《财经天下》苗正卿
传统的电影宣传手法已经不能让一部电影获得足够的关注，做好粉丝转换和前期粉丝培养已经成为当下中国电影宣传领域的必备打法。
电影宣传已经成为了银幕之外的另一个热战场。随着资本圈热钱不断涌入电影行业，中国电影市场的竞争越发激烈。在刚刚结束的长达105天的贺岁档期内，共有超过30部电影公映，平均每3天就有一部新电影“上架”。而在重点档期，新片扎堆的现象更为明显，12月24日和2月19日两个节日档期中每一天都有4部新电影上架。火热市场带来的另一个现象是国产电影为了争夺院线排片率和市场份额而进行的宣传战越发激烈。
“最近这些年，各大院线可以选择的电影越来越多，这让院线更为谨慎，一些没有被市场检验过的类型和一些在上映前不太被公众熟悉的故事越来越难从院线那里获得充足的排片率。”春秋时代文化有限公司董事长吕建民对院线的态度感受最深，他的公司长期以来主推惊悚片和军旅题材类型的电影。他曾经为了自己的一部惊悚题材电影邀请几个院线的总经理一起吃顿饭并准备在饭桌上好好介绍介绍自己的电影。“但是他们明确说这不是吃不吃饭的问题，他们对这种没有在市场上大火大热的电影类型和故事题材非常谨慎，甚至连尝试一下都不愿意。”
在贺岁档中斩获过6亿元票房的《狼图腾》也遇到了类似问题。中影股份发行分公司副总经理、《狼图腾》宣发负责人贺文进还记得《狼图腾》在大年初一上映当天遇到低排片率待遇。“大年初一上映第一天，我一查排片率9.68%，我当时整个脑袋都晕了，比同期上映的几部别的作品少一半甚至六成的排片率。”据贺文进介绍，院线之所以在一开始不看好《狼图腾》是因为动物主题电影之前在国内没有成功案例，而《狼图腾》故事所发生的时代背景也不被院线看好。
一位不愿具名的院线门店经理表示，一开始自己对《狼图腾》的态度很谨慎。“小说毕竟是那么多年前火的了，而且动物主题电影国内几乎没有过，有过的一些票房也不高。”这位经理坦言，自己曾参加了《狼图腾》的一次主要观众为院线门店经理的超前放映，自己也觉得片子质量很高，但是片子质量高和能不能有高票房在他看来不是一个等号关系。
“其实一个问题摆在中国电影人面前，如果你的电影不是为了拿奖，而就是一个商业片，那么电影的宣传已经是跟电影制作本身一样重要的事情。”《匆匆那年》导演张一白表示，在如今的电影市场，一个商业片的导演应当具备一种产品经理的心态。“电影是有商业属性的，既然有商业属性那么就需要有营销和市场打法。”
而传统的靠几个主演明星参加电影宣传或者邀请院线、媒体、影评人提前观影造势的手法已经不足以支撑当下的电影宣传战了。
首先发生变化的是电影宣传片。一个让贺文进印象深刻的事情是有一款《狼图腾》的预告片有中法两个版本，法国版本是国外团队制作的，其实使用的素材基本相同，但最终播放的反馈法国版更让观众感兴趣。“我们反复研究了好几遍法国版的预告片，后来发现有一个相似的镜头，中方的版本是主角把小狼放回狼妈妈的窝里，然后就直接切换了，而法国版本在小狼被放回窝里后，紧接着有一个主角用手轻轻按了一下小狼脑袋的镜头，其实就半秒到一秒钟，但是感觉完全不一样。”贺文进说，让·雅克·阿诺在《狼图腾》的前期宣传时就跟他建议过，除了精彩的人狼大战场面和一些吸引眼球的火爆场景外，《狼图腾》应该在前期宣传中就让观众感受到一些别的内容。“这是人性，中国电影之前的宣传手法更愿意把炫酷的东西展示出来，我们很少会在宣传片中展示柔软的东西，但是国外不是这样，国外既有炫酷的内容，也会有人性柔软的内容，这才能让观众通过宣传片真正了解电影的内涵。”贺文进说。
这次《狼图腾》的宣传思路主打跨界理念，在图书、互联网、音乐多个维度都推出了前期产品，这样做的目的是让《狼图腾》的前期宣传能够真正深入人心。“说白了，电影宣传的目的就是让更多人知道这个电影，而怎么才能让人知道？必须要让尽可能多的人在电影公映前去体验、感受，让人们在看到电影之前就有感触。”
