全球时尚业中的邂逅

全球时尚业中的邂逅

帕特里克·阿斯皮尔斯⁽¹⁾　丽兹·斯科弗⁽²⁾　著

张睿　张莹⁽³⁾　译

《当代社会学》(Current Sociology)杂志的学者们通过五篇文章探究了作为一种文化形态的时尚和作为行业的时尚之间的关系的问题，这些学者在时尚业领域已经做了大量的研究工作。这些文章着重考虑的是时装生产和消费之间的联系。两者之间到底存在着怎样的关系?怎样在不忽视任何一方的情况下进行研究?这些文章对最近所产生的时尚进行了研究，通过这种方法获取了大量详细的资料，并且他们的回答获得了实证支持。他们为看似混乱的时尚产业进程提供了一种清晰的描述。

全球时尚业是一个庞大而又多样化的部门，它既包含了传统的制造业，又包含了创意部门这一新经济的典型代表。时尚业长期以来在产业外包中处于领导地位，并且新的全球劳动密集型周边产品制造业的变化速度几乎与时尚本身一样快。这就和说到技术、材料、制造、设计、品牌、市场和消费之间的不稳定关系一样⁽⁴⁾。该事实暗示了，时尚业既是创意部门，又是旧式的制造产业，专业人士们必须将价值链的两端(如，生产和消费)连接在一起。这是中层管理者们的任务，他们需要知道如何在一个发展中国家设立工厂;对于买家来说，需要对下一季的时装专辑作出决定;还有那些为制造商工作的设计师们，需要运用他们的时尚知识，在海外买家的需求和地方工厂与劳动力的生产能力之间进行调节。

必须强调杂志对此议题做出的经验贡献，这与不断变化的时尚背景形成了对比。这些文章是基于时尚人士和时尚关系的人种学研究的基础上的:比如那些伦敦高档百货公司的买家，巴黎、伦敦、纽约、东京和香港国际时尚杂志的编辑人员，瑞典、英国、土耳其和印度的时装设计师，斯德哥尔摩和纽约的时尚摄影师，中国、香港和欧洲的时装周和其他贸易展会，以及日本的亚文化青少年和利基百货公司。

该议题涵盖了价值体系的诸多方面(通过媒体和广告，从零售到成衣设计和纺织交易会)和诸多地理位置，这是其有价值的地方，但同时我们也意识到这造成了一种限制。面对如此庞大、复杂和易变的全球时尚产业，应该如何进行人类学研究，才不至于像印象派的马赛克画那样转瞬即逝?对于这个议题，在进行整体的系统建模之前，我们已经先从微观层面进行了深入了解。由于对该产业的知识有限，这是最具建设性的研究策略。但是为了进行进一步的平衡，我们希望能够在文章结尾部分把完全不同的理论和经验线索结合起来，以便为今后该领域的研究提供指示。

每篇文章都绘制分析了时尚业中的特殊背景。重点并非关注那些专业团队或是单独的公司，而是时尚究竟是如何通过广泛的生产网络被生产出来的。所有研究的重点都立足于不同的角色和机构之间的关系。这个特殊议题被贯名为《全球时尚业中的邂逅》，是为了关注时尚生产主体间的本质。

邂逅可以小规模地发生(比如像Entwistle所讨论的一个例子，买家在陈列室检视样品时，脑海中盘算着她的预算)，也可以大规模地发生(比如像Skov分析的那样，数千时尚人士为时装周济济一堂)。这种邂逅的概念表现为，他们推动了一种全方位的交流。人可以决定事情，但同时也存在着截然相反的可能性，那就是事情决定人。邂逅的概念将关注的重点从个人和实体上移开，使我们得以放大人与产品、买方和卖方之间的互动、谈判和协调，同时放大不同专业和不同国籍之间的关系，最终放大经济和审美之间的关系，

图1显示了该产业中许多不同的角色。当然，各种对于稳定时尚至关重要的角色，以及参与共同决定时尚进程的角色都被突出了。时装展、流行趋势分析、设计院校(它们生产部分投入产业的社会人)及走秀，其中很多都在时装杂志中有所反映，并且都有助于创造一个更便于管理的时尚文化流。事实上，图1并未呈现发生在该行业的各类流动和众多邂逅，因为这样的话，这幅图就会像一张蜘蛛网。这里我们的论点是时尚产业是一个复杂的结构，融合经济、原料和文化流于一体，所有的一切，其最终都是社会的。

