阿迪达斯的世界杯，耐克的足球盛世

《财经天下》韩牧　王卜　王晓玲

阿迪达斯血液中的足球DNA依然充满生命力，第一次公开叫板阿迪达斯的耐克也底气十足。

世界杯对于任何职业足球球员来说都是人生中的巅峰赛事。他们可能要倾其一生的努力才可能有机会跻身世界杯的决赛权。

对于体育用品公司，这意味着四年一度的“世界大战”。赛场之外，耐克和阿迪达斯的战斗已经提前开打，他们争夺的目标是全球最大的体育品牌。

2013年，耐克全球营业额为253亿美元，在全球体育用品市场上占据着14.6%的份额；而阿迪达斯同期销售收入为145亿欧元（约合201亿美元），占据着11.4%的份额。但是在足球领域，阿迪达斯保持领先，从双方公布的今年足球产品的销量预测来看，耐克与阿迪达斯分别为20亿美元和28亿美元。

对于双方来说，世界杯是必然要一争高下的战场。“成皇或败寇”，阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情，因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权，首次超越了阿迪达斯。耐克觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位，宣称要“搏上一切”。

一方是官方赞助商，与世界杯有60多年的渊源，身披历史的荣耀；一方是营销好手，发誓要玩转这场足球盛事。

对于蝉联多年的“足球产品第一品牌”，阿迪达斯在今年的巴西世界杯还想继续保持下去。

以足球为题材的电影作品里，最为知名和经典的一部是德国影片《伯尔尼的奇迹》。影片的故事背景是1954年的世界杯决赛。1954年7月4日，两支看起来不在一个等量级上的对手——匈牙利和前西德在瑞士伯尔尼万克多夫体育场展开对决。如今的匈牙利已不再是一支顶尖强队，但在1950年代，它曾在欧洲杯、奥运会等国际赛事中保持过5年不败的纪录，因而被认为必定会夺冠。最后在影片中，看上去软弱好欺的前西德凭借谋略、意志和运气在最后击倒了当时的足坛巨人匈牙利队。

在这部电影里，有人看到了亲情，有人看到了体育精神，也有人看到了德国战后的历史。而阿迪达斯看到的则是前西德球员脚上穿的阿迪达斯首款带有旋转式、可调节铁钉的防滑球鞋。这款创新的球鞋在当时大雨的环境里为前西德队带来了独特的优势，让结局大逆转。

从那时起，阿迪达斯就与世界杯密不可分。在足球产品领域的创新也逐渐成为阿迪达斯最引以为傲的竞争力。

“针对阿迪达斯的足球产品，无论是销售收入、创新能力，还是品牌知名度和可信度方面，我们都是全球第一的品牌。”阿迪达斯大中华区市场部门副总裁孟书漫（Simon Millar）说，阿迪达斯拥有深厚的足球底蕴与文化传承，但也同样具备创新能力，有超过80名研究人员每天在致力于新材料、技术与产品的研发，以保证创新的延续。

2014年阿迪达斯的业绩无疑将会迎来一次高增长。阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳（Herbert Hainer）预计称：“今年，我们的运营收入将会增加10亿欧元到12亿欧元（约合14亿美元到16亿美元），其中世界杯将起到很重要的作用。”

这意味着今年其销售额将增长7%到8%。但海纳也承认，在足球鞋业务领域中，阿迪达斯正面临着来自于耐克的“齐头并进的”竞争，包括在德国市场上也是如此。

如何在世界杯这个四年一度的足球盛会上争夺球迷的注意力，对于阿迪达斯来说是越来越艰难的挑战。阿迪达斯将世界杯的营销主题定为“成皇或败寇”，大有背水一战的意思。

当然，作为官方赞助商，阿迪达斯拥有许多对手没有的“官方”资源。

早在2013年12月，阿迪达斯就发布了巴西世界杯官方用球“巴西荣耀（Brazuca）”，针对世界杯的营销活动从那时就开始了。

阿迪达斯自1970年起就开始为世界杯提供官方比赛用球，每次都有新的设计，而且每一届的产品都会在性能上做一些提升。和上一届不同的是，Brazuca仅由六块聚氨酯球面包裹而成，以提高球的精准度；每一块球面之间也用热能黏合技术取代了线缝技术，防止球在雨天环境下吸收水分后性能被影响。

