传统实体店业态及其特征

根据男装零售的经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店铺设施、目标顾客等因素可以将男装实体店分为百货店、专卖店、购物中心等业态。

（一）百货商店

1. 百货商店是品牌男装销售的重要业态

百货商店采取柜台销售和开架面售方式，满足顾客对时尚商品多样化选择的需求，重点经营服装、化妆品、首饰、家具和家庭用品等产品类别。无论在国内还是在国外，百货商店是服装零售的一种基本业态形式。百货商店经营品种丰富、设施齐全、服务水平高，具有较强的吸引消费者的能力。对于品牌男装来说，在百货商店建立店中店，可以起到提升品牌档次的作用，成为品牌形象终端展示的场所。

2. 百货商店对男装选择的变化

百货商店一般在店内划分出正装、休闲装、运动装、通勤装等销售区域。2008年后，由于全国运动品牌市场萎缩，不少百货商店内的男装运动品牌销量下降的幅度很大，因此，许多男装专业运动品牌已退出高端百货商店。同时，由于男性对不同场合着装要求的提高，这一消费新趋势引发不少百货商店的男装柜台调整，休闲男装成为主流，其细分程度也更高，其中商务休闲系列服装占男装总销量的六成。另外，专业户外、时尚名品、潮服品牌男装也大量进入百货商店。

3. 百货商店面临的冲击

尽管百货商店目前仍然是品牌男装销售的一种重要业态形式，但面临的竞争十分激烈。据统计，2014年1月至2015年3月，我国大型百货商店已经关店的达到38家，包括外资百货马莎、华堂、百盛等的一些门店，及国内百货品牌王府井百货、中都百货的部分门店等。造成这种局面的原因之一是百货商店与新兴消费需求的错位，另外，同一城市的百货商店数量过多以及来自专卖店、购物中心等业态的竞争。相比于拥有大面积餐饮、休闲场所的购物中心，单纯购物功能的百货商店已经很难满足消费者的多方位购物体验需求，而专卖店凭借其优质深入的服务也吸引了大量原有百货商店的顾客。除此之外，网上购物也分散了百货商店的客流。

4. 百货商店的SWOT分析

通过百货商店销售男装优、劣势的具体分析，如表6-1所示。

（二）专卖店

1. 专卖店受到品牌男装的青睐

专卖店，指以专门经营某一种品牌的服装为主的业态形式。品牌专卖店的服装根据服装品牌的定位来选址及配置商品结构。因其具有统一的形象、优质的服务，体现品牌文化的内涵，因而得到消费者的喜爱，也受到品牌男装销售的青睐。

2. 专卖店的不同形式

男装专卖店可以选择在城市主要的街边开店，成为街边品牌专卖店，或者在百货商店、购物中心开设店中店。服装企业需要考察所在商圈的定位、地域因素、消费者的购买习惯等条件综合考虑是建立街边专卖店还是店中店。例如：在我国的沈阳、大连、北京、天津等北方地区，品牌服装销售多以商场的店中店为主，因为人们对商场极度信任。而在温州、株洲、成都等南方地区，虽也有商场，但是消费者对专卖店的信任度超越了商场。

表6-1　百货商店的SWOT分析

目前，我国服装品牌专卖店的经营方式主要是直营店和特许加盟店两种形式。直营店由公司总部独资或控股开设，采取连锁形式，在总部的领导下统一经营。由于直营连锁的集中化和标准化的管理可以降低成本，提高企业的运营效率，并且有利于企业品牌形象的建立，因此是品牌男装销售的不可替代的一种形式。特许加盟店是服装制造企业通过加盟的方式实现销售的通常做法，很多服装品牌都是通过连锁加盟的模式迅速获取利润回报，扩大了产品的市场占有率。近年来，由于公司总部对加盟店的约束力有限，使加盟店的经营管理、服务标准都很难达到公司的要求，对品牌形象产生了不利的影响，为此，一些品牌执行了去加盟策略，只保留直营店销售。