所有公司的活动，尤其是文化生产者们的活动，如流行趋势分析，时尚杂志等等，都在生产时尚的意义，并且由于这些角色在该产业中与生俱来的地位，因此它们构建了我们所谓的时尚。在图1中，从左至右有一条文化生产流。这意味着，集体生产这一观念不仅仅是一个只能在微观层面上使用的概念。事实上，该产业的输出是许多角色活动的结果，所有人都必须找到自己的利基，并且用或多或少的能力，设法使自己的意志对产业产生影响。这不单是角色们有意而为的结果，这是一种无意识的妥协。

图1　全球时尚业的市场、角色和机构

注:虚线代表文化机构。原料生产链的一端是为成衣生产提供原料的供应商，如纺织和缝纫机器.终端消费者占据了另一端。当然，可以把这条链分成许多小的链接;所有部分对其自身来说都是很重要的，当然对于不同的市场来说更为重要。另外还有一些其他角色，无法在此一一描述。最后，角色和各种活动之间的分界线的描绘可以是完全不同的。

那么，我们可以对当今的时尚逻辑作何理解?涓滴理论(trickledown theory)正确地指出了驱动时尚变化的逻辑，但这并非简单的阶级结构，而是由一方面的高端生产者(名牌)同另一方面的高端消费者(比如名人)走到一起，共同构筑时尚。通过时尚成衣，在市场生产者到消费者之间搭起了桥梁，当这种搭建过程在电视、时装杂志之类的地方进行展示时，便创造了时尚。当然，街头、俱乐部、电影院以及其他流行文化同样也决定了时尚。这意味着时尚理念可能有许多来源，不仅仅来自产业，尽管它们都受到市场机制的过滤，时装供应就是其中的一个结果。我们认为，不可能只论及一种单一时尚，而是要对同时存在的各种不同的时尚进行讨论。

一、创意和时尚研究

这五篇文章中贯穿了一个共同的假设:不能单独地从个人角度来解释创意。Aspers明确地提出了这一点，他创造了学术背景知识，以便说明设计者们是如何从不同背景的各个领域中获得借鉴的。他发现了三种同设计师工作相关的背景:同属一个网络的其他参与者、艺术世界和消费市场。

其他文章就同一讨论采取了不同的策略，展示了创意人员和从事一般事务的人员(如Richard Caves［2000］提出的)之间的壁垒是如何在现实中瓦解的。这是Joanne Entwistle关于时装买家研究的精华所在。传统上认为，同时装设计相比，购买时装是一种较少创意、较多商业性的工作。然而，正如Entwistle所指出的，当买家们决定如何花费这一季的购买预算的同时，也作出了审美和创意的选择。此外，她描述了一种买家和设计师之间正在进行的交流，关于时尚在某一特定市场部分中应该是什么样子的。举例来说，通过这种方式，某个买家对消费者品味的建议很可能在某个设计师下一辑的设计中留下印记。另一个例子是关于Moeran对时尚杂志生产的研究，其中记录了杂志编辑们联合生产时尚的方式，通过对潮流主题进行分类和选择，为他们的杂志增加亮点。编辑们的工作不仅仅是对著名设计师们时装专辑内容的再生产，从定位、概念化、诠释和重塑的意义上来说，也是具有创意的。

这个观点(创意并不寄居于个人)修正了时尚研究的传统观念，即创意天才的神话。同时，应该说它在社会科学领域已经获得了广泛的认同。个人创造力的社会语境是一个典型的社会学论题，它贯穿了艺术社会学，并且在诸如Howard Becker对艺术世界的定义中也有所提及，他将艺术世界定义为“这样一些人的网络，通过其行事时所采用的常规手段的彼此结合的知识，组织了合作性的活动，这种活动就产生了艺术世界所标示的艺术品”(Becker，1982:x)。