正式发布之前，Brazuca经历了两年半的研发周期，并且通过全世界10个国家里600多名顶级球员以及30个球队的检验，以确保足球的性能最佳。这些球员当中包括梅西这样的最炙手可热的巨星。“如果1954年那一场世界杯比赛的决赛用到这个球的话，我想当时的两家队伍应该是非常高兴的。”孟书漫说。

据孟书漫透露，技术上的创新已经反映到市场层面，到目前为止，Brazuca的销量已经超过了4年前南非世界杯的同期水平。在阿迪达斯的中国门店里，这款足球被摆放在最为醒目的位置，与几款最新推出的球鞋一起，被作为重点推荐的产品。

在所有足球类产品中，球鞋是最具有市场价值的一个品类。阿迪达斯为世界杯新推出了多款球鞋，包括世界首款针织面料的足球鞋Samba Primeknit和“斗战圣靴”系列。在“斗战圣靴”系列里，亮点之一是，Zero f50 Messi ，这款鞋只有165克，是最轻便的商业足球鞋之一。

在大众市场，阿迪达斯为消费者提供了四类足球鞋，包含舒适型、能量型、速度型和掌控型，即无论是在赛场上的什么位置或者什么比赛风格，阿迪达斯总有一款适合的球鞋。

在位于淮海中路的阿迪达斯上海品牌中心“魔方”，一位门店员工介绍说，“predator”是最受中国消费者喜欢的款式，鞋子上接触球面的关键部位都贴有硅胶条，以形成“短传区”“长传区”等，帮助更好地控制足球，“predator意为掌控者，一般由队长或者对球队起到核心作用的队员穿着。”

虽然中国队没能进入世界杯决赛圈，但在市场销售层面，中国市场却不容忽视。“‘通往2015之路’战略已接近最终目标”，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说，阿迪达斯目前在中国已经拥有7600多家门店，这些门店已经覆盖900多个大小城市。

明星球队与球员做代言无疑是最有力的品牌曝光方式，也一直是阿迪达斯与对手竞争的焦点。

“上次世界杯当中，半决赛的比赛队伍其中有三支可以说是阿迪达斯战队，并且最后获得金靴奖的第一名和第二名的球员也都是阿迪达斯战队的球员。”孟书漫说。

本届世界杯阿迪达斯赞助了9支入围决赛的球队，其中包括上一届世界杯的冠军队西班牙队，另外还有阿根廷、德国等同样有希望夺冠的球队。另外，阿迪达斯还赞助了梅西等排名靠前的足球巨星。

不过这一届阿迪达斯面临的新难题是，最大的竞争对手耐克所赞助的球队和球星的数量均超过了自己。

但孟书漫仍然认为2014年将成为阿迪达斯足球的又一创纪录之年。“我们期待足球系列在全球的销售实现20亿欧元，如果该目标成功完成，阿迪达斯将成为第一个足球系列突破20亿欧元纪录的品牌。”

为此，阿迪达斯不遗余力地为身着阿迪达斯战衣和战靴的球队、球员们增加曝光度。比如，阿迪达斯在日本就和大型女子偶像组合AKB48合作，让AKB48给日本国家队站台，通过这样来推广日本队的比赛专用球衣，与消费者拉近距离。

现在，阿迪达斯正在通过各种方式与中国球迷们交流，“比如我们会问一些给我们代言的明星、名人都喜欢哪些国家队，会为哪些国家队加油助威，通过这些明星与世界杯联系起来”。孟书漫说，虽然中国国家队没有能在世界杯决赛中出现，但是中国球迷仍然热情高涨，很多人都表示会熬夜观看比赛。

