疯狂的煎饼

路边摊传统小吃+互联网思维，备受争议的黄太吉创始人赫畅是在吹一个大泡泡，还是真能颠覆餐饮业？

《财经天下》/刘奕昕 商思林

2014年3月14日晚上10点36分。赫畅在微信上发来一条信息，他想在采访最后加一句“特别想说”的话：“黄太吉估值高吗？煎饼果子在中国卖了200年了，今天才出来一个黄太吉。估值多少都不贵。”

这位黄太吉创始人的话事出有因，过去两个月，唯品会创始人沈亚、小米联合创始人黎万强、新东方联合创始人徐小平接连加入他的明星投资人大家庭。《财经天下》周刊了解到，这三笔投资把创立才一年多的黄太吉估值拉上1亿美元俱乐部--其最近还有数倍于这个数字的投资宣布。

在此之前，赫畅喊出黄太吉未来6个月营业额过亿，一年到百亿，正处在极大关注和争议之中。随着这些投资的陆续公开，可以想见赫畅将面临怎样的舆论。

移动与社交网络时代，谁都可以成为名人，即使如此黄太吉的名声蹿得也太快了。2012年7月，黄太吉第一家店才在北京建外SOHO开业，以3至6倍于地摊货的价格售卖煎饼果子、豆腐脑等传统中国小吃。到目前为止，黄太吉在北京只开了四家店（其中三家于最近5个月开业），却因“把路边摊卖出了品位”而持续在公众视野中像一块香喷喷的面团般发酵。

关于黄太吉的谈资，先从其店铺的古旧中国硬装修混搭洋快餐的软装修，每日一换的销售小票上的励志+热点箴言，再到黄太吉美女老板娘开着奔驰送煎饼，最后到赫畅开始游走于各种论坛的创业讲座--成为“互联网思维”的代言人，这块面团突然变得有些不太对头。先是对产品的质疑--“煎饼难吃”；再是对营销的否定--“煎饼难吃光营销有什么用”；最后到“煎饼不但难吃，赫畅在营销时说自己是‘互联网思维’其实也是错的。发表这一看法的科技博客Pingwest甚至在文章的网页URL中嵌入了“fuckthehuangtaiiji”。

赫畅认为这些批评“代表一种即将被淘汰的营销圈的愤怒”，他根本就不在乎。但他还是在微信上回应说：“营销重要吗？没有黄太吉，今天煎饼果子会成为你讨论的话题吗？”

这样说不担心引起更大的争议？

顷刻，他回复：“不怕，这就是我的态度。”

现在的赫畅不愿意接受媒体采访，据他讲，最近拒绝了十几家媒体的采访，“从曝光的角度来讲，我已经没有这样的需求了。”他也很后悔过去对批评的激烈反应：“今天有人写三个fuck黄太吉，我都不会有任何反应。”

而演讲对于现在的赫畅来讲已经不算是一件好事。每一次的言论都非常容易遭到误读。“很多演讲真不是我想去，都是业内大哥，我一个小弟，你也不能不给人家面子。”赫畅拿起手机展示邀请他在某论坛做演讲的短信：“28号广州的粉丝经济大会不得不去，至少有20个人给我打过电话。丰厚资本的杨守彬是主持人，也是我一个大哥，在微信里问了我七天，天天问。麦刚（黄太吉第一位投资人）也给我打过电话。”赫畅觉得很为难，“粉丝经济、互联网思维，都是我避之不及的话题。这些东西讲不明白。”

但他的高调一如既往，比如，他晒出购买特斯拉的交易凭证时有人说他真会搞噱头。他在微博直接转发回复，“噱头也需要真的买，我的钱都是自己赚的。我敢这样。”

赫畅1982年出生于黑龙江哈尔滨市的一个工人家庭，24岁时留学丹麦，回国之后先后在百度、谷歌、去哪儿等公司任职，后来自己开设公司，并且以全球知名营销公司MC Saatchi中国分公司的形式出现。在大公司的经历使他积攒了不错的人脉。赫畅的很多饭局都是百度副总裁李明远介绍的。彼时赫畅还在百度用户体验部做设计，李明远则是百度知道的一名产品经理。据赫畅说，他的公司挺赚钱--在做黄太吉之前，他已经拥有千万豪宅、百万名车以及百万左右的存款。这笔钱成为了黄太吉的启动资金。