如果将Becker关于艺术世界的概念引入到当前的研究领域，我们可以说，时尚世界的合作性活动包括那些所有直接参与时装生产和分配的活动。这包括了每一个人，从知名的设计师和他们辛勤工作的助理到工厂管理者和缝纫机操作员。因此，也包括许多不同类型的角色，如品牌经理、时装买手和销售助理，以及那些更边缘的角色，如时装设计教师、杂志编辑、宴会筹办者、信息技术顾问，等等。在此类分析中，个人当然是重要的，但是必须记住，只有当他们与其他人发生相互作用时，他们才变得重要。

在这个特殊的议题上，我们对中介人给予了大量的关注。中介人的重要性与时装业全球化息息相关。当价值链延跨越全球时，生产者和消费者之间的距离增加了，时装业提供了更多涉及时尚中介的工作。然而，这些人中的大多数从来没有能够获得艺术家的身份。即使是Aspers所研究的印度和土耳其的时装设计师们，他们也要为了商业标签而去完成设计技术员的工作。然而，作为中介人、设计师、买家、经销商、编辑和售货员，在他们的能力范围中，所有人的工作都是一定程度上的再生产，通过选择和限定的过程，部分地改变产品。正是由于这种能力，他们成为了时尚的共同生产者，并且通过他们的工作，我们可以说，时尚是由一系列的邂逅和谈判所主导的，而不是某个特别强大的团队的表达。

在这方面，我们单独挑出一个方向，进一步研究创意的社会组织，特别是中介人之间的邂逅组织，他们的工作部分是再生产的，部分是创意性的。

二、市场和审美

所有作者共同持有的第二种假设是，时尚作为一种文化现象，应该将其同作为商业的时尚联系在一起进行研究。这种假设好似一把双刃剑。一方面，它直接反对只专注于时尚单纯的社会动力的传统时尚研究;另一方面，它又直接指向传统经济学和经济社会学，忽视了产品的本质，忽视了时尚流是以何种方式同经济流交汇在一起的。之前已经有人指出过这一点，最明显的是Fine和Leopold(1993)的观点，认为关于时装的著作已经被分成了两个单独的部分，因而忽略了生产和消费之间的重要关系。

所以，对于记录来说至关重要的是(就像所有的文章一样)，事实上经济和审美是相互交织在一起的。这是Skov对时装展分析的重点，它说明了数千买家和卖家是如何自然而然地来到同一个地方，进行经济交易、审美观察和流行趋势构成。确切的混合方式在各个时装展中是不尽相同的。当然，不同的分析方法也会造成混合方式的不同。另一个例子，是川村由仁夜(Yuniya Kawamura)关于日本亚文化群的时尚研究，其中记录了拥有强烈个人风格意识的年轻女孩们有可能被雇佣为设计师，尽管她们缺乏服装生产和市场的专业知识。在这两个案例中，如果只是从单纯的经济、审美或是文化的角度进行分析，就可能遗漏核心要素。

或许可以说，一项旨在了解生产和消费之间相互关系的研究必然要跨越学科的界限(Fine，2002;Skov，2005)。这是《当代社会学》当前议题的典型特征，它大体上是从内容和分析的立场来进行社会学工作，由四位社会学家和一位人类学家所写，从各种理论主体中引入附加材料，包括艺术、宗教仪式、戏剧、哲学和电影研究。

Aspers和Entwistle在这个议题上以及在其他地方都提出了审美市场和审美经济的概念，以此描述全球时尚业中的特殊条件(同样参见Aspers，2005;Entwistle，2002)。与之相反的是，Moeran在他的文章中反对使用这种术语，理由是它们并没有描述一个单独的经济范围。总的来说，该议题在此类讨论中并没有达成一致，也没有概括出可以为他人所用的概念。然而，我们希望强调的是，除了概念之外，这是一个值得进一步研究和讨论的重要领域。