张一白也很重视通过打造不一样的宣传片来吸引观众。“《匆匆那年》有一版宣传片其实直接把电影里面的一段情节直接剪辑上去。一般这样的手法国内很多人是不愿意用的，因为怕观众看了核心部分就没兴趣再去电影院了。其实不然，观众只有真正看到让他们感兴趣的东西才会决定去电影院看。”
说到底，一个根本性的变化是当下的电影宣传手段已经更加倾向于在电影公映前就培养出自己的影迷。“我们的一个思路就是在公映前让更多人看到《狼图腾》。”据贺文进介绍，2月13、14日两天，《狼图腾》曾经在一些院线公开放映过。“这比最终公映早了不少，但是我们就是想让更多人提前了解《狼图腾》，然后去打造口碑。”贺文进分享了自己的一个小手法，在2月19日正式公映前，13、14日两天《狼图腾》只在IMAX厅放映。“IMAX是最高品质，其实有点类似饥饿营销，但是我们一定只放出最高品质的版本，这样才能真正打造口碑。”来自中影的数据显示，在2月19日正式公映前，《狼图腾》其实已经获得了5000万元左右的票房，而这些提前观看过《狼图腾》的观众中的很大一部分成为了最早为《狼图腾》进行口碑宣传的人。“所以这也是为什么2月19日公映头天，《狼图腾》的放映厅几乎都是爆满的。”据贺文进透露，正是因为院线看到《狼图腾》如此被追捧，所以才会在初三初四之后不断提高《狼图腾》的排片率。
让影迷出现在电影公映前不仅仅是《匆匆那年》和《狼图腾》的独门秘籍。在3月份创下文艺片首日票房纪录的《失孤》也采用了同样的理念。据华谊兄弟透露，从1月初开始，围绕《失孤》电影，宣传团队就不断地在放出电影物料，尤其是《失孤》发布的倒计时海报和一系列预告片，让《失孤》在上映之前就成为微博热议话题之一。
“现在的电影宣传，必须是早于电影公映前，步步为营地进行有针对性的宣传。对于什么时候发布什么物料和内容，必须有一个详细的计划。”张一白向记者展示了自己的一个计划表，如同电影拍摄计划一样，这个宣传计划表上，什么日子进行什么话题宣传被列得清清楚楚。
除了在电影公映前就培养出影迷外，把书迷、星迷转化为影迷也成了当下电影公司制作宣传战略的重点之一。
“《狼图腾》这书是非常成功的，但是可不是说一部书成功，它的书迷就一定会成为电影粉丝，很可能会出现‘粉转黑’。”贺文进笑称自己在前期宣传的时候，一直非常注意针对书迷的宣传策略，避免出现粉转黑问题。“我们和原著作者姜戎老师进行了无数次交流，包括在电影制作过程中，电影公映前，我们最早地请来姜戎老师看了几遍，他觉得很满意，我们其实就放心了，等于给了我们一个认可。”贺文进表示，《狼图腾》宣传团队在电影宣传过程中，非常重视在原来图书的贴吧、书迷论坛、书迷聊天群等地方进行有针对性地宣传。“我们自己单独制作了一个一个多小时的关于电影制作背后的小纪录片。”贺文进表示，这个纪录片的出现，让很多原本的书迷可以非常清晰地了解电影产生背后的故事，对书迷转化影迷起到了很大作用。
影迷转化也被张一白视为重要事项。在《匆匆那年》中，王菲演唱的主题曲单独在网上有一个首发活动。“王菲很多歌迷的年龄正好是我们电影的主打群体，所以请王菲来演唱主题曲，可以很好地把一批王菲的歌迷吸引为我们的影迷。”《失孤》主演刘德华也在春晚期间演唱了电影主题曲《回家的路》，这不仅让更多刘德华的影迷关注到了《失孤》电影，还让一些人因为喜欢歌曲而成为了《失孤》影迷。
新片宣传战已经悄然开始，而各种新花样不断成为新时代中国电影市场新片宣传的“新套路”。张一白说，自己是国内第一个把电影台词直接放在电影宣传海报上的导演，而在他之后《智取威虎山》等电影的海报采用了类似手法。而曾推出过《小时代》的和力辰光董事长李力也认同电影宣传是一个不断推陈出新的战场。“《小时代1》第一次进行推介会，郭敬明准备了一个PPT介绍各种观众数据分析和市场分析，当时国内没有人在推介会上用PPT和数据说话，可如今许多电影在推介会上都会加入这一环节。”李力说。
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