他开黄太吉也是因为广告公司赚的钱让他有些心虚。赫畅把自己包装过的idea卖给客户，但是他并不知道这件事是否真的可行。“这种状态非常不好，你不是真正的运营者的时候，你看到的世界和别人是两码事。”他决定那就做一个日复一日把自己想法实现的产品出来的事情。在去年2月份的采访当中，他把黄太吉说成一种修行。而去年6月份，他关闭了自己的这家赚钱的广告公司。“我没有那么多的心力。”他解释说。

“几十年之后，我知道我一定很有钱。”他在醉酒的时候在自己的七人团队微信群里说了这样一段话，“我这次创业，如果不把哥几个变成亿万富翁，那我就是创业失败”。 “我们后来才知道他是喝醉了，但是事后他这句话自己也认了，微信的语音不能保留，我们拿着手机让他把这段话录了一遍。”黄太吉“三当家”张帆说。不过，赫畅并不承认自己是别人口中的“富人玩票”，“我是真的在做事，我要是投钱不干活，那叫玩票。”

黄太吉一共有七个“当家人”，是整个公司的管理层。其中，二当家刘磊负责产品，三当家张帆统筹新店开张和采购，算是赫畅的左膀右臂。这两个人也曾是赫畅广告公司的核心成员。黄太吉重要的事情都是通过七当家的微信群“执行委员会”讨论，然后范围再扩大到24人的公司中层微信群“最高战情室”。

张帆是技术出身，之前在赫畅的广告公司做网站开发以及运营维护等一系列工作，工资按照项目结算。

与赫畅认识源于他和几个同学组成了一个足球队，赫畅是通过朋友的朋友加入进来的。直到这场比赛结束的时候，张帆才注意到赫畅，“他开了一辆奥迪tt”。在足球队的游戏和吃吃喝喝中，赫畅不知不觉地当了“大哥”。“我也不知道他为什么会当大哥，反正慢慢的就这样了。”当大哥可能属于赫畅的天分。“我从小就是大哥，当然我花的钱也最多。”赫畅说。

也正是因为张帆在足球队里张罗事儿，通知时间地点、安排下一场球赛的这种组织能力被赫畅看中，让他加入广告公司。赫畅说过两句话让张帆觉得获益匪浅--多读书、跟对一个好老大。张帆承认自己对赫畅是有些崇拜，也执行了赫畅“多读书”的建议。赫畅这两句箴言也是从他自己身上得来的。他说读书是自己唯一的爱好，喜欢读历史，也喜欢研究外星人。他佩服自己在百度时的老大梁冬的见识与阅历。梁冬曾在凤凰卫视担任主持，创立了一个中医连锁品牌。“在他面前，我就是小弟。”

黄太吉开业不到半年，赫畅在自己的店面门口办了一次有关外星人的讲座，场面火爆。原因是，他要维持企业趣味的多样性，正如乔布斯每年的演讲是苹果最具营销价值的行为一样。他研究外星人的爱好也为自己吸引来一位黄太吉的当家人--老六，美国人杰夫，人称“姐夫”。他的爷爷在1950年代曾是美国的战机飞行员，据说因见过UFO而被美国当局要求封口50年。外星人成为两人交流的话题，并因此成为朋友。当时恰好杰夫在彩虹村英语俱乐部做店长觉得有些乏味，于是来找赫畅询问自己是否能在黄太吉做点什么，于是他就成了黄太吉的六当家。

杰夫在黄太吉三里屯SOHO店的出现一度成为人们的谈资。后来因为他是“那个来自美国的摊煎饼帅小伙”还上过江苏卫视。他乐于为黄太吉借势做营销，原因在于，“赫畅是朋友”。这个在解释爷爷偶遇外星人事件需要使用英语的美国小伙，能轻松地分辨出，“赫畅会做朋友”和“赫畅是朋友”的区别。他现在在黄太吉做店前管理以及员工培训，这和彩虹村英语俱乐部的工作有些类似，是他擅长的方向。

