《财经天下》周昶帆 商思林
移动互联网让中国市场再一次迎来一拨入华的硅谷科技公司，它们会汲取足够多的上一代公司铩羽而归的教训吗？
因一次意外状况，Duolingo创始人兼CEO路易斯·冯·安（Luis von Ahn）2014年5月来到中国。这位曾发明了验证码的科技创业者，在2012年上线了一款充满游戏思维的外语学习软件，它成为苹果2013年年度精选和最佳APP。在美国，通过它学习外语的人数已经超过所有线下学习外语的人数。
为了进入中国市场，Duolingo也像其他入华的外国科技公司一样，给它中国区的产品起了一个中文名字——“多邻国”。2014年4月底，Duolingo上线了中文用户学习英语的课程，很快就被苹果中国区应用商店推荐，在首周获得100万用户。就在不久前，中国超越了巴西成为仅次于美国的Duolingo第二大市场。然而，这个应用却在一周后开始有大量用户因为网络原因无法注册。2014年5月初，Duolingo在百度帖吧上收集用户反馈，以判断原因。
路易斯在Duolingo的论坛上发帖称，这种情况只出现在中国——一些API的域名无法正常访问，但他并不知道在中国Duolingo是不是被针对性地限制访问了。就在之前，他们猜测是不是因为外语学习内容中包含了“政治”一项，而被屏蔽。不过这个猜想很快就被否定了，因为无法访问的问题只发生在很多使用中国联通的用户身上。
好像，路易斯正在遭遇跨国科技公司经常遇到的 “中国局域网”问题。这个问题不明就里，像百慕大里的秘密。不过这个问题在2014年5月12日下午自己消失了，用户能够正常访问移动端的服务了。他们仍然不知道为何会出现这种问题。路易斯决定在中国积极寻找合作伙伴，以提供更稳定的服务。
对于中国市场，像Duolingo这样的外来创业者了解的并不多。路易斯并不会讲中文，中文版应用多邻国在入华之初，选择的社交媒体登陆方式仍然沿用全球版本Facebook和Twitter账号。然而这两个在全球范围拥有海量用户的服务在中国无法使用。路易斯发现，对于移动端渠道的情况，中国不同于美国。在美国，Google Play是最主要的Android商店，然而在中国，Google Play却无法使用，取而代之的则是大量的应用商店和手机助手。这意味着对于中国的渠道，他们需要了解和做出选择，谈合作。路易斯对《财经天下》周刊记者称，接下来他需要寻找一名了解中国本土情况的中国区经理，来负责中国事务。
某种程度上，中国是一个令全球科技公司生畏的“百慕大”。在上一波PC互联网之战中进入中国的互联网企业，Google不得不退出中国，eBay被阿里巴巴击败，雅虎仅在中国保留全球研发中心，支持全球业务研发。
但谁又能抵挡中国市场的诱惑，尤其是中国的5.27亿移动用户呢？在过去几年中，中国至少在社交、电商、互联网金融领域显现出诞生世界级公司的表征。自2012年起，类似微信社交软件Line、印象笔记Evernote、亚马逊云、全球汽车短租开创者Uber、职场社交巨头Linkedin等科技公司又开始新一轮的入华之战。
移动互联网则是新的市场机会。市场尚未饱和，格局未定，硅谷在第一时间都会有相应的山寨者在中国诞生，而这时候进入，它们的本土对手都还处在发展中，外来者也许会获得一席之地。
中国也不仅仅是一个丰厚的市场。在硅谷，互联网公司生来就是全球化的。而像Facebook、Twitter、LinkedIn这样的社交属性的网站以及移动通讯工具，还有某些O2O模式的公司比如Airbnb，它们都具有网络效应，它们的用户遍布全球或者正向全球扩展，它们的使命与野心也是连接全世界，缺了中国这一块，无论如何也说不过去。
