线上零售与线下零售的选择

（一）线上零售与线下零售的比较

传统线下零售渠道先于网络零售业渠道的存在，两者都适应时代的发展而产生。线上零售与线下零售的差异主要体现在物理特性、商品展示、服务、价格等方面（表6-8）。

（二）线上零售不会取代线下零售

1. 线下零售存在的必然性

部分学者认为，随着线上购物的发展与逐渐成熟，线上零售与线下零售的差距必然会越来越小，但这并不意味着二者之间的关系是非此即彼的关系。过去几年中，实体店最大的成本就是店铺租金，尤其是在商业地产逐步占据主导的时候，实体店的租金势必会越来越贵，就价格本身而言，实体店是不具备同网店竞争的优势，但这不能说明，未来实体店就会消失。首先，购物更多时候是一种心理体验过程，而体验式消费一直是网购的软肋，实体店恰恰是体验性消费的最佳场所；其次，实体店拥有网购不具备的便利性，网购货物再快也得等几天，而实体店只要付款，就能立刻提货。

表6-8　网络零售与传统零售的对比

2. 线上零售的局限性

近年来，几乎大多数规模性服装公司都有了自己的企业网站，而且非常多的服装厂家开始在天猫、京东商城、1号店等电商平台入驻或选择自建交易平台的方式。但凡是有利润的地方必然存在风险。其实，线上零售并不是企业销售的灵丹妙药。首先，从表面上看，线上零售不需要建店，可以节省店铺租金和装修费，但实际运营管理的费用并不一定低，例如：进入购物平台需要交纳保证金、技术服务年费、质检报告的费用等。其次，线上零售很大程度上要依靠大力推广，如果不去做推广，就进入不了消费者认知范围，所以广告策略在服装品牌发展中会起到相当重要的作用，但广告的成本非常高。曾经创造过商业神话的网络服装直销公司PPG最终失败，其原因之一就在于巨额的广告费用导致资金链断裂。再次，团队的建设。很多服装公司缺乏线上零售的专业性人才，团队的知识结构、管理经验以及技术水平等短时间内都达不到要求。最后，服装企业还会面临货源风险、库存风险和快递风险等。

据中国纺织工业联合会2014年春季行业调研报告，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，由于区域电子商务发展缺乏规划，仓储物流等电商公共服务建设滞后，第三方电子商务平台可选择范围狭窄，专业化人才匮乏，网络销售推广成本高等成为困扰服装企业应用电商的最大问题。因此，虽然开展线上零售的服装企业很多，也获得了销售额的增长，但目前很多服装企业真正的大销售额还是以线下为主，线上零售成为扩大品牌宣传和线下零售的补充。

不可否认，从传统线下零售转向线上零售，已成为服装行业未来的发展趋势。但是线上零售不会取代线下零售，服装品牌需要认识到网络渠道和传统渠道的差异性，把两者结合将成为服装企业渠道建设的新趋势。