日本青少年

日本青少年——街头时尚缔造者

川村由仁夜　⁽⁵⁾著　张莹　海鸥⁽⁶⁾译

一、导　言

日本时尚为许多西方时尚专业人士提供了灵感，从1970年出现于巴黎的高田贤三(Kenzo Takada)开始，之后是1973年的三宅一生(Issey Miyake)，1977年的森英惠(Hanae Mori)，1981年的山本耀司(Yohji Yamamoto)及川久保玲(Rei Kawakubo)的Comme des Gar9ons。日本已经逐渐在时尚界成为了一个真正具有影响力的国家。今天的日本时尚对时尚美学，以及对如何经营时尚产业都有所贡献。西方传统观点中的日本风格是，穿着单调沉闷套装的男售货员及他们穿着拘谨的妻子。而现在当人们看到东京街头的青少年富于变化的着装风格时，这种观点被彻底改变了(Polhemus，1996:12)。

日本的街头时尚并非来自于著名的日本专业设计师，而是来自于那些对控制时尚潮流趋势具有很大影响力的高中女生。这些有着时尚意识或是为时尚所着迷的青少年们直接或者间接地左右了日本时尚的类型。毫不夸张地说，他们是时尚的原动力，他们参与了时尚的生产和传播。日本的街头时尚出现在不同时尚机构的社会网络中，出现在各种各样的街头亚文化群体中，其中的任何一种街头时尚都被认为具有唯一的、原创的外貌特征。这些青少年通过他们与众不同的外貌来显示他们符号的、亚文化的身份。这种身份不是政治或意识形态上的，它只不过是一种决定他们隶属群体的创新时尚。

当许多时尚的日本消费者简单地模仿西方风格时，这些青少年以选择对比风格进行创意混搭，引领了一条时尚之路，为西方所广泛模仿(Polhemus，1996:12)。同样地，许多来自亚洲邻国的服装生产商和零售商，比如韩国和中国台湾，都来到东京寻找新的理念，这也是为什么在亚洲随处可见其仿制品。一位来自中国香港的买家解释说道:“在香港，如果告诉一位青少年消费者说这件衣服在日本很流行的话，这是一个很大的卖点。因此，了解东京的流行趋势对我们来说非常重要。我每三个月就来一次，捕捉最新的流行动态。”

日本最近的时尚现象已经超越了传统的时尚经营模式。日本在过去的十年中，创立了具有全新商业模式的独立时尚体系，其目的是为了使街头时尚商业化，并且促进市场发展。在这种新的模式下，各种时尚机构内部的职业分类是模糊不清的，同时这种模式也证明了Herbert Blunmer在1969年提出的时尚的逆流理论(trickle-up/bubble-up theory)或是泛流理论(trikle-across theory)。

我运用Diana Crane的理论以及时尚后现代文化的分析框架，将重点放在消费者时尚，而非如Georg Simmel(1957)、Herbert Spencer(1966)和Thorstein Veblen(1957)这样的传统作者假定的阶级时尚。根据Crane(2000)的观点，文化商品(比如时装)的消费在个人身份的构建方面起着越来越重要的作用，同时今天各种各样可能的生活方式将个体，尤其是青少年，从传统中解放出来，使他们得以作出选择，创造一种有意义的自我认同。像Crane一样，Fred Davis(1992)同样也指出了身份和时尚的矛盾本质。

本文试图说明，在时尚的生产过程中，在各种时尚产业内部机构和日本青少年之间存在着一种相互依赖。首先，我论述了日本的社会和经济背景，以此来解释Kogal现象和Cos Play运动的出现。然后，我在东京的涉谷(Shibuya)和原宿(Harajuku)这两个主要街区调查了作为时尚生产者的青少年，他们形成了一种有着特殊市场营销和扩散策略的新的商业模式和商业系统，独立于主流时尚体系之外。

二、方法论

这项研究是对时尚社会组织的宏观社会学分析，尤其是针对街头时尚，同时也是对那些形成和隶属于各种亚文化群的青少年的一个微观互动分析。从中可以看到街头时尚的社会结构和涉及其中的个体之间的关系。

人种志方式是研究亚文化群的最佳方式，由此研究者就能够接近实际的社会世界，通过面对面的交流和研究主题的互动来深度挖掘研究主题。我将直接观察(包括参与观察和非参与观察)同结构化采访和半结构化采访结合起来，以便更加熟悉这个亚文化世界。

