文化产业是利润弹性大

五、文化产业是利润弹性大、风险相对较高的产业

文化产业具有比一般产业更大的利润弹性。首先，相对于一般产业，文化产业的利润幅度较大。物质商品的价格与利润在一定的条件下相对稳定，波动幅度不大，比如一般情况下卖米的利润是可以预期的。而文化产品与服务的收益则相差悬殊，一本书既可能带来天文数字般的销售业绩，也可能连基本的成本也无法回收，而其利润前景的可预见性不强。其次，文化产业内部不同行业之间的利润差异也较大。传媒行业长期被称为“最后一个暴利行业”。图书出版、网络游戏等都被公认为社会上几大主要暴利行业。上海盛大公司1999年底靠50万元起家，11月份注册成立，2004年市值达到了120亿元。但是一些文化行业也长期处于低迷状态。文化产业同一行业内部不同的单位、不同的项目利润相差也很大。北京2004年投资演出的单位一半以上亏损，但却有一家只有几个人的小演出公司组织大型木偶戏去华东农村演出，一年赚了两百多万元。项目选择对文化产业非常重要。一个项目选择得好，很短的时间内以较小的投入实现几十万元、几百万元乃至上千万元的收益都是有可能的。而项目选择不好，赔得也可能很惨。另外，即使是同一项目、同一产品在不同的时间、不同的区域市场也可能会有判若天渊的利润差异。

利润弹性大的另一个方面就是风险相对高。比如中国的报业市场。20世纪80年代后期，中国报业出现了“晚报热”。当时，《扬子晚报》、《钱江晚报》、《齐鲁晚报》、《西安晚报》等一大批新创办的晚报在当地报业市场中取得了空前的成功，几乎是“百发百中”，至今，这批晚报仍然是其所处的报业集团中的支柱。不过，在90年代后期出现的晨报、早报、都市报，成功的概率就大大下降了。成功的如《华西都市报》、《南方都市报》、《三湘都市报》、《楚天都市报》、《北京晨报》等等，不成功的单子列出来与成功的几乎一样多。就在都市报发源的成都，投资媒体组建“托普传媒帝国”之梦破灭。四川托普集团原计划通过对《商务早报》、《蜀报》、《四川青年报》、《天府早报》等多家报纸的投资，实现其“组建传媒帝国”的梦想。在2001年，托普集团公司以1 400万元注资《商务早报》，以828万元注资《蜀报》，两份报纸的广告、发行，由托普属下的四川托普文化传媒投资公司全权运作。其后，两份报纸以“低价套装”销售。2001年5月，在报业结构调整中，《蜀报》和《商务早报》终被叫停。托普所投资的对象被停办，托普的投资也化作泡影。至于进入新世纪后新办的报纸，成功率（发行量稳定，收支平衡或趋于平衡）进一步走低。武汉的《知音》集团投资办《新周报》，报纸办了一个周期就宣布停刊。

几乎可以肯定的是，随着中国报业竞争的进一步加剧，新办报刊的存活率会逐步降低，而原有报刊的利润率也因为受到竞争的挤压会同步走低。有很多刚刚创刊就已经蒸发的报刊，也有很多创刊在报业市场的腥风血雨中打拼了若干年，仍然处于亏损状态。当然，一些资金实力雄厚、读者定位明确、操作策略得当的媒体，在传媒业逐步市场化、产业化过程中仍然可以获得“暴利”。但那样的成功，只可能是对于运作成功的市场赢家的奖赏，而不是普降喜雨。所有的游戏参与者都可以获得回报的格局一去不复返了。更多的投资者必须充分估量其中的风险。

电视业也被视为高利润的行业，但是在此领域的投资也是有较高风险的。21世纪初期，全国年报批电视剧题材近4万集，实际拍摄也有约2万集，而国内两级市场（中央、省级台）晚间黄金时段年播放电视剧约7 000集左右。一方面，是中国已形成了规模化的电视剧市场，并蕴藏着巨大的商机；另一方面，近年来观众的欣赏口味普遍提升，大投资、大制作急剧拉高了生产成本。市场表面的繁荣吸引了各路资金踊跃入市，致使导演、演员的酬金居高不下，制作成本日见高涨。据“中国电视剧市场调查”统计，制作机构的毛利润率普遍在10%—30%之间，制作单位有效益的占20%—30%，持平的占30%—40%，亏损的达到了40%—50%。

