网络文学的江湖

《财经天下》卜祥　施雨华

2013年，“网络文学教父”吴文辉从盛大转投腾讯，网络文学的江湖版图为之一变。2014年之后，起点中文网、纵横中文网、创世中文网群雄逐鹿，却似乎只是为BAT开辟了新战场。

这是一场典型的公司生日庆祝party，时间是2015年5月30日下午3点半。因为预订的两块蛋糕送到时晚了30分钟，操办聚会的人稍显忙乱，在一个大会议室进进出出。会场主人是有“中国网络文学教父”之称的吴文辉。他的核心团队都来了，大约上百名员工。现场还请来一位“外人”——网络小说家猫腻。

一个有心的安排。前一天，在上海一家会所，吴文辉所执掌的创世中文网，当着台下记者和猫腻粉丝的面，为猫腻举办了隆重的入驻仪式，一向偏“宅”的他们还请来了歌舞队。相应的新闻报道也造出了声势。据说猫腻与创世所签订的合约金额高达5000万元，成为迄今为止最贵的网络文学作家。在新闻发布会之后吴文辉邀猫腻一起过生日，这是为了营造一家人在一起的氛围。

一年之前，吴文辉率领其团队大迁移，离开盛大文学，进入腾讯组建创世中文网。这一举动改变了网络文学的江湖版图，业界震动。在很长一段时间里，网络文学领域起点中文网一枝独秀，此后一变而为起点中文网、纵横中文网、17K小说网和创世中文网群雄逐鹿的局面。

“战事”不断升级。吴文辉离开之后，起点中文网收拾残局逐渐恢复，有传言称其在接触阿里巴巴；纵横中文网已经被完美世界出售给百度文学；加上腾讯文学旗下的创世中文网，这个行业似乎也要成为BAT开辟的新战场了，战斗的焦点是看谁能抓住移动互联网的机会。

吴文辉团队出走，首当其冲受到影响的是老东家盛大文学。CEO侯小强责无旁贷，全面接管了各项业务，包括之前吴文辉一直抓在手中的起点中文网。但吴文辉在起点的多年经营，使工作一年以上的绝大多数人都情愿追随他离职。起点中文网几乎散摊。

“那段时间编辑找不到作者，作者找不到编辑。”留在盛大，现在担任起点中文网常务副总编的廖俊华告诉《财经天下》周刊。

他在吴文辉出走那个月抓紧招人，一个月内至少面试了200多人，最终录取了30个。当时人手奇缺，留下的4个资历很浅的编辑全部升为小组长，“没有办法，必须让他们顶上去啊。”

作为起点中文网资历最老的留守员工，廖俊华很自然地担负起重启网站的重任。

这位身高超过1.8米的壮汉，学工商管理出身，于2003年开始在起点写小说，2006年成为吴文辉团队一员，先做编辑，后负责编辑培训。他家离吴文辉住所很近，只隔着一条街，健身教练也是同一个人，双方“抬头不见低头见”。

“吴文辉他们没准认为我是叛徒。”廖俊华说。他深知吴文辉内外有别的作风。

吴文辉的核心管理层一开始共有6人，除有一人中途离开外，其余5人一同工作了十余年。同事多年便成兄弟，这个团队有着超强的斗志和执行力。对内部人，吴文辉视同家人，照应得无微不至；而对外人，例如那些“叛离”的作者，他们不但将其所有书下架，甚至不惜损失流量抹去该人在网站的诸多印迹，并且永远不许其再进起点。

创世中文网与盛大文学斗法是不可避免的。

侯小强跟纵横网总编邪月接触了一下，吴文辉这边立刻放出消息，称邪月将出任起点中文网总编，逼得邪月不得不向纵横网老板做解释。

在北京北苑的百度文学会议室里，邪月接受《财经天下》周刊采访时认为，创世这样做的目的是“怕我去了起点，会带去很多作者，创世就没有接触机会了。”邪月一直都是吴文辉的劲敌。他圈内资历深厚，又心直口快，结交了很多网络作家，经常和他们一起吃喝玩乐，甚至可以住到作者家里。如果他出任起点网总编辑，起点有可能很快恢复实力，创世趁乱挖作者将难度大增。不过，邪月最终选择了留在纵横。