阿迪达斯希望能够通过自己的社交媒体平台与这些球迷互动。针对中国的具体环境，QQ、微信等是主要的互联网传播渠道。

在中国市场，阿迪达斯已经组织了一个专业“看球团队”，实时收看比赛，并且就比赛当中的精彩程度、赛事赛况进行评论。球员的出色表现和精彩瞬间，会被放到社交媒体平台上面去。

而且，据孟书漫透露，赛程开始后，阿迪达斯每天会通过社交媒体平台来对前一晚的比赛做一个点评，“这样那些不能熬夜看球的球迷们也不至于落伍，照样可以与朋友谈论。”

通过社交媒体与消费者交流对于阿迪达斯来说也是一次全新的尝试，在2010年南非世界杯的时候，社交媒体平台还不是十分普及。

今年，阿迪达斯关于世界杯的广告短片，在欧冠决赛时播放，24小时之内全球网络点击量就达到2500万。在几年以前类似广告要获得同样的点击量则需要花四周的时间。因此，在本届的营销活动中，阿迪达斯对社交媒体的投入比例也有很大提升。

为了离消费者更近一些，阿迪达斯在中国各个城市针对世界杯的路演和门店活动将成为重头戏，这些形式能让无法亲临比赛现场的人们也有参与感。比如，北京三里屯的阿迪达斯品牌中心就会推出阿迪达斯在中国的第一个消费者互动活动，为期30天。在这期间，三里屯入口处会放置一个机器人守门员。这个机器人守门员是世界上最好的守门员，即便是梅西这样的足球巨星要从它手里进一个球也非常困难。

“如果他真的进了一个球，恐怕是有人把机器人的电源拔掉了，不至于让梅西丢脸。”孟书漫说，消费者们都可以在这里小试身手。

耐克正在挑战阿迪达斯的足球霸主地位，并试图讲一个新的足球故事。

黑色骷髅头，燃烧的骰子和足球，下面是一只骷髅手掌，指向北京草场地三影堂艺术中心的大门。2014年5月19日傍晚，看到这个路牌的路人很难想象，美国体育用品厂商耐克正在这里举办一场发布会。

这实际上是耐克在中国启动2014世界杯营销活动的誓师大会，由于老对手阿迪达斯一直是世界杯的官方赞助商，整个活动都回避了“世界杯”一词，而是用“今年夏天的足球盛事”来指代。

每一场体育盛事都会成为耐克和阿迪达斯的战场，不过本届世界杯的火药味格外浓烈。

“足球是我们公司的DNA。我们想要明确地证明自己是足球市场上的龙头。”阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳（Herbert Hainer）毫不客气地说。

而在发布会上，耐克大中华区市场营销副总裁司马裴（Simon Pestridge）对《财经天下》周刊说，耐克已经超越了对手，“我们在短短20年内成为足球第一品牌。这真的是一段很棒的旅程。”

这个发布会被命名为“搏上一切”，现场几乎看不到熟悉的NIKE钩子LOGO，取而代之的是“搏上一切”和黑色骷髅头。耐克是在暗示，自己将在这个夏天全力押注世界杯，压倒德国老对手阿迪达斯，成为第一大足球装备品牌。

耐克正式进入足球领域20年了，现在终于有了和阿迪达斯一较高下的实力。

在活动之前，司马裴接受了6家媒体的采访，他一次次地讲述着耐克有关世界杯的故事。按照司马裴的说法，耐克今年在足球领域将第一次超越阿迪达斯。要知道，耐克1994年才进入足球领域，而阿迪达斯早在1920年代中期便制造了第一双带皮钉的足球鞋。1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。

不过，根据双方公布的今年预计销售数据，耐克对足球市场的预期为超过20亿美元，阿迪达斯则达到了28亿美元。差距不算太大，但阿迪达斯依旧领先。这意味着，耐克抢夺足球“宝座”，指的并不是销量。

