男装实体店的发展方向

（一）重回实体店现象

虽然电商的发展对实体店的冲击极大，在经历了高库存、关店潮、深度调整、业绩大幅下滑等系列打击后，众多服装品牌毅然决然地选择了关闭实体店，进军电商。有人认为实体店铺已经没有未来,甚至出现了未来实体店将被电商取代的言论。但实际上，据国家统计局数据，2014全年社会消费品零售总额为262394亿元。目前来看，实体店销售仍占主导地位。

图6-2　消费者信心指数分城市级别过去两个滚动年度趋势

数据来源：中国消费者信心调查。

根据埃森哲最新的调查发现，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，这表明消费者中出现了“重返实体店”的迹象。调查还显示，这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。调查发现，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%）。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。消费者回归实体店的趋势说明，实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。

因此，消费者的需求推动了未来实体零售进行理念和行动的变革。实体店在未来存在着无限多的新机会,实体店仍是男装销售的重要零售业态。2015年新年伊始，快时尚品牌Zara在纽约新开超大旗舰店，新旗舰面积为4.7万平方米。为此，Zara母公司Inditex花2.8亿美元在纽约曼哈顿市中心买了幢建于19世纪的商业建筑，一方面这是Zara进军美国市场的信号，另一方面也恰恰说明了Zara对未来实体店的充足信心。

（二）实体店的角色定位

埃森哲调研发现，在数字时代，顾客忠诚度的主要动力依然没变，价格合理、产品种类丰富、多年积累的信任感仍是消费者经常光顾其最喜爱的零售店的主要原因。虽然信息技术有助于提升客户忠诚度，但显然并非其主要动因。因此，零售商需要更大程度的在无缝零售环境下发挥实体店的作用。实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相支持，使得有更多影响消费者、方便消费者的触点能够满足消费者不间断购物（non-stop consumer）的需求。

重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是男装零售企业的机会之一。例如：品牌男装专卖店可以打造成“定制体验+生活方式+扫码服务”三位一体的店铺。

2014年美特斯邦威进行“一城一文化，一店一故事”试水，牛仔品牌Jason wood在杭州推出了“牛仔厨房”概念店，打破了传统服装零售模式，将实体店的空间融入更多体验元素，显现出品牌的风格和特色。2014年，森马品牌加盟店实施升级大店策略，重装改造后的森马温州五马街旗舰店以全新面貌开业，该店是森马品牌最早、最具标杆性的旗舰店之一，营业面积近1800平方米，上下3层。精心改造后的店面按照品类陈列的形式，配合整体装修风格，重新划分了功能区块，在3楼增设了供顾客休息的咖啡厅。森马新形象店开业后，产品规划、陈列推广、店铺形象包装、售后服务都有了新的提升。

图6-3　中国手机网民规模及其占网民比例

（三）引入新技术，打造智能化实体店

根据CNNIC的研究，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿（图6-3），2014年我国手机网络购物用户规模达到2.36亿，增长率为63.5%，是网络购物市场整体用户规模增长速度的3.2倍，手机购物的使用比例提升了13.5个百分点达到42.4%。CNNIC研究显示，手机购物并非PC购物的替代，而是在移动环境下产生增量消费，并且重塑线下商业形态促成交易，从而推动网络购物移动化发展趋势。

由此可见，智能手机成为连接销售与市场渠道的桥梁。随着移动业务的不断发展，消费者在购物的每一个环节中都会上网查询相关信息。调查显示，约50%的被调查者表示他们会在进入实体店之前先用手机查询信息，还有35.6%的被调查者在柜台购物的过程中也会使用手机查询。因此，在男装销售中可以通过手机刺激消费者的购买欲望，从而为自己赢得更多的优势和利润。如借助条形码扫描仪在网上向消费者提供有价值的附加信息就是一种很好的方式。除了开拓移动购物渠道，通过手机向潜在消费者推送购物券、积分、实时促销和用户评论等，甚至在实体店可以通过移动设备提供服务。

2014年，康奈鞋业推出新形象实体店 “尊享馆”，在店中，消费者可以通过康奈形象顾问手中的iPad“康奈智能导购系统”进行选购，查看、选购店铺之外的更多款式。顾客选购产品后，可以即刻用二维码扫描获取该产品的搭配知识和保养护理知识，并享受“尊享馆”专属提供的七天退换货增值服务。打造出智能导购、舒适体验、个性定制等有时尚特色的新型零售终端。

（四）以大数据为基础的个性化互动

大数据的收集整理分析，使实体店向消费者提供一种独特的、个性化的服务成为可能。实体店在实体和数字领域实现了无缝结合，从而能够通过数据与顾客结成更密切的关系。

研究发现，最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，而通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。因此，实体店需要与消费者进行多维度、多方式的个性化互动，才能有效促进消费者的购买行为。个性化互动具有“定制性”特点，如何为每位消费者“量体裁衣”提供消费者所想要的互动，这不仅考验零售商的数据收集能力，更考验的是零售商数据分析能力。

2014年3月，美特斯邦威在重庆开设首家全品牌集成店，这家店铺囊括美邦旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY KIDS、Moomoo四个品牌，消费者可以在这家店里找到从成人到儿童的所有美邦服装品类，店铺为到店消费者提供WiFi、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验。此外，美邦还通过WiFi数据观测消费者在美邦哪一层停留时间较长，从而分析消费者的喜好，以便推送相应信息；店内通过总的微信公众号，有针对性地向消费者发送品牌消息；根据线上支付系统的记录，美邦分析消费者的购买喜好、消费者的个性等，这些措施已成为美邦完善精准CRM系统的一部分。