还在初创阶段的创世中文网，对作家特别饥渴，不惜重金四处去挖人。著名网络作家烟雨江南与起点合约即将到期时，创世曾向其伸出橄榄枝，不料被邪月半道截走。创世的下一个目标是起点白金作家猫腻。吴文辉是猫腻的粉丝，看过他的每一部书，对猫腻志在必得。为了签下他，创世不止一次派人从上海赶到猫腻所生活的北方城市大庆。

盛大文学更不会将猫腻拱手让人。2013年5月，侯小强亲自去大庆找猫腻续约。后来他才了解到，在自己去之前，创世已有人带着几百万元预付金来找过猫腻，最终打动他转投创世。

创世大手笔花钱的作风很容易让人联想到腾讯推广滴滴打车、大众点评网等项目时的力度。邪月告诉《财经天下》周刊，创世的动作“让作者价码翻了一倍”。

作者稿酬占网络文学网站成本大头，作者价格的攀升使网站的成本也水涨船高了50%以上，有些网站甚至达到100%。原本就是微利的网络文学行业开始陷入赤膊血拼。邪月无奈地咬牙跟进。“文学网站之间的竞争，就像视频网站之间的竞争，优酷土豆、爱奇艺和乐视大买新剧，不参与的酷6很快就边缘化了。”正是因为认识到了这一点，邪月促成完美世界将纵横网卖给了百度。

盛大文学也无法置身事外。除利用起点的品牌影响力周旋，廖俊华调整了策略：如果留不住大神，就让同一类型中比大神影响力稍低的作家顶上去。例如，都市言情类小说第一名的大神如果要跳走，廖俊华首先是劝其留下，其次是很快寻找替代人选，如果找不到就把作家的价格提高到创世所给的水平。对有一些作家，他会帮着抬一抬价格，最后让创世“吃进去”，抬高对方的成本。

对此，吴文辉态度很明确。他向《财经天下》周刊放言：欢迎所有大神级作家。媒体报道，腾讯文学7月发放的自有渠道电子阅读稿酬单月突破了2000万元。其中稿酬分成月入10万元以上作家超过10位，月过万元作家超过150人。

“今年是乱战一场。”廖俊华说，激烈程度已经到了“每一个作家都是一轮争夺”。出于唇亡齿寒的考虑，他推动盛大文学和纵横中文网互相帮扶。他和邪月是圈内朋友，因吴文辉另起门户反而更加亲密。双方在图书资源、发布渠道方面进行了一定程度的打通：一本连载于纵横的书，在起点中文网同样可以找到，反之亦然。这在创世中文网出现之前是不可想象的。

在与记者边吃边聊时，廖俊华接到同事电话，询问对一个重要作家的报价策略。他沉吟了半晌说：“我觉得300万至少能拖他一年。”他认为今年不计血本的拼杀难以长时间持续。邪月的感受和他一样：“大家都在扛着。”

目前的形势对新成立的创世不利。盛大文学经历吴文辉出走事件之后挺了过来，仍然是业内老大；而纵横整体卖给百度之后，获得了源源不断的搜索流量支撑；创世却还要从积累用户开始。在廖俊华看来，“明年局势就会明朗”，吴文辉如果不能找到办法快速做出业绩，以数据说话的腾讯不可能盲目地烧钱下去。

吴文辉能否给网络文学行业带来颠覆式创新？廖俊华不敢确定。鉴于吴文辉曾经创下的辉煌战绩，谁也不敢低估其能力。

在新装修的办公室里，吴文辉的大办公桌上没几件东西。办公桌对面，敞开着的壁柜仍在散发刺鼻的气味。吴文辉坐在办公桌旁的一张沙发上。多数时候他语气平静，但是一说到其团队对整个网络文学行业的“使命”，语调马上便丰富起来，令人感觉到虽然他在这个领域浸淫已超过10年，但雄心仍在。

“我希望对市场有一个凶猛的突入，像猛虎一样有一种进取的精神，快速成长。”吴文辉眼神坚定。他告诉《财经天下》周刊，他们拥有成熟的内容团队以及腾讯旗下PC端的QQ、移动端的微信等最有利的工具，可以有各种玩法。

