进口牛奶大战

《财经天下》卜祥　卢华磊　商思林

人民币升值和消费升级共同作用之下，便宜、“信用”又足的进口牛奶正袭来。

2014年3月10日，正进入休假模式的尚炎忽然兴奋起来。作为中粮旗下电商我买网营销总监，尚炎看到了1号店进口牛奶促销广告出街之后，在公司微信群里提出要打一场针对1号店营销活动的进口牛奶狙击战。

尚炎看到的1号店广告，以醒目的红色为主色，号召网友们3月18日在1号店上买走30个集装箱进口牛奶。换算下来，牛奶量够60万人每人喝上一升。如果这项活动在24小时内完成，将创造一个世界吉尼斯纪录。

电商1号店是我买网对标的竞争对手，狙击战即使失败也能搭上顺风车，都会对我买网有益。他的提议得到老板和同事们快速响应。

几个关键信息讨论后很快敲定。全部进口牛奶4.8折——比1号店的5折还要低一点。促销时间定在3月14日，赶在1号店定大促的3月18日之前4天进行。

3月14日，我买网的牛奶促销正式开始。我买网上好沃德、爱氏晨曦牛奶销量大增，当日进口牛奶整体销售额在每天几十万元的基础上翻了7倍。

与此同时，1号店员工正处在不确定性带来的煎熬中。“创造吉尼斯纪录”的广告已经在地铁、分众传媒、网络和自媒体上推出，一些人却开始担心促销失败。紧张气氛让1号店一些员工变得过于敏感，有人怀疑一些购买设置是否完美。1号店规定一次最少购买5箱奶，“这个数据是否太高了？换成每个人购买两箱奶是否更好？”1号店食品饮料事业部副总裁黄志雄告诉《财经天下》周刊记者。

从2014年春节起，1号店就为这次大促销而准备着。这是1号店今年一系列促销活动的第一炮。如果哑火，对于1号店全年拓展计划是个沉重打击。

黄志雄对3月18日的销售情况比较乐观。凭着在1号店后勤和采购不同部门工作的经验，黄志雄预计促销活动3小时之内能顺利完成。不过，负责营销的搭档程峻怡更加乐观。程峻怡预计战斗能在1小时40分钟内结束。谁也说服不了谁的结果是两人开了个1000元的赌局。

3月18日上午10点，1号店进口牛奶大促销正式开始，52分钟25秒后，全部30个集装箱进口牛奶被一抢而空，成为新的吉尼斯世界纪录。1号店内部紧张气氛为胜利后高胀情绪代替。黄志雄输了赌局，却很开心，“我的一些朋友把车停在路边用手机开抢，有的还没有抢到。”

在第一炮进口牛奶之后，3月20日，1号店推出了手机节。4月9日，则是100万张面膜大促销。这一系列促销活动显示出这家新晋百亿俱乐部电商的跨界雄心。

1号店把进口牛奶作为首战，源于其高渗透率——在1号店，每10名顾客中会有2个人选择购买进口牛奶。

2010年，1号店开始把区别于鲜奶、可常温保存的进口牛奶从牛奶品类中单列出来。3年中，1号店销售额从8亿元跃升至115亿元，其中进口牛奶的增长快于其整体增长水平，绝对销量也在接近国内食品。类似的情况也出现在我买网。从2009年开始做进口牛奶，我买网的进口牛奶销量每年获得2至3倍的增长。进口牛奶占到我买网整个进口食品的三分之一。

在段鹏看来，我买网和1号店销售成功并不稀奇，它们是这一轮进口牛奶消费热潮直接受益者。40岁出头的段鹏是内蒙古人，是品利（上海）食品有限公司市场部经理，说话不紧不慢，显得精明强干。3月份那一轮进口牛奶电商战，品利也参与了。

2008年中国乳业“三聚氰胺事件”爆发后，消费者的信心一直没有完全恢复。婴幼儿奶粉在短短3年时间内，外资品牌的占比就从30%升至50%。这一趋势一开始在液态奶上并不明显。但随着人民币相对美元逐步升值，进口牛奶价格一路下降，有时甚至比国产同类纯牛奶还便宜。

“国内外牛奶价格出现倒挂。”尚炎说，2013年，以好沃德牌牛奶为例，一升奶售价只有9元，相当于回到2008年国产奶价格。而国产常温奶去年因为奶荒，涨价三次，与好沃德同档次的国产奶算下来一升要15元以上。2013年下半年出现的奶荒，也让进口牛奶获得爆发式增长。黄志雄估计，国产奶荒会延续两三年。

价格、品质、供求关系再加上持续发酵的消费观念升级，使得进口牛奶迅速成为一项有利可图的新生意，从2012年开始，北京、天津、上海和深圳等地的贸易公司一度引入上百种进口牛奶品牌。2014年2月，中国从德国进口了1.5万公斤牛奶，这一数字是2010年同期的10倍。在主要牛奶进口国的新西兰、澳大利亚，也有类似的增长。