我利用符号互动方法去理解青少年之间的交流过程，因为这是理解人类行为归纳方式，从数据中归纳出解释。就像Herbert Blumer(1969)所解释的，符号互动论的科学方法从一个有关经验世界的问题开始，然后通过对经验世界的研究来阐明这个问题。符号互动的方法并非从设置假定开始，它看重的是个体从内部定义世界，同时确定他们的目标世界的过程。

我的研究数据主要来自于涉谷和原宿的人种志研究，这是东京最时尚的两个街区，在这里可以发现街头文化和亚文化群，同时这里也是最新的街头时尚的发源地。涉谷以109百货公司为象征，在这里可以发现最新的街头时尚单品，而原宿以其后街闻名，被称之为里原宿(Ura-Hara)，在这里有一些出售限量单品的小店。在2005年1月期间，我每个星期天都要去这两个地方，主要了解那些十几岁的女生，在2005年6月到8月期间，我以正式和非正式的方式采访了她们。我采访了21名对象，其中有生产商、零售商、设计师和女店员，他们涉及日本街头时尚的商品化、市场营销和分销。

三、日本街头文化的社会和经济背景

由于时尚总是同它的社会、文化和经济环境相关，永远无法独立其外，因此，在我开始讨论日本的街头时尚和亚文化群之前，我先要解释一下这种现象背后的社会和经济情况。

在20世纪80年代的经济大繁荣之后，日本的经济泡沫破灭了，国家因此经历了历时最长、最糟糕的经济衰退。日本社会拥有出色的凝聚力和规范性，然而就像John Nathan(2004)提出的那样，在经济不景气的重压之下，这些有可能面临崩溃。父亲们经历了第一次失业，过去作为全职家庭主妇的母亲们现在不得不去寻找兼职以补贴家用，孩子们对日本的未来不抱有希望，校园暴力事件剧增。自1998年起，50％的重大刑事案件涉及14～19岁的青少年，其中包括谋杀(Nathan，2004)。整个社会，包括成人和孩子在内，充斥着幻灭感、流离感、不确定感或是愤怒感。传统的家庭、社会以及经济体系变得越来越脆弱。

日本人，尤其是日本青少年的价值体系发生着变化。上一辈传统日本人的信念，如对雇主的无私的奉献、尊重长辈、坚定不移，这些已经失去了力量(Ijiri，1990)。有意疏离旧的意识形态和生活方式，这在当今日本社会变得尤为明显。时尚表达了社会流行的意识形态，同时这些青少年认为个人身份主张比集体身份更重要，更有意义，而集体身份在日本文化中曾是非常重要的观念。这样的态度也在他们违背规则、粗暴无礼、商业成功、攫取注意的风格上有所反映。Dick Hebdige(1988:35)准确地指出，亚文化群体形成于监视和反监视之间的空间，他们把接受监视的事实转换成了受到注目的快乐。

因此，虽然看起来可能有些讽刺，但是正是在这些社会和经济环境下，日本的街头时尚变得越来越富有创意性和创新性，就好像是青少年想要对已经存在的时尚和审美概念提出挑战，对其重新定义。他们同时尚标准气质背道而驰。这些青少年在追求他们的身份，寻找一个他们认为能够被接受的圈子。

四、女性主导的日本亚文化群

尽管Hebdige(1988:27)的解释认为，在亚文化群的社会学报导和都市青年的摄影研究中，对女孩的兴趣已经降至次要，并且仍然显示出对男性的偏好，但是女孩在日本的亚文化群体中的确扮演着重要的角色。

日本女孩经常购物，她们在服装和化妆方面花费巨大。时尚对于她们来说是极其重要的，因为她们希望突出自我，引人注目。有些人也希望对正式、传统的方式进行反抗。她们往往在火车站周边的大型群体中闲荡聊天。这些青少年有时会被日本社会的其他人看成是不正常的。她们同那些穿着风格相同的伙伴混在一起，以此形成彼此的结合。

1.始于1995年的Kogal现象

自20世纪90年代中期开始，一种被称之为Kogal⁽⁷⁾的与众不同的街头时尚在日本市区的年轻女孩中蔓延开来。她们因为穿着类似学校制服的格子短裙和及膝的白色袜子而出名，有时她们还会化很浓的妆，拥有人造的古铜色肌肤。她们的影响力和感化力之大，已经超越了某个特定的亚文化群。这种群体因此重新定义了服装和性别标准，并且少数社会辍学者逐渐加入其中。

