不仅仅是一本时尚杂志

时间：2023-08-25 百科知识版权反馈

【摘要】：不仅仅是一本时尚杂志布赖恩·莫伦　著　张莹　胡楠　译一本时尚杂志的目的是什么?首先，它们既是文化产品，又是商品。一方面，编辑们公开地谈到，读者发行量是成功的标志，从而暗示正是杂志的文化内容赢得了销量。

不仅仅是一本时尚杂志

布赖恩·莫伦　⁽¹⁵⁾著　张莹　胡楠　⁽¹⁶⁾译

一本时尚杂志的目的是什么?是每月向读者介绍最新的时尚，娱乐圈人物的穿着，还是杂志中所展示的服装的购买地点?是为了给广告商们提供一个平台，触及那些可能对他们的产品(主要是时尚和美容)感兴趣的读者，还是主要提供一种支持性的编辑环境，以鼓励像Chanel，Gucci，Dior以及LVMH这样的公司定期来做广告，从而使杂志发行人得以站稳市场，从中获利?或者是通过展示和赞扬一些可能非常脆弱自我的时装设计师、摄影师、模特、化妆师、发型师以及其他一切在时尚界工作的人的作品来吸引他们，取得他们的信任?

一直以来，时尚杂志的员工同广告商、时尚界和读者之间的关系被反复讨论，他们依赖广告商们的预算，同时作为时尚界的一部分，在规则的基础上与之发生交互作用。本文致力于研究这其中错综复杂的关系，尤其关注的是杂志所针对的不同类型的读者，并且在艺术世界的语境下分析杂志在时尚界的地位。

本文的研究基础来自四十余次开放式的访谈，采访对象包括在巴黎、伦敦、纽约、东京和香港工作的时尚杂志发行人、(专题、时尚、美容)编辑和美术总监。这项研究涵盖了Vogue，Elle，Happer's Bazaar和Marie Claire这四家国际性时尚杂志，从1995年至2005年，它们在相关的五个国家中的发行时间已超过了十年，并且在各自不同的杂志产业中，通过面对面的刊名(包括地方的和国际的)竞争而确立地位。该研究的主要目之一是发现在欧洲、亚洲和美国的各个区域，女性(以及与女性相关的议题)是否以及如何因这四家刊物(两家美国的，两家法国的)而表现得有所不同。

作为一名习惯在经过选择的人群中开展长期参与观察的社会人类学家(这是人类学田野调查的经典语录)，我首先希望对这种“基于网络的田野调查”(Moeran，2005:198－199)加以补充，沿着一条接触链逐一走访世界各地的编辑或美术总监，使用更为标准的人种学研究方式(或是“基于框架的田野调查”)，对杂志生产进行至少一个周期的研究。这么做至少有两个原因。

第一，只有真正参与到项目本身，才能亲身地(相对于认知地)体验和理解其根本的社会进程和未阐释的设想。换句话说，我认为，田野调查的一个重要目的就是通过亲身经验来获取知识。

第二，之前(在一个陶器社区和广告公司内进行的)基于框架的田野调查表明，在人们说他们做了什么和他们实际上做了什么之间必然存在着一些差异(不论他们对问题的解释和回答如何精彩)。田野调查工作者的工作正是将受调查人自己的理论和情境行为进行分离。

令人遗憾的是，在这项特殊研究的进行过程中，我没能获得许可去亲眼目睹杂志的生产周期⁽¹⁷⁾。尽管我得以参与其中，在香港观察了一次摄影棚的时装拍摄，在东京拍摄记录了两次发型产品的广告活动，但是我在很大程度上不得不依靠采访时被告知的内容，究竟我的受访者的陈述就像他们所感知的那样完全属实，还是无意识地、潜意识地或是有意识地呈现出一种生动而未能企及的事实⁽¹⁸⁾，我必须作出我自己的主观解释(基于我在其他地方的所见所闻)。作为这种主观解释的一部分，我必须补充的是，总的来说，我对那些向我坦诚布公的人(其中主要是女性)留下了极为深刻的印象，他们对我讲述了这个紧张忙碌的时尚世界，他们在那里月复一月的工作和奋斗，为的是创造出对读者、对他们身在其中的时尚界、对广告商们以及对他们自己都富有意义的产品。

正因为这些困难，但同时也因为时装杂志的本质，它们在时尚产业的上游供应商和下游消费者之间的价值链中扮演了关键中介人的角色，所以我发现自己将相当多的注意力放在了作为书面文本和图像银行的杂志本身。我对采访过程中受访者陈述内容的认可和质疑都使用了这种注重内容的分析。

一、结构议题

时尚杂志生产的两个方面引起了社会学上的关注。

首先，它们既是文化产品，又是商品。在这点上，它们与其他大众传媒生产没有什么区别，比如艺术(参见Plattner，1996:124)、电影、报纸、无线广播、电视节目以及时尚本身。作为文化产品，可以说杂志在集体意义的文化经济中流通。它们提供了烹饪技巧、插图故事、各种报道的叙述以及经验和行为模式(尤其在时尚和美容领域)，读者理想化的自我从中得到了体现，并且读者可以按照这些内容进行自我表现和扮演。作为商品，杂志是出版印刷业的产物，是做广告和销售商品的重要阵地(尤其是那些与时尚、化妆品、香水和个人护理有关的产品)。就像一般的女性杂志一样，时尚杂志因此在国家、地区和全球化的层面上深深地参与到资本主义生产和消费之中(Beetham，1996:1－5)。

