创新型中小企业发展难在哪里?有技术,没人知；有产品,没市场。为解创新企业的市场困局,上海张江创新营销中心(IMC)应运而生,并通过英脉网这一B2A的电子商务模式建立一座——
创业良机:中小科技企业市场营销缺位
2010年,在上海浦东软件园进行的一项调研结果表明,70%的企业没有独立的销售部门,30%的企业没有专门的销售人员,很多创业者既要搞研发,又要跑销售。
那时,作为《中国高新技术产业导报》上海记者站站长的李闯对此也深有感触。“很多科技型企业在技术研发和创新上真的是有所作为的,但是市场营销的缺位导致了这些创新产品难以打开市场,并使企业陷入困局。”李闯说,做了十几年的记者,接触了那么多的创业者和科技企业,真心知道创新型科技企业尤其是小企业的难处,“创业资金大都投在了研发上,到了市场这一环节,缺资金、缺资源,市场营销上的乏力也在情理之中。”他告诉记者,现在新产品从研发成功到进入市场平均要花6年时间,周期长,成木高,希望创新产品推向市场的周期更短、成木更低成为科技企业一致的呼声。
正是为了解决中小科技企业的这一难题,李闯开始着手探索建立科技企业和创新产品的公共营销服务平台。2011年2月,上海张江创新营销中心(IMC)正式成立。
创新商业模式:共性营销售卖代理权
李闯现在的身份是IMC的总经理,相比过去,现在的他天天和市场打交道,想得最多的就是创新的价值究竟要怎么体现。在他看来,产品创新是前期投入,而市场是检验这种创新是否有价值的场所。
“支持创新从根木上来讲是经济领域的概念,产品的市场占有就是创新价值的表现。”但一家公司不可能什么都卖,于是IMC提出创新产品共性营销概念,并首创了B2A商业模式,即创新企业Business到代理者Agency。
李闯认为,这一创新模式突破了什么产品都卖的理论困境。他解释道,共性营销就是只销售一样产品,可以理解为将传统的实体商品转换为代理权,换句话说,B2A模式就是一种代理权的分配模式,为此,IMC建立了网络平台——英脉网,专门为高科技产品提供线上招商、线下推广的共性营销服务,也可以说是一个合理分配产品代理权的平台。
服务对象定位:一手牵创新一手牵创富
“英脉网实现的是‘创新’和‘创富’的结合,它改变了传统的加盟代理方式。”
李闯介绍说,截至目前,IMC已经和全国23家国家级高新区展开合作,征集园区科技企业创新产品,为园区企业提供整套营销服务。“有技术缺销售已经成为中小科技企业的通病,英脉网这一平台实际上是充当了企业销售部的职能。”李闯告诉记者,至今,IMC已从6万多家创新企业的产品中梳理出入库产品种类15000多种,并遴选发布了3000余款产品。而且,这些产品均是企业主动或者通过高新区有关部门找到IMC的。“科技企业在营销上缺位是目前制约其发展的最大因素,同时这也是IMC创建的缘由以及英脉网能够成功上线并运作的基础。但是我们能力有限,所以只和高新区合作,只为高新区内的企业提供服务。”对于客户的选择,IMC还是相当谨慎的。李闯表示,IMC必须保证B2A这一商业模式中B(企业)的可靠度和信誉度,这既是对A(代理商)负责,也是降低自身营运风险的重要保障。
对于这一模式中的代理商A,李闯是这样解释的,“英脉网采用的是会员制,简单说就像办一张银行卡一样,办金卡就支付金卡的年费,享受金卡的待遇;办银卡就支付银卡的费用,享受银卡的待遇。”
据悉,目前英脉网的银牌会员只要支付不到3000元的年费就可以在英脉网上任意选择3款产品作为该地区的独家代理。“这样很多想创业致富的人在英脉网上可以找到商机,实现梦想。同时,企业的创新产品也通过这些来自全国各地的会员也就是代理商铺开了市场,可谓是两全其美。”
赢得客户:低成本低门槛吸引B和A
李闯给记者算了一笔账,企业如果做实体销售,首先就要对市场进行专业调研,然后要配备专门的销售人员,进入商超要通过层层关卡以及高额的入场费,做团购又少不了人脉和人情,每一道环节都有支出,费用总和甚至比研发投入还高,这还不包括推广活动、广告宣传等费用。如果采用电子商务形式,网站的建设、维护、推广又是一大笔费用。“一般的小企业承受不了这么多的费用,也不了解其中的门道。而且新产品从研发到投入市场周期太长,很多企业也等不起。”李闯说,IMC实际上就是要通过低成木战略帮助新产品快速投入市场。