对于大多数青少年来说，他们的生活中心围绕着涉谷火车站。这个群体无意间创造了一个亚文化群。最早的街头亚文化群体出现在20世纪90年代，被称为Ganguro(黑妹，字面意思是“黑颜”)，这种现象当时还刺激了产业的发展。在当时的日本街道上，一种很普通的场景是，15～18岁之间的年轻女孩成群结队，她们留着被染成棕色或亚麻色的长发，晒成褐色的肌肤，化着浓妆，穿着下摆向外张开的亮色迷你裙或短裤，还有高高的厚底靴。一个曾经是Ganguro的设计师说道:“当我在高中时，我绝对是一个Ganguro。我必须如此，否则其他小孩儿不会接受我。如果我看起来很普通的话，我将显得不合群。我们在十多岁的时候都希望顺应这种潮流。”

Ganguro导致了更极端的Amazoness(亚马逊人)，根据一些产业专家的看法，可能是Amazoness过于极端了，所以它没有维持很长时间。取而代之的是20世纪90年代末出现的Yamamba(山姥，这个词来源于日本的神话，指的是山里的女巫)，它以另外一种流行趋势和亚文化现象逐渐取代了Ganguro。Yamamba早已开始衰退，最近，它逐渐演变成了Mamba。东京街头同时发生着多重交互作用，而且这些亚文化群以及他们的特别装束已经分支成了许多不同的亚—亚文化群，因此很难捕捉到所有现存群体的发展轨迹。

2.作为符号群体身份的街头时尚

与众不同的外表在青少年中成为了一种可见的群体身份，并且成为了所属成员的共同符号。符号是人类交流观念、意向、目的和思想(比如彼此的精神生活)的工具。这些青少年几乎一致地明白他们的交流方式，而这种交流利用了程度各异的符号，从而意义得以分享和表达。因此，只有在原宿和涉谷的特定范围内，在特殊的群体内，这些风格才是具有功能性并富有意义的。

在涉谷，我接近一位女孩问道:“你是Marmba吗?”她回答我说:“不，我是一个Celemba。”于是我就问她Marmba与Celemba的区别。Celemba是名人装扮同Marmba的混合。Celemba趋向于穿昂贵的名牌服装，而Marmba则不是这样。Marmba通常在眼睛周围涂白色的眼影，而Celembas则喜欢用银色的。作为一种时尚，Celembas看起来更为成熟老练，并且经常会在脖子上围一条围巾或是披肩。另外还有一种群体被称为Lomamba，这是有点Lolita格调的Mamba，她们必须穿着Lizlisa品牌的服装。此外，Cocomba就是那种全身上下都穿着在涉谷销售的Cocolulu品牌服装的人。一个女孩说道:“有许多女孩儿都只是部分的Mamba，而不是真正的Mambas。”真实性似乎是非常重要的，并且只有群体内部人员才能够说清楚正宗和不正宗的区别。

五、涉谷和原宿的青少年在缔造时尚中的作用

当一种时尚流行趋势在日本出现时，它将迅速传播和普及，并且几乎每一个人都会穿着这种流行服装。这是一种在同族日本社会中独一无二的现象，在其他社会中罕有发现。

这些青少年所掀起的第一次流行趋势或许是1993年在高中女生中流行起来的松垮的白色袜子。这松垮的白色及膝长袜被故意堆叠在小腿上，就像是暖腿套一样。许多青少年穿着这些松垮长袜时都有她们自己的风格，她们知道袜子要拉到多高才能在腿部形成合适的褶皱。一些人喜欢长至1码的袜子。在1996年的时候，大约有35种不同款式的袜子在商店销售。一位刚从高中毕业的女孩说道:“这些松垮的袜子看起来很时髦。它们使你的腿看起来更修长。如果你没有的话，那实在是太难堪了。”

因此，这些松垮的袜子已经成为初中和高中女生的必备单品。虽然这种趋势不像曾经在东京时那样地强劲，但是它在一些市郊和小城镇中仍然很流行。这种产品并非时尚专业人士进行市场营销的结果，而是由青少年自己确立的。从这时起，时尚产业开始认识到青少年的市场营销潜力，青少年推销给他们朋友的流行趋势是独立于主流时尚体系之外的。

1.涉谷109中兼任设计师和商人的女店员

涉谷109(发音为Shibuya Ichi-Marc-Kyu或是Shibuya Mam-Kya)百货商店是涉谷区和日本女孩文化的象征，被认为是街头时尚的胜地。这里有大量迎合日本青少年的店铺，有超过100家店铺设立在10个不同的楼面上。他们销售那些新款的，时髦的，不太贵的衣服、配件和首饰。这里就是最时尚的女店员工作的地方。