其次，杂志生产就像其他所谓的“创意产业”一样，具有一种可被称之为“多重受众”的特性。确切地说，是因为这些产业同时面对读者和广告商，杂志编辑们发现自己需要取悦两类主要受众(Marchand，1985:48)。这就导致了一种杂志内容的分裂结构，在时尚、化妆品以及相关商品的大肆广告中，“纯粹的”文化只能艰难地游走在其周围。这同时也引起了资金方面的两个异常现象。一方面，编辑们公开地谈到，读者发行量是成功的标志，从而暗示正是杂志的文化内容赢得了销量。然而，正是占主导地位的广告收入(而不是杂志面价或订阅销售)使发行人得以立足商界，赚取利润(Mckay，2000:190)。另一方面，通过各种方式来提高刊物的发行量(例如对年度订阅会有降价优惠)，从而说服广告商们在那儿投入资金。换而言之，杂志发行人向(潜在的)广告商们出售他们的读者群⁽¹⁹⁾，而编辑们向他们的读者推销广告商品。

对于两类主要受众和几类次要受众而言，杂志既是文化产品又是商品，这一事实为之后的论述提供了支持，同时也支持了我在结论中对价值以及符号和商品交换市场的讨论，它们涉及文化和经济之间的区别。

二、时尚杂志和时尚

时尚杂志发行背后的驱动力当然是时尚本身，Caves(2000:3－9)其对创意产业的全面研究中，使用了绝大多数的经济性状(“无人知晓”，“五花八门的工作人员”，“A清单/B清单”等等)对该产业进行了概括。同那些因时尚产业而生的杂志一样，时尚同样既是文化产品又是商品，因此需要满足多重受众，其中一些人展示服装，另一些人购买服装，还有一些人则对其进行炒作。这些受众包括Davis所谓的“时尚领导者”(1995:46－49)，其中包括来自电影、音乐和娱乐界的，当前最引人注目的名人;主要来自大型连锁百货公司的时尚买手(关于这一议题，参见Entwistle:704－724);以及国际出版社，包括时尚杂志，回顾和评论每一季的时装发布会，并且用最新的流行趋势吸引大众的注意。为了理解时尚，我们必须首先理解时尚生产和消费之间，时尚理想和服装的实际如何穿着之间，以及Entwistle(2000:236)所提及的“散漫的、文本的和活生生的身体”之间的相互关系。各个国家的时尚杂志会帮助我们寻求答案。

正因为时尚杂志同时尚产业的不可分离性，所以每月出版的刊物会紧密追随时尚产业的季节一览。主编通常会运用时尚季节讨论，提前六个月准备好她/他的杂志的整体框架。大部分杂志的三月和九月的议题(在日本会有些季节性的调整，因为每月刊物的发行日期比较早)都致力于最近在伦敦、纽约、巴黎和米兰举行的春/夏和秋/冬时装发布会。一般情况下，会特别选出一两个流行趋势，在下一期刊物中进行重点关注。在每一季的时装秀内容之后一般都会有一个专门针对美容的议题，关注走秀模特们的化妆和发型，还会有另一个专门关注时尚饰品的议题(尤其是包袋和鞋子，它们在时装发布会的展示过程中，可能以视频的方式同步展示)⁽²⁰⁾。

剩下的四个议题往往是按照预先确定的模式进行，其中一些涉及时尚的其他方面:例如爱情、浪漫和二月份的情人节，这些通常导向内衣特辑;七、八月的泳装特辑或是假期穿着;以及十二月份送什么样的礼物(饰品、珠宝、香水)。这些杂志利用季节趋势来完成主题的选择，并且将相关商品组成时装“发布”，对其进行介绍:从女性内衣和泳装到手表和珠宝，另外手机和巧克力也可以成为时尚趋势。杂志页面中得以特别呈现的商品(以文本或广告的形式)本身都成了“时尚”单品，顺应着持续而有规律的变化周期。

尽管最近几年有迹象显示，为了顺应消费者的需求和供货的技术能力，传统的双季时装体系正逐步向更灵活、更连续的生产进度做出让步，但是服装的春/夏和秋/冬的季节性分销对时尚杂志而言仍然十分重要，这出于多方面的考虑，有经济上的，也有文化上的。首先，这使需要向杂志受众展示并描述的一大堆杂乱无章的服装变得井然有序。目前，读者们或多或少都相信潮流趋势会在固定的季节界线内发生改变。其次，这种秩序正是杂志生产过程的一个关键部分，否则他们将被迫放弃他们目前已定的年度议题结构，投入更多的时间和精力去策划内容更为多样的月刊。杂志期刊要在现有人力和财力资源的基础上维持每月发行的进度计划是有困难的。第三，这种结构为广告材料的揽发提供了方便，这形成了影响发行人决定发行、维持或终止一辑特刊发行的财政基础。由于杂志对时尚界而言极其重要，最终，对时尚产业的传统季节性结构的反生产行为被完全撇开了，除非时尚界需要一种非常与众不同的传播媒介来宣传他们的产品时，这些才会被涉及。

从文本上来看，时尚杂志存在的理由就是每月的“时尚满版”(fashion well)单元，篇幅大致在40至52页之间，都是关于最新设计师服装的全彩页照片，不间断地做着广告，还有著名设计师、摄影师和模特(及化妆师、发型师等等，他们的名望多少限于时尚界的范围之内)的特写。理想情况下，时尚满版单元应该以如下方式进行编辑，时装秀的内容占篇幅的60％～70％，背景介绍占30％，最多40％。另外，应该清晰地展示面料的质地，当然这也不是放之四海而皆准的(Aspers，2001:7)。⁽²¹⁾