3. 专卖店需要精细化和创新管理

街边男装专卖店以及位于百货商场或购物中心内的专卖店，是中高端男装市场主要的零售渠道。据统计，2013年占中高端男装市场约45.7%，并且通过专卖店销售的零售额还在呈现不断上升的状况，预计至2018年，中高端男装市场的零售额将以18.6%的复合年增长率增长，到2018年将达约1684亿元。专卖店将成为品牌男装增长最快的零售渠道。

目前，我国男装企业在专卖店的选址、店面装修、商品陈列、广告宣传等方面需要科学合理的规划，在个性化和特色服务方面还需要加强。在专卖店与相关者的关系管理方面，有些品牌进行了有益的创新。例如，男装品牌海澜之家采取直销式渠道模式，与经销商共建渠道，收入分配模式以销售收入约定与生厂商、品牌商、零售商的分成标准。在商品经营模式上，尝试“买断制”，对于商务休闲男装品牌产品同质化严重的顽疾，“买断制”是大胆的突破。2014年，海澜之家将原有不到10%的产品买断采购比例提升至20%～30%，发挥品牌“高性价比”的核心优势，赢得了市场。

表6-2　专卖店的SWOT分析

4. 专卖店的SWOT分析

男装品牌专卖店（含直营店和特许加盟店）的优、劣势分析，如表6-2所示。

（三）大型超市

1. 大型超市的价格优势

大型超市，包括大卖场、仓储式商场、大型综合超市等形式。

大型超级市场与普通超市相比，除有食品与一般日用品外，在商品结构上还包括家用电器、家居家饰产品和普通大众服装等。超市的开架、自助的购物方式，为消费者提供了最大限度的自由，而且丰富的商品为消费者一站式购物提供了可能，节约了消费者的时间，其简朴实用的特点以及价格低廉的优势吸引了大量消费者。

仓储式商店也采取超市自助服务、统一结账的形式，在商品销售中，鼓励顾客批量购买，对批量购买的顾客实行价格折扣，从而扩大了商品销售。与超市不同的是仓储式商店大多位于公共交通便利的市郊交界处，由于市郊地租便宜，加上商店由货仓改建，集营业场所与仓储场所于一处，节省了投资费用。一般仓储式商店只进行简单装修，以最少的投资建造最实用的大型商场，各项成本费用较低，加上销售额大，能从生产厂家得到大幅折扣，减少了流转环节，节省了流通费用，创造了有竞争力的价格优势。

2. 大型超市以销售中低档男装为主

大型超市销售的服装，一般分为男装、女装、中老年服装或童装专卖区等。最初，大型综合超市只经营标准化程度高、购买频率高、适于自选的男装，如衬衫、内衣、T恤、家居服等，现在随着市场竞争的加剧，大型综合超市也纷纷拓宽了男装的产品线。有些大型超市引进品牌服装来提升整个超市的形象与档次，然而由于知名服装品牌的销售途径主要为百货商店、专卖店和购物中心，入驻大型超市的服装品牌一般以低价的大众服装为主，如不强调品牌的日常便服、运动装、休闲装和童装等。

仓储会员商店的男装一般以基本款中低档服装为主，服装类型少，选择空间小，少有试衣间，以尽可能低廉的价格来吸引消费者。

如果男装企业的服装定位与超市的目标消费群体相吻合，可以发挥超市经营服装价格低廉、销售便利的两大优势形成自己的经营优势。

表6-3　大型超市的SWOT分析

3. 大型超市的SWOT分析

大型超市业态（大卖场、仓储式商店、大型综合超市）的男装零售优、劣势分析，如表6-3所示。

（四）品牌折扣店（Outlets）

1. “品牌”+“低价”的吸引力

品牌折扣店，指将过季、过时的品牌服装以低廉的价格集中销售。如北京的“上品折扣”店，在受益于消费者的同时，折扣店也为厂家缓解了库房压力，成为过时商品快速流向市场的通道。服装品牌折扣店主要分为两类，一类是有多家品牌服装的折扣店，另一类是某一品牌的特价连锁店。