在这种小店做售货员的工资并不高，他们很多都是兼职人员。由于它既不需要许可证，也不需要什么特别的资格证明，因此从业门槛很低。售货员就是在收银后将商品放入购物袋中的那个人。她通常没有接受过良好的教育，也并非来自富裕的家庭。然而，在当今日本的某些圈子里，尤其是在青少年中，这种观念已经被完全颠覆了。一位正在涉谷购物的女孩解释了想要得到这样一个工作岗位是如何的困难。“想要成涉谷109大楼中的女店员是很困难的。这个职位的竞争非常激烈。你必须每周六和周日去光顾那些商店，和那里的女店员成为朋友，然后，当有空缺时，她们可能会打电话给你，当然前提是你的打扮要对路。但是等待的名单是非常长的。”

在109百货商店的许多店铺里，这些女店员在树立新潮流方面影响力极大，以至于青少年们都会买与女店员完全相同的整套服装。她们不再仅仅是售卖服装，她们同时还致力于为商店品牌进货以及服装设计。她们拥有第一手的知识，了解青少年的品味，了解他们喜欢何种服装和配件。由于她们每天都与青少年消费者进行直接接触，她们因此获得了这种知识。这些女店员本身已经成为了偶像，她们被称为为Karisuma tenin，字面意思是有超凡魅力的女店员。她们创立自己的网站，为她们的追随者提出一些关于如何搭配最新单品的建议。一位曾经在109商店工作过的女孩说:“在我们店铺里，每个月都有一个主题，然后我们这些女孩子就按照这个主题来穿着。许多顾客会购买我经常穿着的衣服。他们确信我就是时尚的领导者，因此只要他们穿得像我们一样，他们就会被认为是时尚的。这使我感觉很好。”

1999年11月的Popteen杂志(日本主要街头时尚杂志之一)中有一份对涉谷500名青少年进行的问卷调查，其中问及他们的时尚榜样是谁。前五名中没有一个是名人。名单中包括了曾经在街头时尚杂志中出现的非专业的高中生模特，以及109百货商店的女店员，她们凭借自身的影响力出名。青少年的一致看法是，要想知道当今的流行趋势，就必须去涉谷。109百货商店本身已经成为了一个品牌。一到周末，这里就被身着涉谷式服装的青少年给挤满了。

2.作为设计师的青少年消费者

去购物的青少年在流行趋势生产中同样也扮演了一个关键的角色。一位女店员解释了她与青少年消费者成为朋友的重要原因:“通过与这些女孩儿聊天，我可以获得大量信息。我知道她们喜欢或是不喜欢什么样的颜色搭配。她们会告诉我是否裙子太短或是太长。裤腿太宽或是太窄。如果她们说有些东西很kawaii(可爱)，那一般都会很好卖。”青少年的选择和意见被直接反映到她们的货品选择上。

许多刚刚开始自己青少年品牌设计的年轻设计师过去就是街头时尚的追随者。他们是青少年的代表，并且吸引了一批崇拜者。例如，山下隆生(Taokao Yamashita)，他是Beauty Beast(美女与野兽)这个品牌的设计师，他从来没有接受过时尚训练，但却是最有名的街头时尚设计师之一。他说:“仅仅做衣服是不够的，你需要去想象谁将会穿你的衣服，想象他会怎么穿。而我们设计师则需要去创造一种生活方式，这种方式是与品牌应运而生的。我们通过做衣服来与我们的顾客沟通。”

在20世纪90年代末，许多青少年开始相信，任何一个不经过专业培训的人都可以成为设计师，并且许多没有任何正式时尚学位的人都在商业上取得了成功。人们对设计师这一职业的定义已经改变了。

3.在原宿和里原宿，艺术家变成了设计师

20世纪80年代，由于街头表演者和艺人在周日活跃于原宿车站附近，原宿开始出名，而在车站附近的竹下通(Takeshite)街则形成了针对青少年的时尚店铺一条街。最近的热点是里原宿(Ura-Hara，Ura-Harajuku的简称，其字面意思是原宿后街)。这里有年轻的艺术家经营的小店和商店，并且这个地区也是通往日本主流时尚产业的大门。里原宿文化仍然属于非常边缘的文化，并且有一种地下气息，独立于主流景象之外。在这个地下世界，关于新产品的信息通过口口相传。不同于东京银座(Ginza)和表参道(Omotesando)这样的主流时尚区，对于原宿这个小区域，并没有特别的投资策略和发展计划。

里原宿的时尚商业由所谓的个性潮店⁽⁸⁾组成，这些店铺出售由半专业设计师和艺术家设计的二线品牌，设计师可能是刚从时装院校毕业的，有的是图形和纺织设计师。另外这里还有许多由品牌、商店和艺术家通力合作的项目。

