全球市场的产业发展理念

二、全球市场的产业发展理念

当全球化已经成为一种大势所趋时，全球化的影响和扩散就不应只停留在经济和国际交往上，文化全球化正日益凸显出来。在经济全球化的背景下，世界上许多文化产业集团正在不断打破地区之间的分工界限，出现了一批大型和超大型跨国界的强势文化产业集团。例如，当今世界文化产业的九大巨无霸:美国在线-时代华纳公司、迪斯尼公司、贝塔斯曼公司、维亚康姆公司、新闻集团、索尼公司、TCL、环球公司、日本广播公司，它们的触角已遍及亚、欧、美各地区，年收入都以百亿美元计。

进入新千年后，文化产业全球化发展势头迅猛，各跨国文化企业瞄准国际大市场，借助贸易自由化潮流，采取全球化策略，从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益，获取高额垄断利润，占据国际竞争的有利地位，影响力日益增大，其具体措施如下:

（1）充分吸收世界文化资源。美国迪斯尼公司制作的动画片《花木兰》就是一个鲜明的例子。这部影片在新加坡首映后，在全球巡回放映，总收入达3亿美元，成为迪斯尼公司生产的利润最高的影片之一。中国传奇故事被跨国公司西方化和全球化的过程，也是美国文化为了自己的需要而改造其他文化、据为己用，并创造巨额利润的过程。

（2）加强调研，开发适销对路产品。如韩国对亚洲地区，前几年以影视、音乐为主，近年来开始推出游戏、动画等；韩国对欧美，则计划先将游戏、动画产品打入主要市场。世界传媒娱乐业巨头美国维亚康姆公司赢得中国市场的原因之一就是其本土化的策略，他们不仅把欧美的音乐带到中国来，还在中国开发中国本土的音乐，培养中国本地的音乐人，同时把中国的音乐和中国的文化带到全世界。德国贝塔斯曼集团进军中国的历程也有异曲同工之势。“谋定而后动”和“蓄势待发”是贝塔斯曼集团的最大特点，它总是在把一个战略的优点研究清楚之后，再采取行动。而在事先，它能耐心等待，采用低调的“蚕食”的方式，寻找东西方文化的结合点。它不仅向中国出口传媒产品，还与中国伙伴合作制造适合中国市场的传媒产品，并通过各种文化和公益活动提升自己的形象^[45]。

（3）积极开展跨国生产合作。近年来各国“共同制作”的产品逐渐增多，如在美国，电影公司应对与日俱增的竞争的另一条策略是把电影的生产制作移向海外，以便降低生产成本，规避贸易壁垒；韩国2002年与加拿大、德国签约共同制作的电视动画片，总投入500万加拿大元，3家投资比例为:加拿大为42.55%，德国为36.17%，韩国为21.28%^[46]。

（4）建立稳定的全球销售市场，并在一定程度上控制了众多的文化产品经营机构。欧美发达国家英、法、美、德、意、加等国的出版业，通过版权贸易和图书发行网络，实际上主导了全球出版市场。其中美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已在全球建立了庞大、细密的产品销售网络，控制了许多国家的销售网和众多电影院、出版机构及连锁店。美国的文化产品一经推出，便可通过这些网络迅速扩展至全球，送到每位消费者面前。美国的电影业收入中，国内票房收入比例只占总收入的35%，而国外票房是其一倍以上。在美国的这种急剧扩张态势下，美国的电影产量仅占全球的6%，而在全球的市场占有率却达80%。截至2005年底，德国贝塔斯曼集团的分支机构遍布全球51个国家，下属公司300多家，员工8万多人，销售总收入达183亿欧元^[47]。

（5）积极举办和参加国际性展销洽谈活动。如2002年韩国政府拿出17.1亿韩元支持企业参加在中、日、美、法、德、芬兰等国举办的12项有关音乐、动画、漫画、游戏、数字化文化产品的展销活动。在西班牙等6国举办7次文化产业投资洽谈会，进行招商引资。在本国，仅2002年11月文化观光部在汉城举办的“数字化文化暨广播影像展览会”，就有美国CBS、日本NHK、英国BBC、中国CCTV等24个国家250个单位6 000余人参展，共签约1 200万美元^[48]。