2015年4月腾讯互动娱乐年度发布会，吴文辉被隆重推出。因为有同业竞争限制，过去一年腾讯无法给他一个名正言顺的头衔，他只得“赋闲”在家，隐居幕后。腾讯互娱的泛娱乐战略中，腾讯文学是重点，一切围绕“IP”（知识产权）运转：既可以先做原创文学，再改编漫画、影视、游戏作品，也可以先制作漫画或游戏，再改编成文学和影视作品。这样既能降低运营成本，又能提高同一个IP的经营收益。

“泛娱乐是非常完整的生态链，对我们会有巨大的帮助。”吴文辉说。他提出的目标是收入100亿。在他看来，这个目标虽然很远大，显得不切实际，实际上比当初从0做到1亿要容易得多。他举了一个例子：之前《星辰变》版权收入卖到100万元大家就觉得了不得了，“现在版权的价值在飞升。”

当然，这一切仍然在摸索过程中。版权如何突破一次性售卖，文学网站如何获得可持续性的收入，如何协调不同产品对同一IP的不同期待，都没有现成答案。即便在一些先行的国家那里，也没有成熟做法可以照搬。就文学网站而言，尽管版权输出的收入在增加，却还是没有超过来自于付费阅读的收入。而下一步版权输出能不能成功，要看中国文化产业大环境和整体规模，以及下游链条的成长。

因为微信的出现，越来越多行业受到影响，比如传统媒体就受到微信自媒体极大冲击。吴文辉如果借力微信，有机会掀起一轮网络文学新玩法冲击波。

不过廖俊华不这么看。他认为没有产品上的创新移动阅读的冲击无法落到实处。而微信是否愿意给创世导流量也是一个大疑问。

廖俊华做了一番成本推算。文学网站最头痛之处在于获取用户的成本居高不下：获得一个有效用户的平均成本是8元，与网络游戏、电子商务等相比，获取用户成本相近，但变现能力弱很多。因此对于腾讯而言，将流量导给创世中文网很不划算，因而不可能持久。除非游戏和文学能用一个单位的流量打通，让一个人既是游戏的消费者，也是文学，甚至漫画和影视作品的消费者，实现乘数效应。

对所谓的“全版权运营”，盛大、腾讯、百度都投入了部分精力尝试。8月1日，盛大文学启动网络文学作品游戏版权拍卖会。这一做法正是为了探索如何实现一个IP的利益最大化。盛大文学董事长邱文友在接受《财经天下》周刊采访时，对此信心十足。

吴文辉很看重通过移动端接触到之前没接触过的用户群，认为这是“一个台阶式的跳跃”。这一点在手机游戏领域已经得到证明。从未接触过电子游戏的女性，因为微信便利的推送，纷纷成为了手机游戏的忠实玩家。但他更希望无线端带来新的内容和阅读形式。过去10年，有线互联网已经改变以往的文学形态。光这一点就足以让人期待无线互联网带来的机会。

“除非吴文辉一年内想到超出我想象的方法，他们才可能迅速崛起。”廖俊华说。他观察一年多了，“他们还没搞出新东西来”。

吴文辉看起来是在憋大招。7月7日，少在新浪微博露面的他，忽然发了一条，“最近有不少朋友也来问我关于无线与PC文学的看法，有些人还留恋在我遗留下的荣光中无法自拔。无线互联网注定就是对传统互联网的巨大变革，一切都会改变，相对这个行业，所有的大神、网站、渠道都必须经历这次冲击变化，顺之则昌，逆之则亡，没有骑墙的选择，新势力终会崛起，所以我选择拥抱新时代。”

吴文辉对他的判断很自信。而且，他一直是一个创新者。

2002年组建起点中文网后，为了推进网文商业化，他引入了VIP付费阅读制，读者每看1000字要支付两三分钱。邪月当时曾认为这是在破坏网络文学。他从大学时代起喜欢网络文学，觉得这东西本该是自己写着玩的，用来挣钱失去本意。

