题上。他们研究以下问题:艺术是一种公共商品还是有益商品?为什么艺术劳动力市场在产生“超级明星”的同时还要产生长期不受重用的艺术家?对表演艺术组织而言，生产力困境的广度如何?文化吸引力能够通过旅游业和乘数效应产生经济影响吗?什么决定艺术品的价格，艺术拍卖是如何运作的?相对于其他类型的投资，艺术投资是如何实现的?同娱乐和文化相关的消费支出的决定性因素有哪些⁽³⁰⁾?总之，他们的论题是基本的(然而经常难以回答的)经验主义问题，就像某文化吸引力的经济影响是什么?要不就是经济难题，比如，我们如何使这种奇怪的文化商品或是赢家通吃的市场与市场全局互相调和?

当然，有些经济学家已经尝试使用更宽泛的眼光来看待各种类型的艺术和文化的经济与非经济价值(Throsby，2001;Frey，2000;Hutter，1992)。少数学者研究文化产业中的聚集和集中的变化是如何影响内容或剧目多样性的(Beesley，1997; DiMaggio and Stenbery，1985;Heilbrun，2001;Peterson and Berger，1975)。后者的研究是一种中程理论和分析(并非关于历史变革的宏大理论，亦非特别关注特定市场交易的研究)，它可以帮助我们理清变化的经济条件(如不断增长的产业集中)可能产生的影响，以及艺术和文化是如何日复一日地被生产出来并被人体验的。理想情况下，更多的社会科学家会选择承担此类研究，经过很多次辩论，最终帮助形成了更具说服力的假定和更有根据的方法，用于研究经济转变同艺术文化之间的关系。在本文剩下的部分，我会就该领域未来的研究和政策提出一些有用的注意事项和有前途的方法⁽³¹⁾。

三、创意产业和国际报告

首先，如上所述，有一些非常明显的主动意图，想要测算或量化创意产业在国际经济中的贡献(见《绘制创意产业》(Mapping the Creative Industries)，一份来自英国文化、传媒和体育部的1998年的报告)。这些努力试图将宽泛的创意活动加以集合(包括广告、时装设计、戏剧、计算机动画、电影、唱片、无线广播、电视和软件设计)，然后根据它在国民生产总值中的比例或是它对贸易平衡(出口)的贡献测算出此类活动的“产出”⁽³²⁾。创意活动是用现有的国际核算方案计算得出的，使用已经确立的产业分类法来决定哪些行业属于或者不属于创意工作的概念。一般来讲，创意产业严格意义上的边界究竟是什么，很难达成一致意见，并且许多专家对现有的产业分类法能否提供充足的信息来正确地判定创意企业仍然持怀疑态度。正如Justin O'Connor(2002)所指出的:“大体上，围绕着文化部门雇佣人数的统计学争论是最没有启发性的，绝大部分都是荒谬可笑的，并且无疑是文化和经济方面最沉闷的争论。”尽管如此，英国的案例已经成为许多对文化政策感兴趣的国家的指示标，在美国和其他地区进行着大量的项目，在地区和国家层面上测算各种形式的创意产业的规模。

大体上，与我交谈过的经济学家们并不热衷于使用这种方法来测算文化和创意活动。

首先，他们有这样一种意识，觉得这些努力主要是政治性的，提供的分析或经验内涵很少。他们其中一位甚至把英国的努力看作是“一种国家核算的花招”，通过调节分类目录或是改变“产出”的定义来彻底地变更数字。举例来说，关于版权产业增长的说法可能夸大了创意作品的生产数量，因为应该用已经在公共领域受到版权保护的作品来计算增长，而不是用所有的新作品来进行计算。同样地，我们是否只是测算产出(例如:从售出商品和服务中获得的收入)?或者我们同时也测算投入(例如，用于研发和培训的投资)?我们如何测算那些非创意商品和服务中包含的创意工作(例如，网球鞋的商标)，如何测算主要从事非创意产业工作的大型机构中的创意工作(例如，在大学里的戏剧演出)?重点是我们应该清楚地知道，对文化政策而言，哪些投入和产出的类型是重要的，并且切实地认识到，可以适当地运用何种统计结果。