这些硅谷公司面临美国市场以及与之类似的欧洲和南美市场，产品与服务在这些地区自然延伸。然而进入亚洲，他们发现这是一个不同的市场，尤其是中国。在中国互联网领域，BAT三大巨头纷纷击败了他们的外来竞争者，并且成为规模巨大的玩家。
国外的互联网公司进入中国后，在与本土互联网公司的竞争中大多难以取得优秀成绩，面临困境，遭遇“本土化魔咒”，这其中原因是多方面的。但由此，但凡国外互联网公司进入中国，其发展前景均不被看好。
然而面对这片未知之地，新一拨的海外互联网公司仍然会碰到一些相同问题，比如不同于西方的政治、文化环境，以及并不完全成熟规范的市场竞争环境。宽带资本创始人田溯宁对《财经天下》周刊介绍，硅谷的科技公司对中国市场会有担忧和疑惑，比如法律保护，类似阿里巴巴收回支付宝事件引发了国外公司对VIE架构的担忧。再者中国市场的法律监管问题还并不是特别清晰。
田溯宁是中国对这一问题最有发言权的人之一，他领导的宽带产业基金是亚马逊云服务、LinkedIn等很多新一轮入华科技公司的中间人和投资者。
中国政府对互联网有着严格的监管和审查，尤其是对于社交网站、通讯工具还有搜索引擎这样的领域。Google因为其价值观与在华业务遭受监管屡屡发生冲突，最后选择退出中国大陆。而Facebook和Twitter一直在中国大陆无法登陆，这两家网站何时入华一直是关注的热点。在中国遭受屏蔽的远远不止上一拨这样的互联网公司。新一拨进入中国市场的企业依然会面对让它们难以理解的屏蔽问题。比如Line以及在中国诸多应用商店纷纷下架的Instagram。后者虽然依然可以使用，但是已经在诸多安卓市场无法下载。而Line，这款类似微信的在港台以及东南亚流行的移动通讯应用，则于7月份开始在大陆无法使用。初入中国伊始，Line选择与360合作，发布“连我”，连我由360提供服务器支持。后来Line改变了合作伙伴，与豌豆荚合作。
最近一度盛传Facebook在北京CBD地区写字楼租下办公室，欲进入中国大陆。此前，Facebook在大陆地区无法登陆，仅在香港设立了办公室，服务国内进出口贸易商、进军海外的游戏厂商等广告客户。就在今年7月中旬，Facebook的产品经理也来到中国与国内科技公司以及创业公司的创业者交流。而这些产品经理称Facebook并未在中国大陆设立办公室。不过也有媒体称，戴德梁行在其中帮助牵线，促成Facebook租下了北京的办公室。这已经不是Facebook第一次有迹象要进入中国了。早在2010年12月，Facebook CEO 扎克伯格就来到中国，拜访了新浪、百度等互联网公司以及中国移动，探讨进入中国的方式。
在中国，根据法律规定，入华的互联网公司需要与中国公司合资，并且将服务器放在国内，方便监管。比如Evernote和LinkedIn在中国地区，都会单独设置中国区的服务器。而宽带资本则参与投资了Evernote以及LinkedIn中国公司“领英”，利用自身对中国市场的了解和政府关系帮助二者。
LinkedIn以及亚马逊的云服务（AWS）入华也是经历坎坷，据田溯宁透露，“前后有两年时间，反反复复。”亚马逊云的入华，田溯宁也参与其中。亚马逊云服务于去年12月份宣布正式进入中国，并与北京市以及宁夏政府签署合作协议，整合北京的人才、资本、技术等优势和宁夏的电力、天然气、气候等资源优势，以及亚马逊云在云计算技术领域的优势。亚马逊云的落地则是与田溯宁创建的云基地等机构合作，解决牌照问题，并使用宁夏中卫的数据中心。
