盈利模式的涵义

“一般来说，人们往往比较熟悉营利性企业组织的模式，习惯于将其称为商业模式，或者称为经营模式、商务模式、赢利模式”。^［1］但通过图表4-1中对商业模式种种理解的总结可以看到，盈利模式所关注的问题与商业模式所关注的有很大的不同。做一个简单的比喻，如果将企业比喻成一个人，商业模式所要解决的是人生规划的问题，而盈利模式则是对如何吃饭的问题进行回答。民以食为天，虽然一个人的一生有很多事情要做，但吃饭却是头等大事，所以说盈利模式是企业系统的核心要素，特指商业模式中价值创造的部分。

续表

图表4-1　对商业模式理解的代表性观点^{［2］，［3］，［4］，［5］，［6］，［7］}

盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和收获方式的系统方法。狭义的理解重点强调利润生成的策略设计或产品设计层面。网站的盈利模式有广告模式、手机短信模式、内容收费模式、网上商店模式、网络咨询模式、中介服务、空间租用等，这些都是从网站收益是从哪里来的这个问题出发去界定盈利模式概念的。广义的理解突出盈利模式的战略意义，以利益发生及运行机制为核心。

有这样一个故事来形容广义上的盈利模式。一只猴子在四处寻找食物。它从一个岩石的间隙中看到在岩石那边又一棵结满果子的果树。于是就拼命想从岩石狭小的间隙中钻过去。如果对于猴子来说，岩石那边的果实是它渴求的利润，猴子会怎么做呢？它选择的是意志坚定地一直使劲钻，身体都被岩石磨破了好多处。因为劳累和饥饿，猴子瘦了。就这样，在第三天的时候，它竟然轻松地钻了过去，并且美美地吃上了果子。等树上的果子全部吃完以后，猴子准备继续寻找食物，这时候它才发现，因为太饱了，它又钻不出去了。

猴子既然能够钻过去，想必也会能够钻回来，只不过要再经受一次挨饿的折磨。企业的境遇远没有猴子幸运，所以企业需要审慎地选择与设计盈利模式，使它能够在保证自身安全的情况下，享用水果的美味。企业是因获利而生的，资源要素、制度结构、文化远景等围绕的共同核心就是利益的发生与运行机制。盈利模式关注的就是收益从哪里来、如何来及到哪里去的问题。

商业模式首先要解决的问题是如何产生收益的问题，作为一个企业，如果不能够有效解决这个问题，企业存在的依据就会动摇。虽然呈现给大众的企业形象往往具有非常复杂的结构，人力资源、组织结构、战略规划、信息系统等等一整套的内容，而实际上这些内容围绕的核心就是盈利模式。商业性的网站如果要通过广告模式获取利益，就需要以恰当的形式吸引足够规模的浏览人群，以内容服务获利的商业网站同样需要有浏览人群的支持，但在如何吸引浏览者的关注、如何制定价格、如何设计网站内容、如何组织网站管理等方面，两类网站有非常大的差异。因此，盈利模式对于商业模式的架构具有基础性的意义。

企业在市场上的竞争有多种策略选择，竞争的结果有胜有败，其中对于资源使用效率的差异具有决定性的影响。如果资源的运用是没有约束的，策略的设计就没有任何意义。盈利模式在企业资源配置中扮演着重要角色，很难想象一个不知道利润从何处产生的企业如何能够精确地进行资源安排。盈利模式规划能够让资源尽可能流向利益最大化的环节，提高资源的利用效率。相比于盈利导向不是很明确的管理，在盈利模式指导下的管理所投入的工作量更小一些，而且更加具有系统性和稳定性。

盈利模式与核心竞争能力具有很强的关联性。核心竞争能力建立的基点往往是盈利模式中的关键要素，譬如人才、技术、特定的资源要素等，虽然现在有的企业强调核心竞争能力源自体系自身的力量，而体系的建设却是以盈利模式为基础的。基于盈利模式的体系设计包括三个方面的内容，如图表4-2所示。

利益的发生与存续是盈利模式的关键。需要注意的是盈利模式中涉及的利益含义是比较丰富的，在物质利益的基础上，创业者对于其他利益的关注同样不能忽视，例如对于声誉、特定生活方式、社会责任等方面的追求。所以，用“价值”代替“利益”更能表达盈利模式内涵的利益问题。价值发现、战略匹配与价值分配是盈利模式的主要构成。

（1）价值发现

盈利模式运行的起点是特定价值的存在，这种价值也许是其他的竞争者没有关注的，是一个新生的市场，也许是已经存在很多竞争者的市场，关键是企业是否能够通过特定方式将市场上的公共利益纳入到自己的口袋。因此，价值发现的意义不在于是否找到一片新大陆，而是在于找到自己对于价值的渴求与市场运行之间的结合点。价值发现环节包括的内容有市场判断、需求规律分析、产品设计与利益取得方式等内容。

图表4-2　盈利模式结构图

（2）战略匹配

有这样一则古老的寓言：某地的一群老鼠，深为一只凶狠无比、善于捕鼠的猫所苦。于是，老鼠们群聚一堂，讨论如何解决这个心腹大患。老鼠们颇有自知之明，并没有猎杀猫儿的雄心壮志，只不过想探知猫的行踪，早作防范。有只老鼠的提议立刻引来满场的叫好声，它建议在猫的身上挂个铃铛。在一片叫好声中，有只不识时务的老鼠突然问道：“谁来挂铃铛？”盈利模式的战略匹配对于将机会转化为可获得利益的意义无异于此，如果没有办法将铃铛挂到猫的脖子上，一切如水中月，镜中花。资源配置、结构设计、进程规划与策略路径是战略匹配层面的重要内容。

（3）价值分配

价值分配是指盈利模式在空间与时间框架内的价值划分与安排。盈利模式存在于开放的商业系统之中，而且这个系统是动态的。盈利模式需要承担的价值追求需要落实到价值链的各个环节，并且需要在时间纬度上规划价值实现的具体进程。企业收获的利益需要在相关的主体之间进行分配，因此而产生的收获目标、收获方式及收获时机等问题也是盈利模式的必要内容。