世界著名的思科系统公司(CISCO)总裁约翰·钱伯斯曾断言:“互联网应用的第三次浪潮是E-learning。”什么是E-learning?教育与E-learning存在怎样的关联?一佳一网络科技有限公司(Powerplus)董事长马正方向我们揭开如何将互联网和教育用E-learning贯穿起来
20世纪90年代末,Powerplus的董事长马正方正在中科大管理学院读研究生。那个时期正好也是互联网在中国兴起发展大潮的时候。一个新兴市场兴起时,每个人都想在其中寻找机会——马正方在与导师交流过程中,发现了电子化学习在中国市场的空缺。
1999年,马正方从研究生班毕业,正式开始尝试他的设想——将互联网和教育用E-learning贯穿在一起。
E-Learning代表电子化的学习,通过这种模式,可以让学习变成有效率的学习、探索的学习、经验的学习、拓展的学习、延伸的学习、易使用的学习以及增强的学习。
市场定位:课件供应商
公司初创时,马正方有着同多数人一样的困惑:公司如何发展?业务如何起步?马正方介绍,尽管E-learning是互联网范畴中很小的一个部分,但想要涵盖全面也几乎是不可能的事。
E-learning的应用领域很广,最为大家所接受的就是网络教育学院。不过马正方选择的是另一条路——E-learning在企业里的应用——用于培训员工。不过,马正方解释,“E-learning在企业应用中,也存在多种角色。”
其一是平台供应商,主要为企业提供学习、培训、管理系统,通过管理软件,“管人、管课、管学习过程”。
其二是内容供应商,即向企业提供培训用的课件。马正方就将自己的公司定位成课件供应商,并且提出自己的品牌——Powerplus。在确定了卖什么后,下一步就是该怎么卖。
据了解,Powerplus最早的课件为电子商务培训课程。没想到在推广的过程中,这门课被当时E-commerce(电子商务)理念的先行者——IBM发现了。
“当时我们在报纸上登广告,卖电子商务培训的产品,被IBM选中后,我们的课件被捆绑到当时IBM销售的个人电脑里。”与IBM的合作对当时的Powerplus的促进很大,给公司带来了真正意义上的第一桶金,也更加坚定了马正方选择E-learning创业的决心。
2001年,Powerplus找到了另一个对它有重要意义的合作伙伴——上海电信。据了解,当时电信有主要针对个人以及主要针对企业的两大宽带品牌。Powerplus与电信合作后,其产品被作为运营商向公司用户赠送的增值服务而进入广大企业。多年下来,Powerplus一直与电信保持密切合作,其间在双方的努力下,上海电信还打败了IBM等众多竞争对手,拿下了2010年世博会志愿者的培训平台的竞标。
在企业发展的十多年里,Powerplus没有停止新课程开发的脚步。知名大学的教授、企业一线的培训师以及咨询公司顾问等组成了它的课程开发团队。
从1999年积累至今,Powerplus已经拥有了382门课程,60%采用过E-learning的企业,都曾使用过Powerplus开发的课程。通过它的课程,用户可以随时随地,想学即学,并且通过标准化的流程,让企业完成整套的培训流程。
Powerplus讲述“FAB销售法则”
在接触Powerplus的课程以前,你几乎完全不会想到学习可以通过这样一种方式来呈现。马正方给记者播放了一段《无间道》中的视频——刘德华来到梁朝伟的音像店中挑选音响,梁朝伟在一番介绍后,邀请刘德华坐下来体验,蔡琴悠扬的歌声从音响中传出……“是谁在敲打我窗……”
也许大多数人看到这里,印象最深的都是这首《被遗忘的时光》,但当这段视频被运用到课程中则截然不同。在Powerplus的课件中,这段不到5分钟的视频被分成了三个部分。刘德华走进店中,梁朝伟开始介绍音响——“有什么好介绍的?”“这部,标准港产货,高音甜、中音准、低音沉”;梁朝伟播放音乐,并介绍音响卖点——“通透、立体感强,好像在你面前唱一样”;梁朝伟推销产品,促进刘德华购买欲——“比得上十几万元的欧洲货”。
事实上,这段讲述的是一段标准的销售法则——“FAB销售法则”。Feature、Advantage和Benefit分别对应梁朝伟介绍产品的三个阶段,这项法则的原理是通过FAB的顺序来介绍,也就是说服性演讲的结构,以达到让客户相信“你的产品是最好的”的效果。