与政府机构以及区域经济的发展战略结合，增加了其入华的说服力。在此之前，也曾有公司使用过这种方式。在中国站稳脚跟的微软，由于其业务性质并不像Google等互联网公司那样涉及敏感领域，与政府保持着良好的关系。2006年，一本叫《Guanxi》的书在美国出版，讲述了当时微软进入中国的公关过程：它并不是直接开展业务，在当时面临西方垄断调查和中国盗版严重的背景下，微软进入中国打的牌是在中国设立大型研发机构为中国培养人才，向大中小学等教育机构赠送电脑和软件，强调建立一种信任和互利的关系，这让中国政府部门的官员对它增加了了解和信任。
2004年，做商务社交网站的霍夫曼第一次听说“Guanxi”这个词。他说：“这个词是2004年来中国听到的，这也是我在过去花了很多时间去想的问题：怎么样把LinkedIn在国际上的模式搬到中国，在文化上更好适应。我们讲关系其实更多地还是一个人与人之间传递的感觉。举个例子，如果我和沈博阳（LinkedIn中国区负责人）是好朋友，我把Michael介绍给他的话，他对我的信任有一部分会传递到对Michael的信任，这个信任的传递是非常重要的。”
与政府和监管部门打交道还不是外来者的全部障碍。本土的市场环境已经让中国的互联网公司们展现出实力强悍的一面。由PC竞争进入到移动新时代的竞争，经过积累，中国在移动互联网中的创业者更加了解本土用户的使用习惯，在移动端应用技术并不比硅谷落后，几乎保持同步。
如果都拥有一流的人才，那么外来者们的优势在哪里？或者说，怎样弥补他们的不足？国外科技公司面临的仍然是对中国市场的理解以及与总部的沟通问题，怎样将这种理解传递给总部，获得相应的授权，在本地市场拥有足够的灵活性。
在本土化魔咒下，新一拨国外互联网科技公司都看到前者失败的教训，在初始设计上争取最大程度解决本土化问题。Google在一定程度上做到了这一点，对中国区负责人的目标人选，它寻找到了一位华裔领导者——李开复，这位曾经带领微软亚洲研究院落地中国的开创者。Google也在中国开发了谷歌音乐这类本土化的产品。
寻找本土人才，架构上赋予中国区更大的决策权，这是通常的经验。Evernote进入中国后，推出中国地区的版本印象笔记，它拥有一套独立的账号体系，并不与全球服务的账号体系打通。印象笔记的员工都是中国年轻的工程师和管理者。LinkedIn也如此，甚至更进一步，以一家创业公司的形式来建立自己的架构。LinkedIn中国公司除了LinkedIn占据一定股份外，也有宽带资本和红杉资本对其投资，董事会5个席位中LinkedIn CEO和董事长各占一个席位，宽带资本与红杉资本各占一个席位，LinkedIn中国区负责人占一个席位，而中国区负责人直接向CEO汇报。
基于不同的业务，Uber则采取了不同的架构方式。Uber是一家诞生于美国的租车公司，用户可以通过应用租用高中档汽车，并由司机提供差异化于出租车的服务。Uber上海市经理王晓峰对《财经天下》周刊介绍：“我们在每一个城市招聘的几乎都是这个城市的人。我们有个非常紧凑的团队模式来提升这个市场，会用一个比较精干的团队来做，随着生意的拓展，我们每个城市的团队就会比较快速体现人员的力量。这个是Uber和其他公司不大一样的地方。这样能比较快地进入到一个市场。”
Uber在全球每个城市开拓生意时，都会投入一个三人的管理团队：一个城市经理、一个负责与租车公司合作的运营经理、一个负责对接用户的运营经理。这些被Uber聘用的经理，需要具备企业家精神，要像创业那样开拓一个城市。“你很难想象说东京的生意，需要在一万公里之外的总部，或者邮件往来做这个生意。Uber在很早的时候，就会把极大的资源，放给当地运营团队，当地运营团队几乎可以做任何一个和当地相关的决定。比如说寻找什么样的合作伙伴、怎么来定价、去吸引什么类型的客户、怎样发展当地的生意和判断会遭到什么样的危机、怎么和媒体打交道，这些权力统统下放。”王晓峰说。“找不找得到合适的人，是我们决定进不进入一个新的城市最主要的依据。我们相信我们生意上的成功，取决于有没有在当地具备一个好的运营团队。”