说到两个品牌影响力的此消彼长，耐克确实在世界杯期间比阿迪达斯赞助了更多球队，特别是更多顶尖球星。

从赞助球队进入世界杯决赛圈的数量上，耐克是10支，阿迪达斯只有9支。更关键的是，今年最吸引眼球的东道主巴西队也是耐克的签约球队。在球星方面，耐克拥有葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（以下简称C罗），去年他帮助耐克销售超过100万件球衣。

体育营销研究机构Repucom公布的一份最新排名报告显示，世界最具商业号召力的十大足球明星中，6人被揽进耐克阵营，阿迪达斯仅签下3位，另有一位属于彪马。

从这个角度看来，阿迪达斯的处境不妙。一个事实是，近几年过分关注时尚的阿迪达斯并没有将全部精力用在运动方面，与之相反，他们签约了很多娱乐明星，比如姚晨、Angelababy、蔡依林以及日本的女子偶像组合AKB48等。这无疑让耐克找到了可乘之机。

不过司马裴更愿意强调耐克本身的努力，“我们不去衡量竞争对手。我们只会审视自己和自己的潜能。我们更关注长期发展。我们始终认为耐克在足球领域会有一席之地，这也一直驱使我们前进。无论竞争对手如何，我们每天都激励自己做得更好。”

耐克也更乐于强调自己在足球方面的创新精神。

3月，耐克在西班牙发布了2014年世界杯最新足球鞋Magista，其核心技术仍然是Flyknit。这项技术自诞生之日就备受争议，但用编织的方式制作球鞋确实具有颠覆意义。凭借这项技术，去年耐克被《快公司》杂志评为全美最具创新意识的50家公司第一名。

2012年Flyknit最早被应用于跑鞋，之后是今年初用在KOBE 9 Elite篮球鞋上。和之前的产品相比，Magista的特点是看起来更像是袜子，而不是一双鞋。

这个设计灵感来自于专业球员。在设计Magista时，耐克设计副总裁马丁·洛蒂得到来自运动员最多的反馈是，他们想得到一双带鞋钉的“袜子”，“这是一种比喻的说法，也就是轻盈的足球鞋，所以我们用了Flyknit的技术。”

C罗是当下速度最快的球星之一，他对洛蒂说，最好是有一双能赤足但是带鞋钉的鞋子。

耐克的许多创新都来自于专业运动员的需求。据洛蒂透露，Magista鞋主要是提供给足球场上的助攻者，他们的场上任务是为前锋提供机会，而不是自己射门。所以，球鞋的设计要特别贴脚、控球要灵敏，因此球鞋的表面采用了3D编织技术，“这样让鞋与球的摩擦力特别好，同时鞋钉采用了圆锥形的鞋钉，这样让脚在草地上转向特别容易。从技术与设计上，这款鞋都有利于进攻组织者。”

这款鞋得到了众多球员的肯定。“它的贴合非常独特，穿着它甚至都感觉不到它的存在。它能让我在球场上本能地做出需要的动作，并且更加自信。”巴塞罗那前卫安德烈·伊涅斯塔说。

实际上，耐克也能够为球员定制自己的专属战靴。例如，C罗有一个额外要求，就是在脚大拇指下面的位置的鞋底上多加一颗钉子，他认为这样奔跑的时候抓地力会更强。

运动员的每一个要求耐克设计团队都会尽量去满足，作为巨星的C罗更不会例外。

“耐克有自己的设计团队，我们针对不同球员的要求去做不同的设计，他们的要求我们都会接受，然后去满足。因为耐克的宗旨就是满足不同运动员的需求。”洛蒂说，“一个漂亮的设计会让运动员更加自信，踢得更好。”

另一位巨星内马尔也对大脚趾位置提出了要求。

内马尔说他需要一双在一两步之间就可以摆脱后卫的足球鞋。于是，耐克的设计团队就在脚趾头大拇指与食指之间留了一条缝，这样当他急速发力蹬地的时候，是大拇趾趾骨蹬地，而不是整个脚掌。耐克的设计师给它起了个名字叫“毒蜂”。