慕名加入黄太吉的不止是六当家。四当家也是这么来的，他因为喜欢黄太吉，所以帮忙拍摄产品照片，于是逐渐就加入进团队里来。现在黄太吉的出纳是一名毕业于美国某知名高校金融专业，出身富足的一个女生。她在微博私信赫畅询问是否能来黄太吉工作，“当时她在国外，我劝过她，以她的条件不适合做这些”。后来这个女孩回国，要求跟赫畅面谈，“我能提供的工作就是收银，每月2500元”，女孩同意。因为表现出众，这个女孩从收银员逐渐成为出纳。

他们都很难描述究竟赫畅身上的哪些点吸引了他们。如果赫畅不做黄太吉了，你还会跟着他做别的吗？“会，因为我是相信他这个人。”黄太吉三当家张帆说。3月10日晚上，采访结束后，黄太吉的七个当家都要去赫畅家参加一次小型日常聚会。黄太吉七当家，空姐出身、北京来福士贡茶的老板娘说，“他可能是建立了一个场”，吸引了这些跟赫畅性格相投的人。

这些人的共同点是：对做黄太吉“死心塌地”，又都是餐饮业的外行。按赫畅的说法，餐饮业的人他随时可以找，但要找到能给餐饮业带来新鲜感的人却并不容易。

作为吸附这一切的“赫畅”本身似乎总意味着“与众不同”。最近一次，赫畅被长江商学院邀请参加创业学院项目。他的同学有炮否科技的马佳佳、雕爷牛腩的孟醒、罗辑思维的申音以及快的打车的陈伟星等眼下最热的创业者们。赫畅在微信群里表示要通过众筹解决学费，并得到所有人的响应--最终，这成为长江商学院创业项目的一个新“惯例”。赫畅本人花40个小时完成了募集。

某种程度上，赫畅就是黄太吉。他很懂年轻人的语境：情侣来店亲吻就获赠煎饼果子一套，光棍节有油条相赠，奥巴马连任也搞促销，效仿苹果大会召开世界煎饼果子大会，店里摆放着时髦玩偶和小木马--总之，营造各种气氛来让粉丝主动在社交网络上曝光黄太吉。同时，他对人性的把握也很聪明：通过炮轰麦当劳、肯德基等洋快餐，他把黄太吉与当下日益浓厚的民族自豪感连接在一起。他希望黄太吉的logo有一天能印到F1赛车上。当他在美国上市，黄太吉的代码一定是“Huangtaiji”，而不是任何英文名字。

黄太吉的七个当家还没有股份或者期权等一系列跟公司业绩挂钩的激励。不过，赫畅曾在股东会上说，A轮融资以后，大家都会有期权。不过在此之前，他必须带领这些热情高涨的“外行人”通过传统餐饮业的考验。

赫畅规定，刚加入黄太吉的当家必须上四个月的早班，三当家曾上过半年的早班。这意味着这些新来的当家人必须6点起床，杰夫也不例外。6点起床的生物钟在赫畅刚开业第一家店的时候曾保留了一年，现在赫畅已经可以8点钟起床，店里没有了他，也可以照样运转。

当家人来黄太吉工作，第一个工作都是负责摊煎饼和配餐。配餐是黄太吉的门槛性工作。在黄太吉高峰时段，每张流水小票都会沿着黄太吉点菜台排成一竖排。配餐员前面是客人，后面是三张煎饼果子烙锅。配菜员先扫视整排小票，然后为后面摊煎饼果子的师傅指挥，“你多加点辣，你这个加生菜，你这个加蛋”，全凭配餐员一个人调度。在黄太吉高峰时刻，配餐员的精力必须高度集中。

广告公司出身的赫畅主导的店面装修是黄太吉备受好评的一个点，但是从第二家店开始，黄太吉的装修就由张帆负责。对于硬装，赫畅的要求是，保留砖红墙加青砖的设计。而对于软装修，赫畅则会在出差的时候拍下自己心仪的店面风格，发给张帆。张帆根据这些图片去相熟的家具工厂挑选家具，如果没有，还需要直接定制。现在，黄太吉建外SOHO的木头吧台就是定制的，因为市面上没有这种宽高和设计风格的吧台。有时定制的家具还是不能符合赫畅的要求。“如果我们不满意，他们做的这个样品我们会给工本费，反正也不贵。”张帆说。就这样，黄太吉的分店保留了总店的风格。“就是告诉了他风格，能做成这样，相当不容易了。”赫畅这样评价张帆。