第二，通过集合形形色色的创意活动，事实上可以遮掩而非暴露重要的倾向。举例来说，Heart field(2000)指出，英国政府把许多工作聚在一起，作为创意部门的一部分，但那些工作实际上是低档次的服务工作。或者，集合统计可能会显示创意产业中的工作增长比其他部门的工作增长要快，但是，所有增长的工作可能都和网页设计或计算机动画有关，而传统部门(戏剧、舞蹈、音乐)正经历着大幅度的减员。再或者，图书销售或许呈指数增长，但是可能每天都会有独立图书经销商和发行商面临倒闭。部门有多种多样，必须对系统各个组成部分以及它们的相互关系进行彻底的分析，才能获得有效的政策。因此，我们获得的启示就是聚集可能对政治有好处，但是就政策和理解而言，分解是至关重要的。任何国家(或地方)的核算方案都应该通过学者和决策者去捕捉和比较部门中更多的具体元素来进行信息收集。

第三，即使国家对创意产业进行核算的主要意图是想要达到政治和政策目的，但是在这方面究竟起到了什么样的作用，仍然不得而知。有一位在这些议题上向英国政府给出建议的经济学家告诉我，通过测算创意产业，文化、传媒和体育部在和贸易工业部商讨更好的贸易政策、税收刺激和财政拨款时有了更多的筹码⁽³³⁾。但是，他们究竟要提出哪些利益?汽车产业拥有一套共同利益，即低廉的燃料、更好的劳动条款和较低的发售限制。货车运输业想要更佳的路况、较低的通行费和增加每车额定载重。但是，对一个以网页设计师、交响乐队、小说家、出版者、好莱坞摄影棚、广告公司、钢琴教师为代表的产业，它的共同政策的目标是什么?这个问题有些棘手，因为事实上控制文化工作分布的企业利益常常与艺术家和文化工作者的利益不一致。在某些方面，至少在国家层面上，最显而易见的共同政策议程条款是更严格的版权保护。而创意部门中代表大多数经济活动的商业行为都是朝着这个方向进行的。但是在某些情况下，该政策目标可能与创意产生分歧(参见Besser，2002;Boiller，2002;Healy，即将出版)。因此，再一次强调，在开始测算创意产业的规模之前，必须确认我们所希望实现的政策目标。

最后，我认为最好从地方和地区的层面上来思考创意产业，这样同经济和劳动力发展相关的政策议题会更为明显，并且可能更容易发现部门的各个部分之间(如非盈利部分和商业部分之间，大公司和小公司之间，新媒体和旧媒体之间)的协同作用。从地方战略上来讲，Walter Santagata(2002)认为“文化区”是经济持续增长的重要来源(如意大利的家具区、米兰的纺织区，或是法国的红酒区)，并且这种策略形成了一些政策干预，以帮助文化区的发展繁荣。

还有许多欧洲城市(曼彻斯特，格拉斯哥)的政策是设计建造基础设施，帮助如设计、音乐、数字媒体、广播领域的小型的和刚刚起步的文化行业。这些政策包括为了确认部门需要建立产业论坛，以及为了促进创意产业的产品和服务创建公共支持的风险投资资金。其他的战略包括投资数字媒体实验室，创建低成本的生产设备，支持艺术和技术工作室，为新设计展示或本地设计英才安排展览会，组织围绕特殊产品或服务的贸易代表团，提供商业发展的支持和培训，创办招聘公报，为艺术家提供由政府管理的工作场所和短期的廉租房，并为新音乐节目提供巡回演出支持⁽³⁴⁾。Justin O'connor将这些类型的地方政策描述为“文化生产战略”，这是创意产业讨论中付诸行动的开始，能够明确文化部门的产业途径⁽³⁵⁾。