“我们把内马尔的‘毒蜂’比喻成一条致命的毒蛇，一击致命，瞬间击中对手。”洛蒂说。

在球衣设计上，洛蒂印象比较深的是球员对于防护的要求。

“当我们问球员，在比赛中他们需要什么样的保护时，许多人向我们展示了他们的臀部上方的疤痕和擦伤，在赛场上跌倒打滑时，很容易造成这种伤害。好几个球员都向我们展示了这些相同的伤害，所以我们添加更多的对应防护措施，同时兼顾轻便性和透气性的需要。”洛蒂将这些意见集中起来，最后对男子足球短裤的设计做了调整，增强了保护性。

而且，为了保证每件球衣都能最大限度的贴合身体，耐克采用3D扫描系统对每个运动员进行身体扫描，再根据他们的数据来进行立体裁剪球衣。

“今夏在巴西的足球盛事加快了我们创新的速度，因为我们想要在世界最顶级的舞台上提供给运动员全方位的优势。”耐克集团总裁兼首席执行官马克·帕克说。

实际上，也只有顶级选手才会感受到球衣、球鞋细微之处的差别。对于普通消费者来说，这些看起来多么酷炫的技术作用并没有那么玄乎，一位青训教练认为甚至对于普通球员同样如此，“一名足球运动员在球场上的表现99%取决于个人水平，球鞋的好坏是剩下的1%。”

但是，熟悉耐克历史的人都知道，耐克的做法是大肆传播代言运动员的出色表现，来激发普通人的运动潜能。这一招屡试不爽，耐克正在将其从篮球复制到足球产品上。

一个小小的困难是，自1970年以来，阿迪达斯一直是世界杯官方用球供应商，而且与世界杯的赞助合同期直到2030年。耐克不能正面营销，甚至不能在广告中提及世界杯。

不过，擅长营销的耐克，即使不是主赞助商同样游刃有余。一个数据是，在2012年奥运会时，美国对1034名消费者的调查显示，有34％的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴，而只有24%的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。

本届世界杯耐克的传播重点落到了C罗和巴西队身上。洛蒂很清楚这一点，作为瑞士人的他在被问到支持哪一支球队时，他毫不犹豫地选择了巴西。他解释说，一方面他祖国的球队过往成绩并不好，另一方面，巴西队是耐克最重要的合作球队之一。

早在2014年3月5日，在巴西与南非的一场友谊赛中，耐克赞助的世界杯球衣就已经提前亮相。观众看到上半场巴西队穿着耐克主场球衣作战，下半场换上了客场球衣。

球衣之外，耐克还研发了球员参加媒体发布会、冲浪等休闲款，增加品牌的曝光机会。

和为球员量体裁衣类似，耐克也为不同市场制定了不同的营销方案。例如，本国球队无缘世界杯决赛的市场，传播策略会有所不同。

“在中国我们将更多资源安排在大赛开始期间，而非像其他市场那样赛前即开始大规模传播。对于中国消费者来说，当比赛临近，他们才开始逐渐关注并提起兴趣。”司马裴说。

另外一个为中国消费者定制的活动是“拼者胜”足球赛。这是耐克根据自己“搏上一切”口号精心策划的一种小型足球赛。规则是一方进一球后，对方会被罚下一人；如果再进第二球，不管是哪一方则自动获得胜利。5月19日晚，在三影堂临时搭建的足球场上，耐克邀请了歌手苏醒、主持人李响以及前国脚徐阳、杨璞等人示范了一次“拼者胜”。

从5月底到8月中旬，耐克会进行一系列对“拼者胜”赛制的推广活动，利用暑假让更多的青少年足球爱好者接受并参与其中。

最重要的当然还是如何在世界杯比赛期间抢占阿迪达斯的风头。对此，善于制造话题的耐克拒绝提前透露细节。“耐克足球只有20年的历史。我们对下一个20年充满期待。”司马裴一下子将话题扯得很远。