中央厨房的建立是黄太吉尝试“专业化”的标志。2013年底，黄太吉在建外SOHO设立了中央库房和中央厨房。建外SOHO位于黄太吉目前开设的四家店的中心。离中央库房最远的一家门店是三里屯SOHO店，骑电动车大约需要10分钟。只要各分店负责人员通过微信向库房申请财物，一次性用品、餐具、酱料等就会通过中央库房配送到黄太吉的店面。而切好的蔬菜、统一蒸的南瓜羹、紫薯芋泥、猪蹄等则由中央厨房配送。每天配送两次，以四个小时为一个单位。上午基本上可以配送足一天的食材，而下午则需单独配送紫薯芋泥和南瓜羹，因为这两种食物静置四个小时有变酸的可能--这是一个经验数值。而面粉、豆子、米这些大件是由供货商直接配送到店面。

与装修一样，此前张帆从来没有做过采购、后厨配送。不过一有问题，他就会找到仔皇煲的CEO薛国巍讨教方法。比如控制标准化，其中最容易操作的一个方法就是把采购资金和营业额做对比，算出四家店的平均比例，如果在平均值之上很多，该分店就可能涉及浪费，需要相关负责的人解释清楚；如果在平均值之下，要么就是这一流程有节省的空间，可以改进，要么就是偷工减料。水、电乃至之后的采购预期等这些数字都可以用平均值对比的方法来控制。

薛国巍也是一品三笑的创始人之一。他第一次来黄太吉也是慕名而来，并和赫畅成为好朋友。他愿意把自己的经验传授给赫畅团队。他拥有十几本自己总结的连锁餐饮管理小册子，涉及餐饮业的不同方面，赫畅拿走了两本，都是关于人事管理的。“黄太吉的人力开支挺大的。”赫畅表示，因为最开始招工的时候没有员工培训场地，新来员工都是带薪实习，所以成本就很高。以后拥有了员工培训机制，问题就可以解决。在黄太吉，员工平均工资是4000元，包吃包住。“关键是我给得起呀，我没有营销成本，我的房租也很低。”

每三个月，黄太吉内部都会有一个供应商评比，由店长打分。张帆最关注的有打分中的三个数据，价格、送货时间、质量。如果评分不合格，张帆就会更换供应商。

在合伙人之下，赫畅正打算引入更多的餐饮业专业人士。最近，他要引入的人是他的表弟，一个在索菲特酒店工作15年的主厨。“我们要用五星级酒店的管理方式管理黄太吉。”他说。

在投资界，黄太吉是一道考题。很多人关注黄太吉并不是因为他希望成为投资者，而是希望通过黄太吉试炼自己的投资分析能力。黄太吉这道题绝对是压轴大题，充满迷雾，解题者必须绕过既有解题思路，重新建立新的规则。而事实上，谜底正潜伏在谜面之中，原理亘古不变。

朱拥华是天图资本的合伙人。天图资本在投资行业内专做消费服务类，朱拥华本人尤其聚集餐饮和连锁行业。2012年，他曾以6000万元投资汤城小厨，也曾参与对周黑鸭的投资。

朱拥华和黄太吉的天使投资人麦刚是不同类型的投资者。麦刚的投资多半是靠感觉，“我嗅一嗅就知道这个创业者是什么样。”而朱拥华是典型的逻辑投资者，他所做的投资都必须符合他的投资逻辑。

在他看来，投资一个餐饮项目可以拆分为两点。首先是这家公司所致力的餐饮品类是否能在餐饮行业占据一席之地。汤城小厨是主做各种南方煲汤的餐厅，朱拥华投资它的原因在于南方的汤类在北方是被认可的。“我觉得黄太吉定位的品类是不错的，找到了很好的点。”煎饼是一种传统食品，并且大众对于吃煎饼这件事是认可的。其次是投资的这家公司是否能在该品类中跻身前三甲，也就是这家公司的实力。