可以从时装屋借到服装，它们有时会通力协作，有时又难以取悦，这都取决于问他们借服装拍摄的杂志的身份。时装屋在杂志中的排名先后取决于页面中放置的广告，杂志会尽量地轮换次序，以确保经过一季(如果做不到，那就一年)之后，所有时装屋的名字都能出现。不过，产品是否能够出现在时装大片中，这在某种程度上也取决于在读者中的受欢迎程度和在相关国家的销量。⁽²²⁾杂志的这种推荐方式使得时装可能被转化为读者的日常生活穿着的服装。如果没有服装，没有所描绘的时尚形象，那就没有杂志本身，也就不会有现在这样的“时尚体系”。正是时尚杂志通过其中介人的身份，将生产者和消费者、供应和需求联系在了一起。

时尚满版单元通常由差不多五组“大片”组成，每一组的篇幅可以从4页至18页不等，并且使用视觉形象来阐释一些新的时尚流行趋势(例如，用“Paint the Town”(为城市着色)来阐释“the power of colour”(色彩的力量)⁽²³⁾)。然而，在同一本杂志的各类国际版本中，这种“大片”在翻译时可以发生根本性的转变。例如，在Marie Claire(1997年3月刊)的法文版中“Une mode sans frontiers”(时尚无国界)在日文版中被更名为“Honmono no kachi omotomete”(探寻真正的价值)，在香港则用英语译为“From the village”(来自乡村)，后两个是同一杂志的不同版本(都是1997年4月刊)。

缺少空间，或是需要在地方版本内加上本地题材，可能都会使最初构思和拍摄的时尚大片的叙事结构发生变化。在香港，一系列最初在纽约或巴黎拍摄的照片常常会从12页被删减至6页或8页。同时，图片可能会以不同于原版的次序进行排放，甚至会颠倒排放，比如在日本，杂志是向右翻阅的右开本，而不是西方杂志那样的左开本⁽²⁴⁾。但情况并不总是这样，尤其是当杂志启用知名摄影师的作品时，尽管美术总监有充足的理由提出异议，但是这些摄影师们还是会坚持在各国都要保留自己作品的最初形式⁽²⁵⁾。

图1　时尚界价值链

理想情况下，每期的时尚满版单元都应该混合彩色照片和黑白照片，以形成其自身的节奏节拍⁽²⁶⁾。每个题材都必须与其他内容相联系，以适应一个突出的主题，并且形成一种“流动”，贯穿于杂志每月的期刊中(Moeran，1996;Mckay，2000: 143)。附注的文字(或是“副文”)无所不包，可以仅仅对所展示的服装进行描述，也可以是关于价格和零售商店的细节，在那儿可以买到所展示的单品。理想情况下，副文可以强化由视觉图像所叙述的时尚“大片”。

这些出现在像Vogue和Elle这样的月刊封面标题上的大片都源自在纽约、伦敦、米兰和巴黎举行的双季发布会(由此也强化了前面所讨论的时尚产业需要维持双季系统⁽²⁷⁾)。每一季，来自世界各地的时尚编辑和造型师们需要参加多达100次的发布会。他们在那里汲取某些“流行基调”，并开始把他们所见到的服装想象为“主题”，然后这些主题便作为时尚“大片”表达出来:

时尚大片是一个很难解释的概念。首先，我在不同时装周的各个秀场上见到了所有的服装。我想，所有这些服装在我内心形成了某种季节性的情绪基调。大部分设计者会将他们想要传达的某个讯息贯穿于时装展示过程中。这个信息可能来自他们的日常事件。可能是来自所阅读的某种书籍，更有可能是来自北非或日本的异国之旅。他们以某种方式将其所见融入了服装设计之中。当然，结果是有多种不同的主题。这就意味着没有一个季节会永远保持同一个基调，即使时装业在某种程度上可能会运用颜色和面料对展示的服装加以控制。

不管怎样，我从伸展台上看到的服装使我有了一些想法，并形成了“装扮新方法”，“单色着装风格”，或是“高雅而粗野”等诸如此类的主题。我可以要John Galliano在Christian Dior时装秀中达到的效果。我也可以要一些更特别的东西，比如“Grace Kelly式的时尚”，或是Irving Penn在某一特定年份的一本特定杂志上所拍摄的某某人的照片的效果，或者我只是暗示想要一种Burberry在最近的广告活动中展示的“Burberry风貌”……

接下来，这些想法会由造型师接手⁽²⁸⁾，由他们执行拍摄任务，通常他们会对服装、模特、摄影师、化妆师、发型设计师的选择有自己的看法。我不一定同意她的选择，会提出一些反对的建议，因此在达成共识之前，需要进行大量的讨论和协商。

所有这些会由摄影师进行进一步的转变。我认为摄影师的出发点往往和我们的不同。他们通常希望有一个视觉图像，然后寻找特别的衣服来对此进行图解。我的意思是，例如，一名摄影师可希望捕捉到高更(Gauguin)的绘画中描绘的情绪，或者他可能喜欢采用David Bailey在20世纪60年代末期的摄影风格，或者他可能想要对Jane Fonda在Barbarella(太空英雄芭芭丽娜)中的形象进行再创造，如此种种。这意味着在最终进棚拍摄或是进行外景拍摄之前，题材可以再次改变。对我而言，虽然我是时尚编辑，但是我会从服装开始，形成大片的想法，然后再回到服装，图解那个想法。可能业界每位编辑和造型师都能将每天发布会上看到的服装铭记于心，并能将它们搭配到不同的时装大片中去。那正是他们作为专业人士的职责所在。⁽²⁹⁾