四、其他研究领域展望

先不管对创意产业的规模测算是否具有意义，至少还有一些其他关系到创意资产和经济转变的调查和政策领域是值得研究的。

首先，如果创意作为一种经济资源，其价值与日俱增，我们如何才能更好地从公司层面上测算创意资产的价值?那些对测算和核算创造公司“无形”价值的资源感兴趣的学者也提出了相似的挑战(Buigues，Jacquemin，and Marchipont，2000; Imparato，1999)。投资者怎样评估此类事物，如研究和开发，知识资本，组织资本(例如，商业战略和网络)，名誉资本(品牌认可)和信息技术的价值?也可以就公司内部的创意资本或创意知识来提出一套相同的问题，并可延伸到接触不同消费者人口的文化品味的产品管理者，延伸到企业对创新和创意思想的培养和奖励，延伸到同文化产业和机构相联的价值，例如，我们应该怎样测算麦当劳和迪斯尼的关联价值?怎样测算同旧金山歌剧院相联的美国银行的价值?在创意产业内，需要有更好的方法来衡量组织内部以及组织和部门之间的研究与开发的价值(例如，商业企业如好莱坞从非营利部门的研究和开发中收益)。至少，对测算无形资产的现有研究进行仔细审视，很有可能就如何处理创意资产获得一些有价值的经验。

第二，我们不要将焦点放在创意产出的聚集层面上，而是需要更好的理论和方法来了解创意的背景。尤其是，由内部报酬或外部报酬所激发的各种创意活动的范围是什么?什么样的工作条件会导致更高水平的创意产出?什么是“创新环境”，什么类型的地方基础设施(体制关系，传播通道，就业交叉或杂交)鼓励了更高程度的创意工作?当然，为了回答这些问题，我们需要把衡量创新的发展战略摆在首位。例如，我们如何知道一个城市、一个公司或是一个部门会比另一个城市、另一个公司或是另一个部门更具创新⁽³⁶⁾?

第三，我们需要对创意劳动力市场做更多的研究。工作者们是怎样流经创意部门的?他们在产业不同部分之间的流动程度如何(从传统的设计工作到计算动画，或者从设计剧院布景到建造高科技的商业展示)?在培训和教育方面，我们能够更好地测算用于创意技术开发的经济返还吗(如艺术教育)?企业家和艺术培训之间有联系吗?从乐器演奏、创作故事、绘制壁画和剧院工作中发展而来的技术之间可以互换吗?它们能转移到其他与艺术无关的工作中去吗?最重要的是，劳动力市场的这些特征是怎样转变的?

五、结　论

就经济转变和创意资产方面，还可以提出更多有价值的问题。更重要一点是，对于那些希望继续研究我先前描述过的探索经济转变与文化之间关系的“中程理论”的学者而言，还有丰富的研究议程。在此提出一些有发展潜力的研究领域:如从企业的层面上测算创意资产;在组织内以及社区层面上探索创意和创新的背景环境或条件;追踪创意工作者的轨迹，更好地了解他们是如何在部门的不同部分之间移动的。同时我认为，不要从国家层面上，而是要从地方或地区层面上寻求创意工作者和公司的产业途径，这或许是最好的方法。

毫无疑问，很多关于经济生活的旧的管理假设正在发生改变。但是，我们并不是简单地针对创意产业史无前例的增长来庆祝艺术和文化的新纪元，而是需要更紧密地调查创意工作组织是如何转变的，更重要的是，需要调查在什么条件下我们才能期望创新和多样性在将来繁荣发展。或许当务之急是把我们的研究以及“测算”创意产业的策略同现实的、切实的、实际的政策目标连接起来。我们最大胆的假设是，未来的研究和核算方案可能会显示，创意产业在国民生产总值中占到了50％，甚至更多。并且这种计算可能有效地放大这样一种信息，那就是对经济生活而言，艺术和文化是至关紧要的。从另一方面来说，我们也可能发现艺术和文化对经济而言并不太重要。不管是哪种情况，我们都需要在头脑中形成一套同发动机挂钩的政策目标，准备载着我们朝着对文化和艺术有意义的方向前进。

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(原文刊载于《艺术管理、法律与社会杂志》(The Journal of Arts Management，Law，and Society)卷(32)期(2)，2002年)