在高速奔行的地铁里,在城里游走的公交上,在户外高楼的玻璃幕墙上,在高速公路边竖起的巨大灯箱上,都能看到纳尔的产品。五分之一的户外公交广告都是出自这家企业
汽车贴膜、手机背壳,原木风马牛不相及的两件产品,却出现在同一个展厅里。在纳尔的产品展示大厅中,陈列品代表的是各种时尚和五彩斑斓的元素,紧跟市场需要,抓住客户、抓住潮流,十年来,纳尔从一家小小的外贸企业一路走来,在民营企业潮起潮落的市场中不断摸索,终于逐渐走到了行业的前端。
创业之初:软实力缺失让公司失去灵魂
2007年,纳尔的董事长游爱国曾给公司的全体员工写过一封信,信中他写道:“纳尔的发展不容易,很庆幸纳尔已经超过中国民营企业平均3.5年的寿命。”
2002年底,纳尔从贸易起家,涉足数码喷印材料行业。在对这个行业不断的了解与剖析后,企业领航人游爱国决定自己起家,建立自己的生产基地。
2005年,纳尔在浦东建立了自己的生产基地,一年后,纳尔第一条自己的背胶生产线正式建成投产。由于对市场商机的敏感捕捉,纳尔很快就捉住了市场机遇,产能和销售获得了飞速增长。
不过,就像大多数民营企业一样,有高速成长,也有举步维艰。
2007年,纳尔迎来了它的第一个挑战——在2007年剩下的最后两个月里,游爱国告诉他的员工们,公司将无法完成去年制定的发展目标,这也是公司成立以来第一次没有达到既定目标。
公司的管理层意识到,管理的薄弱和企业文化的缺失是制约公司发展最大的瓶颈。
于是,一份公司企业文化、促进员工交流的内刊——《纳尔报》诞生了。
“是良好的企业文化,让纳尔有了源源不断的发展动力,让公司在发展的道路上高速前进。”游爱国向记者感慨。
核心竞争力定位:技术研发经营策略:广撒网深捕鱼
通过几年的积淀与发展,纳尔逐渐走在大多数同类企业的前面。
2010年,纳尔的经营业绩获得了急剧增长,订单源源不断,产量供不应求。不过,在游爱国看来,仅凭订单数量的增长,产能的增加还远远不够。“我们以前对生产控制和技术开发没能投入太多的重视和精力,这直接导致了客户满意度的下降。”
游爱国认为,仅凭单纯的生产订单,客户的粘着度和忠诚度不高,尤其是在行业竞争加剧的情况下,一旦出现更廉价的代工工厂,客户掉头就走。于是纳尔定下了下一步发展思路:“在自己的领域里做专做精,让竞争者没法插足。”
纳尔每年都会投入大量的人力物力到新产品的研发中。“我们在做一些尝试,但是这些尝试可能不一定推向市场,先布几个点,然后选择认为更合适的方向切入。”
游爱国说,纳尔每年开发的新产品中,许多产品最终都被放弃,但是只要10件新产品中最终有2件成功推向了市场,就能从中抓到市场的需求,抓住销售渠道。
目前,纳尔自主研发的高显色性车身贴、导气槽车身贴、宽幅纺织品布及环保类PE编织布、PP无纺布等一系列产品,填补了国内相关领域的空白。
创新产品:把握市场与客户共同成长
纳尔所处的数码喷印材料行业,是新型的交叉复合产业,作为印刷到设备器材制造业的子行业,使得企业对于市场动向把握更为敏感。
“广告材料这个行业发展非常快,变化也非常快,纳尔的市场部门会经常做些市场的研究分析,收集到相关信息后就会对我们的产品结构及产品木身进行更新。”
在纳尔的展厅中,记者看到的一辆五彩斑斓的展车,游爱国告诉记者,这辆车运用的全是纳尔最新推出的汽车改色贴膜技术。
通过对车身贴膜市场的调研,纳尔发现许多私家车主对于爱车个性化有较强的要求,在不伤及原漆的情况下,汽车改色贴膜被推向市场。“市场上一些私家车,特别是豪华车,对于个性化的追求更强烈,我们的汽车改饰正好满足了这个群体的需求,就像换衣服一样。”
与全车喷漆相比,改色贴膜施工更简易,对车辆完整性的保护更好,另外颜色搭配自主性更强,且不会存在相同颜色不同部位产生色差的烦恼,因此一经推出,便受到了市场的欢迎。
此外,纳尔还针对iPhone、iPad等产品,推出了个性贴膜、手机彩壳,尽管规模不大,但也是纳尔对市场摸索后作出的尝试。“中国的消费能力相对还是很强的,像智能手机、平板电脑……如果我们能进入到这块领域,打开这块市场,我们的规模就可能放大10倍甚至更大。”