根据市场专家小岛坚介(Kensuke Kojina)的观点，里原宿的时尚业具有一些独特之处:

(1)这里没有组织结构来进行商业运作，例如，设立每季/每年的预算或是推广策略。

(2)他们极度重视生产或是实际的制作过程，在计划和推销产品上投入大量时间，而这些服装的销量很小。

(3)他们从不担心主流趋势，只满足于自己独特风格被他们自己的圈子所接受，并且他们对自己的亚文化群的流行趋势非常敏感。他们参与创意审美工作，这种工作需要与时俱进的创新性和适应性(关于这个议题，参见Aspers，pp.745－63)，盈利并非他们的最终目标。

原宿街头时尚的发展范围已经超出了朋友的社会网络，他们设法将自己真正喜欢并且认为很酷很可爱的产品进行商业化。许多商品创造者和店主本身并不是设计师，但他们以前可能是DJ、歌手、造型师、编辑或是摩托帮。藤原浩(H iroshi Fujiwara)，曾经是一名DJ，他创立了街头服装品牌，青少年都很崇拜他。藤原浩解释说，设计师并不是那些懂得服装构造专业术语的人，“十年前，没有人考虑过要制作自己的服装……但是制作T恤并不需要时尚背景。我会和设计师们一起工作，并且说:‘我想要在这里装一个拉链’，然后他们会说:‘这里不能装拉链’，然后我们会有激烈的争论”(Mead，2002:56)。他们所创造的东西并非全新的，但是他们会增加一些元素去创造出一些属于他们自己的东西。这就是在里原宿时尚的基本哲学。

4.原宿车站附近的神宫桥上的Gothic Lolitas

另外一种推动日本街头时尚的趋势或运动就是CosPlay运动，它是“Costume Play”(服装游戏)的简称，人们扮演成日本manga漫画或者是被称为anime的日本动漫电影中的角色。这种潮流的目的仅仅是为了寻开心，通过扮演自己喜欢的角色来取悦自己和他人。除了在anime(动漫)大会这样的公众活动上扮演之外，他们还身着戏装环城表演。他们也非常喜欢Cos Play摇滚乐队，他们会在演唱会之前全情投入Cos Play，他们和另一个亚文化群体，Gothic Lolitas(哥特萝莉)，一起出没于原宿车站附近的神宫桥上。

Gothic Lolita是自20世纪90年代以来原宿地区最流行的服装之一，它是萝莉亚文化的一部分。这种风格可以被视为是对Ganguro及其演化风格的反作用。它在那些认为Mamba、Yamamba或者Ganguro过于粗野的人中间非常流行。这类衣服通常由女孩子穿着，可以把她想象成一个维多利亚式的洋娃娃。Gothic Lolita以一种夸张女性气质的形式出现，她们有苍白的皮肤、整洁的头发、及膝或是至大腿中部的维多利亚式的裙子、围裙、灯笼裤、长袜以及鞋子或是靴子。

它的分支风格还包括单色调的Elegant Gothic Lolita(优雅哥特萝莉)，色彩柔和的Classical or Country Gothic Lolita(古典或乡村哥特萝莉)，以及具有皮革、拉链和链条等朋克时尚元素的Punk Gothic Lolita(朋克哥特萝莉)。其他类型的萝莉包括具有基本萝莉外貌的以白色为主的Ama-Loli(甜美萝莉)。如果用的是粉色，就被称为Pink-Loli(粉色萝莉)。当两个女孩的穿着完全相同的萝莉风格时，就被称为Futago-Loli，意思就是双生萝莉。

萝莉的追随者们创建了一个网络社区(Holson，2005)。其中规定了什么类型的主题是可以被传到互联网上的，以此得以维持她们在网络上的亚文化身份。这里还有关于Gothic Lolita品牌、Gothic Lolita手工制品的讨论，人们也会就如何搭配Gothic Lolita式样来寻求建议。她们还分享来自不同Gothic Lolita品牌的形象，拍卖、销售和购买Gothic Lolita单品。萝莉狂热者们创造并且使用她们自己的语言和缩写，比如Lo li Bra的意思就是萝莉品牌，或者Car di的意思就是一件开襟羊毛衫，而这些东西是局外人无法理解的。

一位产业观察员解释说:“这种风格在最近十年的发展已经超出了日本街头的Cos Play运动。这种风貌逐渐演变，慢慢开始在世界其他国家扎根。Gothic Lolita是对维多利亚时代风格和现代的哥特风貌的混搭应用。”