而这种模式能保证Uber快速进入新的城市市场，就像中国曾经的团购业务扩展呈现的景象那样。Uber在全球已经进入100个城市市场，北京是其第100个城市，在此之前，Uber已经进入上海、深圳和广州。而在中国，Uber并没有像传统科层制公司那样设立一个中国区总部来统领各个城市市场。其组织架构相对扁平，各个城市向总部CEO汇报，也向位于新加坡的亚太总部汇报。然而，在本地的管理团队依然拥有绝大部分权限。
Uber这样的企业归属于O2O模式，其业务类型与意识形态领域距离较远。它所面对的并非内容方面的监管，而是在当地业务运营的合法合规。比如在北京，Uber就需要与租车公司合作，而并非像在美国那样，自己直接与司机签约合作。而另一家入华的O2O公司Airbnb，提供短租服务，则类似地需要符合中国政府在房屋出租方面的规定。
在硅谷之外，中国市场也不仅仅是用户市场，它大量的科技人才资源也引起一些企业的关注，有的公司并未在中国拥有明显的用户群体。Tango是一款移动通讯应用，从功能上看它类似微信，在北美、中东市场有大量用户。Tango如今已经拥有两亿的注册用户，每月活跃用户达7000万。尽管在中国大陆并不知名，尚未开展业务，但它在北京设立了办公室，在中国地区聚集的都是研发人才，为全球产品提供技术力量。
这款移动通讯应用也引起了中国公司的注意。2014年3月份，Tango宣布获得2.8亿美元投资，其中领投者为阿里巴巴，投资额为2.15亿美元。不过，Tango联合创始人埃里克·赛顿（Eric Setton）拒绝对《财经天下》周刊透露阿里占股比例。有分析人士称，在阿里自己开发的“来往”失败之后，阿里投资Tango有意将来借助其与中国本土的微信抗衡。
对于这些外来者来说，中国市场是个复杂的市场，随着业务的深入，这种复杂程度会随之而增加。但是，中国市场又具备了吸引力，让这些外来者跃跃欲试。在全球化和移动化的今天，硅谷与中国的互联网不可避免地链接在一起，未来，竞争与合作会更频繁地发生。而更多的国外科技公司试图打破进入中国时所遭遇的本土化的魔咒问题。在外来者叩门入华之时，中国公司需要反观自身，怎样走出海外，外企本土化的另一面则是中国企业的国际化。
Evernote创始人兼CEO菲尔·利宾 (Phil Libin)
状态：入华2年，发展顺利
“我们能做的是不断地创新，不断地提供好的产品。同时学习其他公司，汲取雅虎、谷歌的教训，让我们自己变得灵巧一点。我们的效仿对象是苹果公司，苹果公司一半是在美国硅谷，一半是在中国市场。”
Line CEO 森川亮
状态：入华2年，换过2次合作者，现被屏蔽
“中国市场是个难点，这一点我充分了解。然而，如今我们正向世界市场进军，中国显然是十分重要的据点，究竟怎样去接近这个市场，除了边进行边思考以外别无他法。”
Uber CEO 特拉维斯·卡兰尼克
状态：入华1年，施行彻底本土化策略
“把我们的创新技术不带入中国市场确实有点糟糕。我们希望能够在中国市场发展。我们在进入每一个城市前，都会去学习当地的法律法规，以确保我们的运营都是符合当地的法律法规的。”
Google 联合创始人 谢尔盖·布林
状态：搜索引擎于2010年退出中国
“我们认为借由进入中国市场，可以将我们的服务推广至那里，即使那里并非和我们的理想100%相似，但仍可借由最根本的提供更多信息的理念，来让中国网络使用人的环境更好，尽管并非所有内容皆可搜索到仍是如此。”
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