从伸展台上的设计师服装到杂志女性读者翻阅的时尚大片中的搭配，这一切通常会在每季发布会结束后立即发生。杂志员工们往往要在一起进行两到三天的集中讨论，才能确定某些关键词(“浪漫的”，“性感的”，“有力量的”等等)，而这些重要主题是基于时装秀上所展示的各种材料、颜色和服装风格⁽³⁰⁾。这些关键词可以充当某期刊物时尚首页的开胃菜:例如，“Sparkling Diva”(闪亮的女主角)，“Blue Symphony”(蓝色交响乐)，“Retro Graphics”(怀旧图形)和“Bohemian Rhapsody”(波希米亚狂想曲)⁽³¹⁾。然后这些关键词同这期刊物的主导(“Myth and Magic”(神话和魔法)⁽³²⁾，“The New Volume”(新音量)⁽³³⁾和“Bold Moves”(大胆前进)⁽³⁴⁾)合并，杂志编辑着手为读者提供“最新时尚流行趋势”的信息，赞扬他们的品质，告知他们与前沿趋势“相异”的原因，向他们展示如何像名人一样穿着，并且暗示读者，倘若将这些融入到自己的日常生活中去，他们会变得非常出色。

尽管有些特殊的关键词在全球不同的时尚大片中会反复出现(例如“音量”，或是在2005年春/夏季发布会中出现的“力量”)，但是侧重点会有所不同，因此不论是同一刊物的不同版本，或是同一国家中发行的不同杂志，在其时尚满版单元中不必有主题连贯性⁽³⁵⁾。这其中有两个主要原因。首先，在杂志市场中，各家杂志的标题都展开竞争，以争取读者和广告商。为了达到这个目的，就需要把自己同接近的竞争者区分开来。最坏的例子就是出版的某期刊物的主题内容以及/或是图像在某些方面与那些具有竞争标题的杂志完全相同。其次，作为生产者，个体竞争也非常激烈，竞相推出最成功的形象方案，因为这种成就既能使他们坐稳当前的位置，同时也能在其他杂志谋求更好的职位(通常是更高的职务)。

正如A rnold Hauser(1982:433)对艺术所作的评论，这种区分(被时尚杂志中呈现的时尚体系中的产品固有的区别所强化)的双重进程的最终结果是，时尚被定义为正在被当作时尚消费的事物。正是时尚杂志在很大程度上促成了这个定义。

三、多重读者身份

之前描述了关于一名编辑是如何着手整合一个时尚大片的，这悄然提升了期刊的竞争力，一方面，增加了时尚界内部(时尚编辑、造型师、美术总监和摄影师)和读者的兴趣，另一方面，也增加了广告商们的兴趣。时尚杂志中无处不在的广告引发了大量关于广告和编辑题材之间关系的学术批判(如，McCracken，1993)。杂志的编辑们不能对其两类主要受众群体采取“二选一”的态度，他们需要维持这其中微妙的平衡，而那些批评往往不会考虑这点:

当涉及时尚和美容时，我们必须同广告商们进行微妙的合作。我们需要为时尚版面借不同的服装，小心翼翼地选择品牌。我们必须表现每一件东西，以努力保持读者和广告商利益的平衡。我们不可能发布整个产品系列，因此我们轮流使用不同时装和美容公司的不同产品⁽³⁶⁾。

尽管许多学术文章关注广告在女性和时尚杂志结构中的作用(如，W inship，1987:38－41)，但是我在此希望说明的是，时尚杂志的编辑们不仅要为读者和广告商的利害关系操心，他们还要满足时尚界各种不同的客户。

关于一本国际性的时尚杂志，你必须明白的是，对于时尚产业从业人员而言，杂志的内容有一种秘而不宣的等级划分。“A级”杂志中的时尚大片很容易被国际时尚圈所理解和接受。“B级”杂志中允许有一些本地内容，而“C级”杂志则几乎都是关于本地内容的报道。

这意味着一本时尚杂志的时尚单元是十分重要的。它们必须在国外制作，以赢得国际认同……但是，依照现在的方式在国外制作时尚大片的花费极高。我的意思是，一年制作60部时尚大片，每部从6页到12页不等，大约需要花费225～275万美元⁽³⁷⁾。这是一笔巨大的数字，并且从某些方面来说，意义不大。但是这样能为Vogue Nippon(日本版Vogue)在时尚圈(即摄影师、模特、化妆师、公关人员等)中赢得国际认同。如果从美国版和英国版的Vogue中截取版面，事情会变得很容易，也不需要为大片花很多钱，但是其中没有创造。只要时尚圈认为这是一本有能力创造出有价值内容的杂志就够了。事实上，我们制作出的极高质量的页面同时也吸引了广告商们的目光。

因此我的目标便是使Vogue Nippon成为时尚圈的一部分，这就意味着杂志能被当作局内人对待，而非局外人，这样我们就能迅速及时地获取信息和新闻，因为我们是时尚圈不可分割的(nakama)一部分⁽³⁸⁾。