“我们接触过很多创业者,研发出来的产品能够在第一时间上市是每个创业者的梦想。英脉网是企业产品上市的一个切入口,而且是快速、低成木的切入口。”李闯向记者介绍了一款冰箱保鲜棒,可以使冰箱里的食物保鲜更长久以及预防和控制细菌的侵入和滋生,用起来也非常简单,只要轻松一折,放入冰箱就可以了。尽管产品非常棒,但却始终难以打开国内市场。“市场真的太难做了。”该企业负责人多次在公开场合发出感叹。对此,IMC做了比较全面的推广方案,不仅在英脉网上线,通过众多会员进行代理推广,还与其他创新产品一同参展了2012上海工博会,目前,这款保鲜棒已经实现了持续销售,记者在英迈网上看到,它已经成为会员最热销的代理产品之一。
对于代理商而言,为什么会选择英脉网呢?面对记者的疑问,李闯是这样解释的:“代理商也是创业者,可能是实力更弱的创业者,他们所能承受的风险更小,所愿意支付的创业成木也可能更小。小成木地安全创业并实现创富可能是大多数会员的心理,英迈网的模式实际上正好迎合了他们的这种心态。”
会员在英脉网上可以通过智能匹配系统或者自己找到想要代理的产品,先进行小批量的代理,而且可以是一个区域的独家代理,在试销过程中不断调整和选择符合当地市场需要的产品。“我们会员的门槛非常低,银牌会员还不到3000元的年费,产品选择的范围却非常广,而且具有灵活性,不像一般意义上的代理商,要支付高额的加盟费或代理费,还有销售指标等。”据介绍,目前英脉网的注册会员已经超过1万人次。
线上线下联动:为B和A双方找到契合点
不过记者也注意到,尽管英脉网的注册用户已经过万,但绝大多数仍是免费用户,真正的付费会员才过百,这一模式是否能够持续推行还有待检验。对此,李闯表示,“其实,IMC不仅是把产品放到网上,通过系统匹配为企业和代理商双方找到契合点,我们做的更多。我们和企业打交道,也和政府部门打交道,国家和地方都出台了很多扶持科技企业的政策,我们摸透了政策,在给企业服务的时候,也会帮助企业充分利用这些政策。”他介绍说,英脉网不走传统电商“烧钱”的路数,在线下,IMC还为科技型企业提供市场调研、产品定位、卖点提炼、商业模式设计、产品与企业包装、销售工具设计、媒体推广、代理招商、整合行销、销售培训等诸多线下的专业增值服务。“当然,这些也会逐渐成为我们盈利的各种方式。”
IMC目前所需:期盼更多政府支持
“2013年,我们希望所能覆盖的范围更广,使更多产品能够在第一时间走向市场。”据悉,目前IMC在西安、成都、广州、武汉等国家级高新区都设有分支机构,但仍然不能满足众多科技企业的迫切需求。“产品从研发出来到进入市场光靠我们一家机构的努力肯定是远远不够的,希望能有更多的人来做这件事。”尽管对自己公司前景十分看好,李闯也不免担忧更多中小企业的市场营销。
他建议,高新区和政府相关部门在进行采购的时候可以优先考虑这些中小科技企业的创新产品,为他们打开市场做更好的铺垫。“有时候100万元的项目扶持资金比不上100万元的订单,因为一张订单带来的不仅是收入,还有宝贵的案例积累,客户的反馈建议和持续改进的可能,这些对于创业企业来说尤为可贵。”
专家评析
科技型中小企创业发展需全程服务
韩汉君上海
会科学院经济研究所研究员
中小科技型企业的创业发展是一个由技术创新、产品开发,到产品生产、产品营销和售后服务的过程,企业在这一过程的所有环节都需要有合理的资源配置和有效运行,或者需要有相应的第三方服务来弥补,任何一个环节的不足或缺失都会严重影响创业发展,甚至导致整个创业项目的失败。
而目前的现状是,创业者一般在技术研发、产品开发环节都比较在行,但是在研发成果的产业化或者说产品的规模化生产以及销售环节上,则会遇到较多的困难。这些困难主要体现在创业企业在生产管理和产品营销方面经验缺乏、市场环境不佳以及资金不足。
解决这些科技型企业面临的问题,需要市场、政府等多方的支持。从市场方面来说,可以在中小企业特别需要的产品营销方面开发提供一些服务产品,正如上海张江创新营销中心所做的那样,建立产品营销平台,推广、销售中小企业研发的新产品。
从政府方面来看,除了进一步规范市场秩序、完善市场环境之外,应为中小企业创业全过程各环节提供有效的政策扶持和资金支持。政府相关部门不仅要在技术研发阶段支持中小企业,也要在产品生产和销售等环节,设置相应的扶持机制,帮助中小企业在生产和销售的关键阶段解决资金不足问题。
(2013年2月26日)
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