判断这一点有两个方面，一是餐厅的盈利。在餐厅的这些盈利数字之中，有三类数字最为重要：营业额、房租和人工以及翻台率。翻台率是公司盈利很重要的表现。正餐做到三四次算是不错的，海底捞能做到每天七次的翻台率，汤城小厨一般是3.5至4次。但赫畅认为翻台率所对应的堂食营业额并不适用黄太吉，因为黄太吉的堂食只占到60%，剩下的20%外卖，20%外带。

赫畅透露，2013年只有建外SOHO一家店时全年营业额为600万元，日均1.6万元。根据《财经天下》周刊看到的黄太吉员工微信群里实时数据，黄太吉在建外SOHO的新店日营业额高于这个数字，而其在朝外SOHO的店则比这低。不过，需要注意的是，黄太吉的建外SOHO新店改换了地址，面积目测四倍于黄太吉只有13个座位的老店。当然，赫畅也表示，2月份是黄太吉的淡季，四五月份的黄太吉会有一个比较大幅度的增长，他认为就目前黄太吉已经拥有四家店的条件下，营业数据还是在上升的。

餐饮业的这些数字主要是由两个参数决定的--产品和选址。

所谓产品，就是要给顾客的两个理由：一是第一次来的理由；二是，重复来的理由。把路边摊做成餐饮文化，再加上各种营销以及媒体捧杀，黄太吉吸引了不少眼球，给了顾客很好的第一次来的理由。

“重复去吃，要么你特别好吃，要么你特别便宜，消费者持续去一定有一个理由。”味道一定是顾客会选择重复去的核心理由。朱拥华去过几次黄太吉，他觉得“煎饼不好吃”。

煎饼做得好吃与否，涉及四个要素：饼、鸡蛋、酱料、油条。其实赫畅在这一套煎饼中做过许多调整。一开始他直接采购绿豆面做煎饼，有人反映饼太干（疑因绿豆面不纯），他遂改为采购绿豆自己磨面。这意味着额外增添漂洗、分拣、上磨、出浆等多个工序，人力成本相应增加。

一个普通煎饼最能塑造口味的是酱料。说黄太吉难吃的顾客，其实很大程度上是在挑剔酱料的味道。地摊的煎饼为什么好吃，赫畅是知道的，在准备做黄太吉之初，他就和二当家刘磊到天津考察了几十个口碑好的煎饼摊，后来他把其中一位“三代做煎饼”的师傅挖来。上班第一天，赫畅就跟他说，“把煎饼的这些恶心事儿都说出来，我们都不做！”“恶心”的事儿就包括酱料中不明来源的化学调味料。

赫畅解释说，“黄太吉的酱料是更为普适性的”，是把爱吃辣、爱吃甜这些人的口味取的中间值的一个味道，即所有人都可以觉得煎饼味道“还行”。“口味的问题需要供应链慢慢去扩展，我现在首先是要保住这个生意，先生存下来。”给自己的煎饼打分，赫畅打了85分，今年他表示要做到90分。最近，黄太吉在煎饼的口味上做出了一些尝试，推出了鱼香肉丝卷饼和宫爆鸡丁卷饼。

赫畅也承认自家的油条会“皮”。他解释说，原因是油条是无明矾的。“我们炸出一个超过15分钟还能保持脆的油条你敢吃吗？这连自然法则都违背了啊。”

有关“煎饼不好吃”的问题，黄太吉的投资人徐小平也在微博上发出了自己的观点，“身边有人说，‘不好吃’，就错过了（投资）机会--这是一个昂贵的错误。很多人不理解的是：美食是中国几千年的传统，资源和人才极其丰富，但互联网营销和体验的能力，却是一个只有十几年、相对很稀缺的资源。以稀缺对丰富，赫畅必赢。”徐小平所说的昂贵的错误，指的是此时他需要付出比麦刚七个月前多几十倍的代价投资黄太吉。但还是有人对煎饼果子是否做快餐表示怀疑。“煎饼的特性会导致翻台率不会特高。”在餐饮业工作十几年，曾任几家大型餐饮连锁公司合伙人的邱阳（化名）说。煎饼是现做的，刚出锅才好吃，但是烫口，稍微凉才可以吃，这种等待的时间使翻台率降低。“现在很多做快餐的温度都控制在人体可以直接吃的温度，但是煎饼如果也这样做，势必影响口味。”这也推演出煎饼的外卖会因为温度降低口感。“食物每降低6度口味就会降低一个台阶。”邱阳说。这些都是做煎饼快餐需要迈过的门槛。“口留香煎饼就考虑清楚了这个问题，所以他们只做堂食，不做外卖。”但是黄太吉不会放弃外卖。毕竟，那些万元大单，很多是外卖带来的。