只要注意某个标题下面的具体内容，时尚杂志出版的多重受众特性就变得非常清楚了，共由三个部分组成⁽³⁹⁾。每一页都是时装设计师的活动和公开露面(不论是作为个体还是作为专业团体)、时尚品牌、模特、名流、摄影师、发型师、化妆师和杂志员工自身。通过这种方式，杂志不仅展示了他们认为时尚的服装，而且还介绍了地方和全球范围内组成时尚界的人物和机构。

在这种内容结构中有非常重要的潜在目的。首先，由于时尚产业的特征是不断的变化，因此相关人士必然会通过对新趋势的不断探求，试图为这种不稳定状态强加上一种稳定性。杂志在这点上是有所贡献的，它通过评论、突出、宣扬时尚设计师及其作品，创造出一种关于“时尚”本身、关于其历史和发展的全面形象。尤其是他们会将新的趋势与之前的时尚季相联系，以创造一种合理的和谐连贯性和发展逻辑。

其次，作为这一过程中的稳定性部分，杂志试图在时尚产业各种不同的人群之间建立联系。因此，它们会定期出版一些特写，标题诸如“Le Who's who de la mode”(时尚圈里的谁是谁)⁽⁴⁰⁾和“Who's Bagged Who:Fashion House Go on a Shopping Spree”(谁俘获了谁:时尚屋的疯狂购物)⁽⁴¹⁾，其中展示了(通常是通过“家谱”式的线索将一系列人物的照片联系在一起)某位大师和见习设计师之间的关系;一位曾经是某品牌“缪斯女神”的电影明星最近为另一时尚品牌“代言”，而这个品牌掌门人所“发现”的一位模特现在是某个见习设计师的女朋友，她曾经和一位音乐家约会过，而这位音乐家的女儿是某知名杂志的时尚编辑。在这方面，杂志不仅将时尚界的组织关系公之于众(在肤浅的层面上)，同时也包括了相邻的电影、音乐、出版、美术和娱乐产业的社会世界。换而言之，它们使时尚供应者与产业的消费者，即读者发生了社会关系。

与此同时，杂志自身也扮演了时尚产业价值链的中介人的角色，它将时尚编辑、造型师、摄影师、模特、化妆师、发型师等等，以及作为他们每天工作的一部分所必需参与的活动都集合到一起，并进行运作。例如，一部时尚大片，可能描写一场时装秀的后台场景(“Bigger is Better”(越大越好)⁽⁴²⁾)，一次时尚拍摄(“Mode noshutaku ni henshin shita，sweat”(风尚变身)⁽⁴³⁾);或是某个模特充当客座时尚编辑，她来到时尚杂志办公室，会见设计师，观看发布会走秀，为即将开始的拍摄挑选模特(“Fashion Week”(时装周)⁽⁴⁴⁾)。通过这种方式，杂志提供了时尚界的一个“内部”视觉，以此与读者建立亲密关系。

第三，作为与社会产品有关的一部分，更确切地说，由于时尚体系像许多其他创意产业一样，是一个由名字构成的系统，因此杂志的作用是使这些名字为读者所熟悉，所知晓。这通常包括惹人注目地提到一些名牌以抬高身价(也包括对逻辑性因果关系的创造性解释)。例如:Toscan du Plantier在传奇式的Art Deco Mamounia酒店中整理得一丝不苟的衣橱充分显示了她的组织技能，以及满眼的Vuitton包袋，Lacroix礼服和Dior的鞋子。还有大量来自Cartier的闪亮饰品(她是Cartier的代言人)。总之，Toscan du Plantier无可挑剔地表现了巴黎式时髦的精髓⁽⁴⁵⁾。

第四，通过结构稳定性、创造社会相关及命名等策略，杂志也使读者得以进入时尚产业的产品消费。这主要通过两种方式进行。一种是他们将单品并置，以便于读者在经济条件允许的情况下学会如何按价位由低到高购买这些单品(从香水到礼服，从鞋子到饰品)。另一种，他们会赞助一些具有象征价值(或资本价值)的时尚单品(一件Chanel的礼服，一个Prada的包，Jimmy Chow的鞋子，Cartier的珠宝)，消费者可以在经济事项中进行交换。例如:每年在Windsor Great Park举行的Pukka Party Cariter国际马球赛是最具轰动效应的活动之一，不仅因Cariter明星云集的宾客名单，更因他们会安排大人物进行简短的露面⁽⁴⁶⁾。

作为连接(以及创造?)生产与消费这一过程的一部分，时尚杂志充分利用了模特和名流，他们起到了三个方面的作用。

首先，他们推销了自己在时尚照片中穿着展示的服装、饰品和化妆品(“Rebecca Romijn-Stamos in an Yves Saint Laurent top and Gucci pants”(Rebecca Romijn-Stamos身着YSL上衣和Gucci裤子)⁽⁴⁷⁾。

其次，通过在每期杂志的标题封面中的亮相，他们推销了时尚杂志本身(Win ship，1987:9)。

第三，通过在时尚报道中定位或被定位，他们推销了时尚界和娱乐界(“Nicole Kid man in Christian Dior at the Academy Awards”(Nicole Kidman在奥斯卡颁奖礼上的Dior礼服))⁽⁴⁸⁾。