三、时尚理论和时尚生产

时尚与服装的区别已经成为时尚理论的中心论题。社会学方法最终认为时尚具有社会关系和对象含义。这意味着，流行趋向变化，一种对象、风格或是行为在一群人中很受欢迎，而人们认为这些人是树立时尚的权威。一旦一种现象变得过于普遍，它就不再是时尚了。那些被视作树立流行趋势的个人，可能会维护自己的身份地位，时尚便通过这种方式与社会结构连接在了一起。尽管时尚最初同服装相关，但是这个定义反映出时尚分析能够并且已经对大量各式各样的社会对象进行了分析，而不仅仅是时装。话虽如此说，服装仍然是分析的中心对象。“时尚”这个词指的是各种各样不断变化的品味，但是当它的使用涉及服装时，就无需进行进一步的限定。

与时尚理论相关的关键议题之一是扩散。Georg Simmel(1971)和Thorstein Veblen(1945，1953)提出了“涓滴理论”。主要观点是，时尚出现在社会体系的上层，并且从那里逐渐扩散到下层。结果是上层的时尚领袖为了提升可见的差异元素，不得不改变他们的穿衣方式。

对“涓滴理论”的批评(不管是由谁提出的)已经成为B lumer(1969)以来时尚研究的一个重要组成部分，B lumer主张，时尚的选择是众多可选事物中的一种集体性决定。总而言之，Simmel的时尚“涓滴理论”已经逐步被涉及上行效应和水平差异的模型所替代。最近的研究方法侧重于时尚在构建个人身份中所起的作用。例如，Diana Crane(2000)认为，这是一种从“阶级”到“消费者”的转变，意在在社会阶级中形成生活方式的差异。Gilles Lipovetsky(2004)提出了另一种观点，强调个人舒适的重要性，并且从时尚民主化的角度将所有的变化概念化了。

与此类讨论(讨论的两极都认为时尚可以被完全理解为一种消费逻辑)相反的是，我们把目光投向时尚生产。我们讨论的不仅仅是价值链的运作方式，它作为一种文化形式，对时尚“设定限制，施加压力”。而且，我们采用了来自时尚理论的关键概念——扩散，并将它指向时尚业本身。于是，时尚消费对时尚生产研究提出了一个重要的问题:关于流行趋势和变化品味的知识(简而言之，关于时尚的知识)是如何流经生产系统的?某种竞争元素可能会出现在时尚业每一次单独的邂逅之中。

这个问题所隐含的内容比信息传播要来得多。通过来自时尚中心走秀的国际流行公报(Collezione)，计算其中的中国成衣工厂数量，我们就能获得定量的概括。但是知识有一个更深层次的影响，它也涉及社会接触，比如说，Gary Gereffi(e.g.2002)提出，包括从长期买卖关系中产生的学习过程。简而言之，通过研究全球时尚业中的邂逅，我们可以获知当时尚人士在工作过程中在各种场合聚集时，战略知识是如何得以创造和传播的。

理解时尚业中的时尚理论是如何被创造和传播的，我们认为这是非常重要的。通过采用时尚理论中的概念，将其应用到时尚业中，我们隐晦地指出，生产网络也是社会场所，发生着复杂的变迁。为了使我们的知识在这一领域(在时尚领域)更普遍，我们提倡一种既能同实证研究相联系，又能驱动实证研究的发展理论。

四、不确定性，变化和稳定性

说到如何在时装业中获得成功，有种高度不确定性。Richard Caves(2000)将其称为创意产业“无人知晓”的特质。没有人知道成功的确切公式。可能会有很多好的产品出售，但是不可能确定到底要出售哪一个。Paul Hirsch(1972)发展了一个框架，用于产业在高度不确定性下如何通过他所谓的工艺组织来处理商品生产的问题。通过改变联盟与市场的界面，而不是重组公司的内部业务，公司得以适应变化。这意味着服装厂商、代理商等等充当了零售商的缓冲器的角色。这些生产者面对一种难以避免的不确定性，服装厂商不可能将这种不确定性推向处于上游的纺织品供应商。

不确定性的问题，以及如何去创造秩序和可预知性，这是所有经济角色都必须面对的问题。当然，为了确保运行，产业需要政治稳定、经济资本以及类似的条件，但这些对于所有产业来说都是一样的。然而这个问题在审美行业变得愈发困难，因为不可能将不确定性转换为可计算的事物，比如把不确定性转换成风险。从这方面来看，高度的不确定性同高度分裂的产业相匹配，该产业由许多小企业组成，比如时尚业。

