年度男装媒体传播概况

服装行业媒体广告投放的数据基本可以代表男装在本年度广告投放上的表现。根据“央视”索福瑞、梅花网、艾瑞网等媒体监测网站的数据综合分析，2014年内，服装行业年度广告投放量价齐跌，各类媒体表现不一。根据“央视”索福瑞数据，电视媒体虽然依旧位居各媒体投放之首，但投放规模同比下降。梅花网对报纸、杂志、户外和网络的监测数据表明，2014年服装行业在媒体广告投放、网络广告投放的量依然占比较大，在报纸、杂志、户外和网络四类媒体的投放总量中达到63.9%；户外广告的投放量占比虽仅有18.7%，但仍以不到1%的微弱优势领先报刊广告；报刊广告半年度投放量仅占17.4%，其中杂志的投放量达63.6%。梅花网监测的这四类媒体中，网络广告的投放比例位居首位，网络媒体虽涨势微弱，但呈同比增长；而就同比来看，报纸媒体占比锐减了30个百分点，杂志媒体和户外媒体也有不同程度下跌。

2014年，服装行业报纸广告的总体花费和总投放量双双同比大幅下跌。唯运动品牌因恰逢世界杯而逆势上调，频繁发力，投放十分活跃。广告投放量的区域性分布日趋明显（图5-8），华东地区依旧是本年度广告高频投放的重点区域，占据近半壁江山；东北和华北位居第二、第三位。产品推广区域性明显，显现出服装品牌广告投放的精细化运作水平逐渐提高。

2014年，服装行业杂志广告投放量在网络、报纸、杂志和户外四类媒体中只占11.1%，而其花费和投放量也同样同比下跌。时装美容类杂志依然雄踞各类杂志之首，是各广告主的绝对首选，投放频次占比达76.9%，花费则占到总花费的85%，其次为经济与管理类杂志、英文及免费杂志、体育运动与兴趣爱好类杂志、健康与家庭生活类杂志、新闻时事评论类杂志、文学文化艺术类杂志和电影电视等其他类杂志。

2014年，服装户外广告的投放量在网络、报纸、杂志和户外四类媒体中占比为18.7%，同比微弱下跌了2.1%。候车亭广告是户外广告的首选投放形式，其他交通类相关的投放形式也颇受广告主青睐（图5-9）。

图5-8　2014年报纸广告投放区域分布

资料来源：梅花网广告监测。

2014年，服装网络广告投放量在网络、报纸、杂志和户外四类媒体中占到63.9%，较2013年同期小幅上涨了0.8%。从投放的网站类型上看，门户网站依然是首选投放媒体对象（表5-12）。综合投放网站类型的年度排行和月度排行（表5-13），门户网站、视频网站和时尚网站排名稳定；社区网站、新闻网站和客户端的投放比例也比较高；表现最为亮眼的是微博媒体，10月之前在前十名中尚无踪迹，11月则进榜，12月强势占据第五名。

电视媒体继续受到以网络为代表的新媒体冲击。随着消费形式的变化和移动互联网时代的到来，门户网站、网络视频、移动智能终端、微博、微信的相继崛起吸引了更多的年轻群体。由于网络更多的灵活性与互动性使得越来越多的年轻人离开了电视屏幕。他们更乐意在网络上购物，在网上观看电视节目、电视剧，在网上获取信息等。“央视”广告收入在过去的20余年里一路高歌猛进，但是2013年的广告收入让“央视”第一次让出了广告老大的宝座，百度的收入首次超过“央视”，成为中国最大的广告媒体。中国网络广告的年增长率保持在40%以上，而电视广告的增长率在2014年下降至6%左右，低于GDP的增速，按照这一趋势，中央电视台失去的广告老大地位将很难再收复。购物全球化和移动化已成大势所趋，也许不久的将来，此消彼长，阿里系天猫和淘宝的广告收入也可能会超过“央视”。服装服饰行业向来是电视广告投放的中坚力量，具有“营销策略成熟，广告投放稳定”的显著特点。尤其是男装品牌，更是电视广告的常客，无论是雅戈尔、杉杉、报喜鸟、培罗成、罗蒙、红豆等传统男装（西服）品牌，还是七匹狼、利郎、柒牌、劲霸、九牧王、虎都、爱都、富贵鸟等休闲运动品牌，都是“央视”和省级卫视的常客。男装品牌格局鲜明，因此广告投放格局也将在一定时期内保持稳定，七匹狼、爱登堡、劲霸、鸿星尔克的投放量在各自品牌阵营中保持稳定领先状态。波司登与中央电视台一套的结缘，更使得其中高端精品的良好形象深入人心，成为服装服饰企业电视广告投放的龙头。此外，服装行业固有的特点——渠道建设费用高也在逐步挤压男装品牌广告费用的资源空间，二者在企业营销预算中的比例将长期保持动态平衡。以2014年中央电视台黄金时段广告资源为例，多个服装品牌与“央视”进行了更紧密的深入合作。例如，劲霸2013～2014年的广告强力投放，确立了行业领导者品牌地位；海澜之家作为新的市场销售模式的倡导者也利用“央视”平台迅速扩大市场规模，销售及利润实现双重增长；哥伦比亚、狼爪等国际户外品牌也开始了与“央视”的合作，等等。

图5-9　男装户外广告

表5-12　2014年度服装行业投放网站类别排行

资料来源：梅花网广告监测。

表5-13　2014年月度服饰品牌网络广告投放媒体类别排名

资料来源：艾瑞iAdTracker网络广告监测系统。