赫畅对此并不在意：“如果非要这么说的话，我觉得这个延长的时间值得。让客人多留几分钟和产品质量，我肯定选质量。”

煎饼难做，黄太吉也必须首先做好煎饼。“餐饮行业很残忍，你一开始决定做什么，你就必须把这件事做到底了。餐饮行业很难改变大众认知。如果你改变品类，大家会觉得你不专业。”朱拥华说。

而从产品层面之外，朱拥华认为做连锁意味着一个长期的考验。黄太吉目前有4家店正在营业之中，今年，赫畅准备再开11家店，每家店的投资额在100万元人民币。

朱拥华觉得黄太吉有两点问题会影响它的扩张。第一是，黄太吉定价偏高，一个煎饼果子12元，一份素冒菜26元，而他家的竞争对手永和豆浆和吉野家的平均单价比黄太吉要低出30%。但赫畅则认为，“我的品质不一样，吉野家是从工厂出来的，我增加30%是因为消费者愿意出这个钱来买品质。”

把吃煎饼做得高级，目前吸引的用户群体应当是白领，朱拥华指出这些白领能吃多少次煎饼值得考虑--店少的时候，产品可能供不应求，大家都来尝鲜。但是如果开店太多，顾客群体没有那么大，就会出现“掉单”。

而开店的节奏太快，整个公司的管理能力、执行力、客户群对品牌的接纳程度有一个没跟上的话，公司就会出现脱节--除非做加盟。但黄太吉又几次声明自己不做加盟。“加盟永远是赚加盟商的钱，死了一批再开一批。”赫畅说。

“强需求和好品质就是无敌的。吃煎饼喝豆浆就是强需求，我提供的煎饼果子是全世界最好，所以我保持这样的销售额是没有问题的。”赫畅反驳说，“我们18个月了，销售额还在涨。这跟新鲜感没关系，是产品本身巨大的市场需求决定的。”不过，赫畅也表示，煎饼的销售额占总营业额的比重略有下滑，大约占总营业额的25%，而南瓜羹、紫薯泥等食物的销售量明显上升。

“我现在只不过是做了国贸的市场，而不是北京的市场。中关村、望京、西单，这么多地方还没有人吃到。”赫畅说。不过，根据邱阳的经验值，国贸附近的人群是北京最愿意尝鲜的一帮人。

同样需要拭目以待的还有黄太吉的店面选址。

黄太吉现在的选址方法是，“一流商圈，三流位置”。一流的商圈有充足的客流量，而三流的位置可以拿到一个比较低的房租。凭借黄太吉的知名度，完全可以在三流的位置招徕到足够顾客。这是黄太吉营销所带来的优势。

“如果一个地方的人流量在10万到20万，不管它做什么，肯定会有人去吃。”但当一家餐饮公司开到10家店的时候，它所能发掘的好地段就非常有限，一切都必须回归于产品。所以，在朱拥华看来，餐饮连锁开10家店是个坎，50家店才是看你是不是真的能成事。以朱拥华的经验，“10家店考验的是你这家店能不能被人接受，50家店才是考验管理能力。”

赫畅并不担心这些，他甚至更进一步，准备在2014年开发出两条新的产品线，分别是类似呷哺呷哺的小火锅和卤味外卖。小火锅比较容易标准化，而卤味外卖所搭建的外卖结构可以直接应用于黄太吉的送餐。这两家新店都是实验性质的，以后开分店的速度，赫畅还没有确定。“我们有借鉴黄太吉的经验，包括如何控制品质、如何加强体验，我们是做了这18个月积累了一些经验才敢说去做这些店。”当然，具体如何控制，这是赫畅的“机密”。

“这个公司的故事还是很短的，能看出来能不能成事还需要10年。”朱拥华之前也看过黄太吉这个项目，但没有投。不过，他也说，“如果他便宜点卖我，我个人可以投资。”