模特和名流在时尚生产的上游(供应)和下游(需求)中都起到了作用。一方面，在设计师发布会的走秀中以及在“红毯”盛会上，他们被拍摄成绝色美女和魅力四射的模特，拥有梦幻家园和理想的伴侣，等等。另一方面，他们也被描绘成普通人，在日常生活中穿着普通的服装〔如，“Angela Lindvall in Her Own Style”(Angela Lindvall的日常风格)〕⁽⁴⁹⁾，也要承受情感破裂的痛苦，以及由沉迷于毒品或酒精所带来的绝望〔如，“Purr!Naomi's Feline Fine”(呜～～～Naomi鬼鬼祟祟的罚金)〕⁽⁵⁰⁾。

这些不同读者群体之间的交互作用的重要性也不容忽视。正如这项分析开头所引用的我与Vogue Nippon的编辑的访谈摘录表明，时尚杂志将其他时尚杂志及产业人员作为“时尚圈”中合法化和合并策略的一部分，他们都忙于向他们的普通读者做广告。一个处于边缘的刊名尤其能够通过这种方式建立一个藏身之处，刊物的编辑由此得以成为一名局内人，而非局外人，享有获得发生在时尚界最核心部分的最新技术发展状况、商界信息及社会八卦新闻的特权。然后，这种信息和八卦新闻的结合体能够理想地早于其他杂志，向普通大众进行转述。

四、结　论

Becker曾将艺术世界比喻为“人类协同运作的网络”，本文将此分析运用到时尚界，展示了时尚的敏感性、公众品味及审美或风格洞察力，同艺术界一样，这些都受到许多中介人的影响(设计师、时尚编辑、造型师、摄影师、模特、化妆师、名流、鉴赏家、评论家及其他人)，他们发展了一些同世界时尚之都每季进行的时装发布会相关的品味标准和审美价值标准。

争论也随之而来。如果就像我认为的那样，Bourdieu(1993:141)关于文化生产的讨论大体是正确的，时尚社会学“是文化生产场的对象，是其中不可分割的部分，是生产场和消费场之间的关系”，那么我们就需要认真考虑，这种关系是如何得以产生并持续的。如果没有一个特殊的机构为接受提供服务，并在生产者和消费者之间进行成功的辩证，那么接受就不可能发生。在时尚界，这个机构就是时尚杂志。

作为生产者和消费大众的中介人，时尚杂志的存在让外行的大众知道，为何时尚在他们的日常生活中如此重要，最新的流行趋势是什么，谁是引领潮流的先锋，以及他们能在哪里购买到这些衣服。换而言之，它们将时尚和时尚界合法地纳入了文化领域(Moulin，1987:76)。它们在看似本来独立的事物之间建立起有意义的联系;通过创建形象化的世界，为人们提供社会生活;它们使在时尚界工作的参与者见闻广博;它们通过季节性特征和看似混乱无序的大量产品，为那些容易被忽视的产品提供了一种具有历史性和审美性的秩序(Blumer，1969:290)⁽⁵¹⁾。通过这种方式，时尚杂志帮助人们形成了一个关于什么是“时尚”的集体概念，当然(在其经营过程中)在流行品味权威背后一些无关审美的力量，诸如恃才傲物、精英主义、时尚潮流以及惧怕落后于潮流的心态等等，始终是生产—消费中不可分割的部分(Hauser，1982:431)⁽⁵²⁾。

时尚的生产和接受在生产和消费的交流组织方面如此地相互依赖。时装设计的“创意行为”是处于一种平稳流动的状态的，因为它会受到购买大众和时尚中介人的态度的影响。这些或多或少决定了可以进行哪些创新，而哪些是不行的。“过于尖锐而激进地打破时尚中早已存在的东西，其结果可能是最终在市场中一败涂地”(Davis，1995:126)。设计者需要协调者或解释者，以此确保他们的作品能够正确地被大众所理解，并且这种欣赏被转化成销量。换而言之，就像政治、艺术或学术界一样，时尚界的特征也是努力招募追随者，而时尚杂志的任务之一就是使不置可否的人皈依时尚界。通过这种方式，时尚接受成了那些形成“信仰社区”的人的社会协作的产物，这基于一种高级定制时装(haute couture)和成衣(prêt-1-porter)力量下的集体信念(或是误认同(misrecognition)(Bourdieu，1993:138)。正是这种信念推动了时尚体系。

作为宣传者传播消息，描绘和阐述设计师们每一季的时装发布会(赋予其意义，使得读者能够把握要领，去除所有新奇而古怪的内容，使那些第一眼看起来可能与已有的为人熟知的内容相混淆的东西变得和谐，从而创造一种过去、现在和将来趋势的统一连贯性)，所有这些都是那些时尚杂志工作人员所要做的。他们的工作不只是鉴赏新的风格趋势(往往通过在现在和上一季的风格之间设置一系列的对照［Entwistle，2000:237］)，还要对那些被人们误解或被认为属于过去的风格赋予新的发现，进行重新评价和重新阐释。如果说，设计师创造了时尚单品的形式，那么，时尚杂志则创造了它们的传奇(Hauser，1982:468)。在这个过程中，他们在设计师及其为之工作的时尚品牌范围之外，在时尚界的其他成员范围之外，虚构了神话般的人物。这就导致了一种境遇，即时装发布会可能不以它们的内在价值进行评判，而是以它们所贴的标签上的名字进行评判⁽⁵³⁾。

与此同时，大众也需要时尚杂志，因为它们能够帮助读者们从纽约、伦敦、米兰和巴黎每季令人眼花缭乱的发布会中区分出“好”与“坏”来。通过这种方式，杂志有助于将时尚从抽象的概念和审美的论述转化为日常的穿着打扮(Entwistle，2000:237)。当然，这并不意味着他们面对的是一个单一的、统一的受众。大部分受众，每一类都会因为各自的文化、生活方式、年龄和主要性别标准而对杂志编辑们精心选择和制作的内容有自己的偏好。