“这些新产品都是比较迎合当前市场的需要。客户紧随着纳尔,就抓住了潮流而不落伍,从而达到纳尔与客户共同成长这一双赢的局面。”
影响发展因素:行业面临洗牌
采访中,游爱国向商报记者介绍,国内喷印行业经过近二十年的成长,已经日趋成熟——喷绘设备日新月异,耗材国产化度日益调高,新广告载体不断涌现……“因此,这个行业即将迎来一次大浪淘沙式的洗牌,二八效应显现,少数企业脱颖而出,多数随从者逐渐没落。”
原材料的选择、国内外环保政策的出台对纳尔的发展提出更高的要求。公司负责人向据介绍,目前的喷印材料大多为PVC材质,这种具有难降解、环保型不佳等“先天不足”的材料,对行业发展的影响很大。尤其是2008年后,国务院下发的“限塑令”逐步实施后,将近有1/2的国内生产企业因此受影响并关门。
前景目标:打开上游产业链
纳尔对于海外销售依旧有很大的依赖度。尽管产品已经广销全球几十个国家,但是纳尔依然有清醒的认识,一旦国外市场有风吹草动或是国内政策有些许变化,对于企业的打击都是致命的。
“我们依然在大力开发国内消费市场,针对有竞争力的单透、车贴、网格布和纺织布等产品,开发有品牌效应的中高端市场。”
游爱国认为,打开上游市场并非易事,也有窍门。简单来说,做好售前售后服务至关重要。“企业历经千辛万苦推出的产品,性能具有充分的竞争力、价格适中,在企业看来前景一片大好,但最终带来的市场成果不尽理想,为什么?因为客户没有体验到它带来的价值增值。”
游爱国的结论是:我们不光要自己赚钱,也要让客户赚到钱。
采访快结束时,游爱国回忆起纳尔和一个国外客户的故事:当时产品已经全部发到客户手中,交易完成后,客户来电说产品出了问题,要求换货。原木收到了钱,企业完全可以置之不理,不过纳尔最终自掏腰包,承担了退换产品的物流费用。
“要向上游产业链延伸,最重要的还是企业的诚信和品质。”
专家评析
企业文化的力量
苏勇复旦大学管理学院企业管理系主任、教授
时至今日,对于“企业文化”这个名词,中国企业家们大多都耳熟能详。但在企业的日常经营中,企业文化究竟具备哪些内容,发挥怎样的作用,是否能对企业经营绩效产生切实的效果,并且在日常经营中如何将企业文化“落地”,很多企业家却不甚了了。以至于企业文化建设在很多企业当中是“说起来重要、做起来次要、忙起来不要”。
而在纳尔数码喷印材料股份有限公司这样一家名不见经传的中小企业中,却切实感受到了企业文化作为一种软实力,对于企业经营的重要作用。在一个企业中,企业文化对于它来说,就像水和鱼的关系。当鱼每天在游的时候,可能感受不到水的重要,甚至忘记水的存在。但是一旦没有了水,或者水质出现了问题,鱼就可能生病甚至活不下去。而且,水还有淡水和咸水之分,如果把淡水鱼放在海水里,或者把海鱼放在淡水里,同样不能存活。所以,每一个企业都要建立起符合本企业经营特点和定位的企业文化,用这样一种优秀文化来提升企业的竞争力,才能使企业获得永续发展。对于这一点,纳尔公司的经营者有着切身的体会。当公司遇到困难时,他们深刻认识到管理的薄弱和企业文化的缺失,是制约公司前进的最大障碍。而通过公司管理层和员工持续不断的努力,优秀的企业文化建设成了纳尔公司源源不断发展的动力。当公司发展困难的时候,要靠优秀的企业文化来凝聚人,使员工心往一处想,劲往一处使。而当公司发展顺利时,同样也要用优秀的企业文化来引领员工不断创新。纳尔公司的经营者们正是抓住了这一点,将企业文化与公司日常经营紧密集合,牢牢把握客户需求,开发出满足客户需求的新产品,确立了自己的竞争优势。而当在企业经营过程中一旦发生问题时,纳尔公司还强调“诚信为本”的理念,不计较一时一事的经济损失,以内在的优秀企业文化为底蕴,重视树立良好的企业形象,从而赢得了客户,最终获得了企业和客户的双赢。
(2013年3月14日)
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