但是，几百种品牌的进口牛奶一拥而入，也带来了过度竞争问题。“进口牛奶整体市场并不能快速消化。”而牛奶是有保质期的，最长只有12个月。而中国人的消费习惯是保质期超过6个月就不愿买。被逼无奈，贸易商竞相抛货，减少损失。

在2013年下半年，进口牛奶商一片恐慌。段鹏测算，如果一升装牛奶卖不到10块钱，只赔不赚。但是，几百个品牌都在商场里做9.9元的促销活动。“甚至在一些电商平台上只有7.9元”，冲着想捞一把的贸易商赔钱甩货，低价格让一些电商赚到了名气和流量，“最后得利的是电商平台。”段鹏分析。

在我买网的“3·14”活动中，段鹏开了一个品利专区，旗下德亚牛奶和啤酒购满99元，立返15元。相比之下，品利给予1号店的支持力度更大，参加了1号店全场满足一定消费额打5折的活动。作为交换，1号店将品利的品牌名称在首页露出。“1号店不会把首页的位置卖钱，而是需要底价或者免费的货换。”段鹏说。

尽管参加了进口牛奶电商大战，段鹏却对这些平台保持着足够警惕。与品利专注于打造牛奶品牌不同，段鹏清晰地了解电商要的是“流量，流量，还是流量”。经过此轮洗牌，进口牛奶商由上千家迅速减少到百家。

在2013年之前，品利是国内排名靠前的牛奶进口贸易商，代理德国好沃德品牌牛奶。现在，品利已经把好沃德代理权转给了我买网，转型做进口牛奶自主品牌运营商。具体做法是让好沃德代工生产德亚牛奶，然后运到中国来卖。这个转变是一个痛苦的过程，与牛奶电商平台不无关系。

选择转型后，段鹏不再把1号店和我买网当作重点线上渠道。他认为天猫旗舰店形式更加适合与消费者做深度沟通。虽然品利在天猫上要独白负担物流成本，但是天猫所提供的“数据魔方”很有用。在大多数商家卖一升的家庭装进口牛奶时，通过对消费者的观察，品利较早在国内推出200毫升一支的小包装进口牛奶，主要面向都市白领和学生。“这些人喝250毫升会剩下一些。”段鹏说。

经过2013年残酷的市场淘汰，电商开始越过贸易商，直接从海外进货的情况增多。进口牛奶行业门槛大大抬高。

1号店2013年决定从英国引入艾思达牌进口牛奶。在英国，艾思达超市为沃尔玛收购，艾思达牛奶是艾思达超市自有品牌。鉴于1号店和沃尔玛的战略合作关系，艾思达可算作1号店的自有品牌。

与从贸易商手中拿货相比，做自有品牌采取直接采购模式，减少了中间环节，降低了成本，品质上也更有保证。当然，这种操作会占用更多资金，增加管理难度。“电商有钱就多做些直采，缺钱就做平台。”北京普天盛道企业策划机构董事长雷永军分析。

我买网也在去年加大直接采购比例，通过两种形式来做。第一种，像1号店的艾思达一样，我买网从德国品牌商好沃德直接进货，通过船运到中国港口，再通过海关，进入国内。进关时，在外文包装上贴上一个有代码的中文白色标签。第二种，让国外牛奶工厂代工生产我买网命名的品牌牛奶，我买网委托德国厂家生产上质牌牛奶，包装中文印刷，奶源注明出自德国。

电商追求趋于一致，通过供应链尽量降低成本，提升竞争优势。“兵马未动，粮草先行，打仗要有充分的弹药，我们库里有货，所以可以直接应战。”我买网能在短短三天内组织起促销战，尚炎得益于供应链支持。

京东看到我买网和1号店在进口牛奶上PK后，临时提出了一个低价牛奶促销活动。可是，“在市场上扫货却遇到困难，供应商供货跟不上。”尚炎透露。缺乏自有品牌，京东打了一场缺少“弹药”的促销战，所造声势与电商大鳄体形不相称。

电商们近几年一直比拼着供应链实力，1号店走得更远。截至2011年3月，1号店的进口商品还放在食品分类底下，只是一个二级品类。1号店副总黄志雄回忆，当时1号店只有欧得堡和德运等几个线下比较熟悉的牛奶品牌。“一个月只能卖出一个货柜。”一个货柜平均算下来可装18000至20000盒一升装的牛奶，约相当于3月18日促销中两分钟的销量。这样小的量无从谈起供应链。

情况很快有了变化，进口牛奶消费增长特别快，到2011年4月，1号店把进口食品由二级类目提升为一级类目，这主要就来自牛奶增速带动。

2012年10月，1号店和沃尔玛战略合作正式开始后，一项重点工作就是把1号店原有的一套物流体系连接上沃尔玛的物流干线网。

物流干线是沃尔玛搭建的连接不同仓储运营中心的通道。1号店的进口牛奶从上海进港、报关，然后通过物流干线运至北京、成都、西安等运营中心，然后再由这些地方向下一级销售区域覆盖。沃尔玛每天有货物在仓储中心之间调拨，往返车辆空车行驶是一种浪费，跟1号店合作，拼车、拼厢，可以提高双方的运营效率，除低成本。