然而，在时尚业中，并非所有的无知都是由不确定性引起的。例如，为了确保中国供应商无法复制整条生产线，知识通过大量的标签在各种场合被战略封锁。为了除去竞争者，或是为了阻止供应商接手买方自己的市场，时尚产品的买入通常都在暗中进行。

然而最具讽刺意味的是，时尚人士就像所有的经济角色一样，他们更重视稳定性，反倒是其他人参与了时尚的变化。鉴于时尚、生产周期快速交叠、产业的分裂，以及激烈的竞争中都充满不确定性，那么人们特别关注时尚业中的稳定性也就不足为奇了。

该产业以及其他大多数产业中稳定性的基础，是不同市场中的角色在他们所操控的市场中拥有同一性(White，2002;Aspers，2005)。从这方面来看，就像Skov在最近的刊物中指出，时装周和其他贸易展会以一种大量复制的功能制定了抽象市场的结构。当然，在其他文章中，当描述到买家、设计师和编辑在时尚季的日常工作时，稳定性也是一个关键因素。它们说明了经验在确定问题和解决问题方面的重要性。即使是新产品的理念也是产生自相对标准化的来源，所有的时尚人士都关注时装专辑，关注Première Vision(世界面料展)等等。

在这方面特别突出的文章要数川村(Kawamura)关于日本青少年的研究。百货公司的高明之处在于确定年轻消费者们的潮流领袖，并将他们的知识注入到生产循环中，这样才能与消费者快速变化的口味相匹配。当然在这种情况下，处理流行趋势的系统是非常标准化的，年轻的消费者设计师们无需正式的技能，甚至在工作中无需了解服装生产或是市场营销。

附录1 主要服装进出口(10亿美元计)，WTO 2004

续表

a　包括通过加工区的重要出货;

b　包括秘书处的评估;

c　以2003年代替2004年;

d　进口以FOB估价。

参考文献

Aspers，Patrik(2005)Markets in Fashion.London:Routledge.

Becker，Howard(1982)Art Worlds.Berkeley and Los Angeles:University of California Press.

Blumer，Herbert(1969)‘Fashion:From Class Differentiation to Collective Selection’，The Sociological Quarterly 10(3):275－91.

Caves，Richard(2000)Creative Industries:Contracts between Arts and Commerce.Cambridge，MA: Harvard University Press.

Crane，Diana(2000)Fashion and its Social Agendas:Class，Gender，and Identity in Clothing.

Chicago，IL:The University of Chicago Press.

Entwistle，Joanne(2002)‘The Aesthetic Economy:The Production of Value in the Field of Fashion Modeling’，Journal of Consumer Culture 2(3):317－40.

Fine，Ben(2002)The World of Consumption，2nd edn.London:Routledge.

Fine，Ben and Leopold，Ellen(1993)The World of Consumption.London:Routledge.

Gereffi，Gary(2002)‘The International Competitiveness of Asian Economies in the Apparel Commodity Chain’，Asian Development Bank，Economics and Research Department Working Paper Series No.5.

Hirsch，Paul(1972)‘Processing Fads and Fashions:An Organization Set Analysis of Culture Industry Systems’，American Journal of Sociology 77:639－59.

Lipovetsky，Gilles(1994)The Empire of Fashion:Dressing Modern Democracy.Princeton，NJ: Princeton University Press.

Simmel，Georg(1971)‘Fashion’，in Donald Levine(ed.)George Simmel on Individuality and Social Forms，pp.294－323.Chicago，IL:Chicago University Press.(Orig.pub.1904.)

Skov，Lise(2005)‘The Return of the Fur Coat:A Commodity Chain Perspective’，Current Sociology 53(1):8－33.

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Veblen，Thorstein(1953)The Theory of the Leisure Class:An Economic Study of Institutions.New York:New American Library.(Orig.pub.1899.)

White，Harrison(2002)Markets from Networks:Socioeconomic Models of Production.Princeton，NJ: Princeton University Press.

(原文刊载于《当代社会学》(Current Sociology)卷(54)期(5)，2006年9月)