Aspers(2001)指出，在时尚产业，两种截然不同的市场运作类型同时流行，一种是审美的，另一种是商业的或经济的。这将“文化”和“经济”之间的一般区别进行了广泛的并置，作为文化产品的杂志和作为商品的杂志之间也有这种区别，尽管它将市场作为一种机构，纳入了更突出的经济着眼点上。对此我没有异议。但是，让我感到不安的是，Aspers对“审美”一词的使用。其中主要有两点原因。首先，“审美”往往指在所有创意世界都很少见的(如果有的话)欣赏的调和统一。在商品从生产到消费的流程中，不同的参与者会从不同的角度对审美价值有不同的取向(或者，简单地说，欣赏)，主要因为他们对于商品的最终用途各有不同的打算。这些竞争态势可能会友好共存(比如当一位摄影师正仔细琢磨自己当前使用的设备，同时又以在审美上令人愉悦的方式创作出了一张照片)，但是如果有必要，它们可能也会被部分地并入另一方(比如摄影师使用数码设备说服客户，可以通过点击电脑鼠标就能把模特脸上一缕不协调的头发去掉，并将完美的形象呈现在客户眼前)。然而，每一个“审美”市场都是以大量竞争审美为特征的，这点必须被纳入考虑范围。

第二，当人们应用审美标准的时候，几乎总是将不同于纯美学的因素运用到自己的判断中。例如，一位受人尊敬的设计师的作品往往好评如潮，仅仅是因为他是个受人尊敬的设计师，而不是因为他所展示的服装(如果有杂志敢于发表不冷不热的评论，则会遇到麻烦［Fairchild，1989:146］)。关于这一点，Aspers自己是很清楚的。他记录了摄影师是如何通过技能、会谈和信任来建立社会资本的，使得他们在应付摄影对象和相关市场时，能够像应付技术知识那样地得心应手。利用经纪人，也使他们得以避免谈论金钱，使他们在与时尚造型师、发型师、化妆师等人的相互作用中，将注意力集中到技术和审美议题上(Aspers，2001:Ch.3)。

这就意味着关于“审美”的重要概念需要先分解成各个部分，然后再重新组合。例如，一位时装设计师看一件衣服的角度和一位有镜头意识的电影明星是有所不同的，和有销售意识的买家也是不同的。设计师用专业技术的眼光去看一件衣服的“审美”元素(它的材料、织法、裁剪等等)，明星则是考虑礼服的用途，当她的名字与那位著名设计师联系在一起的时候，她的仰慕者会留下赞赏的印象，而她作为名流的社会形象会得以进一步巩固。总的来说，这四种价值取向构成了符号交换价值。另一方面，买家关注的则是如何最好地将这种符号交换转化为商品交换价值，从而达成销售量、营业额和利润。

过去这些年的研究(如，Moeran，1996，1997)指出，时尚界的不同人群对于一件服装单品会有6种不同的价值取向(见图2)。有些人以他们对物品的非常规用法而自豪:将领带作为腰带缠在腰间，或将一双筷子作为簪子，将头发松散地挽在脑后。另一些人则主要关注与他们专业工作有关的技术问题(对老派摄影师而言，主要是镜头光圈、胶卷和快门速度)，尽管他们也为自己的审美眼光而感到自豪(模特的姿势、背景灯光、色彩调和等等)，而且他们喜欢和自己了解并喜欢的人一起工作。还有些人几乎完全考虑发现自我的社会世界，他们不在乎一条特别的裙子是如何制作出来的，甚至不在乎它的价格，只要它是由“合适”的设计师设计的，在“合适”的场合穿着，看上去很“适合”他们就可以了。另外有些人则估算着某设计师名字或时尚品牌的价值，因为这能为他们的商店增添声誉，但是他们把出自设计师之手的时尚单品看作是必须售卖的商品。因此他们对一条裙子或一套衣服的评价与无私的“创意”专业人士很不一样，他们更接近于一位理想消费者的品味(这本身也受到各类社会、文化和符号因素的影响)。

图2　价值系统

时尚界两个平行市场的共存不是这里要讨论的问题。这里的问题是如何对其进行称呼。我的建议是，放弃“审美”，而改用符号交换。我们通过关注符号交换的四个组成要素:技术、欣赏、社会和使用价值，试图消除“符号”(以及“文化”)潜在的模糊性。这些价值对于时尚界的不同成员而言有不同的结合方式和不同的侧重点，取决于他们在供需价值链上的内部定位，也取决于他们在其工作和生活的社会中形成的外在习惯。

如果我们接受这个建议，那么下一步就是去发现构成符号交换价值的每一部分的价值是否都能被转化成真正数量上的金钱。Nicole Kidman穿着Christian Dior礼服出席奥斯卡颁奖典礼的符号交换效应，或是Vogue Nippon在海外拍摄所有时尚版面以获得“时尚圈”的认可而产生的符号交换效应，是否有可能以经济学的词汇测算出来?换而言之，是否能将人、技能、审美评价和实践想象简化为一张价格标签?难道文化永远无法同一吗?

参考文献

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Win ship，Janice(1987)Inside Women's Magazines.London and New York:Pandora.