但他很快转变了态度。收费制度改善了一些作家的生活，同时促进了网络文学的繁荣。“以往一年只有3本好书，商业化后，好书看不过来了。”邪月告诉《财经天下》周刊。

当时新浪、搜狐等门户网站还在琢磨要怎么活下去，网络文学反而率先找到了在互联网上生存的模式。

在幻剑书盟等竞争对手都跟进起点的VIP收费制度、推进商业化后，吴文辉很快又推出月票制度：付费读者可以获得月票，投票给自己喜欢的作品，帮它提升在排行榜上的名次。获月票最多的几名作者，网站另有金钱奖励。为了累积影响力，也为了金钱回报，作者们越写越长，从常规的二三十万字慢慢突破了100万字，到后来一部网络小说长达二三百万字相当平常。

有句古话：宁做鸡头，不做凤尾。2004年，出乎很多人意料，他将起点卖给了以游戏起家的陈天桥，和商学松、罗立等创业伙伴由创始人变身为管理者。此后在盛大的帮助下，他的团队迅速挥师席卷整个行业，在作家数、点击量和收入等指标上都远远领先竞争对手。

2008年，吴文辉三十而立。网站收入向一个他之前不敢想的数字靠近：1亿元。此前，网站流量已经突破了1亿。而且，因为《鬼吹灯》等作品的成功，影视、漫画等领域对原创文学网站的需求也出现了。

一个向上的行业必然引来竞争者。也是在2008年，邪月投奔了另一家游戏公司——完美世界，助其打造纵横中文网。从产业链协同作用来说，网络原创文学大多是仙侠玄幻类题材，天生适合改编成游戏。而游戏如果挣钱又可以反哺原创文学。

在与起点的竞争中“屡败屡战”，邪月不得不承认，入行以来受影响最多的还是吴文辉、商学松等人，“他们总是让我知道我还欠缺什么。”

比如那次，以起点中文网为基础，盛大一口气收购了红袖添香、晋江、榕树下等网站，组建盛大文学。“最早是我向陈总建议收购其他的公司。”吴文辉说。

谁也没料到那是内耗的开端。

按吴文辉的表述，那些收进来的公司担心失去品牌和作者，最终变得可有可无，所以很排斥他的介入。

盛大文学董事长邱文友另有说法。他认为“吴文辉不想管”，否则凭借陈天桥的支持，“不可能介入不了”。“吴文辉太关注起点，甚至把（盛大下面）其他网站当作竞争对手。”

“成也团队，败也团队。”廖俊华说，正因为吴文辉与团队成员建立了兄弟般的感情，这个团队无法再接纳新鲜血液。

总之，陈天桥找来了新浪网副总编辑侯小强出任盛大文学CEO，统管所有网站；总裁吴文辉全部工作还是在自己创办的起点中文网。两人上面，是陈天桥本人。盛大文学管理层出现了“一山二虎”现象。

“他到公司第一天，就告诉我们他是吃素的。”吴文辉回忆。饮食上的或荤或素无关紧要，深层次的矛盾是对网络文学未来发展理念的对立。

空降的侯小强虽是CEO，却无法插手起点具体业务，许多起点员工一直只知道吴文辉，而对侯小强知之甚少。白金作家作为网站的重要资源，应该是CEO的重点关照对象，但猫腻表示他一共只见过侯小强三四次。

最终，侯小强祭出一套软硬一体化的思路，美其名曰“云中谁寄锦书来”。软，是将包括盛大文学在内的所有文学网站作品都纳入云中书城，通过其实现多渠道的分发。硬，指做出类似于Kindle的掌上阅读器锦书。

这个想法一开始执行得不错。2012年7月侯小强曾透露，2011年仅在中国移动一家，就有超过6800万读者阅读盛大文学内容，其中有2100万用户付费购买。不到一年，云中书城总下载量超过800万，总订单数超千万，被付费下载的图书达到近47万种。

但接下来的事实显示这一类似于苹果既卖手机又做App Store的想法过于宏伟。

云中书城在对外合作上突破很少，慢慢变成凌驾起点、红袖添香等网站的一个不必要之物。这些网站跟电信运营商有合作，每年有来自中囯移动和中国联通的上百万分成。但云中书城统管之后，拿走了这笔收益的大头，起点等网站十分抵触。而云中书城员工的纷纷离职，更使项目难以为继。