5.一种新的商业模式:职业分类的去专业化

直到19世纪中期的欧洲，穿着最新潮的服装还是富人的特权，正是富人引领了时尚。Irving Goffman(1959)将社会环境分为前台和后台，前台展示时装，后台为富人生产服装，可以说两者之间有着明显的区别。一旦服装在前台展示，它们就被转化为“时装”。因此，时尚生产者和服装生产者是分离的。劳动力有明显的分工，职业分类被严格控制。1868年，时装在巴黎成为了一种制度化的体系⁽⁹⁾(Kawamura，2004a)，但即便这样，劳动力的分工仍然是固定的。随后，设计师和时装商开始生产时装。当设计师开始引领最新潮流时，设计师和消费者之间的权威关系被颠覆了。在主流时尚界中，职业分类的专业化仍然是不可撼动的。然而，在我所研究的对象所代表的新的时尚模式中，这样的分类已经不再重要了。

日本的街头时尚为产业提供了一种新的时尚模式，这种模式模糊了时尚职业的划分，并对其提出了挑战。这种时尚不再由那些懂得如何打摺、如何制作图案以及如何指导缝纫步骤的训练有素的设计师来生产。任何有好点子的人都可以进行时尚生产和传播。这种新的模式允许青少年成为设计师、商人、售货员及模特等等。他们是街头时尚的捍卫者和中间人。

六、市场营销和扩散策略

1.市场营销的工具——Kawaii

根据Sharon Kinsella(1995)的观点，年轻女性是日本可爱文化的主要创造者。从对可爱物品和服务的消费，穿着可爱服装，到伪装小孩的行为和天真的样子，年轻女性比男性更积极地涉及可爱文化。可爱文化渗透了日本青少年社会，它是青少年中的年轻的文化，尤其是年轻女性。可爱文化并不是由商业建立起来的(Kinsella，1995)，但是产业充分利用了这种文化，并且把女性钟爱可爱产品这一点来作为市场营销的策略。

当我在挤满青少年的涉谷109百货商店闲逛时，在每一层楼都能够听到他们用最大的声音尖叫着“Kawaii”。Kawaii这个词通常被翻译为可爱的。然而，它不仅仅是一个形容词。如果零售商和制造商能够将Kawaii物化为时尚单品，那么他们的品牌就会取得成功。日本的街头时尚业可以被浓缩为这一个词，Kawaii。这个词就像是他们在重复念叨的咒语。一个和朋友一起在涉谷购物的女生解释说:“Kawaii是思想和生活方式的一种状态。我的整个生命都是关于变得Kawaii。我经常在想如何才能使自己变得更Kawaii。”⁽¹⁰⁾

日本的青少年时尚产业完全是围绕着东京女孩子所说的Kawaii进行的，它也暗示了什么是热门的和酷的，同时Kawaii必须是任何一个时尚产品的基础。只有青少年自己才能决定什么是Kawaii的，什么不是Kawaii的。一个经营服装厂或服装店的中年人对Kawaii是没有概念的，而且他也不知道什么样的东西能够取得商业上的成功。对于大多数人来说，Kawaii的定义是一个谜。其中一位店铺老板说道:“即使是青少年，可能也说不清楚什么是Kawaii。这只是一种感觉。当他们看到一种东西很Kawaii时，就会有一种直接的反应。他们凭直觉知道这是Kawaii的。这就是为什么我们需要青少年加入，成为服装设计师或者是销售人员。”

由于流行服饰依赖于快速变化的风格，因此，对人们购买什么服装的计算是充满风险的，尤其是女性服装和街头流行服饰更是如此(该议题参见Entwistle，pp.704－24)。在这种极度竞争的市场中，公司是不愿承担任何利润的损失的。因此，雇佣青少年作为女店员、造型师、设计师和市场专员是保证增加利润的一种方式。例如，她们知道青少年到底喜欢哪种色调的粉色，哪种长度的T恤是流行的，或者青少年喜欢把牛仔裤穿得多低。

以青少年为目标的品牌也招募了来自著名领域的设计师和在涉谷109工作的受欢迎的女店员。一位曾经是女店员的女孩子说道:“我过去在那里工作，有一次杂志社的人给我拍了照片，然后我就上了杂志，接着我就与一个时尚公司接洽，并且成了他们的设计师。”据这个女孩子所说，在聘用她为设计师之后，这个公司的销售额增加了180％。就像在裏原宿工作的藤原，他以前是一名DJ，他们中的大多数人没有接受过时装设计的正规训练(Mead，2002)，但是他们却知道什么是Kawaii的，因此就知道什么好卖。青少年对Kawaii的理解使他们比其他人拥有了优势。这位女店员解释说:“我有时候会去纽约或洛杉矶的旧货商店，淘一些Kawaii的东西作为样品带回来。然后我可能会改变一下颜色、大小或者是很小的细节，以此来迎合日本青少年的口味。”