(原文刊载于《当代社会学》(Current Sociology)卷(54)期(5)，2006年9月)

【注释】

(1)帕特里克·阿斯皮尔斯(Patrik Aspers):德国马克斯·普朗克社会研究所(Max Planck Institute for the Studies of Societies)。

(2)丽兹·斯科弗(Lise Skov):哥本哈根商学院(Copenhagen Business School)。

(3)张睿、张莹:上海大学影视学院。

(4)从世界商品出口份额的角度来看，全球成衣产业，包括纺织和服装，大约占了其中的8％。

(5)川村由仁夜(Yuniya Kawamura):纽约时装技术学院(Fashion Institute of Technology，New York)。

(6)张莹、海鸥:上海大学影视学院。

(7)Kogal这一术语通常同Enjo-Kosai联系在一起，字面意思可以被翻译为“援助交际”。青少年女孩儿同年长的男子进行性交易，换取昂贵的名牌礼物或是用于疯狂购物的金钱。

(8)个性潮店是一些小店铺，店主在选择、搭配和混搭商品的品味受到消费者的高度评价。

(9)在现代时尚体系中，存在着由机构、企业、记者、设计师和许多其他时尚专业人士构成的网络。参见Kawamura(2004b)。

(10)根据Kin sella在1992年进行的一项随机调查显示，受访的110个人中有89人作出了回应，其中71％的18～30岁的年轻人表示喜欢或热爱看上去kawaii的人，差不多有56％的人表示喜欢或热爱kawaii的态度和行为(Kinsella，1995)。

(11)乔安妮·恩特维斯特尔(Joanne Entwistle):伦敦时装学院(London College of Fashion).

(12)张莹、梅雪娇:上海大学影视学院。

(13)高街(High Street)，指的是英国各大城市的商业大街——译者注。

(14)Test-tube是经营世界知名时尚服饰品牌的专门店，中文意译“试管”，意思是把最热门、最潮流的货品和资讯带给顾客——译者注。

(15)布赖恩·莫伦(Brian Moeran):哥本哈根商学院(Copenhagen Business School)。

(16)张莹、胡楠:上海大学影视学院。

(17)我并非唯一一个在此类任务中失败的人。Gough-Yates(2003:21－3)也叙述了她试图在英国女性杂志中进行人类学研究时遇到的类似的困难(更难，可能因为她是女性)。我觉得自己的待遇好得多。没有一次采访被草率地取消;没有一次采访少于一个小时，有些达到甚至超过了两个小时。我非常感激那些亲切友好、付出时间和耐心的人们，同时感谢Danish Research Agency资助了我的研究。

(18)我要补充的是，我在日本一家广告公司为期一年的田野调查使我受益良多，我在那里花了大量的时间学习媒介组织活动(Moeran，1996)。

(19)就像V irgil Thomson提到音乐的时候曾经说道，“除了作为统计学的概念之外，公众并不存在”(引自Rosenberg and Fliegel，1970:500)。

(20)许多使用有光纸印刷的杂志现在运用计算机化的模版来提前设置大片的长度和照片尺寸，并使用标准化的字体，大字标题，版权图片以及其他方面的设计来“装饰”页面(McKay，2000:122)。

(21)Interview，Misao Ito，editor-in-chief，Harper's Bazaar Japan，19 November 2002.

(22)Interview，Mitsuko Watanabe，fashion features director，Vogue Nippon，21 September 2004.

(23)Vogue USA，March 2005，described on its cover as‘The Power Issue’.

(24)Interview，Shoko Matsuzawa，deputy editor-in-chief，Elle Japon，22 November 2002.

(25)这里给出的描述建立在Aspers(2001:17－18)的描述的基础上，但是在一两个重要方面有所不同，比如摄影师在杂志的时尚大片最后呈现中的作用。

(26)Interview，Yasushi Fujimoto，creative director，Vogue Nippon，22 September 2004.

(27)就像画廊开幕(Plattner，1996:145)，发布的作品基本上都用于应付商业和社会关系。

(28)一位时尚编辑负责创造与众不同的时尚满版单元，负责协调参与大片生产的工作人员，负责编辑照片。而造型师的工作是，“给模特穿上‘合适的’服装，熨烫服装，确保服装被正确地选择、挑选和返还。简而言之，造型师负责和服装相关的一切事宜”(Aspers，2001:83)。

(29)Interview，Kaori Tsukamoto，fashion director，Vogue Nippon，20 November 2002.

(30)Interview，Mitsuko Watanabe.

(31)Elle Hong Kong，‘First Look’，March 2005.

(32)Vogue Nippon，April 2005.

(33)Vogue UK，March 2005.

(34)Vogue USA，March 2005.

(35)Compare，for example，‘Myth and Magic’(Vogue Nippon)with‘Deluxe ＆ Relaxed’(Harper's Bazaar Japan) and‘Spring Chic is My Way-ism’(Elle Japon，all April 2005).

(36)Interview，Olivia Wong，editorial director，Marie Claire Hong Kong，27 April 2001.

(37)2.5～3亿日元。

(38)Interview，Kazuhiro Saito，editor-in-chief，Vogue Nippon，21 September 2004.

(39)画家和雕塑家也要面对多少有些区别的多重受众(Rosenberg and Fliegel，1970)。

(40)Elle France，9 March 1998.25.

(41)Vogue UK，October 2000.

(42)Elle UK，June 2002.

(43)Figaro Japon，April 2001.

(44)Harper's Bazaar USA，February 2002.

(45)Vogue USA，March 2005.

(46)Vogue UK，October 2000.

(47)Harper's Bazaar USA，December 2001.