1号店还尽力加速通关，与合作方探讨优化步骤。优化后，从港口到清关时间由40天降到21天。现在，1号店上有29个国家，80多家品牌，300多个种类的牛奶在售。“顶峰时期，全国网上每销售10盒进口牛奶，其中有4盒出自1号店。”黄志雄说。

段鹏庆幸线上渠道尽管热闹，但还不是绝对主流，目前只占进口牛奶三成销量。段鹏意识到在一二线城市物流发达城市，电商已经站稳脚跟。品利自有品牌拓展，更多上升机会在三四线城市。

今年3月底，段鹏去了成都，将进口牛奶展示在春季糖烟酒会上。段鹏代表品利首次参加这个面向全国经销商的交易会，是为拓展三四线城市市场和渠道。

在乳业专家宋亮看来，进口牛奶要打开三四线市场，挑战艰巨，“三四线城市消费者更喜欢花色奶。”所谓花色奶，是与纯牛奶相对而言，在纯牛奶中添加其他口味。

这同样是一项需要抢时间的任务。像京东、1号店这些电商，之前受困于物流，局限于一二线城市，但是，O2O的概念让他们看到朝三四线城市覆盖的可能。京东与太原的唐久便利进行合作，而1号店则选择了和山西的美特好联合，双方O2O圈地战在山西意外开打，争夺着对京、津、冀、内蒙古的覆盖优势。

段鹏从小在内蒙古呼和浩特市长大，“东边是伊利，西边是蒙牛”。内蒙古草茂牛肥的景况在段鹏看来，比德国差远了。“内蒙古一年四季有三季草是枯的，而德国不是，飞机飞过去，大片大片绿色，城市只是一簇一簇，很小，很有那种田园感觉。”段鹏向《财经天下》周刊记者描述。

在德国坐火车的时候，段鹏中途下来，观看了德国的牧场。“牧场不是包装出来，很真实。”因此，品利主打的德亚牛奶宣传上借用了莱茵河畔的牧场牛奶概念。段鹏相信这能帮助德亚牛奶赢得市场。

消费者对国外奶源的热捧是一种商机，看到这个机会的不只是中国人。去年，段鹏已经感受到世界级乳业巨头的直接冲击。

品利转型不久，新西兰乳业巨头恒天然旗下安佳纯牛奶在七八月份登陆中国。安佳牛奶对中国市场颇有洞察，在很多国外品牌商还固执地生产一升装牛奶时，安佳牛奶多开辟一个新的中文小包装，250毫升，主动迎合中国年轻消费者习惯。

安佳第一步主打华东市场，成为品利德亚牛奶的直接竞争对手。“目前我们在卖场的经营时间长，业务谈判能力、服务能力比他们有一定优势。我们投入没有他们大，结果不比他们差。”比较起德亚和安佳，段鹏对目前的状态比较满意，但是看谁能跑得更远，他心里没底。

中国商机引来的巨头不仅仅来自澳洲，欧洲的品牌商也已杀入。丹麦爱氏晨曦凭着和蒙牛的股权合作，同样推出小包装常温奶。“就是（蒙牛）原班人马，经销商都一样。蒙牛在哪个渠道销售，爱氏晨曦的进口牛奶就会进入。”

据段鹏观察，爱氏晨曦先期进入市场，做法与安佳和品利都不一样，它不急于发力。段鹏比较羡慕爱氏晨曦的大资本运作，“他们迅速在全国布点，稳扎稳打，死守着价格，不会做大幅度的促销。”段鹏说。

段鹏知道，牛奶产品流向大卖场，一般有专门的比价系统与电商去比价。如果家乐福看到网上电商的销售价格很低，就会要求供应商降价。对实力较小的品利而言，不断地需要提醒自己抗拒降价冲动。

更多的考验还在等着段鹏。

和蒙牛一样，伊利并没有满足于去年旗下金典牛奶市场占有率的大幅攀升，2014年6月份将推出源自德国的进口牛奶。他们似乎想通了，与其等着进口牛奶打上门来，威胁到高端液态常温奶，不如趁着奶源不足主动出击。

普天盛道的雷永军预测，当下进口牛奶虽然量上还不能撼动特仑苏、金典的地位，但是进口牛奶毛利率高，如果占据了更高的品牌位置，将是对国产牛奶的严重威胁。过去两年里，一些企业找他咨询过进口牛奶事宜，“1号线的活动让他们下定决心进入。”

这也许不是危言耸听。同样在今年6月，“美国DFA小包装奶将在1号店上线。”1号店黄志雄介绍，DFA的牛奶产量占美国两成，为与1号店合作专门设立了小包装奶生产线。无疑，进口牛奶的大好商机让很多人雄心勃勃，一场更高层次的进口牛奶大战已箭在弦上。