从传统意义上来说，公司的设计师会画出草图，制作标版，选择布料，制作样品，并且指导生产过程。但是这个程序也许不再奏效。这些公司需要青少年的想法来继续他们的生意。一位最流行的鞋店经理解释说道:“我认真地倾听我的女店员和顾客所说的话，并且认真地采纳她们的建议。我会根据她们的品味更改设计，甚至是货品陈列。她们说的任何内容通常都是有用的。”

2.稀缺性、原创性和速度

一位里原宿的女孩说道:“有时我的朋友会有一些很可爱的东西。我会问她们是在哪里买的，但是我决不会买同样的东西。我想要找到属于自己的可爱东西。我永远也不会模仿。”

在原宿街区的一个非常流行的商店里，大牌的日本设计师的品牌，例如Yohji Yamamoto(山本耀司)和Comme desGar9ons几乎不受欢迎。日本的青少年认为国际著名的日本设计师知道的人太多了。他们以发现那些边缘的地下设计师为乐，对这些品牌非常崇拜。稀缺性和原创性是街头品牌吸引他们的原因。这些品牌并不在美国或欧洲市场上销售，它们只针对日本本土市场。他们喜欢穿着别人很少会穿的衣服，但同时每个人又都知道这是独一无二的衣服。因此，许多街头设计师和服装店只出售限量服装。

然而，日本的街头时尚已经慢慢地传向海外，正在形成一种全球商业。年轻的日本街头设计师，如Undercover品牌的高桥盾(Jun Takahashi)、丸山敬太(Keita Maruyama)和荒川真一郎(Shinichiro A rakawa)，他们是日本街头文化的代表，同时也是青少年崇拜的对象，现在他们还参加一年两次的巴黎时装发布会，因为那里是每年时尚巡展的压轴之处(Skov，1996，2005)。他们各个季节的时装秀也开始刊登在全球性的时尚杂志上(关于这一议题，参见Moeran，725－744)。高桥盾的一位追随者说:“我更喜欢他不太出名的时候。现在他太受欢迎了，所以我就不想穿他的衣服了。目前我正在寻找新的令人兴奋的设计师。”

Alex Wagner曾是Tokion杂志的主编，这是一本以东京为基础的时尚和艺术杂志。Alex Wagner说道:“日本文化非常具有仪式性。他们会推崇一件事物，然后这个事物就成为一股狂热的潮流，使人们尽可能多地去争取此类事物”(引自Ogunaike，2004)。对于一些人来说，追随某一品牌有着某种宗教暗示。

速度是日本街头时尚的另一个重要特征，尤其是在109百货商店，这里的商品更新速度特别快。与主流时尚产业不同的是，他们每两到三周就会给青少年提供新的产品，这样青少年每次购物时都会发现新的东西。这也是服装被设定在一个合理价位的原因。每件单品大概都在30～50美元之间，这对女孩子们来说并不贵，她们完全可以通过做兼职来自己支付。“新鲜”永远都是时尚的本质，而购物是青少年主要的娱乐形式。

3.扩散

时尚的扩散理论试图去解释时尚是如何通过人与人之间的交流和机构网络来实现的，同时可以假设时尚并非是含糊不清或者不可预见的。在17～18世纪欧洲的贵族社会，时尚的倡导者是贵族成员，然而在民主社会，政治家们的妻子，例如杰奎琳·肯尼迪(Jackie Kennedy)，或者是麦当娜(Madonna)和小甜甜布莱尼(Britney Spears)这样的名人，成为了时尚倡导者。

正如Crane(2000:13)所解释的:“如今大多数的时尚是由消费者驱动的，市场流行趋势则源于各种类型的社会群体，包括城市青少年的亚文化群，因此，时尚的来源是多种多样的，并且它以各种途径扩散至各类公众。时尚变得变化多端，因此也显得支离破碎。”

不仅如此，青少年的口味也开始反复无常。没有人能准确地预测流行趋势会持续多长时间。东京女孩子很快会被农村女孩子模仿，于是她们就开始寻找更新、更kawaii的装扮。一位商店老板说:“109的一些品牌，即便它们在东京的受欢迎程度有所下降，但仍然会保持很高的销售额。这是因为东京以外的女孩子来到涉谷购买这些对于东京女孩子来说已经过时的品牌。”