近年来，国内兴起的奥特莱斯（Outlets）其实就是品牌折扣店的一种新名词。奥特莱斯最初的形式是源于美国的工厂直销购物中心（Factory Outlet），一般位于工厂或仓库附近，以折扣价直接向公众销售工厂的订单尾货、库存产品。奥特莱斯一般开在郊外，这一方面可以节约房租，保证低价；另一方面又可以减少与开在市中心的同一品牌店铺的竞争和冲突。奥特莱斯作为一种新型商业模式，在欧美国家的大型零售商中，已与百货商店、大型超市、专卖店四分天下，尤其是在经济下滑、失业率攀升的环境下，奥特莱斯更显出了其低价运营、高速周转的独特优势，受到人们的广泛关注。

由于男装相对于女装的需求变化慢，款式和颜色的变化不突出，因此，当品牌男装出现过季、库存、订单尾货、断码等产品时，更容易通过服装品牌折扣店以折扣价为竞争手段实现销售目标。而对于一些向往品牌服装而受其价格限制的消费者来说，服装品牌折扣店使其以低廉的价格获得品牌服装成为可能。

2. 品牌折扣店（Outlets）的SWOT分析

品牌折扣店（Outlets）的品牌男装零售优、劣势分析，如表6-4所示。

（五）购物中心

1. 强调“体验式”消费成为购物中心经营的王牌

购物中心，是多种零售业态的商业集合体，向消费者提供购物、餐饮、娱乐、金融服务等综合性服务。消费者一旦进入购物中心的环境，消费内容就有可能覆盖服装、玩具、餐饮、超市、美容美发等相关产品与服务。在零售市场竞争激烈的情况下，购物中心以提供丰富多彩的 “体验式”消费，成为购物中心经营的一张王牌。甚至有些百货商店也进行了购物中心式的改造，增加餐饮、影院等娱乐项目。一般而言，服饰与时尚产品是购物中心的核心产品。在零售业多元化并存的现代，购物中心有很大的发展空间，也是未来零售业发展的重要趋势。

表6-4　品牌折扣店（Outlets）的SWOT分析

2， 购物中心与百货商店的差异

百货商店，指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专柜销售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态；购物中心，则是多业态、多业种的复合，体现“一站式消费”的多功能大型商用物业。购物中心有宽阔的购物通道和良好的动线设计，充分考虑到来客的休息和停车设施，通过环境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美学与商业功用相结合。

在我国，由于零售发展的历程与美国不同，对购物中心的概念界定与国外也不完全相同。例如：有的商店位于城市的市中心，面积有限，也冠以购物中心的名称，而本质上就是百货商店，而且这类“百货式”购物中心，店内品牌趋同性非常高，同质化经营严重，并不能真正实现“一站式”购物。

我国20世纪90年代后发展起来的购物中心，具备了欧美购物中心的基本特征。例如：北京世纪金源购物中心位于北京西郊，占地18.2万平方米，建筑面积为68万平方米，形成了主力百货店、高档专卖店、超级市场等商业购物设施，中西餐厅、特色餐厅、酒吧等餐饮休闲设施，溜冰厂、健身、SPA等康体运动设施，电影院、KTV等文化娱乐设施以及北京最大停车场的综合交通体系的购物中心。由于丰富的覆盖层次和相对闭合的商圈效应，形成了稳定的消费群体。

3. 购物中心的SWOT分析

通过购物中心销售男装的优、劣势分析，如表6-5所示。

总之，目前男装实体店业态已从早期由百货商店作为主导的零售业态发展为多种业态模式并存的结构体系。随着消费者收入和习惯的变化，上述实体店业态在不同的时期或地区所占比例并不相同，并衍生出新的形态和内容。例如，从20世纪90年代开始，一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式——SPA自有品牌专业零售商经营模式（Specialty retailer of Private label Apparel），作为服装领域强有力的商业模式正在世界范围内普及开来。