在Powerplus的课件中,几乎大多数的课程都是通过这种方法来呈现——通过一段几乎家喻户晓的视频演示,配上知识点解说,加深了观看者对案例的记忆以及对知识的接受。
发展瓶颈:分销之困
与多数网络公司的发展瓶颈不同,马正方认为,E-learning市场的门槛导致了每一个从事此行业的企业必须要有独特的优势。E-learning的门槛是对课程的积累,一家初入此行的公司,即便是握有资金,也没有产品可以卖。不过对于Powerplus而言,起步早成为它在这个行业里的优势,目前市场上,几乎没有同行业的公司能在课程量上与之竞争。
马正方介绍,目前Powerplus的产品售价为每一课1.8万元,以其382门课计算,全套课程的售价达到了687.6万元。这仅是一位客户销售额,每年只要能做到两三名客户,就能轻松让企业的业绩破千万。
不过现实远没有这么美好,Powerplus对市场的“垄断”并没有给它带来想象中的利润。马正方测算,每年Powerplus的产品在市场上的规模可达3000万～5000万元,但实际上,多重因素使得Powerplus能够获得的营收被压缩到了一个很低的程度。
据了解,Powerplus最主要的销售模式为渠道分销。将课件提供给渠道商后,再由渠道商分销给客户,Powerplus和渠道商分别从中获得分成。不过,由于缺乏约束手段,一些渠道商的跳单行为(即将课件卖给客户后不告知Powerplus,从而获得全部销售款),使得Powerplus的收入受到了极大影响。
另一方面,还有几乎所有互联网虚拟产品都无法回避的盗版问题,这些因素导致了这家行业领头羊每年能够获得的营收不过只有几百万元。
而每年的课程开发、人工成木又几乎覆盖了Powerplus的大部分营业收入。
“实际上,公司前两年都在亏钱。”
专家评析
还是商业模式
金福安同济大学经济与管理学院党委书记、博士
数字化学习开启了学习的新时代,但数字化学习并不是传统的校园学习的颠覆或终结,它只能是传统校园学习的补充或完善。学习的目的在于启迪智慧,而不仅仅是得到知识。人的社会属性决定了人的学习必须是一个社会化的过程,必须在人和人的互动中、在团体中进行才能达到智慧的升华。因此,数字化学习的服务提供商在选择产品和服务方向时,寻找合适的切入点抓住先机就非常重要。
Powerplus定位于内容提供商。但在这个市场上新近出现了一个巨人般的竞争对手——大型开放式网络课程(MOOC)。2012年,美国的顶尖大学陆续设立网络学习平台,在网上提供免费课程,同时Coursera、Udacity、edX三大课程提供商兴起,给更多学生提供了系统学习的可能。同时,在国内国家教育部多年前就推出了国家精品开放课程建设,目前一些国内的高校或高校联盟也正在推出自己的网络公开课程。因此,Powerplus面临着强势的竞争。
在未来,Powerplus要把能够促进自身发展的三大因素全部转化成对企业有利的因素还要不断地优化企业的经营运作模式。
我认为其中几个方面可能值得关注。其一,课程的差异化问题。要充分体现Powerplus企业培训课程的特色,特别要致力于解决线下企业面临的一些共性的问题,而不仅仅是一般的知识传授,从而区别于大学提供的网络公开课。因此,Powerplus要强化对企业的调研,了解客户的需求。
其二,线上线下互动的问题。如果Powerplus能够选取一个集面对面的培训与在线培训两者之长的模式,就可能获得更多的客户。如,面向课件的自主学习与培训师现场讲授相结合,既克服网络学习的互动性不足又解决了现场培训费用高的问题。
其三,分销渠道构建的问题。如果Powerplus仅仅是一个制作并出售培训课件(商品)的企业,它的渠道商出现跳单行为就非常容易,但如果Powerplus把自己转变为一个服务提供商就可能在很大程度上克服这一行为。如,开发一个类似blackboard的系统,向客户开放,通过网络增强互动。
(2013年5月30日)
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