有了科技和互联网，向全世界传播时尚并不困难。青少年可以创建网站，在网站上他们针对自己喜欢的时尚信息进行推广、聊天和交换。日本有些街头风格已经风靡了纽约街头，这并不令人感到惊奇。除了manga漫画、寿司和其他文化产品之外，日本现在已经成为最流行的街头时尚输出国，并且正在树立新的时尚品味。

4.作为时尚杂志模特的青少年读者

任何时尚一旦被确立，就一定会被传播。女店员们能够轻而易举地发现东京街头的最新流行趋势，但是如果没有时尚杂志，这些流行趋势就不能被传播到乡村、日本全国，乃至世界各地，时尚杂志就是传播媒介。这些时尚杂志不仅影响着日本青少年，而且对亚洲其他地区女孩子的穿衣风格也产生了影响。

街头时尚现象始于20世纪90年代中期，在此之前，时尚趋势几乎完全是由几家主要的时尚杂志支配的，但是现在它们已经不能再完全地控制消费者了。随着街头时尚的诞生，出现了一种新型的时尚杂志。大量的日本街头时尚杂志，例如SOS，Tokyo Style News，Cawaii，Fine和Egg，几乎同时是在1995年创刊的。街头时尚杂志的模特不再是身着名牌服装的专业时尚模特，取而代之的是高中生和街头的青少年。

过去常常需要正式培训的专业劳动力已经被未经训练，但是时尚的业余人士所取代。正是他们创造了街头时尚。正如Crane(2000)所指出的，在后现代文化中，经典时尚转向了消费者时尚。消费者或读者现在则扮演着时尚的生产者和传播者的角色，因此，时尚生产和消费的界线被打破了。

大众传媒通过允许非专业观察者窥探，并且参与专业时尚世界，使得局内的时尚专业人士的社会组织同局外的非专业人士之间的界线瓦解了。

一位青少年描述了她是如何出现在杂志上的:“我拜访了Egg杂志的编辑办公室。然后他们打电话给我，问我是否愿意成为杂志中的模特。然后Cawaii杂志又打电话给我。看到你自己的照片登在杂志上是一件令人激动的事情。我想任何人都希望如此。这就是为什么街头时尚变得越来越夸张，这样他们就会显得与众不同，然后被拍照片。”

如之前所指出的，一些青少年模特之所以成名，是因为她们在杂志上出现的频率较高，并且她们还被受欢迎的零售店聘为店员。一位在109百货商店工作的店铺经理说:“现在我们大胆地聘用出现在街头时尚杂志上的青少年模特作为我们的店员。这是吸引青少年的一个很好的办法，因为他们来到我们店里可以和她们聊天并认识她们。”

七、结　论

时尚的社会学讨论看重的是时尚社会组织的宏观结构分析，以及涉及时尚生产的个体的微观互动分析，比如设计师、宣传人员、记者和编辑。这与服装、女装或者女套装的生产不同(Kawamura，2004b)。社会学家还调查了时尚界的组织与个人之间的交互作用和相互依赖(Crane，1997a，1997b，2000)。因此，研究时尚的社会学家们较少关注对服装细节的符号学分析，这一点可能应该是由女装历史学家进行研究的。社会学家们反而更关注社会、文化或者亚文化语境，关注某种特殊的时尚现象是如何从中得以生产、扩散、维持，并且逐渐消失的。

通过以日本街头的亚文化群为例进行研究，我们就能够理解游走在东京街头的日本青少年的群体关系。后现代时期的时尚是从青少年文化中开始显现出来的，然后通过产业加以商业化，触及更广的受众，加以传播，形成“时尚”。在这些穿着独一无二的原创服装的青少年中有一种强烈的社会联系和归属感，其中有些人可能是粗暴、激进和反常的。正如Howard Becker(1982)所评论的，艺术是一种集体活动，时尚也是如此。时尚也是一种从亚文化成员特殊的社会关系中出现的集体活动。每一种亚文化群都存在着将他们结合在一起的共同的价值观、态度和规范，他们往往通过与众不同的服装、化妆、配饰和首饰进行视觉表达，并将这些内容作为他们的身份象征。如今时尚已经不能单独地由专业设计师来左右。代表日本街头文化和时尚的初高中生拥有影响其他青少年的能力。他们不仅生产和传播时尚，而且还就未来的流行趋势为产业专业人士提供市场建议和指导。这一发现可能也适用于其他创意产业。特定的风格暗示了人们属于哪种社会群体或是处于社会群体的什么层次。我所研究的青少年消费者同时也是生产者，他们对时尚的生产和传播有着重大影响。这就意味着，在时尚的消费和生产之间存在着一种互补关系。

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(原文刊载于《当代社会学》(Current Sociology)卷(54)期(5)，2006年9月)