连天时也不再眷顾盛大文学。2012年，中概股在美国资本市场遭遇信任危机，盛大文学上市希望渺茫。

徘徊不前的状态让吴文辉很不满，他的团队也开始做多手准备。但他告诉《财经天下》周刊，那种认为他与侯小强内斗、负气而走的说法相当片面。

2012年下半年，廖俊华隐隐听到风声，吴文辉及其团队将有所动作。他不确定他们会去百度还是腾讯，却很清楚情势已难调和。作为起点编辑人员培训负责人，他也不得不开始思考自己的出路。吴文辉团队与核心编辑一个一个谈，廖俊华的答复却是：“我想稳定一点。”

“事后从一系列时间点来看，吴文辉他们出走做好了缜密的计划。”邱文友很确定。最明显的一点是，吴文辉选择摊牌的时间，正是90%起点大神作家、白金作家合约到期的节骨眼。“有些重要作家甚至通过修订合同使合约结束的时间与大多数作家步调一致。”廖俊华说。

侯小强有所觉察，承诺加薪以挽留起点员工。但绝大多数工作一年以上的员工都选择追随吴文辉。当时他们已经知道新东家是谁，信心满满。“背靠腾讯，觉得干翻起点是分分钟的事。”廖俊华回忆。

许多编辑头一天递辞呈，第二天就不再现身，也不做任何工作交接。整个计划的高潮是吴文辉和商学松、罗立等5名核心高管同一天递交辞职申请。廖俊华说：“这是一次逼宫，看能否挤走侯小强。”

陈天桥和邱文友此时正在北京开两会。做出最终决定之前，他们让吴文辉从上海飞到北京去面谈。双方显然没有谈拢。吴文辉人还在首都机场，却已经收到同事发来的消息：陈天桥和邱文友选择了侯小强，一小时之内他“被离职”了。

此后，人们见识了吴文辉和侯小强在媒体上的口水大战。“他们俩都是媒体属性很强的人。”邱文友说，“在媒体上面打架，我这辈子也不会做”。侯小强也离职后，他接管盛大文学，上任后第一个大动作便是辞退云中书城的一位副总，允许盛大文学旗下各家子网站独立做无线阅读。“云中谁寄锦书来”战略搁置。

“历尽劫波兄弟在”

廖俊华认为吴文辉等人过高估计了自己的能力和成就，没有看到过去10年网络文学快速发展是受益于三个红利。第一，主流渠道文化产品没有与时俱进，网络文学先发表后审查，很容易和读者实现互动；第二，过去的互联网是窄带，娱乐内容很匮乏，文字所需流量最少；第三，线下租书店盗版内容，免费提供用户转化机会。

现在，PC端带宽已经解决，移动端3G基本普及，4G时代即将来临；租书店几乎已经消失；多样化的娱乐方式，将进一步压缩网络文学的生存空间。没有新用户持续进入，网络文学就是一个夕阳产业。

廖俊华曾在广东做过一番实地调查。在当地最积极响应中国移动阅读基地活动并使用其服务的是用诺基亚功能手机的人，而那些用iPhone的人因为有更多娱乐选择，对网络文学提不起兴趣。

但吴文辉已箭在弦上。北京和上海两地的办公室配置妥当，腾讯文学的平台正在逐步打通。腾讯文学PC门户、无线门户、QQ阅读中心和移动客户端“QQ阅读”，可以用一个QQ号完成阅读和付费。吴文辉构想的腾讯文学终于初具规模。

当然，如何融入腾讯，与之前的相关团队合作，对吴文辉团队仍然是一个不小的挑战。但他表示，双方工作风格和气场还比较吻合：都是宅男，比较踏实。

经历了一番变故之后，网络文学行业在作家、作品数量等方面尚无大变化。尽管有更多资本进入到了这个领域，用户数仍维持在2013年水平。

在百度文学的移动端搜索，TOP 3000作品中，起点有1455本，纵横有360本，17K有290本，而创世中文网只有廖廖15本。想证明过去的成功并不是偶然，吴文辉需要尽快证明他的实力，而想在短时间内赶超同行，他还得有非常手段。

好在，他还有一个优秀的团队。

“历尽劫波兄弟在。”他在微博上感叹。