文化产业风险产生的主要因素包括市场风险、政策风险、技术风险、经营战略风险等几个方面。

文化产品、文化服务满足的是人们较高层次的需要，换句话说，也就是社会对文化产品的需求是柔性需求，不像物质产品那样满足的是人们的较低层次的需要，社会需求是刚性的需求。不吃饭就要死人，不读书虽然会令一些人若有所失，但对于绝大多数人来说，却并不是缺之不可的。对于读者来说，读什么样的书，也不是刚性的，也有相当大的不稳定性。人们的受教育水平、社会的文化与道德导向、社会风尚的转移、社会注意力的变化甚至消费个体的社交圈子、短期情绪等等因素都会使具体的消费需求发生动荡，从而使文化消费的不确定性大大增加。消费与市场的不确定性是文化产业的风险相对较高的主要因素。有时候，市场投机行为也会带来文化产品的需求虚高，形成消费泡沫，而当需求正常化时，就会给投资者带来惨重损失，这也是文化产业市场风险的一个表现。例如1997年邮市刮起炒邮风，席卷了全国各地，在投机心理的驱使下，人们跟风高价买进，囤积居奇，待价而沽；然而，当邮价轰然崩溃后，一些人毕生的血汗钱一夜之间荡然无存。

文化产业的政策关联性较高，而政策的不稳定、不明晰也会使风险增高。前面所说的“托普传媒帝国”之梦的破灭就是一个典型例子。《证券时报》的报道说，在资本市场上长袖善舞的托普集团此次遭遇了市场之外的力量——行政之手的狙击。2004年，国家广电总局下达黄金时间不得播出涉案剧的禁令。不少电视剧生产制作机构受到此项禁令的影响。这一禁令让很多已经投入拍摄或结束前期制作的涉案剧制作机构损失惨重。

文化产业特别是新兴文化产业与新技术的联系非常紧密。一般来说，适时地利用新技术进行文化产品的生产与传播是文化产业高利润的源泉之一，但是，时机掌握不当，比如在技术尚未达到市场所要求的成熟程度时，对新技术的利用也许会导致成本的大量增加，以及产品质量的不确定与不稳定，从而使投资受损。技术本身的发展也可能使文化产品的可复制性、可替代性增强，比如，数字技术使音像制品的盗版更为容易，从而使投资者可能遭受巨大损失。

经营战略风险在很大程度上是文化企业主观能力上的风险。文化产业的很多行业具有高投入、高产出的特点，而高投入又可能面对投资回收慢、变数多等问题，风险也会增加。单一经营可能会使某一产品的市场竞争力提高，但若市场环境变化，行业发展空间缩小，又可能使单一经营面临行业利润减少甚至锐减的风险。多元化经营可以规避单一行业利润减少的风险，但是关联度不高的多元化经营又可能带来经营不善而投资无效的风险。原南方日报社的教训就是一个典型例证。南方日报社曾在短短三四年内大量投资于与报业毫不相干的产业，亏损1.4亿元。如投资近5 000万元建设一家制药公司，投资4 000万元和几百公里外的偏僻地区联办两家水泥厂，投资近2 000万元到三水与当地镇办企业联办瓷片厂，投资上千万元到海南搞房地产，投资300万元到东莞联办食品厂……不但未赚到钱，还作为股东背上了沉重的债务。

当然，此外还有一些偶然性因素造成文化产业的风险。如2003年春夏之际的“非典型肺炎”的爆发仅在旅游行业就造成直接经济损失达2 700亿元，影响上千万人就业。

因此，文化产业投资切忌跟风、一哄而上，而要既积极进取，又理性判断，谨慎从事。